靳錦

“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公眾號，一年的時間，積累了800萬粉絲，“羅輯思維”達到這個數(shù)字用了三年多。從《致賤人》、《致low逼》到《永遠愛國，永遠熱淚盈眶》，因風格偏激在一年之內(nèi)引發(fā)過八次輿論爭議。但它深受廣告主的追捧，廣告報價在公開數(shù)據(jù)中占首位。

無論是廣告價碼、對讀者的影響力，或是其引發(fā)的巨大的爭議，咪蒙都是當下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中不可繞過的話題。咪蒙的故事不僅是媒體人的職業(yè)轉型，也是媒介迭代的結果。

追求啟蒙式價值觀的時代

咪蒙的第一份工作是在《南方都市報》，持續(xù)了12年。傳統(tǒng)媒體時代最熱衷的故事是奔赴新聞理想，她亦參與其中。1999年，在山東大學古典文學專業(yè)讀大四的時候，她看到了《南方周末》當年的新年獻詞，“總有一種力量讓人淚流滿面”，當即決定要去南方系。

三年后，她研究生畢業(yè)，申請了《南方周末》的實習，但并沒有通過。她輾轉去了《新快報》，后被推薦到《南方都市報》實習，終于找到機會留下來。中間的波折讓她一度“萬念俱焚”，在最終如愿后，她覺得自己找到了最好的工作，“又有理想，又有錢”。記者薪資很快過萬。此后12年，她以本名“馬凌”寫稿、編輯。

馬凌進入《南都》后，可以選擇部門，因為當時男友在深圳雜志部工作，她也申請去了深圳?！爱敃r我也分不清是什么部門，去了之后才發(fā)現(xiàn)嚴格說來并不是新聞部，”深圳雜志部類似于副刊，寫吃喝玩樂的內(nèi)容，她覺得也可以，“能進《南都》就已經(jīng)很不錯了?！?/p>

總編輯是馬凌崇拜的人。她覺得他有抱負，敢在全集團大會上放言“《南方都市報》會成為全國最好的報紙”，之后《南都》因報道“孫志剛事件”等名聲大噪，贏得舉國關注，還影響到了國家決策。“神一般的人物”，馬凌形容總編輯。

她的部門比較邊緣，但平臺給人以強大的價值感。每次出去采訪，報上名號，別人都會贊嘆，你們是報道孫志剛的媒體。有時這種價值感以被排擠的形式彰顯。很多會議上，經(jīng)常有主持人問，《南都》的記者在嗎？請先出去。她覺得“蠻酷的”。

“那個時代，我們會自認為是價值觀的某種引領者，”前《南都》記者蔡蕾說。馬凌認可這種說法，但在講述職業(yè)經(jīng)歷時，價值觀像一種被追捧的光環(huán)，而真正影響她的是大眾媒體的寫作方式。

蒯景怡2012年進入《南都》時，馬凌是她的編輯，要求新記者最重要的是“講人話”，別為了顯得高級而繞來繞去。

“你自己識字就覺得自己寫得很棒？可是大家看不進去沒有意義?！瘪R凌總結12年大眾媒體工作留下的經(jīng)驗。

“我是考試型的人，”馬凌說。在《南都》，她面臨的考試是如何證明自己寫作的傳播價值。勤奮、好學、聰明是《南都》前同事們對馬凌的總體印象。每隔幾個月，馬凌都會主動把做過的專題拿出來復盤，整理成PPT，給記者總結什么樣的標題和導語好。做新聞報道，“我只有一個思路就是好玩，我追求的就是好玩”。

工作五六年后，馬凌已經(jīng)感覺到了紙媒的衰落，價值感不斷下沉，直到她最終離開。版面持續(xù)減少，從巔峰期的32個版減到16個，8個，再到4個。保守傾向代替了成為最好報紙的野心，領導在會上告誡記者，“你們不要給我惹事情”。

“有辦法的人都走了，”馬凌對母親說。傳統(tǒng)媒體聚集起一群人，追求啟蒙式價值觀的時代結束了，大家各自散去，自立門戶。與她要好的前同事中，馬一木先去了韓寒的《獨唱團》，后做了視頻創(chuàng)業(yè)；蔡蕾目前從事出版；蒯景怡運營著一個時尚公號。

馬凌有個寫專欄、雜文的筆名“咪蒙”，她以此開了同名公號。紙媒的黃金時代，《南方都市報》的發(fā)行量最高突破140萬，曾擁有員工4000余人；公號咪蒙只用一年，訂閱戶就超過800萬，但寫作者只有馬凌一人。

“就像在咖啡館與好友談心”

2010年，韓寒籌備多時的雜志《獨唱團》準備出版，執(zhí)行主編馬一木向咪蒙約稿。韓寒是咪蒙崇拜的另一位偶像，她覺得自己“何德何能”，竟然可以登上他的雜志。她在家里憋了一個月，“不是在寫，而是在研究，家里有好多書，一本一本地看。”文章“引用了很多東西，哲學等等”。

為了登上《獨唱團》，咪蒙覺得需要使用更放松的寫作方式，而她在寫博客的時候最放松。

博客記錄了她的個人趣味和不受拘束的寫作風格，她從歷史、八卦或者影視劇里總結觀點，文筆輕松。一系列《我可能不會愛你》的劇評獲得大量轉發(fā)，她曾和蒯景怡說，為什么我寫的劇評可以得到這么多人的喜歡，就是因為“跟我們有同等智商和同等文筆的人不愿意去寫這個東西”。

打開博客的寫作頁面，咪蒙寫了一篇關于文學批評家金圣嘆的文章，以金圣嘆入獄開頭，用現(xiàn)代口吻評價他的一生。

金圣嘆是行動派，很巧地生了場大病，辦廠休學。成名后接受記者采訪，他說：“我對清朝教育體制早已失望，教材根本不說人話。幸好我11歲的時候讀了《水滸》、《西廂》這類所謂非主流讀物，才發(fā)現(xiàn)這世界上的書并不全是狗屎?！?/p>

在《獨唱團》讀者的反饋中，這篇文章和羅永浩、周云蓬的文章排在最受歡迎的前三位。有出版社編輯看過后，找她出版了《圣人請卸妝》，收錄的是類似嬉笑怒罵寫歷史人物的文章。不過，咪蒙的放松是姿態(tài)上的，而非內(nèi)容，《圣人請卸妝》書后列了5頁的參考書目，她全都讀過。

2012年，馬凌注冊了公眾號，發(fā)過一條問候語音，“我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會說臟話吧？其實我會哦～以后有機會說給你們聽?！钡笏呐d趣就轉移到了電影上。2014年，她從《南方都市報》離職，轉行做影視。十個月后，投資耗光，公司陷入困頓。她決定把公司搬到北京從頭開始，同時準備在公號上重拾寫作。

2015年9月15日，馬凌成為“咪蒙”，公號發(fā)出了第一篇文章，《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》。她試水了幾篇感情類文章，閱讀數(shù)在四萬左右。國慶假期，咪蒙和幾位同事去看了上映的三部電影，《九層妖塔》、《港囧》和《夏洛特煩惱》。一天看完，腦袋昏昏沉沉。咪蒙回去在公號上寫了一篇影評——《〈港囧〉：斗小三的正確方式是，你要有很多很多錢的》。

這篇影評找了一個當時少見的解讀角度，閱讀數(shù)突破百萬。此時咪蒙的公號剛剛開始運作半個月。

偶然的成功讓她意識到自己一定做對了什么。兩個月后，她在《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章》里總結了12點方法，比如“你的切入點要獨到”、“你的標題要簡單粗暴”。采訪時，咪蒙的思考更進了一步，她用“場景感”解釋公號寫作的特點：公號附著于社交工具之上，是一個輕閱讀的場景，類似在咖啡館與好友談心。

“大多數(shù)人在朋友圈點開一篇文章是基于本能，而不是思考?！边涿烧f。讀者看完一篇公號文章后，經(jīng)常會迅速忘掉，“我剛才看什么了？”

10月份咪蒙寫了五篇影視評論，數(shù)量超過感情類、雞湯勵志類的文章。她開始在影視圈獲得一些名聲。那些吐槽猛烈的影評甚至影響到了這個圈子，她寫《〈九層妖塔〉妖你媽啊》，投資方之一的樂視找到她，表達了合作意向。

真正讓咪蒙走入大眾視野的仍然是一次偶然。有人請她幫忙免費寫軟文，她拒絕了，對方吼她，你免費幫我做個廣告怎么了？吃飯的時候，咪蒙說，我要換題目，就寫這種無理要求別人幫忙的人。在座的同事紛紛表示有共鳴，各自舉出身邊的例子。這篇推送寫得酣暢，名字是她自己取的，《致賤人：我為什么要幫你》。文中寫道：你弱你有理??？你耽誤了我1個多小時你還有臉說？還有什么比采用道德綁架的方式，去強制別人幫你，更惡心的？

第二天，助理安迪打開微信后臺，看到粉絲數(shù)瘋漲。三天內(nèi)，從二十多萬漲到一百多萬。

僅隔了一天，咪蒙的公號推出類似風格的《致low逼》。批評聲隨之而來。自媒體大號寫出一篇篇《致咪蒙》，指責她偏激，從單一角度將觀點推至極端。知乎上對她的主流看法是“挑逗大眾情緒”，把人普遍存在的不理性情緒引發(fā)出來，“轉發(fā)的人也不在乎這些觀點是否足夠有邏輯有論據(jù)，他們只是要發(fā)泄情緒，他們只是需要一個道具，作者們適時提供了這個道具?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/28/xdqn201704xdqn20170408-2-l.jpg" style="">

新榜統(tǒng)計，咪蒙在一年內(nèi)先后因為《致賤人》、《懵逼了！我的兒子失學了……》、《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》、《有趣，才是一輩子的春藥》、《永遠愛國，永遠熱淚盈眶》、《現(xiàn)在為什么流行睡丑逼了？！》、《口紅我自己買，你給我愛情就好》、《職場不相信眼淚，要哭回家哭》引發(fā)八場論戰(zhàn)。這些文章總是先找到一個群體，言辭激烈，要么立論，要么推翻。

評論咪蒙成為自媒體的一大現(xiàn)象。新榜統(tǒng)計，在《職場》一文發(fā)表的第二天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇?！拔⑿庞幸粋€比較明確的點，就是點對點傳播，”一位運營著知名公號的自媒體人說，公號是對用戶、而非對手發(fā)聲，目的是“從池子里搶到認同自己的人”。

圍繞咪蒙的論戰(zhàn)帶來了流量，嗅覺靈敏的廣告商馬上發(fā)現(xiàn)了她。咪蒙2015年10月份接到第一單廣告，報價2萬，對方還到一萬五。12月份的廣告價是5萬。《致賤人》后，2016年1月份的廣告價上升到15萬。

咪蒙認為自己的寫作有三次轉變。第一次是在《南都》的時候，轉向大眾寫作，不再顯示自己讀書多；第二次是給《獨唱團》寫稿，輸出自己認為幽默、有深度的內(nèi)容；第三次是寫公號，用戶體驗代替了自我表達，“一定要找到你和讀者的共振，而不是只寫你自己認可的內(nèi)容?！?/p>

傳統(tǒng)媒體圈這次徹底背離了她

咪蒙爭議最盛的時候是在2016年的夏天。7月份，南海問題升溫，有個留過學的實習生給她報題，說想寫愛國。咪蒙讓對方準備了一份草稿，自己又重寫了一篇。當晚，她在公號的二條推送了這篇《永遠愛國，永遠熱淚盈眶》。

文章中，她解釋愛國的原因，“我們大中國好吃！”“我們大中國生活超！級！方！便！”“我們大中國有夜！生！活！”“我們大中國很給人安全感！”連續(xù)的感嘆號下，她舉出了許多國外生活的反例。最后她說，“愛國最好的方式，就是做好手頭的事”。

第二天，咪蒙發(fā)現(xiàn)幾位媒體大佬在微信上拉黑了她。其中一位還給她留了言，“實在沒有辦法，得拉黑你”。鋪天蓋地的批評文章出現(xiàn)在她的朋友圈里，每天醒來，網(wǎng)上有幾萬人罵她。與其他爭議不同的是，她所熟悉的傳統(tǒng)媒體圈這次徹底背離了她。

前《南都》記者孫旭陽認為這篇文章投機色彩濃烈。同樣是前《南都》記者，姜英爽反對文章的邏輯，“有意把國家、政權和美食等其他東西混淆在一起”，“如果是資深媒體人，寫出這樣幼稚的東西我覺得很可笑?！彼噲D從咪蒙曾經(jīng)的工作種類來解釋，說她只是一個副刊編輯，“副刊編輯不是新聞工作者”。

連清川說，令他們不適的原因，是將咪蒙的文章看作一種言論，而非一門生意。我在2016年的夏天聯(lián)系咪蒙采訪，她以工作忙為由拒絕了我。兩個月后，我收到她的短信，“七八月那段時間我爭議蠻大，也不想接受采訪，不過最近好多啦”。她告訴我，可以談論任何事情，她想通了。

“問題出在標題上，”咪蒙說，如果換個標題，比如“愛國就是做好自己”，一定不會引發(fā)這么大的爭議。至于文章內(nèi)容，“落腳點并沒有錯，管好自己就是愛國。我最后說的是特別正的觀點?！彼e出在《南方都市報》做過如何愛國報道的例子，“這是我的想法，沒有變過?！?/p>

被罵最狠的時候，咪蒙通過看書疏解情緒。她連續(xù)看了宗薩蔣揚欽哲仁波切的三本書，《正見》、《人間是劇場》和《八萬四千問》。那段時間也是漲粉最快、廣告商問詢度最高的時候。有時一天漲粉20萬，五六十個廣告商在 QQ 上詢問價碼，接下來的八月推送了15篇廣告，頻率為全年最高。她承認，這讓她平復了一下心情。

咪蒙表示有爭議不是壞事，自己被罵后廣告非常多?！耙驗楸涣R了，你們（指批評者）傻不傻啊?！?/p>

她看起來像一個手持成功盾牌的戰(zhàn)士，對批評者亮出勝者為王的邏輯。

成功并不能讓咪蒙完全免于舊有標準的影響。她在刷朋友圈的時候看到了前《南都》總編輯的狀態(tài)，“神一般的人物”沒有屏蔽她，這令她感到欣慰。

最好的時代？

1月13日，咪蒙在協(xié)和醫(yī)院做了手術，過程很順利，半小時就結束了。

咪蒙回到家休養(yǎng)，晚上在公號告訴讀者自己已“滿血復活”。僅隔了兩天，她就恢復了正常推送。

超過百萬次的閱讀，上萬次的點贊，第二天將被新的數(shù)據(jù)取代。“我從來不想明天，”她說，“只記錄當下。”

公號讓咪蒙獲得了寫作者能想到的一切，名氣、金錢，甚至教育的機會。2016年3月份，咪蒙的兒子在北京入學出現(xiàn)問題，她發(fā)表了一篇文章求助，《懵逼了！我的兒子失學了……》。第二天早上，她接到一個私立學校校長的電話，對方問，你是誰呀，為什么有好幾個人讓我來解決你孩子上學的問題。

咪蒙至今也不知道究竟是哪位粉絲幫的忙。這件事讓她再度站在輿論風口，她寫過《致賤人》，如今卻用平臺去爭取特權。兒子去的這所學校因招生不足，班里只有四個學生，咪蒙不認為自己侵占了公共資源。但為了兒子，“被罵就被罵吧。”

當手頭的資源越來越多時，咪蒙最掛心的仍然是影視項目。2015年9月，她帶著創(chuàng)業(yè)失敗時的核心創(chuàng)作團隊，來到資源更豐富的北京，打算在影視圈再博一次。半個月前，她剛發(fā)出第一篇公號文章。

搬到北京的第五天，咪蒙就接到了一份網(wǎng)劇的編劇工作。出品方正是看了她在公號上寫的影評慕名而來。在一處民居內(nèi)，咪蒙和編劇團隊每天寫到深夜，興之所至，大聲地演起來，被警察上門警告兩次?！翱赡芤詾槲覀冊诟銈麂N，”編劇楊科南說。

檸萌影業(yè)的副總裁周元注意到咪蒙是因為那篇《致賤人》，他看到爭議背后她引發(fā)讀者共鳴的能力。檸萌與咪蒙簽下了兩部電視劇的合約。大半年時間過去，劇本才剛剛寫完一集。第一集的劇本發(fā)給檸萌之后，對方夸結構好，咪蒙說自己的心跳突然加快了，像高考揭榜，自己終于被認可。

公司內(nèi)所有人都清楚，咪蒙的真愛是影視。負責公號寫作的主要是咪蒙一人，創(chuàng)作助理幫忙找資料、和她討論觀點。編劇團隊有七八人，還在不斷招聘。創(chuàng)作助理有過擔心，咪蒙轉型之后最終會炒掉自己。

咪蒙曾堅定地認為公號只是副業(yè)，周元卻告訴她，這是她的核心商業(yè)價值。她在影視圈并無積累，除了有這個公號她什么都不是。

“對我來說是很難受的，我接受不了這件事情。”咪蒙說。但她承認周元是對的。她應該繼續(xù)鞏固自己的優(yōu)勢，來為做影視爭取機會，“公眾號是為了我的夢想，但它本身也不是我討厭的事情?！?/p>

新的一年咪蒙有許多計劃。她給自己定下1500萬粉絲的目標，打算培養(yǎng)幾個針對不同受眾的新公號。更具野心的想法是舉辦新媒體寫作大賽，“干掉新概念”。