文/原勇

品牌直營店，零售商有話要說……

文/原勇

同其他行業(yè)一樣，從若干年前起，眼鏡行業(yè)一些位居產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商和品牌商出于各種考慮，開始設(shè)立直營店，由此引來不少位居下游的零售商的熱議乃至質(zhì)疑。最近一兩年來，上游眼鏡生產(chǎn)商和品牌商從事品牌直營的案例有增無減并呈現(xiàn)出新的動(dòng)向和特點(diǎn)，雷朋、暴龍、派麗蒙等品牌均開設(shè)直營店的例子，再次引發(fā)了包括零售商在內(nèi)的行業(yè)人士普遍關(guān)注。那么，在時(shí)隔多年后的當(dāng)下，針對來自上游的品牌直營現(xiàn)象，下游零售商究竟持何種態(tài)度和看法呢？為此，本刊記者采訪了部分零售商。

品牌直營漸成風(fēng)尚——

在今年2月舉行的上海國際眼鏡展覽會(huì)上，曾有多家企業(yè)向本刊相關(guān)采訪人員透露其品牌直營店的開店計(jì)劃：據(jù)陌森有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為適應(yīng)該品牌“更藝術(shù)更個(gè)性更年輕”潮流趨勢，將加大品牌形象店的開設(shè)力度，近距離向消費(fèi)者展示自身的藝術(shù)性，盡可能地豐富眼鏡零售的內(nèi)涵。施洛華自2016年邁開品牌升級之路，并在山東等地開設(shè)數(shù)家眼鏡專賣店之后，在2017年將啟動(dòng)更大規(guī)模的直營店開設(shè)計(jì)劃，目標(biāo)直指比一二線城市空間和范圍更大的三四線城市。據(jù)該公司總經(jīng)理蔡其珍介紹，未來計(jì)劃30%的產(chǎn)品專供直營，70%走傳統(tǒng)分銷。另據(jù)了解，自2014年起，作為深圳橫崗老牌眼鏡企業(yè)的高華眼鏡，即已開始在深圳羅湖等地開設(shè)眼鏡專賣店。而作為深圳眼鏡龍頭企業(yè)之一的標(biāo)誠眼鏡，除在深圳機(jī)場新候機(jī)樓開設(shè)標(biāo)誠眼鏡專賣店外，還著手進(jìn)軍國內(nèi)一線城市，開設(shè)標(biāo)誠眼鏡直營店……

針對日漸增多的來自上游的品牌直營店，重慶美陸眼鏡董事長傅冠俊指出，上游生產(chǎn)商和品牌商介入零售環(huán)節(jié)，與終端消費(fèi)者對接，說明直營形象店已經(jīng)成為上游眼鏡品牌商運(yùn)營的重要手段。實(shí)際上，在通訊產(chǎn)品領(lǐng)域，諸如蘋果、華為、三星等從事品牌直營已經(jīng)成為常態(tài)。而在服裝鞋帽行業(yè)，品牌直營以及與之相關(guān)的加盟連鎖經(jīng)營更是遍地開花，像人們熟知的“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋直營和專賣店，更是遍布全國。眼鏡行業(yè)品牌直營的漸成風(fēng)尚，在某稱程度上反映了行業(yè)格局變化的動(dòng)向和趨勢，其未來走勢如何，的確值得關(guān)注。

零售商話語之一： 品牌直營，得不償失

談及品牌直營的現(xiàn)象，廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎直言不諱地指出，不同于鞋帽服裝等大眾化商品，眼鏡產(chǎn)品具有多品種、小批量的特點(diǎn)，再加上半醫(yī)半商的專業(yè)屬性，諸多條件的限制，決定了來自上游的品牌直營店經(jīng)營模式只能局限于局部地區(qū)和領(lǐng)域，而不可能像服裝鞋帽或手機(jī)通訊產(chǎn)品一樣進(jìn)行最大范圍的標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，遍地開花更屬天方夜譚，所以做大做強(qiáng)是根本不可能的。江蘇南通大光明眼鏡董事長毛春明認(rèn)為，上游生產(chǎn)商或品牌商開設(shè)直營店，由于眼鏡產(chǎn)品的特殊性，從經(jīng)營的角度而言，不可能只賣自己品牌的產(chǎn)品，往往會(huì)兼營其他品牌的產(chǎn)品，如此一來，所謂的品牌直營店與普通零售店就沒有多少差異， 在事實(shí)上會(huì)形成與下游零售商的競爭并導(dǎo)致一系列復(fù)雜問題，對此，大多數(shù)零售商在心理上是難以接受的，當(dāng)事的生產(chǎn)商或品牌商如果無視這一現(xiàn)實(shí)問題，一意孤行的結(jié)果，很可能會(huì)失掉與許多零售商的合作機(jī)會(huì)，從而丟掉傳統(tǒng)的分銷渠道，到頭來“撿了芝麻丟了西瓜”，得不償失！

零售商話語之二： 理解包容 靜觀其變

山東德州英翔?姜玉坤眼鏡總經(jīng)理張成河認(rèn)為，上游生產(chǎn)商和品牌商開設(shè)直營店是非常正常的事情，而且在其他行業(yè)早已司空見慣。無論從行業(yè)發(fā)展的角度，還是從當(dāng)事企業(yè)的立場出發(fā)，都不失為一種有益的嘗試。對此，四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國進(jìn)一步分析指出，從目前來看，眼鏡行業(yè)的品牌直營都是主要立足于品牌形象的推廣和品牌知名度的提升，而不是產(chǎn)品的銷售，包括上游的一些大品牌商在內(nèi)，其產(chǎn)品的主要銷量仍然依靠傳統(tǒng)零售店這一銷售渠道，所以不存在同零售商搶飯碗的問題。至于產(chǎn)品價(jià)格的沖突，一般而言，生產(chǎn)商和品牌商在運(yùn)作過程中會(huì)充分考慮這一問題，品牌直營店的商品價(jià)格和普通零售店的價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生太大差異。即使出現(xiàn)這一問題，作為普通零售商也會(huì)采取價(jià)格調(diào)整或者選擇放棄該品牌的經(jīng)營，主動(dòng)權(quán)仍在零售商手中。此外，上游生產(chǎn)商和品牌商開設(shè)直營店，致力于品牌知名度和市場影響力的提升，這對于其他普通零售商銷售該品牌產(chǎn)品具有明顯的促進(jìn)作用。

此外，河北唐山便民眼鏡總經(jīng)理王文江指出，從其他行業(yè)的實(shí)踐來看，一些上游企業(yè)從事品牌直營，往往是出于商業(yè)布局的目的，以蘋果手機(jī)為例，截至2017年1月，美國蘋果公司在中國大陸19座城市開設(shè)了直營店，在每一個(gè)城市中，一般也僅有兩三家而已，而目前經(jīng)營蘋果手機(jī)的普通店鋪不知有多少，兩者處于并行不悖、相安無事的狀況。目前眼鏡行業(yè)上游生產(chǎn)商或品牌商開設(shè)直營店，除了市場布局之外，有的企業(yè)還抱有準(zhǔn)備上市或者吸引風(fēng)投等目的，與下游的零售商并無太大關(guān)聯(lián)，作為普通零售商無須大驚小怪，只需靜觀其變即可。

品牌直營店加盟，零售商如何選擇

近年來，一些上游生產(chǎn)商和品牌商不僅開設(shè)直營店，有的還推出了相應(yīng)的加盟項(xiàng)目，吸引普通零售商和社會(huì)游資加盟合作。對此，一些零售商也展開了熱議。

毛春明認(rèn)為，隔行不取利，對于專業(yè)性較強(qiáng)的眼鏡行業(yè)來說，上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的區(qū)隔和差異明顯大于其他一般行業(yè)，所以上游生產(chǎn)商和品牌商涉足零售領(lǐng)域，并非其專長，不會(huì)有太大作為，市場前景十分有限，特別是在當(dāng)前市場持續(xù)低迷、不少零售店業(yè)績下滑的情況下，要吸引其他經(jīng)營多年且熟諳零售領(lǐng)域的普通零售商加盟，是相當(dāng)困難的，除非是那些沒有從事過眼鏡零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。同時(shí)，他坦言，自己不會(huì)考慮選擇加盟品牌直營。此外，有部分零售商指出，作為專業(yè)的眼鏡零售經(jīng)營者，具有自己的經(jīng)營重點(diǎn)和競爭熱點(diǎn)，與來自上游的品牌直營店在許多方面都是格格不入的，所謂“道不同，不相為謀”，面對巨大的障礙和鴻溝，又遑論加盟合作。

首家雷朋旗艦店位于紐約Soho區(qū)

與上述觀點(diǎn)相反，湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷指出，上游生產(chǎn)商或品牌商從事直營業(yè)務(wù)既是市場細(xì)分的結(jié)果，也是行業(yè)競爭的必然結(jié)果，從其他行業(yè)的實(shí)踐來看，來自上游的直營店與下游的普通零售商之間并非水火不相容的關(guān)系，品牌直營店也不是一定就做不大，且不說遍布全國的“李寧”專賣店，其他行業(yè)的大品牌直營及加盟的專賣店也隨處可見。關(guān)鍵在于如何具體操作。品牌直營，說穿了要么求“名”（品牌知名度），要么求“利”（產(chǎn)品利潤），只要符合自己企業(yè)的發(fā)展要求和利益訴求，加盟品牌直營店也未嘗不可。按照其他一些行業(yè)的習(xí)慣作法，加盟品牌直營店，總部企業(yè)要給加盟商一筆補(bǔ)貼，再加上強(qiáng)勢品牌的助推，未嘗不是一種商機(jī)。