林文聲，樊林峰，黎哲延，王志剛

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農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)行為及其影響因素——主要基于商家營(yíng)銷策略視角

林文聲，樊林峰，黎哲延，王志剛

(中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872)

采用2015年青海、陜西和河南三省1 047名農(nóng)村中小學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了商家營(yíng)銷策略對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)的影響。結(jié)果表明：吃起來(lái)香甜可口、有獎(jiǎng)促銷、附帶有玩具和包裝新奇等商家營(yíng)銷策略對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)有正向影響；感覺饑渴、容易受同伴影響、每天購(gòu)買零食次數(shù)和用零食替代正餐對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)有正向影響，而平時(shí)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)和父母限制每周吃零食次數(shù)則有負(fù)向影響。

農(nóng)村；中小學(xué)生；零食消費(fèi)；影響因素；營(yíng)銷策略

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，食用零食已成為青少年兒童的普遍習(xí)慣，并且零食在其膳食中的占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)[1]。零食雖然具有口感好、補(bǔ)充額外營(yíng)養(yǎng)等功用，但其所帶來(lái)的零食安全問(wèn)題卻不容忽視。一方面，食用零食不僅容易引發(fā)肥胖、代謝異常、齲齒等問(wèn)題[2-3]，而且會(huì)影響正餐食欲從而導(dǎo)致挑食、偏食和膳食營(yíng)養(yǎng)不均衡[4]。另一方面，不合格包裝、假冒偽劣、食品添加劑超標(biāo)等零食安全問(wèn)題頻頻見諸報(bào)端[5]，給青少年兒童的身體健康帶來(lái)極大的安全隱患。因而，探究影響青少年兒童零食消費(fèi)行為的因素，對(duì)于正確引導(dǎo)其消費(fèi)行為和降低零食食用風(fēng)險(xiǎn)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

既有研究主要從以下四個(gè)層面分析可能影響青少年兒童零食消費(fèi)行為的因素。一是個(gè)體層面，挑食或偏食[5]、饑餓或口渴[6]、具有購(gòu)買零食的習(xí)慣[7-8]增加了青少年兒童零食消費(fèi)。二是家庭層面，父母對(duì)零食的喜好、家中常備零食和零食獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)青少年兒童零食消費(fèi)具有促進(jìn)作用，而父母對(duì)高糖、高鹽和高熱量食品的限制則存在抑制作用[9-10]。有關(guān)父母對(duì)子女吃零食的態(tài)度、家庭收入、隔代帶養(yǎng)和父母文化程度等因素對(duì)兒童零食消費(fèi)的影響作用，則結(jié)論不一[5,6,9,11]。三是同伴效應(yīng)。同伴效應(yīng)極大地增加了青少年兒童對(duì)零食的攝取[10,12]。四是商家營(yíng)銷策略。味道好、外包裝有卡通人物形象、電視廣告、在零食包裝內(nèi)放入玩具會(huì)增加青少年兒童零食消費(fèi)[10,13-20]。但也有研究者認(rèn)為，美味誘惑、廣告誘導(dǎo)以及玩具吸引對(duì)零食消費(fèi)行為的影響并不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性[9,21-23]。

需要指出的是，現(xiàn)有研究往往側(cè)重于個(gè)體自身及家庭環(huán)境兩個(gè)層面的分析[5,8,22]，而較少?gòu)耐獠凯h(huán)境的視角闡述商家營(yíng)銷策略對(duì)青少年兒童零食消費(fèi)的影響。同時(shí)，少數(shù)涉及商家營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料，局限于簡(jiǎn)單描述統(tǒng)計(jì)分析，而未能更加深入地剖析變量間的因果關(guān)系，特別是對(duì)商家營(yíng)銷策略的界定過(guò)于籠統(tǒng)而未能對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，從而導(dǎo)致現(xiàn)有研究結(jié)論不一。鑒此，筆者擬采用2015年青海、陜西和河南三省農(nóng)村1 047名學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，將商家營(yíng)銷策略分為吃起來(lái)香甜可口、包裝新奇、商店促銷、附帶有玩具、電視廣告、有獎(jiǎng)促銷、體育明星標(biāo)志以及包裝上印有流行的卡通形象等八個(gè)方面，分析其對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)的影響效應(yīng)。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本文數(shù)據(jù)主要來(lái)自“中西部地區(qū)農(nóng)村青少年兒童飲食習(xí)慣與營(yíng)養(yǎng)健康調(diào)查”課題組于2015年9～12月在青海省達(dá)日縣、河南省固始縣和陜西省三原縣的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。考慮到小學(xué)生的識(shí)字能力和認(rèn)知水平有限，調(diào)查樣本的最低年級(jí)設(shè)定為小學(xué)四年級(jí)；考慮到農(nóng)村中小學(xué)生的年齡區(qū)間分布問(wèn)題，將最高年級(jí)限定在高中一年級(jí)。調(diào)查采用分層整群抽樣和方便抽樣方法，抽取高中、初中和小學(xué)各一所，進(jìn)而在高一年級(jí)、九年級(jí)、八年級(jí)、七年級(jí)、六年級(jí)、五年級(jí)、四年級(jí)各選取一個(gè)班?？偣舶l(fā)放問(wèn)卷1 200份，收回有效問(wèn)卷1 047份，有效率達(dá)87.25%。

問(wèn)卷主要涉及年齡、性別、身高、體重、民族、健康狀況及其相關(guān)行為等個(gè)體特征，父母受教育水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等家庭因素，社區(qū)環(huán)境，是否挑食偏食厭食、飲食是否規(guī)律等飲食習(xí)慣以及零食消費(fèi)習(xí)慣等五個(gè)方面的內(nèi)容。調(diào)查樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

從整體上看，被調(diào)查的農(nóng)村中小學(xué)生男女比例較為均衡，年齡主要分布在12～15歲，家庭人口數(shù)不超過(guò)5人的居多，父母受教育水平主要是初中及以下，家庭年收入集中于6 000元以下。

農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)具有如下四個(gè)特征(表2)：首先，主要購(gòu)買2元以下的零食，其占比高達(dá)61.8%；其次，零食購(gòu)買地點(diǎn)主要是食品類超市和學(xué)校附近的小賣部，其占比分別為60.0%和35.7%；再次，父母偶爾會(huì)主動(dòng)買零食，其占比高達(dá)66.1%；最后，購(gòu)買零食時(shí)主要關(guān)注保質(zhì)期和生產(chǎn)日期，其占比分別為76.9%和76.0%。

表2 調(diào)查樣本個(gè)體零食消費(fèi)特征

三、模型設(shè)定與變量選取

1.模型設(shè)定

在農(nóng)村中小學(xué)生平時(shí)每周吃零食次數(shù)的觀測(cè)值中，以=1表示“幾乎沒有”，=2表示“1～2次/周”，=3表示“3～4次/周”，=4表示“5～6次/周”，=5表示“天天吃”。因變量呈現(xiàn)出有序的離散型特征，因而采用多元有序log模型進(jìn)行分析。其模型形式為：

*=αX1k+βX2k+μ(1)

2.變量選取

依據(jù)前述，本研究的變量選擇和描述統(tǒng)計(jì)如表3所示。因變量農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)習(xí)慣采用“每周吃零食次數(shù)”進(jìn)行測(cè)度。核心變量是商家營(yíng)銷策略，考察農(nóng)村中小學(xué)生購(gòu)買零食是否受到不同商家營(yíng)銷策略的影響，主要采用“吃起來(lái)香甜可口”、“包裝新奇”、“商店促銷(如買二贈(zèng)一)”、“附帶有玩具”、“電視廣告”、“有獎(jiǎng)銷售(如收集品)”、“體育明星標(biāo)志”和“包裝上印有流行的卡通形象”測(cè)度?？刂谱兞恐饕▊€(gè)體因素、家庭因素和地區(qū)因素。其中，個(gè)體因素采用“感覺饑渴”、“容易受同伴影響”、“近一周每天購(gòu)買零食次數(shù)”、“是否用零食替代正餐”和“是否關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康”測(cè)度；家庭因素采用“父母限制每周吃零食的次數(shù)”測(cè)度；地區(qū)變量以青海省為參照組，采用“是否陜西省”和“是否河南省”測(cè)度。

表3　變量定義與統(tǒng)計(jì)描述

表3(續(xù))

從表3可知，農(nóng)村中小學(xué)生購(gòu)買零食主要受到“吃起來(lái)香甜可口”、“包裝新奇”、“感覺饑渴”和“容易受同伴影響”等因素的影響；平均每周吃零食次數(shù)為1～2次；平均每天購(gòu)買零食1次；很少會(huì)用零食替代正餐；平時(shí)對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)較為關(guān)注；父母有時(shí)會(huì)限制吃零食。

四、實(shí)證結(jié)果及其分析

本研究采用軟件對(duì)多元有序log模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和回歸分析。2統(tǒng)計(jì)值在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，說(shuō)明各個(gè)多元有序log模型的擬合效果較好，具有進(jìn)一步分析的意義?；貧w分析結(jié)果表明(表4)：商家營(yíng)銷策略和控制變量對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)具有明顯影響。

(1)吃起來(lái)香甜可口、包裝新奇、附帶有玩具和有獎(jiǎng)促銷具有顯著的正向影響。從模型V可知，商家營(yíng)銷策略各因素對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)影響顯著性程度排序?yàn)槌云饋?lái)香甜可口(0.972 3)、有獎(jiǎng)促銷(0.597 2)、附帶有玩具(0.440 3)和包裝新奇(0.335 8)。其中，附帶有玩具的穩(wěn)健性影響較差。

(2)感覺饑渴、容易受同伴影響具有顯著正向影響。感覺饑渴在統(tǒng)計(jì)顯著性和影響大小兩個(gè)方面都較佳。一方面，感覺饑渴都在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，而容易受同伴影響則至少在10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著；另一方面，感覺饑渴的系數(shù)值(0.343 2)高于容易受同伴影響(0.303 4)。

(3)每天購(gòu)買零食的次數(shù)、用零食替代正餐具有顯著的正向影響。兩者都在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，但每天購(gòu)買零食次數(shù)的系數(shù)值(0.986 0)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用零食替代正餐(0.363 3)。這說(shuō)明，自己購(gòu)買零食、用零食替代正餐等生活陋習(xí)會(huì)促進(jìn)農(nóng)村中小學(xué)生食用零食。

(4)平時(shí)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康、父母限制每周吃零食的次數(shù)具有顯著的負(fù)向影響。兩者分別在1%和5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，并且平時(shí)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)(-0.235 3)更能夠明顯地減少農(nóng)村中小學(xué)生消費(fèi)零食的次數(shù)(-0.135 7)。這說(shuō)明，與父母強(qiáng)力限制吃零食相比，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)培訓(xùn)更能有效降低農(nóng)村中小學(xué)生食用零食的頻率。

表4　基于多元有序log it模型的計(jì)量結(jié)果

表4(續(xù))

注：括號(hào)中為標(biāo)準(zhǔn)誤，*、**和***分別表示在10%、5%和1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。

五、研究結(jié)論與啟示

基于筆者的調(diào)查數(shù)據(jù)及其實(shí)證分析可得到如下結(jié)論：1)農(nóng)村中小學(xué)生主要在食品類超市和學(xué)校附近的小賣部購(gòu)買零食，購(gòu)買時(shí)主要關(guān)注保質(zhì)期和生產(chǎn)日期。2)吃起來(lái)香甜可口、包裝新奇、有獎(jiǎng)促銷和附帶有玩具等商家營(yíng)銷策略對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)有正向影響，其影響效應(yīng)的大小排序分別為吃起來(lái)香甜可口、有獎(jiǎng)促銷、附帶有玩具和包裝新奇。3)感覺饑渴、容易受同伴影響、每天購(gòu)買零食次數(shù)和用零食替代正餐對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生零食消費(fèi)具有正向影響，而關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康和父母限制每周吃零食次數(shù)則有負(fù)向影響。自己購(gòu)買零食、用零食替代正餐等生活陋習(xí)會(huì)促進(jìn)農(nóng)村中小學(xué)生食用零食。與父母強(qiáng)力限制吃零食相比，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)培訓(xùn)更能有效降低農(nóng)村中小學(xué)生食用零食的頻率。

上述研究結(jié)論具有如下五個(gè)方面的啟示。首先，對(duì)較為暢銷和消費(fèi)量較大的零食種類應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控。在保證口感和營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該嚴(yán)格控制零食尤其是青少年兒童食用零食添加劑的劑量和種類，并責(zé)成有關(guān)部門不定期地對(duì)學(xué)校周邊的小賣部和食品超市進(jìn)行檢查，以規(guī)避潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。其次，限制垃圾食品的廣告和促銷行為，尤其要禁止針對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生的定向廣告和促銷行為。青少年兒童辨識(shí)能力較弱，且處在生理發(fā)育的關(guān)鍵階段。如果這一成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)和健康得不到有效保證，將會(huì)對(duì)個(gè)人、家庭、國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)極為不利的影響。企業(yè)應(yīng)該具有不向農(nóng)村中小學(xué)生推銷垃圾食品的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)，有關(guān)政府部門也應(yīng)該嚴(yán)格對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，特別是對(duì)于定向或變相針對(duì)農(nóng)村中小學(xué)生宣傳垃圾食品的企業(yè)和廠商應(yīng)加重處罰力度。再次，學(xué)校應(yīng)提供免費(fèi)的飲用水服務(wù)，并適當(dāng)?shù)卦黾庸┎痛螖?shù)。一方面，學(xué)校應(yīng)該在教室或走廊設(shè)置專門的飲水機(jī)，以解決學(xué)生上課期間感到渴的問(wèn)題；另一方面，學(xué)校食堂應(yīng)根據(jù)青少年兒童消化快、容易餓的特點(diǎn)，為其提供多樣化的供餐服務(wù)，以解決學(xué)生上學(xué)期間感到餓的問(wèn)題。另外，學(xué)校應(yīng)開設(shè)營(yíng)養(yǎng)健康方面的課程，并以同伴相互監(jiān)督的方式檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和健康飲食習(xí)慣的缺乏會(huì)在一定程度上促進(jìn)中小學(xué)生的零食消費(fèi)，學(xué)校理應(yīng)承擔(dān)起普及營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)的重任，并通過(guò)同伴監(jiān)督、每天匯報(bào)等方式控制乃至減少農(nóng)村中小學(xué)生對(duì)零食尤其是垃圾食品的消費(fèi)。最后，父母要嚴(yán)格控制孩子的零花錢數(shù)額，培養(yǎng)孩子健康飲食和合理消費(fèi)的習(xí)慣。父母應(yīng)該通過(guò)控制零錢數(shù)額和限制零食消費(fèi)次數(shù)以達(dá)到合理約束孩子零食消費(fèi)行為的目的，并為孩子普及營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)。

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責(zé)任編輯：曾凡盛

Snack consumption behavior and its influencing factors of rural primary and middle school students: Based on the perspective of merchant marketing strategy

LIN Wensheng, FAN Linfeng, LI Zheyan, WANG Zhigang

(School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University, Beijing 100872, China)

Based on the survey data of 1 047 students in Qinghai, Shanxi and Henan provinces in 2015, this paper analyzes the impact of the merchant marketing strategy on children’s consumption of snack. The results show that some business marketing strategies increase children’s consumption of snack, such as sweet and delicious snack, promotional prizes, snack with toys and packaging novelty. Children’s thirsty or hungry feeling, the number of their peers eating and purchase snacks per day and the behavior of replace snacks with daily meals also increase the consumption of snack. Besides, those who are usually concerned about nutrition and health knowledge and whose parents limit the frequency of snacking per week will buy less snack.

rural areas; primary and middle school students; snack consumption; influencing factors; marketing strategy

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2017.02.007

C912.82

A

1009-2013(2017)02-0043-06

2017－02－28

教育部科技發(fā)展中心博士點(diǎn)基金項(xiàng)目 (20130004110001)；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管專項(xiàng) (2016K20276)；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督(風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估)項(xiàng)目 (2130109)

林文聲(1989—)，男，廣東饒平人，博士研究生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。