夏興通

摘要：當(dāng)前實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)既面臨著挑戰(zhàn)，又出現(xiàn)了“回暖”的跡象。在媒介融合時(shí)代，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)要發(fā)揮好實(shí)體書店自身的優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持提供高質(zhì)量體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境和發(fā)揮好文化公益性的同時(shí)，大膽應(yīng)用新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，并探索線上與線下結(jié)合的OTO經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：媒介融合實(shí)體；書店；經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新；新媒體

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.002

近年在電商和數(shù)字化閱讀的雙重沖擊下，我國(guó)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)陷入了困境。同時(shí)，在國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)扶持政策的支持下，實(shí)體書店業(yè)界也在不斷努力創(chuàng)新，探索媒介融合背景下的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略與路徑。我們欣喜地看到，近兩年實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)開(kāi)始“回暖”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年線上與線下圖書零售市場(chǎng)增速達(dá)到10%。其中，實(shí)體書店銷售近三年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的326%。2015年，全國(guó)圖書零售市場(chǎng)較去年同期增長(zhǎng)了12.8%。實(shí)體書店零售市場(chǎng)在2014年增長(zhǎng)326%之后，2015年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，較去年同期增長(zhǎng)了03%。與其他一些傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙的“斷崖式”下降相比，這已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)?？偨Y(jié)媒介融合環(huán)境下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新所取得的成就，探索進(jìn)一步創(chuàng)新的策略與途徑，對(duì)促進(jìn)我國(guó)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的意義。

1媒介融合時(shí)代實(shí)體書店仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)書店大行其道的今天，實(shí)體書店仍然擁有大量的擁躉，這也說(shuō)明實(shí)體書店仍然具有網(wǎng)絡(luò)書店不可替代的優(yōu)勢(shì)。

1.1實(shí)體書店能夠提供更好的體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是電商時(shí)代實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指“企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為客戶創(chuàng)造出值得回憶的感受，企業(yè)應(yīng)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住客戶的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是建立在體驗(yàn)式消費(fèi)的基礎(chǔ)之上的，體驗(yàn)消費(fèi)有三個(gè)要素構(gòu)成：體驗(yàn)消費(fèi)主體、體驗(yàn)消費(fèi)客體和體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境，它有5個(gè)基本特征：親歷體驗(yàn)性、游戲娛樂(lè)性、冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)性、參與互動(dòng)性、個(gè)體創(chuàng)造性。

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)界也在不斷探索VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等前沿的虛擬環(huán)境技術(shù)，但畢竟目前能提供的虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相比還是有較大差距。因此與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店在消費(fèi)體驗(yàn)上無(wú)疑要更勝一籌，實(shí)體書店可以通過(guò)有現(xiàn)實(shí)質(zhì)感的商品、有溫度的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及與讀者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，從而為讀者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。當(dāng)然，要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)也需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)的思維和一定的投入，像過(guò)去那種店里就是幾排架子擺滿書的實(shí)體書店對(duì)于當(dāng)下的讀者來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力。

1.2實(shí)體書店可以更好地承擔(dān)文化公益性

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，外部性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的行為對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果并沒(méi)有從貨幣或市場(chǎng)交易中反映出來(lái)。實(shí)體書店并不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它的外部性即促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展的作用日益增強(qiáng)，在推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展建設(shè)中有著不可忽視的作用。

比如時(shí)下全國(guó)很多省份和城市都在推廣“全民閱讀”，而書店在其中發(fā)揮了重要的作用，因?yàn)橄啾容^起圖書館這樣的全部需要政府投入的純公益性機(jī)構(gòu)，實(shí)體書店具有一定的“自我造血”功能，能夠用較少的公共資源達(dá)到較大的公共效益目標(biāo)，政府積極扶持實(shí)體書店發(fā)展的一個(gè)重要原因恐怕也在于此。以三聯(lián)書店和騰訊公司聯(lián)合舉辦的學(xué)術(shù)講座為例，在這個(gè)活動(dòng)中，三聯(lián)書店邀請(qǐng)很多評(píng)論家和作家，導(dǎo)演，劇作家，文化名人與讀者對(duì)話，包括詩(shī)歌欣賞研討會(huì)、電影欣賞、戲劇探討等形式，并且不收取任何費(fèi)用，每期沙龍有很多讀者參與，也通過(guò)這樣的形式，傳播中國(guó)文化。

2實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的策略

新媒體已經(jīng)滲透到當(dāng)前社會(huì)的各個(gè)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國(guó)家戰(zhàn)略，媒介融合是所有媒體要走的發(fā)展之路，實(shí)體書店應(yīng)在堅(jiān)持提供高質(zhì)量體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境和發(fā)揮好文化公益性的同時(shí)，大膽探索應(yīng)用新媒體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

2.1大力打造具有吸引力的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景

要想讓如今的消費(fèi)者更多地走進(jìn)書店進(jìn)行消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者需要在打造具有吸引力的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景上下一番工夫。

實(shí)體書店一方面要不斷優(yōu)化店面環(huán)境來(lái)為讀者營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。這方面誠(chéng)品書店做得非常不錯(cuò)，走進(jìn)誠(chéng)品書店的讀者無(wú)不感嘆這是個(gè)讓愛(ài)書人流連忘返的地方。

另一方面，實(shí)體書店需要不斷地打造新型消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)讀者的消費(fèi)興趣。比如24小時(shí)書店就是個(gè)很不錯(cuò)的消費(fèi)場(chǎng)景，它讓人們重拾夜讀記憶，吸引了社會(huì)的關(guān)注，也取得不了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。如北京三聯(lián)書店的24小時(shí)書店獲得了李克強(qiáng)總理的點(diǎn)贊。再比如專門為特定讀者打造主題書店，在垂直市場(chǎng)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，像北京的“少兒閱讀大世界”、寧波的老約兒童繪本館等，都取得不了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2.2通過(guò)打好文化公益牌來(lái)爭(zhēng)取社會(huì)和政府支持

當(dāng)前實(shí)體書店要牢記自己的文化使命，做好文化交流的平臺(tái)，創(chuàng)新文化傳播的形式。這不僅是指書店通過(guò)出售圖書的方式來(lái)傳播大眾文化，還應(yīng)該通過(guò)舉辦一系列有特色閱讀推廣等文化公益活動(dòng)來(lái)彰顯書店在文化建設(shè)中的作用，努力成為當(dāng)?shù)氐摹拔幕貥?biāo)”，從而爭(zhēng)取社會(huì)各界和政府在資金、場(chǎng)地、政策等方面的支持。

比如現(xiàn)在不少實(shí)體書店創(chuàng)新思路，與醫(yī)院、景區(qū)、社區(qū)合作，把閱讀推廣落實(shí)到基層，開(kāi)設(shè)醫(yī)院書店、景區(qū)書店、社區(qū)書店，取得了良好的社會(huì)效益，就經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，也不會(huì)很差，因?yàn)檫@些地方往往會(huì)對(duì)實(shí)體書店實(shí)行租金優(yōu)惠甚至免租金政策。另外，更多的地方政府都出臺(tái)了對(duì)實(shí)體書店的扶持政策，實(shí)體書店加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，通過(guò)積極申報(bào)項(xiàng)目來(lái)爭(zhēng)取支持也是有必要的。

2.3積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷手段

如今是一個(gè)社交媒體化的時(shí)代，社交媒體成為人們交流的基礎(chǔ)，因此實(shí)體書店可以利用時(shí)下熱門的社交工具如微信、QQ、微博等，通過(guò)開(kāi)設(shè)公共賬號(hào)、建群等模式，提供書單推薦、促銷提醒、疑問(wèn)解答等增值服務(wù)，對(duì)客戶進(jìn)行耐心的價(jià)值挖掘。

一些實(shí)力雄厚的大型實(shí)體書店也可以嘗試在淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，這種方式也能充分地發(fā)揮大型實(shí)體書店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一般的大型實(shí)體書店通常在全國(guó)各地都有較多的連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪，在終端分發(fā)上有優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書店在收到訂單后，可以通知讀者所在地的連鎖店進(jìn)行配送，從而大大提高配送效率，優(yōu)化讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，目前在這方面做得比較好的有四川文軒、北京圖書大廈、浙江博庫(kù)書城等。

2.4積極探索OTO營(yíng)銷模式

OTO即“線上到線下”，是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫，OTO商業(yè)模式的核心體現(xiàn)了媒介融合的趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)要把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，實(shí)現(xiàn)線上資源與線下資源的無(wú)縫鏈接，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。OTO模型并不簡(jiǎn)單，其背后的投資和應(yīng)用信息技術(shù)，整合資源，等等一系列問(wèn)題，是商店運(yùn)營(yíng)商一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在有很多書店在城市探索建設(shè)的智慧書城，智慧書城市核心的應(yīng)用是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段，使用大數(shù)據(jù)分析的讀者，圖書閱讀習(xí)慣，OTO在線系統(tǒng)結(jié)合使用，為讀者提供最方便、智力、個(gè)性服務(wù)。當(dāng)讀者到智慧書的城市，面對(duì)成千上萬(wàn)的汪洋，書籍，不需要存儲(chǔ)排長(zhǎng)隊(duì)，也不需要找到賣家，不需要單獨(dú)在書中尋找更多，只需要拿出智能手機(jī)，掃描二維碼的商店，和添加書店微信公共秩序之后，不僅可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線wifi上網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)便利店導(dǎo)航指導(dǎo)、商品信息查詢、智能推薦，網(wǎng)上購(gòu)買，經(jīng)驗(yàn)分享，和其他功能，也就是說(shuō)，在書店還可以享受網(wǎng)上書店也方便和購(gòu)物體驗(yàn)。還可以找到書，現(xiàn)在想讀，選擇不滿意，還可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，完成“消滅”現(xiàn)金新技能。

如江西新華發(fā)行集團(tuán)打造的“智慧書城”旗艦店江西新華文化廣場(chǎng)，其“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)大書城的目標(biāo)，通過(guò)開(kāi)通微信商城，打造包含人臉識(shí)別、在線支付、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等技術(shù)在內(nèi)的O2O運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)了“新華書店+”的融合拓展，形成了“極致空間體驗(yàn)+復(fù)合業(yè)態(tài)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)+完整的服務(wù)鏈+‘智慧書城”的大書城經(jīng)營(yíng)模式，值得業(yè)界借鑒。

值得注意的是，目前OTO模式不僅實(shí)體書店重視，網(wǎng)絡(luò)書店也在嘗試。2015年當(dāng)當(dāng)宣布要在全國(guó)開(kāi)1000家實(shí)體書店，亞馬遜的第一家實(shí)體店也于2015年11月在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)，這都說(shuō)明OTO模式強(qiáng)大的生命力，在媒介融合的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店并不是絕對(duì)的敵人，而是可以成為共贏的伙伴。

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