莊海剛

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建泉州362014）

福建省5A級(jí)景區(qū)旅游形象構(gòu)成維度及其影響
——基于扎根理論的探索性分析

莊海剛

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建泉州362014）

運(yùn)用扎根理論，通過收集和分析游客對(duì)福建8個(gè)5A級(jí)景區(qū)旅游的評(píng)論，構(gòu)建出景區(qū)旅游形象的形成機(jī)理和影響機(jī)制模型，該模型揭示：1.游客是從產(chǎn)品形象、管理形象兩個(gè)維度來認(rèn)知景區(qū)旅游形象的；2.游客會(huì)分別基于景區(qū)旅游的產(chǎn)品形象、管理形象形成對(duì)景區(qū)旅游的態(tài)度；3.景區(qū)旅游形象會(huì)通過影響游客的評(píng)價(jià)從而影響游客對(duì)產(chǎn)品合理性的感知。為此，研究建議：福建省5A級(jí)景區(qū)旅游形象塑造應(yīng)從產(chǎn)品形象、管理形象兩個(gè)維度進(jìn)行，同時(shí)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)劃，為旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)提供特殊、長(zhǎng)期、有效、有吸引力的旅游形象。

景區(qū)旅游形象；扎根理論；構(gòu)成維度；影響機(jī)制

形象已成為當(dāng)今社會(huì)的核心概念之一。隨著中國(guó)旅游業(yè)逐漸進(jìn)入大眾化階段，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游形象已作為旅游發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要考量因素，成為旅游地規(guī)劃中不可或缺的一部分，由此也吸引學(xué)者們進(jìn)行越來越廣泛和深入地研究。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)因其實(shí)時(shí)性、交互性和易用性等特點(diǎn)，在旅游業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。[1]互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為游客旅游活動(dòng)及相關(guān)信息傳遞的關(guān)鍵載體，越來越多的游客在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)景區(qū)參觀過程中的體驗(yàn)和感受。鑒于此，本研究以福建省5A級(jí)景區(qū)為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論的研究范式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集游客對(duì)各景區(qū)不同視角、不同觀點(diǎn)的評(píng)論，經(jīng)過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行比較分析，最終構(gòu)建出關(guān)于景區(qū)旅游形象的構(gòu)成及影響的理論模型，為福建省5A景區(qū)旅游形象建設(shè)提供參考。

一、景區(qū)旅游形象構(gòu)成的相關(guān)研究綜述

上世紀(jì)70年代，Hunt首先開始研究旅游目的地形象[2]，之后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者越來越重視旅游形象的研究，研究成果也日益豐富，主要集中于旅游形象的概念、感知、形成、演變、營(yíng)銷、測(cè)量等層面。在旅游形象構(gòu)成維度方面的研究主要集中于游客認(rèn)知、旅游目的地屬性以及跨學(xué)科研究等視角。

西方旅游目的地形象的定義多數(shù)是將旅游目的地形象歸結(jié)為個(gè)人(體)的一種感知，旅游目的地形象反映的是對(duì)于旅游目的地的個(gè)人感知。[3]有不少學(xué)者認(rèn)同景區(qū)旅游形象主要來源于游客的感知，并提出旅游形象的構(gòu)成維度。Mayo早在1975年就指出，景色（scenery）、擁擠程度（congestion）和氣候（climate）是游客對(duì)旅游目的地形象的三個(gè)重要評(píng)價(jià)維度。[4]學(xué)者還通過對(duì)旅游者或潛在旅游者形成的旅游形象進(jìn)行分類，進(jìn)一步認(rèn)知旅游地形象的構(gòu)成。Gunn用原生形象和誘導(dǎo)形象來概括旅游者或潛在旅游者形成的旅游形象，原生形象指由于長(zhǎng)期的社會(huì)化過程形成的某地的形象而誘導(dǎo)形象是指通過促銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)形成的旅游地的形象。[2]后來Fakeye和Crompton后來又提出了“復(fù)合形象”的概念，也就是結(jié)合自身經(jīng)歷和過去的知識(shí)形成的旅游目的地的形象。[5]而Michael Grosspietsch認(rèn)為旅游目的地形象是由旅游者形成的感知形象(perceived image)和投射形象(pro-jetted image)構(gòu)成。[6]也有學(xué)者通過對(duì)旅游目的地屬性進(jìn)行分類，進(jìn)一步認(rèn)知旅游目的地形象的構(gòu)成。Echtner和Ritchie（1993）認(rèn)為在游客哪里形成的旅游目的地形象是由以個(gè)別屬性為基礎(chǔ)的形象和以非屬性為基礎(chǔ)的整體性形象兩個(gè)部分組成。[7]

近年來，對(duì)于旅游形象的構(gòu)成研究與景觀生態(tài)學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的交叉滲透趨勢(shì)不斷增強(qiáng)[8]，相關(guān)研究愈加深入。在我國(guó)，學(xué)者邱焰美于1986年最早提出了“旅游形象”概念，之后有不少學(xué)者從不同學(xué)科進(jìn)行研究。有學(xué)者從傳播學(xué)視角認(rèn)為旅游形象是由景觀形象、設(shè)施形象、行為形象、環(huán)境形象和文化形象等五項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。[9]也有學(xué)者從消費(fèi)行為學(xué)視角將景區(qū)形象概括為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客情感體驗(yàn)、游客行為意向及其調(diào)節(jié)變量三個(gè)構(gòu)成維度。[10]還有學(xué)者將旅游地形象分為理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)及其它識(shí)別系統(tǒng)。[11]

綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地形象構(gòu)成的研究因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同而有所區(qū)別，至今仍然是學(xué)者的爭(zhēng)論點(diǎn)。學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到旅游地形象是一個(gè)涉及游客、旅游地的自然和人文屬性、服務(wù)管理、形象宣傳等各種因素相互交織構(gòu)建，并且“旅游目的地形象的構(gòu)成要素因研究目的地不同而說法多樣”[12]。越來越多的學(xué)者開始針對(duì)某區(qū)域的旅游景區(qū)或者某一旅游景區(qū)研究旅游形象的構(gòu)成維度，而針對(duì)福建省的景區(qū)旅游形象構(gòu)成維度的研究還很少。本研究針對(duì)福建省8個(gè)5A級(jí)景區(qū)，利用旅游者的有效言論，從更加完整、更具操作性的視角有效分析福建省5A級(jí)景區(qū)旅游形象的形成機(jī)制。

二、基于扎根理論的景區(qū)旅游形象分析

（一）研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)收集

本研究試圖通過互聯(lián)網(wǎng)收集游客海量的、客觀的現(xiàn)實(shí)反映，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，揭示景區(qū)形象的構(gòu)成維度及其影響?；ヂ?lián)網(wǎng)是收集游客海量反饋信息的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有覆蓋廣、參與者可自愿或匿名發(fā)言、群體思考性、可保存性等優(yōu)勢(shì)。雖然判斷互聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性存在一定困難，但互聯(lián)網(wǎng)的公開性和自主性在無形中形成了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的自我檢查和自我平衡的機(jī)制，這可使得網(wǎng)上的信息的準(zhǔn)確性能夠達(dá)到一定的水準(zhǔn)。[13]

2.研究方法

扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性研究的方式，其主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論[14]。扎根理論的一般操作程序?yàn)椋洪_放式編碼，即研究者通過開放式的觀察、訪談和文獻(xiàn)分析等方法廣泛收集相關(guān)主題的資料，將資料分解、檢驗(yàn)、比較、概念化、和范疇化的過程；主軸編碼，其主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)；選擇編碼，即選擇核心的范疇，把它系統(tǒng)地和其它范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充整齊的過程。

本研究按照扎根理論研究范式的一般操作程序，經(jīng)過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構(gòu)建景區(qū)旅游形象模型。第一步，對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)貼子進(jìn)行逐條分析，抽取提及頻次高的概念并對(duì)其歸類，產(chǎn)生出了12個(gè)開放編碼概念；第二步，進(jìn)一步逼近研究主題的主軸編碼，將研究主題與資料建立聯(lián)結(jié)；第三步，運(yùn)用選擇編碼進(jìn)一步對(duì)二級(jí)編碼整合與精煉，得出景區(qū)旅游形象的構(gòu)成維度。

（二）理論抽樣

本研究以福建省5A級(jí)景區(qū)（詳見表1）為研究對(duì)象來收集公眾對(duì)景區(qū)的評(píng)論，因?yàn)?A級(jí)景區(qū)在國(guó)內(nèi)景區(qū)中具有真正的標(biāo)桿地位。為了使樣本能全面反映本研究所要研究問題的本質(zhì)，同時(shí)又能減少研究工作量，本研究選擇以福建省5A級(jí)景區(qū)為研究對(duì)象，并且在選擇樣本評(píng)論時(shí)設(shè)立了以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是評(píng)論時(shí)間。首先樣本評(píng)論的時(shí)間范圍是2014年9月到2015年8月，這樣可以保證收集到最具有時(shí)效性信息和建議；其次近一年來每個(gè)月評(píng)論為10條，從而保證收集到不同時(shí)間段公眾對(duì)景區(qū)的反映。二是評(píng)論數(shù)量及涵蓋面?？紤]到旅游形象構(gòu)成的多樣性，樣本評(píng)論應(yīng)盡量多而且廣泛，涵蓋景區(qū)的多個(gè)方面。三是評(píng)論爭(zhēng)議性。為了收集公眾海量的，客觀的現(xiàn)實(shí)反映，從而建構(gòu)理論，需要有足夠數(shù)量和有爭(zhēng)議性的評(píng)論，評(píng)論即要有正面的觀點(diǎn)，也要有反面的觀點(diǎn)。

根據(jù)以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本研究以“××景區(qū)怎么樣”為搜索內(nèi)容，通過百度（Nasdaq：BIDU）搜索景區(qū)公眾評(píng)價(jià)。經(jīng)過查找和對(duì)比后，最終確定通過攜程網(wǎng)作為樣本收集來源。因?yàn)閿y程網(wǎng)中有對(duì)所有景區(qū)的評(píng)論，評(píng)論數(shù)量多，更新快，評(píng)論內(nèi)容完全符合上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足了本文研究需要。

表1 樣本景區(qū)情況Tab.1 Sample scenic spot

（三）開放編碼

1.資料整理

本研究根據(jù)“探討景區(qū)旅游形象的構(gòu)成及影響機(jī)制”這一研究目的對(duì)各景區(qū)的評(píng)論進(jìn)行篩選。首先，對(duì)比較簡(jiǎn)單，或沒有具體評(píng)價(jià)內(nèi)容的評(píng)論（如，“不錯(cuò)”“很好”“太差了”等）予以排除；第二，對(duì)重復(fù)的評(píng)論予以排除；第三，對(duì)于與研究目的不相關(guān)的評(píng)論（如評(píng)論攜程網(wǎng)等）予以排除。經(jīng)過整理最后剩下有效評(píng)論930條，其中選擇6個(gè)景區(qū)的評(píng)論作為模型構(gòu)建使用，另外2個(gè)景區(qū)（分別是寧德市福鼎太姥山旅游區(qū)、福州市三坊七巷景區(qū)）的評(píng)論作為檢驗(yàn)?zāi)Ｐ屠碚擄柡投仁褂谩?/p>

根據(jù)開放編碼的要求，第一步，對(duì)所選取的樣本景區(qū)及其評(píng)論進(jìn)行編碼。為了更充分的分析評(píng)論內(nèi)容，并同時(shí)保留評(píng)論中每句話的順序，開放編碼的編號(hào)依次定為：景區(qū)編號(hào)、評(píng)論編號(hào)、評(píng)論內(nèi)容的句子編。例如：編碼1-1-1表示第一個(gè)景區(qū)的第一個(gè)評(píng)論的第一句話。經(jīng)過對(duì)各編碼內(nèi)容的多次整理分析，最后從資料中抽象出了12個(gè)范疇及其下屬的58個(gè)概念，具體見表2。經(jīng)過對(duì)各景區(qū)評(píng)論內(nèi)容的仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)各景區(qū)形象的認(rèn)知維度及正負(fù)面態(tài)度方面都無顯著差異。

表2 開放編碼形成的范疇Tab.2 Categories of open coding

（四）主軸編碼

通過主軸分析，可以發(fā)現(xiàn)游客評(píng)論中存在的范疇歸類和因果關(guān)系，并進(jìn)一步將這些范疇進(jìn)行歸類，將其中的邏輯關(guān)系思路進(jìn)行歸類，最終形成了3個(gè)大類關(guān)系（見表3）

表3 主軸編碼的關(guān)系類別Tab.3 Relationship categories of spindle coding

（五）選擇編碼

經(jīng)過開放編碼、主軸編碼及其相關(guān)分析后，本研究對(duì)原始資料、概念、范疇及其關(guān)系進(jìn)行比較，依據(jù)研究的目的，把研究的核心問題范疇化為兩大核心：一是景區(qū)旅游形象的構(gòu)成；二是景區(qū)旅游形象的影響。景區(qū)旅游形象的構(gòu)成及影響情況如圖1所示。這兩大核心范疇與1968年A.G.格林沃爾德提出的認(rèn)知反應(yīng)理論是相一致的。游客對(duì)景區(qū)旅游會(huì)形成一個(gè)整體性的形象，這種認(rèn)知會(huì)影響到游客對(duì)景區(qū)旅游的態(tài)度，并影響游客最終對(duì)景區(qū)旅游采取的支持行為。下面是對(duì)這兩大主范疇的分析：

圖1 景區(qū)旅游形象的構(gòu)成及影響Fig.1 Composition and influence of scenic tourism image

1.景區(qū)旅游形象的構(gòu)成

由圖3、圖4可知，M1、M2、IP1、IP2異常強(qiáng)度大，梯度陡，范圍寬，對(duì)應(yīng)較好，位于震旦、寒武及中泥盆統(tǒng)跳馬澗組、棋梓橋組的多條斷裂間或斷裂交匯處附近，成礦條件較為有利[12]。通過對(duì)高磁數(shù)據(jù)進(jìn)行向上、向下延拓處理，查明了測(cè)區(qū)淺、深部的磁場(chǎng)特征，將深淺部磁異常區(qū)分開來，結(jié)合視極化率異常進(jìn)行綜合分析，確定在100線地質(zhì)剖面兩側(cè)，各類 磁異常等值線0值線附近設(shè)計(jì)鉆孔(圖7)。

根據(jù)對(duì)所有評(píng)論的開放、主軸和選擇編碼，得出景區(qū)旅游的形象是由產(chǎn)品形象、管理形象兩個(gè)維度構(gòu)成。

（1）產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是構(gòu)成景區(qū)旅游形象的一個(gè)重要維度，它是公眾對(duì)景區(qū)的游客吸引物的感知，具體包括對(duì)景區(qū)看點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)消費(fèi)、游客情況、旅游方式、景區(qū)知名度、景區(qū)適合人群或活動(dòng)的感知。景區(qū)看點(diǎn)越多越好，景區(qū)旅游產(chǎn)品形象就越好（2-34：非常不錯(cuò)景區(qū)，山青水秀，很值得再去，是本人游玩過的最漂亮的景區(qū)之一，特別是九曲漂流，印象深刻，贊）；景區(qū)文化越濃厚越有特色，景區(qū)旅游產(chǎn)品形象就越好（3-6-2：雖然辛苦，但是值得一游，見識(shí)了博大精深的土樓文化）；景區(qū)環(huán)境越好，景區(qū)旅游產(chǎn)品形象就越好（6-5：環(huán)境很好，特別是有點(diǎn)小雨的時(shí)候，空氣特別新鮮，很棒，很久沒有辣么爽了，贊贊贊！）；景區(qū)消費(fèi)性價(jià)比越高，景區(qū)旅游產(chǎn)品形象越好（4-41-3、4除了甘露巖寺還不錯(cuò)之外，其他景色一般，不會(huì)再去。一句話，性價(jià)比非常低）；游客數(shù)量適度、旅游人群和方式越適當(dāng)，景區(qū)旅游產(chǎn)品形象越好（1-69：第一次是5年前國(guó)慶來，人多到爆，這次帶著老人跟孩子來，想著是淡季，輪渡交通應(yīng)該會(huì)輕松些，沒想到輪渡仍然擁擠不堪，拖老帶小擠上去根本沒位，不過幸好有好心人給老人孩子讓位，出島時(shí)又是寒風(fēng)中擁擠著排隊(duì)，孩子2歲半，隊(duì)伍擁擠得抱著，下船后排了半天隊(duì)搭的士，人多車少，又改搭51路車，到51路終點(diǎn)后想搭車，因?yàn)檩喍煽诘胶＞熬频曛挥屑s一公里，五六輛車拒載！當(dāng)時(shí)孩子又睡著了，最后倆大人輪流抱著回到酒店，快累虛脫了……只想說，鼓浪嶼真是小年輕來玩的，公共交通跟不上，拖家?guī)Э?，都別考慮了?。?/p>

（2）管理形象

管理形象是構(gòu)成景區(qū)旅游形象的另一個(gè)重要維度，是公眾對(duì)景區(qū)資源配置、旅游服務(wù)和管理制度的感知，主要包括對(duì)景區(qū)管理和景區(qū)服務(wù)兩大方面的感知，它們是形成景區(qū)的管理形象的關(guān)鍵因素。一般而言，景區(qū)管理越好，管理形象也越好（6-80：說真的，天湖很小，老君巖，就一個(gè)雕像，景區(qū)管理混亂，車輛停車還收費(fèi)，并且不給票，不推薦；1-25-4、5：島上到處是宰人商店，東西極貴。真不值得去?。。。?；景區(qū)服務(wù)越好，管理形象就越好（4-36：就是一個(gè)水庫(kù)，景點(diǎn)服務(wù)態(tài)度不是很好，景色一般，下次不會(huì)再去了，就象大多數(shù)景點(diǎn)一樣，把游客當(dāng)豬殺；3-62：我和老公帶著媽媽去廈門旅游，我們玩的很開心，土樓、云水謠一日游玩的很愉快，導(dǎo)游很負(fù)責(zé)。）

（3）旅游產(chǎn)品形象和旅游管理形象之間的關(guān)系

管理形象會(huì)直接影響景區(qū)旅游形象，并通過影響產(chǎn)品形象間接影響游客對(duì)景區(qū)旅游整體形象的感知。其相互影響機(jī)制如圖2所示。景區(qū)的管理資源配置，管理人員、商販、導(dǎo)游等人的服務(wù)水平不足，會(huì)使景區(qū)產(chǎn)品形象打折。（1-19：門票沒有任何提示，島上景點(diǎn)18點(diǎn)關(guān)門，有點(diǎn)不開心，還有三個(gè)景點(diǎn)沒玩，本來是準(zhǔn)備玩夜場(chǎng)的，失望；4-9-2第二天上午的大金湖就不怎樣了，門票船票導(dǎo)游費(fèi)每人花費(fèi)183元，浪費(fèi)很多時(shí)間上船下船，差點(diǎn)趕不上計(jì)劃好的下午的上清溪竹筏了；3-47：太遠(yuǎn)，太商業(yè)，交通也不咋地！可惜了這么有意思的建筑！）

圖2 旅游產(chǎn)品形象和旅游管理形象之間的關(guān)系Fig.2 The relationship between tourism product image and tourism management image

2.景區(qū)旅游形象的影響

根據(jù)上述分析，游客對(duì)景區(qū)旅游的形象是由產(chǎn)品形象、管理形象兩個(gè)維度構(gòu)成，它們決定了游客對(duì)景區(qū)旅游的態(tài)度，即游客對(duì)景區(qū)的的主觀評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。景區(qū)旅游的正面產(chǎn)品形象、管理形象會(huì)積極影響游客對(duì)景區(qū)旅游的態(tài)度，賦予他們正面評(píng)價(jià)并支持某景區(qū)旅游行為的合理性，相反負(fù)面的形象會(huì)對(duì)游客的態(tài)度產(chǎn)生消極影響，賦予他們負(fù)面評(píng)價(jià)并抵制某景區(qū)旅游行為的合理性。

（六）理論飽和度檢驗(yàn)

作為決定何時(shí)停止采樣的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，理論飽和度檢驗(yàn)是指不可以獲取額外數(shù)據(jù)以使分析者進(jìn)一步發(fā)展某一個(gè)范疇之特征的時(shí)刻。[15]為了檢驗(yàn)理論飽和度，我們對(duì)預(yù)留的2個(gè)景區(qū)的評(píng)論和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了編碼和分析。由于評(píng)論太多，我們只能列舉3條作為證明。

7-17：第一次去太姥山爬山，奇幻異石讓人不禁嘆為觀止，（7-17-1景區(qū)看點(diǎn)-特色景觀）景區(qū)挺大的（7-17-1景區(qū)環(huán)境-景區(qū)面積），仔細(xì)游玩需要兩天，就是得在景區(qū)內(nèi)住宿一晚，（7-17-1適合人群和方式-旅游時(shí)間）有好幾家酒店可以選擇，酒店稍貴，（7-17-1景區(qū)消費(fèi)-食宿價(jià)格）吃的也一般（7-17-1景區(qū)服務(wù)-旅館），早餐還出了小插曲，師傅睡過頭，等許久才能吃，耽誤我們一行人想早點(diǎn)上山（7-17-1景區(qū)服務(wù)-商販或司機(jī)）。六大景區(qū)靠體力（7-17-2適合人群和方式-游玩方式），一線天路很窄，胖子過不了（7-17-2適合人群和方式-旅游人群）。要鉆洞，又黑。想鍛煉的人值得去（7-17-2適合人群和方式-旅游人群）。

7-22：端午假期，一家三口出行（7-22-1適合人群和方式-旅游人群）。因太姥山連續(xù)幾天都在下雨，山里霧很大，不時(shí)還下著雨，能見度很低（7-22-2景區(qū)環(huán)境-天氣）。但依舊無法阻擋我們前往一睹真容（7-22-3游客情況-行為）。因?yàn)閹е『ⅲ窒轮?，所以就選了幾個(gè)景點(diǎn)走走，一線天，觀海棧道……（7-22-4適合人群和方式-游玩方式）很不錯(cuò)哦（游客態(tài)度-肯定），可惜霧太大了，不然在觀海棧道上?？梢酝暮苓h(yuǎn)……下次選個(gè)好天氣，再去次（7-22-5游客態(tài)度-支持）。

8-51：到了三坊七巷售票處臨時(shí)在攜程上買了門票套票，96元，售票處貌似要120（時(shí)間有點(diǎn)久記不清了）（8-51-1景區(qū)服務(wù)-買票）。三坊七巷就是一條主街道，是一條仿古商業(yè)街，兩邊有很多小巷子，巷子里面就是以前的“坊”和“巷”了，基本上就是以前的上流社會(huì)聚居的地方。水榭戲臺(tái)、小黃樓、林家故居非常有意思，精巧細(xì)膩雅致，古人真是把舒適跟美感結(jié)合得非常好。其他一些名人故居簡(jiǎn)單看看就差不多了，主要是了解一下名人事跡跟歷史。有一處里面有金絲楠木的展覽，雖然東西不多，但是從來沒這么近距離地接觸過上千年的古楠木，也算開了眼界了。還有一個(gè)船展，不懂船就走馬觀花地看了看。（8-51-2、3、4景區(qū)看點(diǎn)-景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)）在售票處租了自動(dòng)感應(yīng)的講解器，多少起了點(diǎn)作用（8-51-5景區(qū)服務(wù)-其他）。天氣實(shí)在太熱，沒全部看完就打道回府了（8-51-6景區(qū)環(huán)境-天氣）。總體來說還是不錯(cuò)的。（8-51-7游客態(tài)度-肯定）

三、研究結(jié)論及局限

（一）研究結(jié)論

本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)及游客對(duì)各景區(qū)的扎根分析，總結(jié)出“景區(qū)旅游形象的構(gòu)成”及“景區(qū)旅游形象的影響”兩大主范疇。

1.“景區(qū)旅游形象的構(gòu)成”范疇

該范疇包括產(chǎn)品形象、管理形象兩個(gè)維度：（1）產(chǎn)品形象包括景區(qū)看點(diǎn)、景區(qū)文化、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)消費(fèi)、游客情況、旅游方式、景區(qū)知名度七個(gè)方面的因素，游客會(huì)根據(jù)這2個(gè)方面來判斷景區(qū)是否能夠滿足其需求。如果景區(qū)能夠滿足游客的基本利益需求，游客通常會(huì)認(rèn)為該景區(qū)具有較好的產(chǎn)品形象。（2）管理形象包括景區(qū)管理和景區(qū)服務(wù)兩個(gè)方面的因素。當(dāng)游客對(duì)景區(qū)管理和服務(wù)狀況的認(rèn)知符合游客的基本利益需求時(shí)，則通常會(huì)認(rèn)為該景區(qū)具有較好的管理形象。

另外，管理形象不僅直接影響景區(qū)旅游形象，而且還會(huì)通過影響產(chǎn)品形象來間接影響游客對(duì)景區(qū)旅游形象的感知。景區(qū)的管理資源配置，管理人員、商販、導(dǎo)游等人的服務(wù)水平都會(huì)影響游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響游客對(duì)景區(qū)旅游形象的感知。

2.“景區(qū)旅游形象的影響”范疇

該范疇是指景區(qū)的形象會(huì)影響到游客對(duì)某景區(qū)的態(tài)度，景區(qū)的正面產(chǎn)品形象和管理形象會(huì)積極影響游客對(duì)景區(qū)的態(tài)度，賦予他們正面評(píng)價(jià)并支持某景區(qū)行為的合理性，相反負(fù)面的形象會(huì)對(duì)游客的態(tài)度產(chǎn)生消極影響，賦予他們負(fù)面評(píng)價(jià)并抵制某景區(qū)行為的合理性。

（二）研究啟示及局限

1.研究啟示

根據(jù)研究結(jié)論，當(dāng)景區(qū)旅游擁有正面的產(chǎn)品形象和管理形象，游客通常會(huì)給予該景區(qū)正面評(píng)價(jià)并產(chǎn)生支持在該景區(qū)旅游的行為，相反，則會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)和抵制行為。因此，各景區(qū)需要積極塑造自身的產(chǎn)品形象和管理形象。

在產(chǎn)品形象塑造方面，首先應(yīng)保障景區(qū)環(huán)境整潔、布局合理、景點(diǎn)優(yōu)美、文化鮮明，為游客提供舒服、愉快、有所收獲的直觀感受。其次應(yīng)著力打造景區(qū)特色，實(shí)現(xiàn)與眾不同。Relph(1976)提出，一個(gè)地區(qū)的自然背景(Physical setting)、那里的人的活力(activities)、那里蘊(yùn)涵的意味(meanings)三者共同交匯統(tǒng)一才能形成一個(gè)地區(qū)的識(shí)別特性。因此景區(qū)的識(shí)別特性也需要融合特定的地理位置、客觀環(huán)境和當(dāng)?shù)匚幕?，形成景區(qū)的唯一性，在游客享受景區(qū)山水風(fēng)光、無限景致的同時(shí)，深刻體味景區(qū)散發(fā)出的特有魅力，實(shí)現(xiàn)物超所值。再者，應(yīng)加大景區(qū)文化的建設(shè)，尤其在“大眾旅游時(shí)代，在尊重地域文化多樣性的基礎(chǔ)上，需增強(qiáng)地域文化的包容性”。[16]避免因地域文化差異，產(chǎn)生文化沖突，損壞景區(qū)旅游形象。

在管理形象塑造方面，首先需要繼續(xù)合理配置景區(qū)資源，具體包括對(duì)景區(qū)內(nèi)的自然或人造景觀、交通、店鋪、路線標(biāo)識(shí)等各種資源的配置，要細(xì)化到每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓游客的出行更加合理、便利，不是簡(jiǎn)單的走馬觀花、游山玩水，而是要切實(shí)地感受當(dāng)?shù)芈糜蔚娜刻厣?。其次需要提升景區(qū)服務(wù)水平。在對(duì)景區(qū)的評(píng)論中，游客對(duì)于景區(qū)服務(wù)的情況大多表現(xiàn)不滿，表現(xiàn)在從購(gòu)票、入門、觀景、食宿、購(gòu)物等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，景區(qū)管理人員及其他服務(wù)人員需要有效地理解景區(qū)發(fā)展規(guī)劃及自身功能，積極提供滿足游客預(yù)期甚至超過游客預(yù)期的人性化的服務(wù)，進(jìn)而可能會(huì)彌補(bǔ)產(chǎn)品形象的不足，或進(jìn)一步提升景區(qū)產(chǎn)品形象，塑造正面的景區(qū)旅游形象。

景區(qū)旅游形象是產(chǎn)品形象和管理形象兩個(gè)影響因素相互作用的結(jié)果，應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)劃，以市場(chǎng)化的手段推進(jìn)旅游資源的整合和聯(lián)動(dòng)宣傳，為旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)提供特殊、長(zhǎng)期、有效、有吸引力的旅游形象。

2.研究局限

本研究基于扎根理論研究范式的分析，構(gòu)建景區(qū)旅游形象的構(gòu)成維度及影響機(jī)制，該模型不但范疇化出產(chǎn)品形象、管理形象與游客態(tài)度之間的關(guān)系，還發(fā)展出游客對(duì)景區(qū)旅游態(tài)度的形成機(jī)理及各影響影響變量的構(gòu)成因子，對(duì)探索景區(qū)旅游形象的構(gòu)成及影響具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。但扎根理論作為一種質(zhì)性的研究方法，還不能準(zhǔn)確地考察一個(gè)變量的兩個(gè)類別或水平對(duì)另外一個(gè)變量的影響[15]，其信效度、推廣度需要經(jīng)過大樣本統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。因此未來需要對(duì)模型中的變量范疇進(jìn)行概念化并開發(fā)測(cè)量量表，通過問卷調(diào)查來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械淖兞恐g的確切關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：馮起國(guó)）

The Dimensions and the Influence of the Tourism Image of 5A level Scenic Spots in Fujian Province——An Exploratory Research Based on Grounded Theory

ZHUANG Haigang

(School ofManagement,Yang-En University,Quanzhou,Fujian 362014)

By using Grounded Theory,this paper constructs amodel of the formation mechanism and influencemechanism model of the scenic spot tourism image by collecting and analyzing the tourists'evaluation of 8 5A-class tourist attraction in Fujian.Themodel reveals that:1.the tourists understand the scenic spot tourism image by the 2 dimensions of product image and management image.2.The tourists will form the attitude of scenic spot based on the product image and management image.3.The scenic spot tourism image influence tourists to perceive product rationality through affecting the evaluation of tourists.Therefore,this research suggests that:In Fujian 5A-class scenic spots shape tourism image,should improve own hardware image and management image.At the same time,should strengthen top-level design and adhere to unified planning.so that the special long effective attractive tourism image can be shaped and provide scenic target touristmarket.

the scenic spot tourism image;grounded theory;dimension;influencemechanism

F590.63

：A

：1674－2109(2017)02－0059－07

2016-06-29

2015年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目階段成果（JAS150717）。

莊海剛（1979-），男，漢族，副教授，主要從事旅游管理、高等教育管理研究。