□ 文/盧彥

實體經(jīng)濟擁抱互聯(lián)網(wǎng)的四種姿勢

□ 文/盧彥

目前，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度滲透到實體經(jīng)濟的各個方面，但如果只看到互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)而沒有看到機遇，這樣的企業(yè)勢必為時代所淘汰。實體經(jīng)濟必須面向未來，以互聯(lián)網(wǎng)促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、培育發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，努力推動創(chuàng)新、提升要素水平，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，用互聯(lián)網(wǎng)思維規(guī)劃今后的發(fā)展的愿景，增強自己的內(nèi)生動力與活力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與實體經(jīng)濟優(yōu)勢互補

“互聯(lián)網(wǎng)+”從提出到實施已有兩年多時間，那么互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)“+”得怎么樣？在哪些層面“+”？怎么“+”？帶著一系列問題，我們將目前國內(nèi)在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面比較典型的案例進行梳理，希望找到實體經(jīng)濟擁抱互聯(lián)網(wǎng)的解決方案。

如果從取勢、明道、優(yōu)術(shù)三個層面來解構(gòu)的話，互聯(lián)網(wǎng)包括互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務”=智慧城市；“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”=產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，即從設計創(chuàng)意到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個產(chǎn)業(yè)鏈都需要借助互聯(lián)網(wǎng)完成；“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”就是“+”企業(yè)的方方面面，從戰(zhàn)略到品牌，從管理到運營，從生產(chǎn)到營銷，歸納下來無非就四個關(guān)鍵要素：即商業(yè)模式、管理模式、生產(chǎn)模式、營銷模式。

那么問題來了，怎么“+”？其實就是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，具體來說就是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等）和“平等、開放、協(xié)作、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神以及（免費、社群、長尾、跨界、平臺、O2O）六大互聯(lián)網(wǎng)模式來融合和重構(gòu)企業(yè)的整個價值鏈。企業(yè)只有秉持平等、開放的理念才可能與外界協(xié)作、共享，也只有與外界協(xié)作、分享才能與外界形成聯(lián)盟共生共贏。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”無論“+”什么都必須以“平等、開放、協(xié)作、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神為核心和前提?？傊?，“互聯(lián)網(wǎng)+”，不僅僅是技術(shù)上的“+”，也是思維、理念、模式上的“+”。

由此可見，未來“互聯(lián)網(wǎng)+”將與實體經(jīng)濟共生共存。但近來關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟關(guān)系的爭議甚囂塵上，甚至有一些聲音認為互聯(lián)網(wǎng)沖擊了實體經(jīng)濟的正常發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)的表現(xiàn)最為直觀：美特斯邦威巨虧超4億元，三年內(nèi)關(guān)店1600家；李寧三年虧損31億元，關(guān)店近1800家；2016年初沃爾瑪宣布全球關(guān)店269家，萬達百貨關(guān)閉46家……

一方面，實體經(jīng)濟發(fā)展正面臨前所未有的困難和挑戰(zhàn)，人力成本上升、稅費負擔過重、產(chǎn)能過剩、融資成本增加、生產(chǎn)效率低下等問題嚴重制約了實體經(jīng)濟的發(fā)展。另一方面，我國正步入工業(yè)化后期，傳統(tǒng)經(jīng)濟高投入、高消耗的發(fā)展方式難以為繼，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化升級。所以說，不是實體經(jīng)濟不行了，而是以往的發(fā)展方式不行了。因此，今年《政府工作報告》提出，要以創(chuàng)新引領(lǐng)實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。要深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，推動實體經(jīng)濟優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷提高質(zhì)量、效益和競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的融合發(fā)展，既可催生新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)，進而調(diào)整優(yōu)化實體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，也可改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動實體經(jīng)濟邁向中高端水平。而“互聯(lián)網(wǎng)+”是實體經(jīng)濟快速發(fā)展獲取數(shù)據(jù)信息的工具和平臺，實體經(jīng)濟可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更精準地把握本領(lǐng)域的運行現(xiàn)狀及未來發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的價值，正在于它與實體經(jīng)濟的優(yōu)勢互補、相互促進，將激發(fā)許多現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的潛力。

盧彥

北清智庫社群+生態(tài)課題組組長

技術(shù)層面：海信跨界開辟新疆域

提到海信，相信很多人會首先想到電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品。2017年初，海信對外發(fā)布《2016互聯(lián)網(wǎng)電視白皮書》，公布海信智能電視激活用戶量已突破2343萬，日活躍用戶數(shù)突破900萬，中國地區(qū)用戶逼近2000萬。

海信稱，用戶增長得益于海信電視市場占有率的持續(xù)提升。截至2016年，海信電視連續(xù)13年保持第一的市場份額，并接連在南非和澳洲市場登頂?shù)谝?。同時，海信“聚好看”在線視頻點播平臺通過與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、華數(shù)、iCNTV、優(yōu)朋等業(yè)內(nèi)頂級視頻服務商的合作，已經(jīng)做到100%院線大片和99%熱劇的全網(wǎng)首播，在線內(nèi)容全網(wǎng)第一。“硬件夠硬、軟件夠軟、資源夠多”不僅成為互聯(lián)網(wǎng)電視評價標準，更成為海信用戶首破2000萬的法寶。

通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，海信不僅以電視、冰箱、空調(diào)為核心業(yè)務，進一步拓展業(yè)務范圍、創(chuàng)新業(yè)務模式，同時圍繞智慧城市建設，在智能交通、光通信、醫(yī)療電子等新興領(lǐng)域也佳績紛呈。目前，海信的光通信“接入網(wǎng)”全球第一、光通信器件產(chǎn)業(yè)位居全國第一、智能交通領(lǐng)域國內(nèi)市場占有率第一。2015年1-10月，以光通信技術(shù)為主的海信寬帶多媒體公司收入同比增長17%，利潤同比增長22%，以智能交通技術(shù)為核心的海信網(wǎng)絡科技公司收入同比增長41%，利潤同比增長71%。

通過海信的案例，我們發(fā)現(xiàn)，盡管在產(chǎn)能過剩、供過于求的市場環(huán)境下，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的內(nèi)容依然得到用戶的喜愛。同時也不能囿于市場的已有業(yè)績，企業(yè)要提前戰(zhàn)略布局，特別是運用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開辟新疆域。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”轉(zhuǎn)型落地方法論：金字塔模型

營銷模式層面：長安汽車客戶粉絲化

無粉絲，不品牌。隨著粉絲經(jīng)濟在各行各業(yè)的品牌中盛行，汽車行業(yè)的眾多品牌近年來掀起了越來越多的粉絲關(guān)懷活動，力求通過拉近粉絲距離和深化粉絲關(guān)系，形成龐大的忠誠粉絲群體，持續(xù)推動品牌在當前競爭環(huán)境下的快速發(fā)展。

在強化品牌忠誠度的同時，長安汽車著力打造“長安范”，通過粉絲戰(zhàn)略，全面打通營銷、消費、售后三大環(huán)節(jié)，實現(xiàn)口碑的鏈式傳播，以此實現(xiàn)自身銷量與品牌的再度飛躍，對未來可持續(xù)發(fā)展可以說裨益良多。

為了讓粉絲更加深入了解和體驗融入“長安范”，長安汽車為粉絲預設了一系列的亮點環(huán)節(jié)，包括體驗長安核心研發(fā)科技的新技術(shù)交流展、領(lǐng)略速度與激情的試乘、享受時尚與狂歡的粉絲盛典等，以充分展現(xiàn)和演繹長安汽車的各種“范”。

在長安汽車粉絲盛典上，長安汽車掌門人朱華榮強調(diào)長安汽車將由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。近年來長安汽車在愉悅客戶體驗方面作出了一系列舉措，包括客戶管理部與客戶聯(lián)絡中心的成立、億萬級CRM系統(tǒng)項目的建設以及千萬粉絲互動平臺官網(wǎng)社區(qū)的上線等。

未來，長安汽車還會上線會員管理平臺，發(fā)起系列長安汽車粉絲活動，并會為會員提供優(yōu)厚的政策福利，長安汽車將基于客戶大數(shù)據(jù)，加緊建設粉絲生態(tài)圈，圍繞客戶衣食住行，提供更多的愉悅體驗。

生產(chǎn)模式層面：紅領(lǐng)集團大規(guī)模個性化定制

消費水平和消費觀念的升級，讓越來越多消費者不再滿足于千篇一律的制式成衣。在傳統(tǒng)的西裝定制過程中，從量體、打版到剪裁、縫制、熨燙都需要手工制作，這樣能夠最大程度上滿足顧客的個性化需求，但是生產(chǎn)效率低、制作周期長、人工成本高。硬幣的另一面，工業(yè)化流水線雖然大幅提升了生產(chǎn)效率、降低了成本，但是，類型化的成衣又難以滿足顧客的個性化訴求，產(chǎn)品的附加值也大大降低了。

青島紅領(lǐng)集團借助互聯(lián)網(wǎng)搭建起消費者與制造商的直接交互平臺（C2M），去除了商場、渠道等中間環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品定制、設計生產(chǎn)到物流售后，全過程依托數(shù)據(jù)驅(qū)動和網(wǎng)絡運作，在流水線上實現(xiàn)了服裝定制的規(guī)?；a(chǎn)和平民化消費。

紅領(lǐng)自主研發(fā)的西裝個性化定制系統(tǒng)，建立起人體各項尺寸與西裝版式尺寸相對應的數(shù)據(jù)庫。該系統(tǒng)可以對顧客的身型尺寸進行數(shù)據(jù)建模，通過計算機3D打版形成顧客專屬的數(shù)據(jù)版型。數(shù)據(jù)信息被傳輸?shù)絺淞喜块T后，在自動裁床上完成裁剪。每套西裝所需的全部布片會被掛在一個吊掛上，同時掛上一張附有客戶信息的電子磁卡，存儲顧客對于西裝的駁頭、口袋、袖邊、紐扣、刺繡等方面的個性化需求。流水線上的電腦識別終端會讀取這些信息并提示操作，在流水線上實現(xiàn)個性化定制的工藝傳遞。

目前，該定制系統(tǒng)提供了多種版型、工藝、款式和尺寸模板供顧客自由搭配，已有超過1000萬億種設計組合和100萬億種款式組合可供選擇。相較而言，純手工高端定制西裝的生產(chǎn)周期約為3～6個月，售價最低約需1萬元；紅領(lǐng)的定制西裝從接單到出貨最長只需用時7天，價格根據(jù)面料質(zhì)量不同，最低只需要2000元。

C2M生產(chǎn)模式消除了商場等流通環(huán)節(jié)費用，為企業(yè)降低了成本。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，在流水線上實現(xiàn)了單件流和個性化產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，有利于提升成衣的附加值，讓企業(yè)獲得更為豐厚的利潤。企業(yè)在流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本降低了，也給消費者帶來了實惠，實現(xiàn)了西裝定制價格的平民化。

圖2 傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合商業(yè)路徑

商業(yè)模式層面：海爾集團員工創(chuàng)客化，平臺生態(tài)化

自2005年張瑞敏明確提出“人單合一”商業(yè)模式至今，海爾對于這種獨特的商業(yè)模式已進行了十年的探索。2015年，張瑞敏迭代了“人單合一”理論，海爾從制造工廠向創(chuàng)業(yè)平臺轉(zhuǎn)型，開啟了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。

海爾期望用大平臺套小平臺，小平臺生長出小微物種的方式，豐富整個海爾生態(tài)。因此，與BAT平臺化不同的是，海爾暫時并沒有通過收購或戰(zhàn)略投資的方式延展其生態(tài)范圍，而是倡導創(chuàng)客文化，鼓勵員工利用海爾資源內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，從而成為生態(tài)的一分子。目前在海爾，創(chuàng)立于海爾之內(nèi)、發(fā)展于海爾之外的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司被稱為“小微公司”。

目前，小微公司是海爾平臺組織上的基本創(chuàng)新單元，即獨立運營的創(chuàng)業(yè)團隊，能夠充分利用海爾平臺上的資源快速變現(xiàn)價值。小微可以按兩種方式進行分類。一種是全流程生態(tài)圈小微和資源類小微，另一種是創(chuàng)業(yè)孵化小微和轉(zhuǎn)型小微。

生態(tài)圈小微直接對用戶的全流程最佳體驗負責，直接創(chuàng)造用戶價值，目前約有200個生態(tài)圈小微。以成立于2013年的雷神小微為例，它在短短兩年里完成了3輪融資，目前正在進行新一輪融資，估值超過6億元。2015年，其收入達到7億元，2016年達到11億元。如此高增長的小微屬于極輕資產(chǎn)模式，主要專注于軟件和產(chǎn)品設計以及用戶互動，并不制作產(chǎn)品模具，也不從事生產(chǎn)制造，而是整合外部資源方一起完成。從硬件到軟件到競技生態(tài)圈，雷神小微團隊用開放的社會化資源共創(chuàng)了競技生態(tài)平臺。

在價值分配方面，海爾引入的關(guān)鍵概念是對賭機制，不僅涵蓋外部投資者，還包括內(nèi)部員工，達成、超過對賭目標，共贏共享。在鎖定整體對賭目標基礎上，還要對賭階段目標。對小微而言，團隊成員實現(xiàn)其階段性對賭目標至關(guān)重要。因此，為了確保團隊成員的階段性目標得以實現(xiàn)，對賭機制也適用于員工和小微主。

截至目前，海爾平臺上已經(jīng)有超過100個創(chuàng)業(yè)小微年營收過億元，16個小微估值過億元，具備了創(chuàng)業(yè)板上市資格。通過雙創(chuàng)的轉(zhuǎn)型，海爾為創(chuàng)客直接和間接創(chuàng)造了160萬個就業(yè)機會。受益于創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型，2016年，海爾實現(xiàn)營收2016億元，利潤實現(xiàn)203億元，10年間，年復合增長率達到30%以上。2017年累計到2月，海爾的銷售收入實現(xiàn)超過20%的增長，利潤增長超過30%。

生態(tài)：商業(yè)模式終極進化

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度滲透到社會經(jīng)濟與生活的各個領(lǐng)域————工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、教育、金融、零售、交通……在當今的競爭環(huán)境里，企業(yè)之間的競爭不再是單一產(chǎn)品、渠道、營銷、供應鏈某個環(huán)節(jié)的競爭，而是由這些價值活動所構(gòu)成的價值鏈之間的競爭，以及由價值鏈形成的生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的系統(tǒng)競爭。

騰訊集團董事局主席馬化騰認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎，利用信息通信技術(shù)與各行各業(yè)的跨界融合，推動各行業(yè)優(yōu)化、增長、創(chuàng)新、新生。在此過程中，新產(chǎn)品、新業(yè)務與新模式會層出不窮，彼此交融，最終呈現(xiàn)出一個“連接一切”的新生態(tài)。

回顧整個企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)其背后的商業(yè)路徑，總的來說經(jīng)歷了“產(chǎn)品——社群——平臺——生態(tài)”的過程。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的影響不斷深化，制造業(yè)只關(guān)注打造靈活穩(wěn)定富有彈性的供應鏈，零售業(yè)只重視銷售渠道和銷量的傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法適應不斷發(fā)展的生產(chǎn)方式。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，當不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時，就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺。聚集優(yōu)勢資源，瞄準特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點，塑造產(chǎn)品的價值個性，不斷提升用戶的專業(yè)認知，讓每個用戶都成為專家，創(chuàng)建用戶深度交互的場景。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，從經(jīng)營用戶到經(jīng)營社群，以此為據(jù)點在垂直細分領(lǐng)域打造品牌。擁有品牌，就具備橫向縱向整合價值鏈，搭建平臺的資本。

而當實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展到一定階段后，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心，以用戶價值為導向，通過跨界縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合，橫向用戶關(guān)系圈擴展，打破工業(yè)化時代下產(chǎn)業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，實現(xiàn)鏈圈式價值重構(gòu)的生態(tài)體系和生態(tài)戰(zhàn)略的布局將是所有企業(yè)的不二之選。正如馬可揚西蒂和羅伊?萊溫在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》中所說，今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量。未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一家企業(yè)最終都要與整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運。

在這個一切都加速“折疊”的時代，實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，創(chuàng)新變革，終將共同成為整個商業(yè)生態(tài)不可或缺的一部分。這正是互聯(lián)網(wǎng)帶給包括實體經(jīng)濟在內(nèi)的所有經(jīng)濟領(lǐng)域的啟示：互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)注的不是事物本身，而是事物之間的關(guān)系。

責任編輯：白云

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