李曉梅

(荊楚理工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 荊門(mén) 448000)

廣告語(yǔ)體中的指稱(chēng)推理與語(yǔ)用效應(yīng)研究
——以?xún)蓜t汽車(chē)廣告為例

李曉梅

(荊楚理工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 荊門(mén) 448000)

以汽車(chē)廣告為語(yǔ)料，從關(guān)聯(lián)理論的視角研究了廣告語(yǔ)體中的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象。研究得出在含指稱(chēng)模糊的廣告語(yǔ)體中，廣告受眾在推理模糊的指稱(chēng)時(shí)，是依靠隱喻推理，依照指稱(chēng)的特征進(jìn)行常規(guī)關(guān)系的推理等方式尋找出了符合語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)，從而使廣告受眾的心理指稱(chēng)、廣告商的目標(biāo)指稱(chēng)與推理者所推出的最佳指稱(chēng)三者契合在一起。模糊的指稱(chēng)能夠?qū)崿F(xiàn)解釋、勸說(shuō)功能，能產(chǎn)生更多的弱暗含和詩(shī)意效果，同時(shí)也能增加話(huà)語(yǔ)的客觀性，凸顯話(huà)語(yǔ)的可信性與權(quán)威性。

指稱(chēng)模糊；關(guān)聯(lián)理論；推理方式；語(yǔ)用效應(yīng)

一、指稱(chēng)模糊及其研究現(xiàn)狀

Yule的指稱(chēng)行為觀將指稱(chēng)定義為“說(shuō)話(huà)者或?qū)懽髡呤褂靡恍┱Z(yǔ)言形式，以便使聽(tīng)話(huà)者或讀者明了前者所指稱(chēng)對(duì)象的一種行為?！盵1]指稱(chēng)問(wèn)題是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，從哲學(xué)家弗萊格專(zhuān)論涵義與指稱(chēng)，羅素專(zhuān)文論指稱(chēng)等可見(jiàn)一斑。指稱(chēng)模糊(non-specific reference)即“句子中某一成分的指稱(chēng)模棱兩可，甚至模棱三可，可指稱(chēng)兩種或兩種以上的人、事物或者事件。[2]例如在句子中：”Each worker got his pay.” “Each worker”的所指特點(diǎn)是人群中的人?！盚is”的指稱(chēng)要根據(jù)其先行成分”each worder”的所指確定.又如：”He got each worker’s pay.”中，”He”的指稱(chēng)不受其所在語(yǔ)言環(huán)境(句子或語(yǔ)篇)中任何成分的約束。由此可見(jiàn)，如何確定代詞的指稱(chēng)，是一個(gè)重要的語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題。本文所探討的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象主要限定在因代詞省略而引起的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象，例如，福特汽車(chē)的廣告詞：進(jìn)無(wú)止境。第二類(lèi)為保留了代詞而引起的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象，例如，雪弗蘭的廣告語(yǔ)：未來(lái)，為我而來(lái)。這句廣告語(yǔ)中的人稱(chēng)指示語(yǔ)“我”既可以指雪弗蘭的車(chē)，也可以指購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人?？v觀前人的研究成果，對(duì)于指稱(chēng)模糊的研究近年來(lái)主要集中在語(yǔ)用學(xué)及話(huà)語(yǔ)分析兩大領(lǐng)域，例如，黃奕[3-4]研究了漢英訪(fǎng)談節(jié)目中第一和第二人稱(chēng)代詞的指稱(chēng)模糊問(wèn)題。研究結(jié)果表明：在漢英兩種語(yǔ)言之間，第一人稱(chēng)代詞在模糊指稱(chēng)的類(lèi)型和語(yǔ)用功能上具有相似性，但在模糊指稱(chēng)的頻率分布上具有一定的差異性。胡欣裕[5]分析了不同的英譯本《紅樓夢(mèng)》中的“你”和“他”這兩個(gè)人稱(chēng)代詞的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象，對(duì)不同的譯文中的得失進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)：不同英譯本對(duì)人稱(chēng)代詞“你”和“他”的所指對(duì)象不一樣。我們所關(guān)心的問(wèn)題是：在廣告語(yǔ)體中，為了讓廣告受眾明了自己的交際意圖，廣告商通常情況下，會(huì)力求代詞指稱(chēng)明了清晰，避免模糊。但我們發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)體中往往出現(xiàn)代詞指代和指稱(chēng)被故意模糊的現(xiàn)象。那么，本文要探討的問(wèn)題是：一、廣告語(yǔ)體中有些代詞的指稱(chēng)模糊是如何被廣告受眾理解的？亦或是說(shuō)，其指稱(chēng)推理的過(guò)程是什么樣的？二、指稱(chēng)的模糊在廣告語(yǔ)體中究竟有何語(yǔ)用效果？指稱(chēng)理解問(wèn)題屬于推理問(wèn)題，因此本文試圖基于關(guān)聯(lián)理論角度來(lái)探討對(duì)模糊指稱(chēng)的理解。本文之所以采用廣告語(yǔ)料來(lái)探討模糊指稱(chēng)的語(yǔ)效，是因?yàn)閺V告在注重信息交流的同時(shí)，往往采用各種語(yǔ)言手段，包括以指稱(chēng)模糊化來(lái)獲得特殊語(yǔ)效，從而更好地實(shí)現(xiàn)其廣告功能，因此頗具一定的代表性及研究?jī)r(jià)值。

二、理論框架

關(guān)聯(lián)理論(Relavance Theory)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)(RT)，是1975年由Sperber和Wilson兩位學(xué)者共同提出的由Grice會(huì)話(huà)含義理論擴(kuò)展成的一種具體的心理認(rèn)知的模式。[6]依據(jù)關(guān)聯(lián)理論的觀點(diǎn)，言語(yǔ)交際行為有代碼和推理兩種模式。關(guān)聯(lián)理論是以關(guān)聯(lián)為基本原則的，在言語(yǔ)交際中實(shí)質(zhì)是“明示—推理”的過(guò)程。言語(yǔ)交際雙方之所以能夠順利完成交際，明白對(duì)方話(huà)語(yǔ)的暗含內(nèi)容，本質(zhì)上是緣于一種最佳的認(rèn)知模式，即關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是關(guān)聯(lián)理論的核心內(nèi)容之一，也是其重要的概念。話(huà)語(yǔ)內(nèi)容、語(yǔ)境以及不同的暗含都使推理人產(chǎn)生不同的理解，而不同的暗含實(shí)則為不同推理的結(jié)果。但是推理人不一定在所有場(chǎng)合對(duì)言語(yǔ)所能產(chǎn)生的全部含義都能理解，他們往往采取的是一種非常單一或者十分籠統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)去理解言語(yǔ)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足以使推理人及聽(tīng)話(huà)人排除其他理解，而選定或認(rèn)定唯一可行的理解，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即關(guān)聯(lián)性。在“明示—推理”的過(guò)程中，語(yǔ)境的參與至關(guān)重要，語(yǔ)境的重要性在于話(huà)語(yǔ)的使用是嵌在具體的環(huán)境之中的，因此理解話(huà)語(yǔ)時(shí)必須明白的是言談所處的人類(lèi)環(huán)境。[7]由此，我們不難總結(jié)為：每一次明示的交際都應(yīng)設(shè)想為此交際行為具備最佳關(guān)聯(lián)性。在言語(yǔ)交際中，說(shuō)話(huà)人進(jìn)行明示，聽(tīng)話(huà)者根據(jù)即時(shí)語(yǔ)境和相關(guān)的背景知識(shí)進(jìn)行推理，付出最小的努力而取得最大的關(guān)聯(lián)即“最佳關(guān)聯(lián)”。

三、汽車(chē)廣告語(yǔ)體中指稱(chēng)模糊現(xiàn)象分析及指稱(chēng)推理解讀

1.語(yǔ)料來(lái)源及研究方法

廣告語(yǔ)體的語(yǔ)用功能是吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者對(duì)商品感興趣，進(jìn)而達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。因此，在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，廣告商勢(shì)必會(huì)運(yùn)用多種策略來(lái)凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)以祈求得到消費(fèi)者的注意。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平不斷改善，汽車(chē)已不再是一種奢侈品，而成為了現(xiàn)代人生活的必需品之一。汽車(chē)廣告語(yǔ)口語(yǔ)性強(qiáng)，通俗易懂，便于記憶，有說(shuō)服性和鼓動(dòng)性的語(yǔ)言特征，為語(yǔ)言研究提供了豐富的語(yǔ)料。因此，筆者選取了8個(gè)汽車(chē)品牌，[8]從這8個(gè)汽車(chē)品牌的官方網(wǎng)站搜集了全系汽車(chē)涵蓋的平面廣告及電視語(yǔ)音廣告，總共得到有效語(yǔ)料136條，其中出現(xiàn)指稱(chēng)模糊的共64條。由此可見(jiàn)，在本研究中，模糊指稱(chēng)出現(xiàn)的概率為47%，研究的對(duì)象僅為語(yǔ)言文字形式的廣告語(yǔ)，不涵蓋圖片、影像等多媒體動(dòng)態(tài)形式的廣告語(yǔ)。本研究采用定性研究的方式，由于篇幅所限，僅以?xún)蓷l汽車(chē)廣告語(yǔ)為例具體分析文中前面所提出的兩個(gè)問(wèn)題。

2.指稱(chēng)模糊的認(rèn)知語(yǔ)用過(guò)程解讀

指稱(chēng)模糊作為一種特殊的言語(yǔ)交際手段，是頗具匠心的。從關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)原則來(lái)看，指稱(chēng)模糊的廣告語(yǔ)體是廣告商刻意運(yùn)用這種模糊的言語(yǔ)行為特點(diǎn)，希望傳遞給廣告受眾兩種或多種解釋?zhuān)鴱V告受眾也會(huì)通過(guò)明示-推理的過(guò)程，結(jié)合一定的語(yǔ)境，領(lǐng)會(huì)廣告語(yǔ)的暗含內(nèi)容，亦或說(shuō)廣告商所期盼的多層信息。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于廣告受眾而言，指稱(chēng)模糊的廣告語(yǔ)體比清晰的、直觀的表達(dá)需要付出更多的努力。然而好奇心驅(qū)使下的解碼過(guò)程反而帶來(lái)更多的滿(mǎn)足感，產(chǎn)生更多的語(yǔ)用效應(yīng)。對(duì)于指稱(chēng)模糊現(xiàn)象的推理過(guò)程我們可以分為以下具體步驟：根據(jù)關(guān)聯(lián)理論中的“明示—推理”的解碼模式，交際過(guò)程中廣告商給出明示刺激(即廣告語(yǔ))，廣告受眾首先結(jié)合已有的語(yǔ)境和長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存于自我記憶中的認(rèn)知模式結(jié)合相關(guān)的背景知識(shí)進(jìn)行解碼，解碼失敗后，再添加進(jìn)與廣告商共同認(rèn)知的語(yǔ)境及廣告語(yǔ)的相關(guān)語(yǔ)境進(jìn)行逐一篩選、淘汰、排除不符合語(yǔ)境的信息從而得出一個(gè)或多個(gè)語(yǔ)境的一個(gè)或多個(gè)最佳指稱(chēng)，而以上過(guò)程均遵循最佳關(guān)聯(lián)。該動(dòng)態(tài)交際的推理過(guò)程如圖1所示：

3.兩則汽車(chē)廣告的實(shí)例分析

下面筆者將以福特探險(xiǎn)者和別克英朗兩則汽車(chē)廣告語(yǔ)為例來(lái)分析關(guān)聯(lián)理論對(duì)指稱(chēng)模糊的廣告語(yǔ)體的具體推理過(guò)程及推理方法。

(1)福特探險(xiǎn)者的廣告語(yǔ)分析

“探險(xiǎn)，不為別人的驚嘆，只追求內(nèi)心的渴望。出發(fā)！以地界為境界，去發(fā)現(xiàn)前所未有，別讓探險(xiǎn)只出現(xiàn)在你的夢(mèng)境。喚醒你心中的探險(xiǎn)者。福特探險(xiǎn)者，2016喚新上市。”(廣告語(yǔ)中的下劃線(xiàn)為筆者所加)

圖1

在以上這則廣告詞中，指稱(chēng)模糊現(xiàn)象主要出現(xiàn)在“探險(xiǎn)者”施事行為(agent patient)的對(duì)象模糊上。在進(jìn)行指稱(chēng)模糊的推理時(shí)，首先我們不妨假設(shè)此話(huà)語(yǔ)具有最佳關(guān)聯(lián)性。該句前面的部分都是在談?wù)撎诫U(xiǎn)這個(gè)事情：一個(gè)人內(nèi)心若有探險(xiǎn)的渴望就要付出實(shí)際行動(dòng)，走出去了，戰(zhàn)勝了自己才能見(jiàn)到不一樣的風(fēng)景，領(lǐng)略到不一樣的人生，別讓探險(xiǎn)這個(gè)事情只在夢(mèng)里相遇(至此，廣告受眾所理解的“探險(xiǎn)者”是人，是渴望探險(xiǎn)的受眾者“我”)，而隨后的“喚醒你心中的探險(xiǎn)者”使受眾懷疑其原先推理形成的那個(gè)內(nèi)心期待探險(xiǎn)的本我指稱(chēng)，引起了指稱(chēng)模糊。緊接其后的“福特探險(xiǎn)者”使受眾明白其真正指稱(chēng)是福特探險(xiǎn)者這個(gè)品牌的汽車(chē)(擬人指稱(chēng))。在這個(gè)廣告文本中，廣告商給出明示刺激，即指稱(chēng)模糊的廣告詞，廣告受眾以自身已有的有關(guān)探險(xiǎn)的框架知識(shí)開(kāi)始解碼，即解碼出的關(guān)于探險(xiǎn)及突破自我的說(shuō)服性的話(huà)語(yǔ)。直至“喚醒你心中的探險(xiǎn)者，福特探險(xiǎn)者”出現(xiàn)后，結(jié)合該話(huà)語(yǔ)為廣告語(yǔ)體這一與廣告商共同認(rèn)知的語(yǔ)境而排除這一廣告語(yǔ)的交際意圖僅為“探險(xiǎn)”是為說(shuō)服“人”去“追求內(nèi)心的渴望”。

解碼至此，廣告受眾會(huì)覺(jué)得“意猶未盡”，何以稱(chēng)一部車(chē)是“探險(xiǎn)者”？

廣告受眾根據(jù)自己已有的知識(shí)，喚起心中遠(yuǎn)涉地界的“越野之旅”的意象：探險(xiǎn)任重而道遠(yuǎn)，需要?jiǎng)恿?qiáng)勁、堅(jiān)韌不拔、克服重重困難，披荊斬棘才能到達(dá)理想的彼岸。聯(lián)系廣告中的明示語(yǔ)“福特探險(xiǎn)者”，受眾才恍然大悟。原來(lái)，這正是福特探險(xiǎn)者的秉性：堅(jiān)強(qiáng)勇敢，動(dòng)力強(qiáng)勁，百折不撓，克服困難永不放棄，“福特探險(xiǎn)者”在這條廣告語(yǔ)中是擬人隱喻(指稱(chēng))。

廣告通過(guò)前面“探險(xiǎn)這個(gè)明示語(yǔ)，喚起受眾的探險(xiǎn)意象和探險(xiǎn)知識(shí)，通過(guò)“福特探險(xiǎn)者”的明示指稱(chēng)隱喻福特探險(xiǎn)者的車(chē)“動(dòng)力強(qiáng)勁、堅(jiān)韌不拔、克服萬(wàn)難”的越野秉性。廣告受眾實(shí)現(xiàn)這一推理過(guò)程是運(yùn)用“車(chē)”與“旅行探險(xiǎn)”的共性進(jìn)行的隱喻推理，它們二者之間是一種屬性映射的相似關(guān)系。在這一過(guò)程中，“旅行探險(xiǎn)”為源域，在推理過(guò)程中，因?yàn)閮烧咧g所具有的共性，廣告受眾把源域向目標(biāo)域(即“探險(xiǎn)者”的車(chē))的部分特征進(jìn)行投射。就推理過(guò)程而言，投射的是一些典型特征，即“探險(xiǎn)者”的車(chē)與“旅行探險(xiǎn)”這個(gè)事情之間的特征共性。隱喻的推理方式不僅是一種投射的過(guò)程，也是一種思維過(guò)程的體現(xiàn)和將抽象的事物具體化的結(jié)果。隱喻的具體推理方式為：在兩個(gè)不同的事物之間構(gòu)建起同時(shí)契合的心理空間，形成新的經(jīng)驗(yàn)與概念的認(rèn)知方式。旅游探險(xiǎn)的基本常識(shí)(即廣告受眾的背景知識(shí))同動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境知識(shí)(即旅行探險(xiǎn)與車(chē)之間的共性)結(jié)合在一起，“探險(xiǎn)者”的施事行為的指稱(chēng)、廣告受眾的心理指稱(chēng)及廣告商預(yù)設(shè)暗含的指稱(chēng)三者契合在了一起，也最終實(shí)現(xiàn)了推理者與廣告商之間的心理契合。

(2)別克英朗的廣告詞分析

別克英朗的廣告詞如下：你說(shuō)要好看的，其實(shí)是想成為他們的驕傲，懂你說(shuō)的，懂你沒(méi)說(shuō)的。時(shí)代所向，由你選擇。一部座駕，一種人生。全新英朗，與進(jìn)取者共鳴。(廣告語(yǔ)中的下劃線(xiàn)為筆者所加)

該廣告詞中的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象主要出現(xiàn)在兩個(gè)人稱(chēng)代詞“你”和“他們”之中。該句廣告詞中的“你”可以指任意一個(gè)消費(fèi)者，而“他們”為不定指稱(chēng)或任意指稱(chēng)，由于具有不確定性，因此有一定的模糊性。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的觀點(diǎn)，言語(yǔ)行為都是“明示-推理”的交際行為，我們不妨假設(shè)其與交際活動(dòng)本身具有最佳關(guān)聯(lián)。聽(tīng)話(huà)者或者廣告受眾推理這一過(guò)程，結(jié)合此語(yǔ)境為汽車(chē)廣告話(huà)語(yǔ)，很容易得出“你”為“消費(fèi)者或車(chē)主”，這個(gè)認(rèn)知過(guò)程付出的努力最小，而獲得的關(guān)聯(lián)卻最大。而后面“他們”的推理則需要結(jié)合聽(tīng)話(huà)者已有的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步的推理，每一個(gè)不同的“你”都有可能有一個(gè)不同的“他們”。依照這個(gè)特征，廣告受眾去尋找“他們”的外界指稱(chēng)，可以得出“為你驕傲的他們”，即可能指親人，朋友，同事，同學(xué)等等，由此做出最符合語(yǔ)境的推理。這條廣告語(yǔ)中的指稱(chēng)既模糊又清晰。從現(xiàn)實(shí)指稱(chēng)(R-R)角度出發(fā)，指稱(chēng)是模糊的。而從心理指稱(chēng)到外界的指稱(chēng)來(lái)看，“你”又是非常清晰的。后面的“時(shí)代所向，由你選擇”，這句中的“你”，聽(tīng)話(huà)人根據(jù)舊信息(即已有的認(rèn)知模式)，“你”指消費(fèi)者，以及新信息創(chuàng)造的即時(shí)語(yǔ)境(汽車(chē)廣告)和后面出現(xiàn)的“全新英朗，與進(jìn)取者共鳴”的相互作用，構(gòu)建出上次所說(shuō)的不同結(jié)論，即此處還可以指“車(chē)”。在該廣告中，廣告受眾依照的是模糊指稱(chēng)的特征進(jìn)行的常規(guī)關(guān)系推理，符合心理特征的即為最佳關(guān)聯(lián)，從而最終實(shí)現(xiàn)了明示的語(yǔ)境，使這個(gè)明示的指稱(chēng)與受眾的心理指稱(chēng)(M-R)契合在一起，推理出“時(shí)代的方向，是由別克英朗車(chē)和買(mǎi)車(chē)的車(chē)主共同選擇的”，這一清晰的話(huà)語(yǔ)同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告商的交際意圖。

4.指稱(chēng)推理的過(guò)程即廣告語(yǔ)的指稱(chēng)、廣告受眾的心理指稱(chēng)及廣告商預(yù)設(shè)暗含的心理指稱(chēng)三者契合的過(guò)程

語(yǔ)用學(xué)強(qiáng)調(diào)并指出了有些指稱(chēng)詞的兩個(gè)非常重要的用法：即歸屬性用法(attributive use)和指稱(chēng)性用法(referential use)。歸屬性用法指“任何符合該描述的人或物；而指稱(chēng)性用法則指的是“特定的人或物”。[6]這兩種用法既共存又相互依托、互相轉(zhuǎn)化。Keysar[9]認(rèn)為，在交際話(huà)語(yǔ)過(guò)程中，說(shuō)話(huà)者及聽(tīng)話(huà)者始終都是以“自我中心”(egocentric)的角度為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)始交際的，說(shuō)話(huà)者從自身已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始發(fā)話(huà)，并且自然而然地假設(shè)聽(tīng)話(huà)者一定能理解自己所發(fā)話(huà)語(yǔ)的目的和交際意圖。而聽(tīng)話(huà)者也理所當(dāng)然地從自身角度出發(fā)去揣測(cè)和運(yùn)用多種方式進(jìn)行推理，得出與交際活動(dòng)牽涉程度最高的而付出努力最小的即停止推理。在這個(gè)過(guò)程中，廣告商首先確定或假定廣告受眾會(huì)從自我角度出發(fā)來(lái)推理其話(huà)語(yǔ)，因而有意用指稱(chēng)模糊的話(huà)語(yǔ)去“誘惑”對(duì)方，進(jìn)而再“強(qiáng)迫”廣告受眾調(diào)整自己的推理方式，按照話(huà)語(yǔ)的一定語(yǔ)境從另外的非常規(guī)的方式去解讀，從而讓廣告受眾用自己的機(jī)智聰慧忽然“頓悟”或者“豁然開(kāi)朗”地解出其中模糊話(huà)語(yǔ)的奧秘。為了能正確地推理出說(shuō)話(huà)人的話(huà)語(yǔ)，聽(tīng)話(huà)人不得不利用自己已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)再加入能使該交際活動(dòng)具備最佳關(guān)聯(lián)的假設(shè)，逐一篩查、排除，最后得出讓聽(tīng)話(huà)人自己最滿(mǎn)意的、最符合雙方認(rèn)知語(yǔ)境的指稱(chēng)。在聽(tīng)話(huà)人對(duì)語(yǔ)境進(jìn)行推理的這一過(guò)程中，并非是雜亂無(wú)章、眉毛胡子一把抓的亂選，反之是井井有條，井然有序的。推理方式的選擇：首先依靠的是自身經(jīng)驗(yàn)；其次是結(jié)合具體場(chǎng)合和語(yǔ)境；最后是知識(shí)結(jié)構(gòu)和體系的結(jié)合。其中對(duì)語(yǔ)境取舍的關(guān)鍵點(diǎn)在于最佳關(guān)聯(lián)，如果某一種認(rèn)知語(yǔ)境同交際活動(dòng)具備最佳關(guān)聯(lián)，則取，反之則舍。指稱(chēng)詞沒(méi)有固定的詞匯內(nèi)容，其指示的對(duì)象也會(huì)隨著語(yǔ)境的變化而變化，因此發(fā)話(huà)者在這一動(dòng)態(tài)的交際過(guò)程中扮演著重要的角色，指稱(chēng)現(xiàn)象其實(shí)深受文化背景或百科知識(shí)的制約，其中百科知識(shí)自我們出生起便開(kāi)始了連續(xù)不斷的積累和影響，構(gòu)成了我們看不見(jiàn)的心理信仰空間。例如，“時(shí)代所向，由你選擇。”(大眾高爾夫廣告語(yǔ))對(duì)于這樣一個(gè)指稱(chēng)模糊現(xiàn)象，聽(tīng)話(huà)者即廣告受眾的認(rèn)知推理確認(rèn)過(guò)程是這樣的：

時(shí)代所向，由你選擇。

由你(買(mǎi)車(chē)的人)(語(yǔ)言信息)

廣告(車(chē))(百科知識(shí)+即時(shí)語(yǔ)境)

→指稱(chēng)“你”即是車(chē)，又是購(gòu)車(chē)的人。(結(jié)論)(根據(jù)特征進(jìn)行歸納、綜合推理)

經(jīng)過(guò)這個(gè)推理過(guò)程，指稱(chēng)“你”在聽(tīng)話(huà)者的心智中得到了確切的確認(rèn)。

四、含模糊指稱(chēng)的廣告語(yǔ)的語(yǔ)用效應(yīng)

由于廣告語(yǔ)體的篇幅所限，其語(yǔ)言特征通常以言語(yǔ)簡(jiǎn)潔而蘊(yùn)意豐富而著稱(chēng)。[10]為了在有限的篇幅里傳遞更為豐富的信息，模糊指稱(chēng)的廣告語(yǔ)體乍一看指稱(chēng)是不確定的，然而經(jīng)過(guò)廣告受眾運(yùn)用各種手段進(jìn)行積極的推理往往可以獲取更為豐富的信息。想要在有限的文字中表達(dá)出多重語(yǔ)效，如果不刻意使用模糊手段，則勢(shì)必在表達(dá)形式上非常繁瑣和復(fù)雜，而在信息爆炸的如今社會(huì)是往往行不通的。因此，含有模糊指稱(chēng)的廣告詞不但不會(huì)產(chǎn)生任何交際障礙，反而是語(yǔ)言表達(dá)的一種有效手段，是豐富語(yǔ)言的重要手段，可以在有限的篇幅中承載更豐富的語(yǔ)用功能。

1.模糊的指稱(chēng)拉近了交際者之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)了勸說(shuō)和解釋的功能

RT認(rèn)為動(dòng)態(tài)的交際過(guò)程是遵循關(guān)聯(lián)原則(Principle of Relevance)的，在對(duì)指稱(chēng)模糊這一語(yǔ)言連續(xù)地推理過(guò)程中，模糊的指稱(chēng)因?yàn)榫哂胁淮_定性，反而可以使得每一個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得這個(gè)廣告是針對(duì)自己的。模糊的指稱(chēng)巧妙地利用了其既同時(shí)存在又相互轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。如“時(shí)代所向，由你選擇”這句廣告語(yǔ)中，通過(guò)“你”的使用，說(shuō)話(huà)者通過(guò)指稱(chēng)對(duì)象的模糊性改變了聽(tīng)話(huà)者的視覺(jué)和立場(chǎng)，引導(dǎo)聽(tīng)話(huà)者共同參與進(jìn)假設(shè)的前提。在這一過(guò)程中，語(yǔ)境的選擇和最佳關(guān)聯(lián)的得出這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)了同聽(tīng)話(huà)者之間的互動(dòng)，拉近了和聽(tīng)話(huà)者之間的心理距離進(jìn)而在說(shuō)話(huà)者和聽(tīng)話(huà)者之間建立了一種更為和諧的人際關(guān)系。模糊的指稱(chēng)需要廣告受眾的推理過(guò)程，需要通過(guò)假設(shè)廣告者的話(huà)語(yǔ)意圖，從百科知識(shí)和即時(shí)語(yǔ)境中提取最為相關(guān)的語(yǔ)境，進(jìn)而通過(guò)各種手段推理出模糊指稱(chēng)的真正含義。在廣告這種說(shuō)服性言語(yǔ)行為中，間接性的勸說(shuō)為廣告商的勸說(shuō)活動(dòng)披上了一層美麗的外衣，達(dá)到了以事明理的目的。模糊的語(yǔ)言特點(diǎn)又激發(fā)了廣告受眾的想象力，引發(fā)了良好的情緒體驗(yàn)，使話(huà)語(yǔ)更生動(dòng)、更富有表現(xiàn)力而讓廣告受眾所銘記。指稱(chēng)的模糊性特點(diǎn)也成功地避免了聽(tīng)話(huà)者收到抱怨和拒絕的可能性，從最大程度上建立了良好的關(guān)系。

2.模糊的指稱(chēng)能產(chǎn)生更多的弱暗含及詩(shī)意效果

從言語(yǔ)行為理論出發(fā)，指稱(chēng)模糊現(xiàn)象屬于“人為調(diào)控”而引起的語(yǔ)義模糊，屬于“非自覺(jué)性模糊”(intentional vagueness)的言語(yǔ)行為。表面上看，他們是模糊的、歧義的，實(shí)則是清晰的。正是由于模糊現(xiàn)象，聽(tīng)話(huà)者于一系列語(yǔ)境選擇的過(guò)程中，在心中激發(fā)了美好的情感體驗(yàn)。從某種程度上而言，模糊即朦朧，朦朧的意境往往帶給人更多遐想的空間，使聽(tīng)話(huà)者產(chǎn)生亦虛亦實(shí)，言在此而意在彼的美學(xué)效果，恰如其分地放大了聽(tīng)話(huà)者的想像空間。聽(tīng)話(huà)者對(duì)于模糊信息的明示信息根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)和新的認(rèn)知語(yǔ)境進(jìn)行調(diào)控，這一系列的心理行為產(chǎn)生了更多的弱暗含和詩(shī)意效果。因?yàn)闈B透情感的心理過(guò)程更容易貼近聽(tīng)話(huà)人的內(nèi)心，從而被接納。因此利用美好的情感訴求而激蕩洗滌受眾心理，隨著逐步的推理而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，廣告受眾逐步體會(huì)到在溫文爾雅、暗含不露的指稱(chēng)模糊背后卻隱藏著更多的充滿(mǎn)智慧和頗具匠心的詩(shī)意光芒。

3.說(shuō)話(huà)者的“自我疏離”增加了話(huà)語(yǔ)的客觀性，從而凸顯出話(huà)語(yǔ)的可信性及權(quán)威性

模糊的指稱(chēng)，這種違背清晰話(huà)語(yǔ)的做法，避免了清晰、直接陳述的方式卻凸顯了話(huà)語(yǔ)的可信性及權(quán)威性。指稱(chēng)的模糊需要聽(tīng)話(huà)者從多個(gè)方面去推理，否則指稱(chēng)的對(duì)象就會(huì)含混不清、難以理解。模糊指稱(chēng)的用法使說(shuō)話(huà)者的觀點(diǎn)成為了與聽(tīng)話(huà)者共同分享的內(nèi)容，而聽(tīng)話(huà)的一方則成了說(shuō)話(huà)者的替身，成為了言語(yǔ)對(duì)象的參與者。說(shuō)話(huà)者這種“自我疏離”的方式反而巧妙地增加了話(huà)語(yǔ)的客觀性。例如“你”這個(gè)指稱(chēng)的使用可以指達(dá)任何潛在消費(fèi)者，使我們每一個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得是針對(duì)自己的，這種說(shuō)法使得說(shuō)話(huà)者的語(yǔ)氣更親切，深處其中的說(shuō)話(huà)者毫無(wú)生硬之感的接受說(shuō)話(huà)者的觀點(diǎn)。對(duì)于廣告商而言，則輕而易舉地打開(kāi)了廣告受眾的心扉，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的目的。

結(jié)語(yǔ)

從以上分析我們可以看出：指稱(chēng)模糊是廣告語(yǔ)體交際中較為常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，模糊的指稱(chēng)初看如同霧里看花，再看清晰明了，而歧義本身又常常是構(gòu)成指稱(chēng)模糊的重要因素。說(shuō)話(huà)者對(duì)其話(huà)語(yǔ)所指清楚明了，卻選擇用模糊的表達(dá)方式，最終進(jìn)行了非常成功的交際，原因在于說(shuō)話(huà)者和聽(tīng)話(huà)者共有的認(rèn)知語(yǔ)境及聽(tīng)話(huà)者進(jìn)行篩選和取舍的推理過(guò)程使模糊的指稱(chēng)變得精確。在這個(gè)過(guò)程中，所有的言外之意都是經(jīng)過(guò)推理得來(lái)的。關(guān)聯(lián)理論視闕下的指稱(chēng)模糊現(xiàn)象的最佳關(guān)聯(lián)是通過(guò)隱喻推理，根據(jù)事物的特征進(jìn)行歸納、綜合推理等方式實(shí)現(xiàn)的。從認(rèn)知角度來(lái)看，通過(guò)某一熟悉的具體事物向另一個(gè)不是特別熟悉的或抽象的事物進(jìn)行映射，或通過(guò)二者之間共有的特征或?qū)傩杂成錇殡[喻推理；而根據(jù)事物的特征進(jìn)行總結(jié)、歸納為綜合推理。廣告受眾通過(guò)以上方式進(jìn)行推理而最終找到了廣告語(yǔ)中的最佳指稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。本文由于篇幅原因不能列舉出更多的廣告及其他語(yǔ)篇中的實(shí)例，對(duì)于具體的推理過(guò)程，還可以從人類(lèi)的認(rèn)知和心理的角度出發(fā)去歸納總結(jié)更多的推理方式。

[1]陳曉華.指稱(chēng)模糊性：從克里普克三大論證來(lái)看[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010(7).

[2]錢(qián)冠連.模糊指稱(chēng)：無(wú)窮遞增 [J]. 外語(yǔ)教學(xué)與研究，2015，47(1).

[3]黃奕，白永權(quán)，蔣躍.漢英訪(fǎng)談節(jié)目中第一人稱(chēng)代詞的指稱(chēng)模糊研究[J].外國(guó)語(yǔ)，2007(2).

[4]黃奕，白永權(quán)，蔣躍.第二人稱(chēng)代詞在漢英訪(fǎng)談節(jié)目中的指稱(chēng)模糊[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(4).

[5]胡欣悅.“你”和“他”——從英譯本看《紅樓夢(mèng)》人稱(chēng)代詞的指稱(chēng)模糊[J].語(yǔ)言應(yīng)用研究，2012(6).

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[9]沈星辰，陳新仁.廣告語(yǔ)言中指稱(chēng)模糊的認(rèn)知語(yǔ)用解讀—以汽車(chē)廣告為例[J].當(dāng)代外語(yǔ)研究，2015(9).

[10]趙靜.廣告英語(yǔ)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992.

Class No.:H03 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

On Referential Reasoning and the Pragmatic Effects in the Advertising Style

Li Xiaomei

(Foreign Language School, Jingchu University of Technology, Jingmen, Hubei 448000，China)

This thesis studies referential ambiguity in car advertisements. The ambiguity can be understood by metaphorical reasoning and following the route of referential characteristics. Within the framework of Relevance Theory, we depicted the procedure of advertisement interpretation and the pragmatic functions. The referential ambiguity would lead to more weak implication and poetic effect and to make the utterances credible and authorative.

referential ambiguity; Relevance Theory; pragmatic function

李曉梅，碩士，講師，荊楚理工學(xué)院。研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

2014年荊楚理工學(xué)院校級(jí)科研課題“關(guān)聯(lián)理論視角下的中英文廣告雙關(guān)語(yǔ)研究” (編號(hào)：SK201404)的研究成果。

1672-6758(2017)04-0142-6

H03

A