位俊霞，吳藝勇，高水練,2

（1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建安溪362406；2.福建農(nóng)林大學(xué)福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)基地，福建安溪362406）

對茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷中限制最低價(jià)行為的商榷

位俊霞1，吳藝勇1，高水練1,2

（1.福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，福建安溪362406；2.福建農(nóng)林大學(xué)福建省茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)基地，福建安溪362406）

茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不僅剝奪了網(wǎng)商應(yīng)有的利潤，也擾亂了茶葉市場秩序、影響了茶葉消費(fèi)者的信心。但是，采取行政命令式限制最低價(jià)的辦法不僅難以解決網(wǎng)絡(luò)惡性低價(jià)的現(xiàn)象，而且會(huì)干擾正常的市場競爭。所以，茶葉銷售價(jià)格應(yīng)當(dāng)由茶葉網(wǎng)絡(luò)市場競爭決定。此外，嚴(yán)厲打假也是解決網(wǎng)絡(luò)惡性低價(jià)一種良好選擇，從四個(gè)方面提出打假措施，旨在維護(hù)茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的正常市場秩序。

茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷；限制最低價(jià)；惡性低價(jià)；嚴(yán)厲打假

隨著物聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，電子商務(wù)得到進(jìn)一步的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷成為新形勢下的新勢頭，同時(shí)也是未來茶葉營銷的一種新型平臺(tái)。但是面對“安溪鐵觀音一斤9.9元還包郵”的現(xiàn)象，很多業(yè)界人士深感擔(dān)憂，不少人呼吁要限制最低價(jià)格，甚至某些協(xié)會(huì)還聯(lián)合某知名網(wǎng)銷平臺(tái)，達(dá)成最低網(wǎng)銷價(jià)格的協(xié)定，結(jié)果是“盟約會(huì)剛結(jié)束，秒殺價(jià)即出爐”。針對這種“限最低價(jià)”的行為，若是由企業(yè)自組織或銷售平臺(tái)自主協(xié)定的，符合市場自由定價(jià)原則的，是可以支持和可行的；但是如果由政府出面限最低價(jià)則違背了市場的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，要謹(jǐn)慎行事（本文限價(jià)行為指的是行政命令式限制最低價(jià)行為）。因此，針對網(wǎng)上低價(jià)銷售行為，應(yīng)從兩個(gè)方面科學(xué)對待；一些商家銷售的產(chǎn)品確實(shí)是正規(guī)產(chǎn)品，相對低價(jià)是因?yàn)檎５拇黉N、慶典、回饋客戶等是為了提升銷售額或宣傳而采取的短期、合法營銷手段，這是可以理解、也應(yīng)當(dāng)支持的；而另一些商家是以假亂真、以次充優(yōu)、張冠李戴，以嚴(yán)重低于生產(chǎn)正規(guī)產(chǎn)品所需要成本的價(jià)格銷售（簡稱“惡性低價(jià)”），來破壞市場競爭秩序，對于這種行為應(yīng)該給予嚴(yán)厲懲治。

一、茶葉網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)當(dāng)由網(wǎng)絡(luò)市場競爭決定

茶葉網(wǎng)絡(luò)市場上有許多消費(fèi)者和供應(yīng)商，而且信息更加透明和完全，比現(xiàn)實(shí)的茶葉市場更接近完全競爭市場，價(jià)格可以反映供求關(guān)系，價(jià)格應(yīng)由市場來決定才能更好的優(yōu)化資源配置。

（一）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格應(yīng)以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔

宏觀調(diào)控與市場調(diào)節(jié)是進(jìn)行資源配置的兩種基本手段。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)以市場調(diào)節(jié)為主，宏觀調(diào)控為輔，才能有效配置資源。網(wǎng)絡(luò)也是一種市場，茶葉網(wǎng)上營銷的價(jià)格應(yīng)當(dāng)由網(wǎng)絡(luò)市場競爭決定，隨著供求關(guān)系變化而波動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場的競爭包括價(jià)格的競爭，價(jià)格的高低受到當(dāng)時(shí)供需情況的影響[1]。當(dāng)茶葉供過于求時(shí)，價(jià)格下降，反之價(jià)格上漲，這是市場規(guī)律，價(jià)格應(yīng)在宏觀調(diào)控下，由市場自行決定。

（二）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格走低是網(wǎng)商博弈的階段性結(jié)果

茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格的階段性走低是網(wǎng)商價(jià)格博弈的一種實(shí)時(shí)反映。一方面網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競爭透明，茶葉的銷售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，不存在買前價(jià)格欺瞞的現(xiàn)象；另一方面網(wǎng)絡(luò)營銷沒有現(xiàn)實(shí)市場的地域壟斷特點(diǎn)（網(wǎng)絡(luò)無界限），區(qū)域性價(jià)格歧視難以存在。但是茶葉感官質(zhì)量很難界定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間，無實(shí)物茶葉試泡，更難判斷好壞，所以實(shí)行低價(jià)成為網(wǎng)商搶奪消費(fèi)者的一種最簡單和最有效的方法，不少商家選擇出售低檔茶，用低檔茶的低成本換取低價(jià)格，低利潤，薄利多銷，或者賺取銷量上的數(shù)字結(jié)果造成茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格越走越低。這是網(wǎng)商博弈的結(jié)果，如果網(wǎng)商不造假，這種行為也無可爭議。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低，可以實(shí)現(xiàn)相對低價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊營銷模式、虛擬空間和信息化平臺(tái)的應(yīng)用，很大程度上降低了總成本，為相對低價(jià)銷售產(chǎn)品提供了條件。首先，開一家網(wǎng)店可以省去開實(shí)體店的很多成本投入。據(jù)了解，在淘寶上開一家茶葉個(gè)體營銷店鋪，只需要賣家進(jìn)行身份證審核及繳納1000元保證金，若因?yàn)槠渌?dāng)原因關(guān)閉店鋪還可以申請退回保證金。但是，開一家茶葉實(shí)體連鎖店大多需要數(shù)十萬的首期投入，兩者對比而言，成本區(qū)別較大。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方支付，可以避免賒賬而導(dǎo)致的資金占用成本及無法收回的風(fēng)險(xiǎn)。例如淘寶、天貓的支付寶第三方支付模式，在一定程度上避免了實(shí)體店?duì)I銷中的惡意賒賬、拖賬的現(xiàn)象，解決了資金周轉(zhuǎn)困難，成本無法收回的問題。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷便于整合快遞，降低了物流成本。

二、限制最低價(jià)解決不了網(wǎng)絡(luò)惡性低價(jià)問題

從現(xiàn)實(shí)情況來看，雖然有些地方政府在個(gè)別平臺(tái)上采取限制最低價(jià)的方法，以圖解決惡性低價(jià)問題，但結(jié)果不僅收效甚微，還可能會(huì)擾亂正常的市場競爭。

（一）太多的理由和平臺(tái)可供低價(jià)銷售

針對低價(jià)問題，廠家有太多的理由可以低價(jià)銷售茶葉：節(jié)假日促銷、新品宣傳、征集客服資料、年度慶典、網(wǎng)店周年慶、回饋客戶等，對于合理的降價(jià)銷售，暫時(shí)難以找到法律依據(jù)可以限價(jià)。比如通過特殊節(jié)日降價(jià)促銷來拉動(dòng)銷量。據(jù)中國普洱茶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年“雙十一”期間，前一百名茶企銷售額總和已經(jīng)突破兩億，前二十名茶企銷售額總和達(dá)到7600萬（表1）。這些行為只要是合理、合法、正當(dāng)?shù)囊杂麨槟康亩扇〉臓I銷手段，都是應(yīng)該給予支持和鼓勵(lì)的。再者有越來越多的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、渠道可供低價(jià)銷售，比如淘寶、天貓、京東、買茶網(wǎng)等，如果只在某些平臺(tái)采取限最低價(jià)措施往往會(huì)顧此失彼，擾亂茶葉的正常網(wǎng)絡(luò)營銷秩序，給其他平臺(tái)可趁之機(jī)，不同平臺(tái)的價(jià)格差異會(huì)損害部分商家的利益。

表1 2014雙十一淘寶天貓茶葉銷量前十的茶企營業(yè)額Tab.1 The turnover of tea company whose sales volume of tea is in the top10 in TaoBao Tmall on 11.11.2014

（二）限價(jià)一定程度上扭曲市場競爭

單純的限價(jià)使得價(jià)格無法反映供求關(guān)系。如果僅在個(gè)別平臺(tái)上限價(jià)，會(huì)導(dǎo)致不同平臺(tái)之間無法正常競爭，致使該平臺(tái)上的商家利益受損。另外，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，其經(jīng)營成本也是不同的。例如，國內(nèi)最大的茶葉在線交易、服務(wù)及傳播平臺(tái)——買買茶網(wǎng)、買茶團(tuán)，直接對廣大顧客進(jìn)行茶產(chǎn)品的售賣，形成了直接的營銷渠道；除此之外京東商城、亞馬遜、一號店、當(dāng)當(dāng)、天貓、淘寶、庫巴、美團(tuán)、糯米、窩窩團(tuán)等大型綜合電子商務(wù)第三方交易平臺(tái)也推動(dòng)了傳統(tǒng)茶企打通更多的線上銷售通路。如果統(tǒng)一限制最低價(jià)，一定程度上會(huì)鼓勵(lì)“落后”，不利于采取先進(jìn)技術(shù)和營銷模式來降低成本。其三，限價(jià)還可能導(dǎo)致其他茶類和產(chǎn)品采取低價(jià)策略獲得更多市場。若只針對安溪鐵觀音進(jìn)行限最低價(jià)的舉措，一方面可能會(huì)導(dǎo)致鐵觀音的營銷額下降，流失部分顧客，無形中增加了其他茶類的消費(fèi)者數(shù)量，失去市場競爭力度；另一方面也在助長其他茶類和產(chǎn)品采取低價(jià)策略進(jìn)行惡性競爭。

（三）限價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致投機(jī)主義

茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷中限制最低價(jià)一方面在無形中給消費(fèi)一種信譽(yù)保證，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)茶就是好茶，對茶葉的質(zhì)量賦予過高的期望，以至于得到實(shí)物產(chǎn)生很大的落差，增加投訴量。另一方面損害了一些以低價(jià)薄利多銷為銷售模式的店家的利益，助長了不良商家哄抬價(jià)格，在限最低價(jià)措施上大做文章，用劣質(zhì)的茶葉充當(dāng)高檔的茶葉，以高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格出售，降低成本，為追求利潤不擇手段。例如，某些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的鐵觀音，以正宗為旗號，售賣的卻是茶葉的邊角料和一些過期霉變的茶葉，本是不值錢的茶葉搭上了最低價(jià)的高檔順風(fēng)車，價(jià)格一路高升，既損害了消費(fèi)者和一些個(gè)體店家的利益，同時(shí)又增加監(jiān)管難度。

三、嚴(yán)厲打假是解決網(wǎng)絡(luò)惡性低價(jià)的一個(gè)良好選擇

盈利是企業(yè)的宗旨，企業(yè)不可能不考慮網(wǎng)絡(luò)長期銷售成本和最終收益。網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的惡性低價(jià)，大多是以假亂真、以次充優(yōu)、張冠李戴等非法商業(yè)行為所致。因此，解決惡性低價(jià)現(xiàn)象的關(guān)鍵是進(jìn)行嚴(yán)厲網(wǎng)絡(luò)打假。

（一）實(shí)行地理標(biāo)志產(chǎn)品和集體證明商標(biāo)的網(wǎng)銷許可制度

茶葉作為一種地域性產(chǎn)品，實(shí)行地理標(biāo)志保護(hù)可以規(guī)范其產(chǎn)地的正宗性，保證質(zhì)量和等級，保護(hù)原產(chǎn)地產(chǎn)品的利益。目前有許多茶葉區(qū)域產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品和集體證明商標(biāo)保護(hù)，比如安溪鐵觀音這一商標(biāo)，由安溪縣茶業(yè)總公司申請注冊成功，也成功申請了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，行使其管理和收益權(quán)。對于網(wǎng)上銷售安溪鐵觀音的管理方式，可以參照線下經(jīng)營許可方式，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷售許可，即要在網(wǎng)上銷售安溪鐵觀音，需要獲得安溪縣茶業(yè)總公司的審核和批準(zhǔn)，并接受管理和監(jiān)督。對于通過商標(biāo)審核的店家，可有安溪茶業(yè)總公司通過單位官網(wǎng)定期對外公布許可名單，方便消費(fèi)者查詢，購買到真正來自安溪原產(chǎn)地的鐵觀音。

（二）組建網(wǎng)絡(luò)打假超級聯(lián)合隊(duì)，全方位打假

通過采取以下措施打擊偽劣制假行為：

（1）由工商部門牽頭，聯(lián)合質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門、質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)、茶葉專家團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、茶葉協(xié)會(huì)等政府部門和民間團(tuán)體組建網(wǎng)絡(luò)打假超級聯(lián)合隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)茶葉營銷監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，嚴(yán)厲懲治網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣茶葉的行為，形成一個(gè)系統(tǒng)、公開、透明的監(jiān)督平臺(tái)，完善顧客投訴機(jī)制，加強(qiáng)應(yīng)急預(yù)警。（2）通過隨機(jī)抽查、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP地址，找到制假、售假的實(shí)體店和工廠，公布批評、罰款取締假冒偽劣的商鋪、賠償客戶損失。（3）由記者進(jìn)行暗訪，找到售假源頭，上報(bào)行政執(zhí)法部門嚴(yán)肅處理。（4）出臺(tái)相關(guān)政策，制定《網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管懲治管理辦法》為網(wǎng)絡(luò)市場的穩(wěn)定提供良好的法律保障。據(jù)了解，早在2015年國務(wù)院就出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，強(qiáng)調(diào)加快建立全國12315互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并開通了315投訴熱線，完善網(wǎng)上交易在線投訴及售后維權(quán)機(jī)制，促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)體制的健全。（5）鼓勵(lì)同行舉報(bào)競爭獎(jiǎng)勵(lì)制，利用同行之間的利益相爭，擠壓不合格、假冒偽劣的店家。

（三）嚴(yán)厲懲治網(wǎng)絡(luò)造假行為

近年來，對于造假、售假的行為，國家開展了一系列的打擊活動(dòng)，也出臺(tái)了很多相應(yīng)的法律法規(guī)來維護(hù)市場的秩序，例如《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》、《民法通則》《合同法》《刑法》等法律法規(guī),對制售假冒偽劣產(chǎn)品的行為進(jìn)行規(guī)范化,從民事、行政、刑事等方面綜合整治。據(jù)了解，2010年11月至2012年8月，公安機(jī)關(guān)連續(xù)開展了一系列的全國性集中打擊制造、出售假冒偽劣商品的行動(dòng)，破獲了多起案件，總價(jià)值400余億元。對比現(xiàn)實(shí)市場的造假、售假行為，網(wǎng)絡(luò)市場更虛擬，更隱晦，更要加大懲治力度，需要不定期進(jìn)行集中整治，由銷售者引出生產(chǎn)者，把打假追蹤到源頭，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立刻銷毀產(chǎn)品，通報(bào)批評廠家，推行網(wǎng)絡(luò)封殺令，追究其民事責(zé)任，對于情節(jié)嚴(yán)重的或?qū)ι鐣?huì)危害較大的依法追究當(dāng)事人的刑事責(zé)任。

（四）提倡以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”

以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”即用網(wǎng)絡(luò)來維權(quán)和用網(wǎng)絡(luò)來執(zhí)法。對于茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的假冒偽劣、以次充優(yōu)、產(chǎn)品信譽(yù)度低等現(xiàn)象，采取以“毒”攻“毒”的方法，反其道行之。

1.提倡以“網(wǎng)”治“網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)自我管制網(wǎng)絡(luò)秩序，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)與茶葉鑒定機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議不定期聯(lián)合對該平臺(tái)上的茶葉營銷店進(jìn)行全面排查，以消費(fèi)者的身份購買產(chǎn)品，核查產(chǎn)品，對于不合理的產(chǎn)品給予下架處理，警告差評，并下調(diào)店鋪的信譽(yù)度，嚴(yán)重者給予網(wǎng)絡(luò)封殺。

2.對于茶葉消費(fèi)者來說，可以以網(wǎng)站為依托建立消費(fèi)者聯(lián)合協(xié)會(huì)論壇、社區(qū)、QQ交流群、微信交流群，把自己購買到的物美價(jià)廉的茶葉推薦給其他的消費(fèi)者，對于造假的店鋪和假冒偽劣、質(zhì)量較差的茶葉進(jìn)行內(nèi)部交流公布名單，上報(bào)給政府有關(guān)部門或第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮口碑營銷和購后評價(jià)的強(qiáng)大作用。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以建立屬于自己的一些微信公眾號和微博認(rèn)證號用于公布展示不合格的商鋪和產(chǎn)品，提醒消費(fèi)者。積極進(jìn)行自我整治，提高行業(yè)自律性，確保消費(fèi)者所購買的茶葉是貨真價(jià)實(shí)的，提高平臺(tái)的人氣，增加平臺(tái)的流量，為平臺(tái)帶來效益。一個(gè)行業(yè)的規(guī)范不僅要靠監(jiān)督還要具備自己的行業(yè)自律性。

4.實(shí)行茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制可以在一定程度上打擊違法、虛假的店家。目前國內(nèi)已經(jīng)有很多家茶葉企業(yè)實(shí)行了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，例湖南猴王茶業(yè)有限公司現(xiàn)在注冊的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是“猴王茶業(yè)”，即只要在地址欄中輸入中文“猴王茶業(yè)”即可直達(dá)企業(yè)的官方網(wǎng)站[2]保證了茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。

綜述，采取限制網(wǎng)絡(luò)茶葉銷售的最低價(jià)，不僅會(huì)影響市場正常競爭，而且難以制止惡性低價(jià)，嚴(yán)厲網(wǎng)絡(luò)打假才是消除惡性低價(jià)的一種較好方式。

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)：微觀部分（第五版）[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2000:11.

[2]趙雯俊,賴志華,鄒勛,等.我國茶葉企業(yè)電子網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究[J].蠶桑茶葉通訊,2011(6):19-20.

（責(zé)任編輯：夏婷婷）

Discussion on the Lowest Price Lim ited Behavior of Tea in the Internet Marketing

WEIJunxia,WU Yiyong,GAO Shuilian1,2

(1.School of Anxi Tea science,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406; 2.Fujian Tea industry technology development base,Fujian Agriculture and Forestry University,Anxi,FuJian 362406)

Tea vicious network marketing,network operators should not only deprived of profits,but also disturb themarket order tea, affect teaconsumer’sconfidence.But administrative imperativemeasures taken to limit the lowest price not only difficult to solve network vicious price,and can interfere with normalmarket competition.So，tea sales price shall be decided by the tea network market competition. In addition，Anti-counterfeitingmeasures are proposed from four aspects，aims tomaintain the tea network marketing the normalmaketorder.severe crackdown solve network vicious price is a kind of good choice.

tea internetmarketing;limit the lowest price;vicious price;severe crack down.

F713.54

：A

：1674－2109(2017)02－0066－04

2016-4-20

福建省軟科學(xué)項(xiàng)目(2012R0018)。

位俊霞(1993-)，女，漢族，在讀本科生，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

高水練（1979-），男，漢族，副教授，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟(jì)管理與資源利用研究。