黃永健+郝云慧

摘 要：淘寶網(wǎng)在過去十幾年創(chuàng)造了商界奇跡，但創(chuàng)客時代的到來正在引發(fā)新一輪的社會全方位變革，瞬息萬變的新形勢讓淘寶網(wǎng)再次面臨轉(zhuǎn)型升級的抉擇。淘寶網(wǎng)天生的草根基因賦予了它在創(chuàng)客時代轉(zhuǎn)型突破的諸多有利條件，但它需要用創(chuàng)客時代的商業(yè)邏輯對既有資源進(jìn)行整合發(fā)展，參照眾籌與眾包網(wǎng)站的既有模式，將著眼點由“產(chǎn)品”本身轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而發(fā)展成為一個消費者可以直接參與研發(fā)生產(chǎn)過程并獲得獨特體驗的全新平臺。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng) 創(chuàng)客 眾籌 眾包

淘寶網(wǎng)開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河，短短幾年時間內(nèi)便發(fā)展成為全球前列的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在大眾消費領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。但如今也面臨著嚴(yán)峻的問題。一方面，淘寶模式已經(jīng)成熟很難再有大的突破；另一方面，專業(yè)化細(xì)分網(wǎng)站的紛紛崛起也給淘寶網(wǎng)造成巨大威脅；此外，“淘寶的掙扎······傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展10年，目前已經(jīng)遇到了瓶頸。電商的矛盾是：消費者對于產(chǎn)品體驗日益增長的分享需求，以及商家對于流量的自然傳播式增長需求，與落后的大一統(tǒng)電商平臺之間的矛盾”[1]。因此，如何尋找突破點，引領(lǐng)下一個時代，便成了淘寶網(wǎng)十分關(guān)心的問題之一。創(chuàng)客時代的來臨，為其提供了新的機(jī)遇，或有可能成為下一個突破點。事實上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)在這方面開始行動。

1 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路探索歷程

2016年7月，阿里巴巴在上海世博館組織了一場名為“淘寶造物節(jié)”的年度盛事。淘寶造物節(jié)以“TAO”為標(biāo)志，分為技術(shù)（T=Technology）、藝術(shù)（A=Arts）和原創(chuàng)（O=Originality）三大板塊，“造物”取自“創(chuàng)新和創(chuàng)造”之意?；顒右哉故咎詫氃O(shè)計原創(chuàng)、潮流時尚文化以及各色黑科技為主要內(nèi)容，主要面向90后年輕用戶。在為期3天的活動中，主辦方通過手機(jī)淘寶自己的直播系統(tǒng)，共收獲了超過1 000萬次觀看以及超過兩億個“贊”[2]。

2016年9月29日，淘寶網(wǎng)聯(lián)合賽格集團(tuán)共同打造的“賽格淘寶一站式電子元器件采購頻道”正式上線。該平臺以更加符合創(chuàng)客群體的消費模式，從電子元器件這個基本層面為創(chuàng)客提供更加便捷的服務(wù)。同時，該平臺深度融合“網(wǎng)紅、直播”等新興消費模式，力爭為創(chuàng)客提供一個“一站式”的采購、展示、銷售平臺[3]。

2016年10月，淘寶DIY專區(qū)出現(xiàn)在Maker Faire Shenzhen 制匯節(jié)。淘寶DIY主要為DIY愛好者提供包括電子創(chuàng)客類、文藝手帳類、木藝和手工類在內(nèi)的DIY裝備和內(nèi)容。淘寶DIY希望通過“中國創(chuàng)造”活動尋找中國創(chuàng)造的作品，展示給消費者，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，希望通過創(chuàng)客們的一起努力，讓中國不再是“Made in China”的形象，而更多是“Innovated in China”的形象，開啟中國創(chuàng)造新紀(jì)元[4]。

這一系列行動的背后，蘊藏的正是淘寶網(wǎng)急切希望能夠在創(chuàng)客運動的浪潮中尋找到一個未來的方向，尋求到一個新的突破點。

2 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客基因

淘寶網(wǎng)天生的草根基因高度符合創(chuàng)客時代的要求。一方面，淘寶網(wǎng)建立初期便將服務(wù)中小企業(yè)作為核心業(yè)務(wù)，并最終依靠中小企業(yè)快速發(fā)展壯大。如今，淘寶網(wǎng)中最重要的組成部分就是大量的中小企業(yè)賣家，甚至個人賣家。如果籠統(tǒng)地把中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者看作是創(chuàng)客的話，那淘寶網(wǎng)就像一個巨型的創(chuàng)客空間，日夜服務(wù)著數(shù)以千萬計的創(chuàng)客團(tuán)隊，并已經(jīng)成功孵化出眾多的成功賣家。另一方面，人們在淘寶網(wǎng)幾乎沒有找不到的資源，電子元器件、研發(fā)工程師、包裝設(shè)計師、營銷渠道服務(wù)商等。淘寶網(wǎng)就像一個龐大的創(chuàng)客資源供應(yīng)鏈資源平臺，滿足著全球創(chuàng)客對供應(yīng)鏈資源的需求。除此之外，淘寶網(wǎng)作為一個產(chǎn)品銷售平臺，它為創(chuàng)客團(tuán)隊提供的低門檻的銷售通道，無疑也成為了眾多創(chuàng)客團(tuán)隊銷售產(chǎn)品的有效途徑。

所以在一定程度上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)不再是一個簡單的產(chǎn)品銷售平臺，而是已經(jīng)發(fā)展成為一個相對成熟的線上創(chuàng)客平臺。淘寶網(wǎng)在過去的發(fā)展過程中，也確實為眾多的中小創(chuàng)業(yè)者提供了諸多有效的服務(wù)，也極大地推動了中國創(chuàng)客運動的發(fā)展，甚至為全球創(chuàng)客時代的到來作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。例如，克里斯·安德森在著作《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》中以及在多次演講中都講述了他與馬云的友情，以及阿里巴巴對他開展創(chuàng)客工作的重要幫助。阿里巴巴為工廠提供了一個展示自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，簡化了企業(yè)與制造工廠的合作流程，向小型公司甚至是普通人打開了制造工廠的大門。·····阿里巴巴絕對是創(chuàng)業(yè)者快速、廉價進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的便捷之道——它是給Kickstarter一代的天賜禮物?！ぁぁぁぁぁぞ拖癜⒗锇桶途W(wǎng)站協(xié)助打開了中國制造業(yè)的大門，筆者希望“創(chuàng)客運動”也能夠在中國生根發(fā)芽[5]。

正如克里斯·安德森對阿里巴巴的評價那樣，淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)也迅速破除了大眾消費領(lǐng)域由于地域障礙造成的種種信息壁壘，讓全國甚至全世界的消費者選購產(chǎn)品時不再受制于地域的局限，可以在線上便捷地選購來自全球任何一個國家的任何一種產(chǎn)品。極大地豐富了大眾消費的選擇需求。同時，淘寶網(wǎng)堅持B2C的經(jīng)營理念，讓成千上萬的工廠也能夠在淘寶網(wǎng)開店，進(jìn)而讓原本只接洽經(jīng)銷商的工廠生產(chǎn)研發(fā)資源得以面向大眾消費者開放。這讓全球范圍內(nèi)的創(chuàng)客都可以通過淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴直接找到來自工廠的、自己發(fā)明創(chuàng)造所需的生產(chǎn)研發(fā)資源。這些都為淘寶網(wǎng)在創(chuàng)客時代繼續(xù)引領(lǐng)時代發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

3 淘寶網(wǎng)正面臨深刻的社會變革

但是，既然淘寶網(wǎng)與創(chuàng)客時代的要求高度吻合，是否可以等同于淘寶網(wǎng)已經(jīng)是一個真正的線上創(chuàng)客平臺了呢？答案是否定的。因為淘寶網(wǎng)雖然具備了創(chuàng)客基因，但其仍然只是一個產(chǎn)品銷售平臺，并非真正的線上創(chuàng)客平臺。那么二者的區(qū)別是什么呢？區(qū)別在于商業(yè)邏輯的不同。淘寶網(wǎng)的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品銷售、物質(zhì)消費。而線上創(chuàng)客平臺的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品研發(fā)制造過程的開放與合作，精神消費與物質(zhì)消費共存。

創(chuàng)客時代的到來正在催生一種全新的商業(yè)邏輯。正如杰夫·豪早在2006年就通過《連線》雜志提出了“由非專業(yè)人士提供專業(yè)內(nèi)容，消費者兼為內(nèi)容創(chuàng)造者”[6]的美好愿景一樣，消費者與生產(chǎn)者之間的界限消弭的情況在現(xiàn)實中也正在發(fā)生，產(chǎn)品消費者同時也是內(nèi)容生產(chǎn)者的情況已經(jīng)開始出現(xiàn)，這種生產(chǎn)與消費交融、生產(chǎn)者與消費者交融的全新商業(yè)邏輯和商業(yè)模式的可行性也正在被證明。例如彈幕文化現(xiàn)象的出現(xiàn)。再如深圳南荔工坊通過提供制作體驗服務(wù)的模式獲得了商業(yè)成功等，一場深刻的社會變革正在發(fā)生。

一方面，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費的模式中，產(chǎn)品由生產(chǎn)者生產(chǎn)，經(jīng)由經(jīng)銷商傳遞到消費者手中，至此消費者才能成功享用產(chǎn)品。在這種模式中，生產(chǎn)者與消費者中間存在嚴(yán)格的界限，生產(chǎn)者就是生產(chǎn)者，消費者就是消費者，淘寶網(wǎng)就是最典型的案例。但伴隨創(chuàng)客時代的來臨，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的深化發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的界限正在消弭，那些最受歡迎的產(chǎn)品不再是生產(chǎn)者一個人的創(chuàng)作，而是創(chuàng)作者與消費者相互共鳴共同創(chuàng)作的結(jié)果。而且這種消費者直接參與產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)正在成為一個新生的市場消費需求?？死锼埂ぐ驳律凇秳?chuàng)客：新工業(yè)革命》一書中提出：“我們都是創(chuàng)客，生來如此（看看孩子對繪畫、積木、樂高玩具或是做手工的熱情），而且很多人將這樣的熱愛融入了愛好與情感[5]。”

另一方面，工業(yè)文明以來標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的大批量生產(chǎn)模式為社會創(chuàng)造了極其豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的發(fā)展更是將人類所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品平等呈現(xiàn)在所有人面前，不分地域與種族，不分貧賤與富貴，任何人都可以通過這些平臺便捷地了解到全世界的產(chǎn)品。如此豐富多樣的選擇使得大眾消費在購買商品時越來越注重商品所附帶的精神價值與文化體驗功能，產(chǎn)品基本的物質(zhì)實用功能本身已經(jīng)不再是促使消費者決定購買的關(guān)鍵因素。“消費者更加看中自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品——無論是動手裝配還是在線向設(shè)計師提供建議”[5]。

這些全新商業(yè)邏輯的變化，對淘寶網(wǎng)的現(xiàn)行商業(yè)模式形成巨大挑戰(zhàn)。淘寶網(wǎng)的商業(yè)邏輯決定了淘寶網(wǎng)的本質(zhì)就是一個產(chǎn)品銷售平臺，其注重產(chǎn)品的下游銷售環(huán)節(jié)，著眼點在于保障消費者成功購買產(chǎn)品，因此其網(wǎng)站功能的設(shè)計也緊緊圍繞“銷售”這個獨立的環(huán)節(jié)開展工作。如支付寶功能保證交易資金的安全；評價功能給消費者提供消費參考，評價功能、級別功能與保證金功能一同用于約束賣家誠信經(jīng)營；物流功能保證消費者購買的產(chǎn)品順利到貨等。

但是，創(chuàng)客時代的新變化要求未來的商業(yè)模式要越來越著眼于產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，即研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。它著眼于為創(chuàng)客提供產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中所需的各方資源與便利條件，同時為消費者參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程提供便利通道。它重視產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過程的透明開放，重視消費者對于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程的參與和資源貢獻(xiàn)，以及消費者參與產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程所獲得的獨特消費體驗。“消費者參與、過程體驗”等新興要素越來越受到消費者的追捧與青睞，這些要素將會成為創(chuàng)客時代大眾創(chuàng)新需求與新生消費市場需求的必然要求，也將會成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中必不可少的要素。而這些要素恰恰是淘寶網(wǎng)目前所欠缺的。當(dāng)然，在新的變革面前往往是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，因此這種隱患也很有可能成為淘寶網(wǎng)尋求新方向的突破點所在。

4 淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路——來自眾籌、眾包網(wǎng)站的啟示

正如上文提到，在創(chuàng)客時代，一方面消費者不再滿足于購買產(chǎn)品的實用功能本身，更加注重直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)過程，獲得獨特的消費體驗。另一方面，創(chuàng)客在研發(fā)生產(chǎn)的過程中也需要廣大潛在消費者參與其中，成為其小微合作伙伴，為其貢獻(xiàn)研發(fā)生產(chǎn)過程中所需的資源，包括技術(shù)、資金、渠道等等資源。一種全新的、具有雙向性與體驗性的生產(chǎn)消費邏輯和商業(yè)模式正在產(chǎn)生。而相對于這一新型的商業(yè)邏輯和模式而言，淘寶網(wǎng)作為一種產(chǎn)品銷售平臺，它現(xiàn)行的商業(yè)模式顯然有著單項性和體驗性不足等局限。但是，眾籌網(wǎng)站Kickstarter等平臺的出現(xiàn)，為這一問題的解決提供了參考。

Kickstarter網(wǎng)站的創(chuàng)意來自于創(chuàng)始人Perry Chen，他熱愛藝術(shù)，時常參與主辦音樂會。2002年，他因為資金問題被迫取消了一場在新奧爾良爵士音樂節(jié)上舉辦的音樂會，這讓他非常失落，于是他就開始醞釀建立一個募集資金的網(wǎng)站，Kickstarter網(wǎng)站便誕生了。同理，其他藝術(shù)家可以通過Kickstarter網(wǎng)站發(fā)布一項活動策劃方案來面向大眾籌集活動資金，大眾在貢獻(xiàn)資金的同時也可以獲得該活動的參與權(quán)，參與到活動組織過程中，從中獲得獨特的娛樂體驗。眾籌眾包網(wǎng)站的出現(xiàn)在一定程度上為“消費者參與”與“過程體驗”的實現(xiàn)提供了可行的參考路徑。

但相對于淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的商業(yè)模式以及它已經(jīng)集聚的海量且復(fù)雜的商業(yè)資源而言，單一的眾籌或者眾包模式并不完全適用。因為淘寶網(wǎng)在局部功能中，已經(jīng)同時涵蓋了眾籌與眾包的功能。例如，創(chuàng)客可以通過淘寶預(yù)售的方式實現(xiàn)眾籌資金的效果，也可以通過淘寶達(dá)人、淘寶直播的功能實現(xiàn)眾籌資源，與消費者共同組織活動的效果。因此，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路或許會更傾向于一個集眾籌與眾包功能于一體的綜合性大平臺。

實際上，一個集眾籌與眾包功能于一體的綜合性大平臺在理論上是可以成立的。筆者在綜合研究前人學(xué)術(shù)成果和多個眾籌眾包網(wǎng)站之后發(fā)現(xiàn)，雖然目前眾籌與眾包之間依然存在著明顯的界限，但其實眾籌與眾包兩者在本質(zhì)上趨于相同。雖然眾籌著眼于項目發(fā)起人向其他人籌集資金，并以其他資源作為貢獻(xiàn)回報；眾包著眼于項目發(fā)起人向其他人籌集技術(shù)等資源，并以資金作為貢獻(xiàn)回報。但二者在本質(zhì)上都是對于某一項目（包括產(chǎn)品或事件）感興趣的人，在一定的付出回報準(zhǔn)則約束下，共同完成該項目。既然二者在理論層面存在本質(zhì)性的共同點，那在實際應(yīng)用中也一定會存在共同的路徑。而這個共通的路徑便有可能成為淘寶網(wǎng)的創(chuàng)客之路。

大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，創(chuàng)客時代正在引發(fā)深刻的社會變革。淘寶網(wǎng)在瞬息萬變的新形勢面前，也不得不面臨轉(zhuǎn)型升級的抉擇，尋找它的創(chuàng)客之路。淘寶網(wǎng)天生的草根基因賦予了它在創(chuàng)客時代轉(zhuǎn)型突破的諸多有利條件，但它需要用創(chuàng)客時代的商業(yè)邏輯對既有資源進(jìn)行整合發(fā)展，將著眼點由“產(chǎn)品”本身轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而發(fā)展成一個消費者可以直接參與研發(fā)生產(chǎn)過程并獲得獨特體驗的全新平臺。

參考文獻(xiàn)

[1]水木然.工業(yè)4.0大革命[M].電子工業(yè)出版社，2015.

[2]李聞.淘寶造物節(jié)，喧囂過后的幾點冷思考[n].經(jīng)濟(jì)參考報，2016-07-27.

[3]淘寶聯(lián)合賽格推電子元器件DIY新玩法[EB/OL].（2016-09-29）.http：//www.szeds.com/keji/shuma/2016-09-29/8348.html.

[4]淘寶DIY登陸Maker Faire Shenzhen制匯節(jié)[EB/OL].（2016-10-25）.http：//www.techweb.com.cn/news/2016-10-25/2419871.shtml.

[5]（美）克里斯·安德森，著.創(chuàng)客：新工業(yè)革命[M].蕭瀟，譯.中信出版社，2012：12，15，80.

[6]（美）杰夫·豪，著.眾包： 大眾力量緣何推動商業(yè)未來[M].牛文靜，譯.中信出版社，2009.