摘 要：隨著全球化的發(fā)展，世界啤酒業(yè)日益跨國(guó)化，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)升溫。中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)最重要的市場(chǎng)和最具有消費(fèi)潛力的國(guó)家，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正受到越來(lái)越多的關(guān)注。來(lái)自世界各地的啤酒生產(chǎn)商都逐漸選擇步入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。福斯特集團(tuán)，澳大利亞最大的啤酒生產(chǎn)商，在第一次進(jìn)駐中國(guó)的失敗之后，福斯特集團(tuán)準(zhǔn)備在未來(lái)再次進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。本文的研究?jī)?nèi)容包括對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，針對(duì)于福斯特集團(tuán)所考慮不同的進(jìn)入方式，并認(rèn)為合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方法可以被視為一個(gè)成功的切入點(diǎn)。此外，本論文建議福斯特集團(tuán)應(yīng)該尋求一個(gè)合適的合資伙伴，在中國(guó)擁有大型制造商的份額和更好的品牌聲譽(yù)作為他們的長(zhǎng)期合作伙伴。由于有一個(gè)不成功的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)在低估文化差異的效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：啤酒業(yè)；啤酒生產(chǎn)商；福斯特集團(tuán)；文化差異

一、引言

隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)最重要的市場(chǎng)和最具有消費(fèi)潛力的國(guó)家，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正受到越來(lái)越多的關(guān)注。中國(guó)市場(chǎng)充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)與中國(guó)的市場(chǎng)特征有關(guān)。福斯特集團(tuán)，澳大利亞最大的啤酒生產(chǎn)商。福斯特集團(tuán)擁有澳大利亞啤酒市場(chǎng)約50%的份額，該集團(tuán)擁有維多利亞苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠貯藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市場(chǎng)多年呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)。在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，福斯特集團(tuán)第一次進(jìn)駐中國(guó)，但是由于文化差異和選擇進(jìn)駐的模式失敗，該集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)慘遭失敗。隨后，福斯特集團(tuán)準(zhǔn)備在未來(lái)再次進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。在本論文的第一部分，我們分析了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后將會(huì)遇到的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。第二部分介紹了合資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的成功進(jìn)入模式。第三部分闡述了福斯特第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后失敗的原因。最后，說(shuō)明了福斯特的合資伙伴應(yīng)具備的特點(diǎn)，并以青島啤酒為例，并且對(duì)此提出了應(yīng)對(duì)文化差異的建議。

二、福斯特首次進(jìn)駐中國(guó)

在上世紀(jì)90年代早期，福斯特集團(tuán)就看到在亞洲地區(qū)中未來(lái)增長(zhǎng)潛力最大就是中國(guó)。但在當(dāng)時(shí)對(duì)于中國(guó)啤酒市場(chǎng)的信息進(jìn)行調(diào)研之后，福斯特認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)的技術(shù)不先進(jìn)，法律不健全，基礎(chǔ)設(shè)施差。此外，在澳大利亞制造成本和澳大利亞進(jìn)口稅方面，在澳洲生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而，這種觀點(diǎn)在1993年被改變了。福斯特選擇進(jìn)入中國(guó)的最初形式是購(gòu)買本土小型啤酒廠。當(dāng)時(shí)福斯特分別在上海、廣東和天津都有建立了啤酒廠。由于初始投資低以及合適的進(jìn)駐方式，福斯特開始打開了中國(guó)市場(chǎng)。但是，由于福斯特集團(tuán)急于在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張使得資產(chǎn)負(fù)債，因此，1999年底，福斯特賣掉天津和廣州的合資企業(yè)。2006年，福斯特停止在上海的啤酒廠。福斯特集團(tuán)首次進(jìn)駐中國(guó)以失敗告終。

三、中國(guó)啤酒市場(chǎng)分析

1.中國(guó)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。由于外部環(huán)境的變化將改變公司的整體戰(zhàn)略，因評(píng)估好外部環(huán)境對(duì)于公司非常重要。中國(guó)是一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)，這主要是表現(xiàn)在以下原因：首先，中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，龐大的人口和潛在的市場(chǎng)。人民生活水平和可支配收入不斷提高，人民的潛在消費(fèi)需求非常高。中國(guó)有龐大的人口和豐富的勞動(dòng)力資源，因此薪酬成本可以相對(duì)降低。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)密集型行業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革開放之后，中國(guó)在不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政策，中國(guó)政府鼓勵(lì)外國(guó)投資。在整個(gè)改革時(shí)期，政府降低關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。這些措施，以吸引外國(guó)直接投資可以降低公司的生產(chǎn)成本，從而提高盈利能力。公司可以充分利用中國(guó)政府的投資優(yōu)惠政策，利用當(dāng)?shù)卣c市場(chǎng)的合作伙伴關(guān)系，獲得政府的支持優(yōu)勢(shì)，迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，中國(guó)的啤酒文化是由歐洲傳統(tǒng)的主要影響，并且還具有悠久的釀酒傳統(tǒng)，中國(guó)的酒文化在社會(huì)活動(dòng)中起著重要的作用。最后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該成為區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)橹袊?guó)地域遼闊，大城市的影響力這可能直接影響整個(gè)東南亞地區(qū)乃至整個(gè)亞洲。這對(duì)福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和開拓亞洲市場(chǎng)具有一定支持。

2.拓展中國(guó)市場(chǎng)的弊端。盡管啤酒廠在中國(guó)的市場(chǎng)潛力大，給外資啤酒生產(chǎn)商巨大的機(jī)會(huì)。但是由于第一次福斯特集團(tuán)退出與進(jìn)入市場(chǎng)后的損失超過(guò)1億2500萬(wàn)澳元。因此，如果福斯特再次在中國(guó)開拓市場(chǎng)，就要考慮一些風(fēng)險(xiǎn)。

第一，由于中外文化有很大的不同，實(shí)施品牌推廣的方案可能無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。例如，在福斯特集團(tuán)首次進(jìn)入中國(guó)失敗的原因就在于品牌名稱。品牌是一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，目的是確定一個(gè)賣家或一組賣家的商品或服務(wù)，并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)的品牌確實(shí)有非常重要的價(jià)值，中外的品牌含義是不一樣的。當(dāng)福斯特的啤酒最先在香港銷售，品牌名稱翻譯成“huoshida”。這個(gè)名字本身是一個(gè)相近的翻譯?；浾Z(yǔ)中沒有任何意義。然而，在普通話中，“huoshida”的意思就是災(zāi)害剛剛抵達(dá)。也就是為什么消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品，因?yàn)闆]有人希望他們手中有災(zāi)難。因此，合適的品牌名稱是至關(guān)重要的。漢字不能像西方語(yǔ)言那樣被人理解，福斯特沒有意識(shí)到中國(guó)文化的博大精深，最終導(dǎo)致最后的進(jìn)駐失敗。第二，外國(guó)啤酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，如公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，文化適應(yīng)和營(yíng)銷策略。雖然中國(guó)政府支持開放政策，外國(guó)公司可能不會(huì)滿足中國(guó)政府的監(jiān)管政策。在不同的政治經(jīng)濟(jì)體制下，商業(yè)過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生法律糾紛；第三，福斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大。在中國(guó)啤酒業(yè)中的龍頭企業(yè)就是青島啤酒。青島啤酒在中國(guó)乃至在全世界都享有著很高的評(píng)價(jià)和聲譽(yù)。因此拓展中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)工作會(huì)很艱難。第四，在過(guò)去幾年的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，有一定程度下，國(guó)內(nèi)一些大的啤酒生產(chǎn)商收購(gòu)比較小型的但是具有一定聲望的外國(guó)品牌的啤酒，卻未能順利正常進(jìn)入市場(chǎng)。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)外國(guó)啤酒廠因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本高而在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中缺乏一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

四、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略

對(duì)于福斯特來(lái)說(shuō)，合資的方法可以被視為一個(gè)成功的戰(zhàn)略。這是因?yàn)楦Ｋ固貙?duì)中國(guó)市場(chǎng)非常陌生，有必要以合資企業(yè)為戰(zhàn)略。例如，它可以通過(guò)使用國(guó)內(nèi)合作伙伴的資產(chǎn)和獲得本地資源，通過(guò)參與國(guó)家合作伙伴，以及能夠減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹贫然蚍森h(huán)境知識(shí)不足，降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。以合資企業(yè)的方式，福斯特的上海啤酒廠可以作為中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中心。同時(shí)，他們重新平衡亞洲組合以更好地反映市場(chǎng)條件和機(jī)會(huì)。基于中國(guó)市場(chǎng)，福斯特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞洲的戰(zhàn)略。

五、福斯特的重新進(jìn)入中國(guó)的建議

按照現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)情勢(shì)來(lái)看，中國(guó)必然是一個(gè)有吸引力的拓展市場(chǎng)。鑒于目前的形勢(shì)，福斯特可能會(huì)考慮重返中國(guó)。以下是建議關(guān)于進(jìn)駐的策略：

與合作伙伴合作

首先，面對(duì)在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它是利用自己的優(yōu)勢(shì)資源以最有效的競(jìng)爭(zhēng)形式和迅速實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。福斯特應(yīng)該繼續(xù)尋求中國(guó)的合作伙伴進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這種方法不僅有助于利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且通過(guò)合作生產(chǎn)降低成本，以及在價(jià)格戰(zhàn)中占優(yōu)勢(shì)。合作伙伴可以選擇在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)有潛力的企業(yè)，也可以選擇在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的影響力并且有良好的營(yíng)銷渠道的企業(yè)，例如，青島啤酒。無(wú)論是中國(guó)或者國(guó)際市場(chǎng)中，青島啤酒都賦予健康和積極的企業(yè)品牌。因此，可以為福斯特在中國(guó)開辟一個(gè)更加光明的未來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

其次，承認(rèn)文化差異的重要性。鑒于由于品牌語(yǔ)言內(nèi)涵是失敗的關(guān)鍵。因此建議福斯特在中國(guó)要需要文化差異。雖然一家大公司在一個(gè)國(guó)家非常成功，但這并不意味著它在海外會(huì)成功，特別是在另一個(gè)擁有完全不同文化的國(guó)家。當(dāng)在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)新的品牌的時(shí)候，福斯特應(yīng)該具有一種能力可以捕捉到消費(fèi)者的關(guān)注，并且需要在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者購(gòu)買。這才是一個(gè)企業(yè)可以證明自己的價(jià)值和啤酒質(zhì)量的名牌企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，成功的品牌創(chuàng)造財(cái)富的吸引和留住客戶。

因此，它是創(chuàng)造一個(gè)在消費(fèi)者心中最適當(dāng)?shù)恼嫘蜗髸r(shí)，應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)專家能夠深入地了解中國(guó)文化背景并且會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客人群的口味來(lái)改變啤酒的口味的。會(huì)急招。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，國(guó)際商務(wù)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中發(fā)揮了重要作用。中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是有吸引力的。然而，為了適應(yīng)巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)，外來(lái)企業(yè)對(duì)于適應(yīng)中國(guó)文化具有一定程度的困難。適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，尋求自身發(fā)展方向，已成為有價(jià)值的策略。福斯特應(yīng)充分利用有利因素，避免中國(guó)市場(chǎng)的不利因素。福斯特應(yīng)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，建立完善的生產(chǎn)鏈和分銷體系，降低生產(chǎn)成本，提高效率?？梢赃x擇一些合理的進(jìn)駐新市場(chǎng)的模式，如出口和合資企業(yè)。本文認(rèn)為，合資企業(yè)已被建議成為一種合適的進(jìn)駐方式。另外，福斯特在未來(lái)的進(jìn)駐中應(yīng)當(dāng)注意在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況、重視國(guó)內(nèi)的合作伙伴和了解不同國(guó)家的文化差異性。希望在不久的將來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)福斯特這個(gè)品牌的啤酒。

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作者簡(jiǎn)介：張景媛（1988.06- ），女，山東省濟(jì)南人，畢業(yè)于澳大利亞新南威爾士大學(xué)，現(xiàn)就職于山東女子學(xué)院