張國政，彭承玉，張芳芳，楊亦民

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農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值及其對購買意愿的影響——基于認證農(nóng)產(chǎn)品的實證分析

張國政，彭承玉，張芳芳，楊亦民

(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，湖南長沙410128)

根據(jù)顧客感知價值理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全特性提出了農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的功能價值、經(jīng)濟價值、安全價值、環(huán)境友好價值和情感價值等五個構成維度，并基于長沙市498份消費者認證農(nóng)產(chǎn)品問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實證分析了農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值五個維度對消費者購買意愿的影響。結果表明：農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的五個構成維度對消費者的認證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均具有顯著正向影響，其中質(zhì)量安全價值的影響最為顯著。

農(nóng)產(chǎn)品；顧客感知價值；購買意愿；質(zhì)量安全

一、問題的提出

盡管世界各國政府從生產(chǎn)、流通、銷售等領域大力加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的治理，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故仍然頻發(fā)，中國也不例外。一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件嚴重打擊消費者的信心，導致消費者紛紛購買國外品牌產(chǎn)品，進而使得諸多國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品和食品銷售難[2]。農(nóng)產(chǎn)品具有地區(qū)性、周期性、易腐性等特點，同時農(nóng)產(chǎn)品的“經(jīng)驗品”和“信任品”特性容易造成信息不對稱，因而消費者的感知價值對其農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和行為具有更大的影響。

顧客感知價值是顧客利得與利失的權衡，即顧客在權衡獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本與所能感知到的利益后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務的客觀價值。顧客感知價值在生產(chǎn)者和消費者起著溝通的橋梁作用[1]。生產(chǎn)者提供的顧客感知價值越高，消費者購買意愿就愈強烈，愿意支付的溢價就愈高，生產(chǎn)者就有動力進一步提升顧客感知價值，反之則反。鑒于農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量安全上的顯著差異，筆者擬在探討農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值構成的基礎上，分析農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值構成維度及其對消費者認證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響，以期為政府制定相應政策和生產(chǎn)主體有針對性地改進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售服務提供參考。

二、農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值構成及其測度

顧客感知價值構成是顧客感知價值研究的重點之一。對于顧客感知價值的構成維度，學者從不同視角進行了探討。國外學者Roger認為顧客感知價值存在感知利益、經(jīng)濟利益和情感利益三個維度。感知利益由品牌利益、產(chǎn)品利益和服務利益組成；經(jīng)濟利益指可用貨幣衡量的經(jīng)濟效應，包括較低的成本付出、相對低廉的價格和使用(維修)成本等；情感利益指難以用金錢衡量且無形的利益，諸如企業(yè)聲譽等[3]。Parasuraman則認為產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量以及產(chǎn)品價格構成顧客感知價值[4]。Sheth等認為產(chǎn)品和服務為顧客帶來情感價值、情境價值、功能價值、認識價值和社會價值[5]。Wayne等認為顧客感知價值是一個多維結構，主要包括質(zhì)量、價格、利得和利失等。Kotler從總顧客成本和總顧客價值層面對顧客感知價值進行研究認為，顧客感知成本包含貨幣價格、時間成本、體力成本和精力成本等多個維度，而總顧客價值通常包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個維度[1]。Sweeny等在對零售耐用品進行實證研究的基礎上構造了PERVAL模型，從功能價值價格因素、功能價值質(zhì)量因素、社會價值和情感價值四個維度對顧客感知價值進行了界定[6]。

國內(nèi)學者也做了大量研究。范緒泉等從顧客感知價值的等級性和清靜性兩個維度闡釋了顧客感知價值[7]；范秀成等則從功能價值、社會價值和情感價值等三個維度對顧客感知價值進行了界定，同時將價格價值和質(zhì)量價值劃歸為功能價值[8]；孟慶良等認為顧客價值由功能價值、社會價值、情感價值、知識價值、感知成本等五個維度構成[9]；楊曉燕等以綠色化妝品為例，認為顧客感知價值包括綠色價值、功能價值、情感價值、社會價值和感知付出等五個維度[10]；白琳引入顧客價值構建了重要性、競爭性差異、顧客價值等企業(yè)三維評價模型[11]；王錫秋認為顧客價值由功能價值、經(jīng)濟價值和心理價值等三個維度構成，并構建了顧客價值評估體系[12]；潘煌等在構造顧客感知價值度量表的基礎上，應用結構方程模型對顧客購買行為與顧客感知價值的關系進行了實證研究[13]；汪濤等從心理學角度對心理賬戶的稟賦效應進行探討，并利用支付貶值理論分析了顧客參與對顧客感知價值影響的心理過程[14]；王寶等利用扎根理論分析了顧客價值形成過程，并構建了顧客價值模型和顧客價值測量體系[15]。

既有研究大多以產(chǎn)品質(zhì)量作為顧客感知價值的重要構成因素，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量安全的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的特性。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究領域，國內(nèi)外學者主要側重于消費者質(zhì)量安全認知與消費者安全農(nóng)產(chǎn)品選擇行為的研究，尚未有專門探討農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值維度的文獻。依據(jù)消費者行為理論和顧客感知價值理論，消費者認知是影響顧客感知價值的重要因素，而消費者選擇則是消費者依據(jù)顧客感知價值產(chǎn)生的消費行為。筆者認為質(zhì)量安全感知是農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的重要構成因素。建構農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值評估模型需在借鑒既有顧客感知價值研究成果的基礎上，將安全價值作為農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的重要維度。農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品具有特殊的質(zhì)量安全特點，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時的感知價值明顯不同于其他產(chǎn)品。借鑒已有的顧客感知價值研究成果，筆者認為農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值應包含功能價值、經(jīng)濟價值、安全價值、環(huán)境友好價值和情感價值等五個維度。

功能價值是指農(nóng)產(chǎn)品中所包含的被社會所認可的、能滿足消費者某種或某些需要的能力或效用，是消費者擁有產(chǎn)品的用益感知。消費者購買不同價格的農(nóng)產(chǎn)品就是期望產(chǎn)品能滿足其食用需求。功能性價值較低的農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量和性能上都難以達到消費者的需求，價格較低，消費者的期望值也就較低。消費者對價格高的農(nóng)產(chǎn)品的功能價值的期望值則會較高。

經(jīng)濟價值是指消費者對農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟上的期望與評價，主要包括購買該農(nóng)產(chǎn)品是否劃算、經(jīng)濟效益如何、本身價值是否值得、是否經(jīng)濟實惠等內(nèi)容。消費者會根據(jù)自己需求選擇合理的農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)濟價值是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品時考慮的重要因素。

隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求開始從數(shù)量滿足過度到對于質(zhì)量的要求，并且對于質(zhì)量的重視也不再停留在對功能的需求上，而是擴展到農(nóng)產(chǎn)品對于自身健康的影響上來。在未來，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的安全問題會越來越重視，在購買農(nóng)產(chǎn)品時首先考慮的就是安全價值。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要獲得良好聲譽，樹立良好的企業(yè)品牌形象就必須提供安全的農(nóng)產(chǎn)品。

消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的重視不僅僅停留在對身體健康的影響上，還會進一步擴展到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的化學因素、污染因素等環(huán)境友好價值方面。消費者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)保問題會越來越重視。環(huán)境友好價值包括是否有助于養(yǎng)成健康生活方式以及改善整個生態(tài)環(huán)境等。

情感價值是指農(nóng)產(chǎn)品所具有改變消費者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用，主要體現(xiàn)在消費者對生產(chǎn)者是否信賴、對產(chǎn)品是否感到放心等。

農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值中的功能價值、情感價值和經(jīng)濟價值維度的量表借用 Sheth等應用的相關量表[5]，其中功能價值量表有3個問項，經(jīng)濟價值量表有2個問項，情感價值量表有3個問項；環(huán)境友好價值維度參考 Scott等所用量表[16]，包含3個問項；安全價值量表采用李克特5級量表，包含3個問項。

功能價值的問項條目為：你認為認證農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品口感更好？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度更高？經(jīng)濟價值的問項條目為：你認為認證農(nóng)產(chǎn)品的定價比較合理？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品提供了與之價格相符的價值？安全價值的問項條目為：你認為認證農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留比普通農(nóng)產(chǎn)品低？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品對人體的有害物質(zhì)低？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品對人的身體健康更加有幫助？環(huán)境友好價值的問項條目為：你認為認證農(nóng)產(chǎn)品的消費有助于改善生態(tài)環(huán)境？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品的消費會減少對環(huán)境的污染？你認為認證農(nóng)產(chǎn)品的消費有助于提高環(huán)保意識？情感價值的問項條目為：你認為認證農(nóng)產(chǎn)品可減輕自己對食品安全質(zhì)量的擔心？你認為食用認證農(nóng)產(chǎn)品感到很放松？

三、農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值對消費者購買意愿影響的實證分析

1．數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于筆者2013年3月和2016年5月在長沙麥德龍、沃爾瑪?shù)瘸械碾S機抽樣問卷調(diào)查。共發(fā)放520份問卷，其中有效問卷498份。調(diào)查內(nèi)容主要包括被調(diào)查者的基本情況、消費者對認證農(nóng)產(chǎn)品標識的認知及購買意愿、農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值各個維度與消費者的支付意愿情況。調(diào)查樣本具有以下基本特征：從性別結構來看，女性樣本總數(shù)為65.7%，明顯多于男性，這與中國家庭傳統(tǒng)的角色分配是吻合的；從年齡層次來看，總體分布較為均衡，31~50歲的中青年人數(shù)占比超過了總人數(shù)的一半；從婚姻狀況來看，已婚者樣本占樣本總數(shù)的比例較高；從受教育程度來看，整體分布較為均勻；從職業(yè)類型來看，調(diào)查對象主要為事業(yè)單位職員、企業(yè)職員、公務員、自由職業(yè)者、個體戶等；從家庭年收入來看，主要集中在5萬元至15萬元。

2．實證分析

首先對調(diào)查問卷中的農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值量表進行因子分析，驗證前述農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值維度的可行性；然后對之進行回歸分析，探討農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值各維度對消費者的認證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響。

筆者應用 SPSS19.0 對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析的結果表明：總體和分項量表Cronbach's alpha系數(shù)均在0.70 以上，具備較高的信度和效度水平(表1)。

表1　問卷的信度和效度分析

KMO=0.751, 巴特利球體檢驗結果顯著，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析結果表明，農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值量表包含5個因子，從問項內(nèi)容出發(fā)，分別可命名為安全價值因子1、功能價值因子2、情感價值因子3、環(huán)境友好價值因子4和經(jīng)濟價值因子5(表2)。因此，前述關于農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值維度的構建是可行的。5個因子累積解釋方差達到 73.778%。其中安全價值因子在農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值各因子中解釋方差的能力最大(26.120%)。

表2　因子分析

在驗證農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值構成合理性基礎上，以消費者購買意愿作為因變量，以農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值中的安全價值、經(jīng)濟價值、功能價值、環(huán)境友好價值和情感價值為自變量進行回歸分析。2為0.359，說明回歸效果較好；為8.960，Sig.為0.000a，，小于0.05，所以這個方程的檢驗結果是有效的(表3)?；貧w結果表明（表4），農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的安全價值、經(jīng)濟價值、功能價值、環(huán)境友好價值和情感價值等五個構成維度均顯著地影響著消費者的認證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，其中安全價值維度的影響最大。

表3　總體判定

表4　回歸結果

四、結論及其政策含義

上述研究根據(jù)顧客感知價值理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全特性提出了農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的功能價值、經(jīng)濟價值、安全價值、環(huán)境友好價值和情感價值等五個構成維度，并基于長沙市498份消費者認證農(nóng)產(chǎn)品問卷調(diào)查數(shù)據(jù)實證分析了農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值五個維度對消費者購買意愿的影響。結果表明：農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值的五個構成維度對消費者的認證農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均具有顯著正向影響，其中質(zhì)量安全價值的影響最為顯著。

以上研究結論具有以下政策含義：農(nóng)產(chǎn)品顧客感知價值是溝通農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品消費者的重要橋梁。政府和企業(yè)應積極地從不同維度提升農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價值，從而提高消費者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，促進農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展。政府要建立完善的制度，嚴格執(zhí)行相關標準，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度，同時加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障措施的宣傳力度，提高消費者對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任水平與購買意愿。企業(yè)則要按照安全農(nóng)產(chǎn)品的認證標準嚴把質(zhì)量安全關，生產(chǎn)讓消費者放心的農(nóng)產(chǎn)品，確保和提高企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的信譽和口碑。政府和企業(yè)應共同推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之成為科學的、高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。

[1] Philip Kotler．Marketing Management,11th Edition [M]．London:Prentice Hall International Inc，2003．

[2] 吳強，張園園，孫世民．奶農(nóng)與乳品加工企業(yè)質(zhì)量控制策略演化分析[J]．湖南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)，2016，17(3)：20-26 ．

[3] Roger Hallowell．The relationships of customer satisfaction，customer loyalty，and profitability：an empirical study[J]．International Journal of Service Industry Management，1997(7)：7-42．

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責任編輯：李東輝

Perceived value of agricultural products and its influence on consumers' purchase intention: An empirical analysis based on certified agricultural products

ZHANG Guozheng, PENG Chengyu, ZHANG Fangfang, YANG Yimin

(College of Business, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

Based on the theory of customer perceived value and the characteristic of the quality and safety of agricultural products, five functional dimensions, such as economic value, safety value, environment-friendly value and emotional value of agricultural products were put forward. Based on 498 questionnaires of consumer certified agricultural products in Changsha, this paper empirically analyses the impact of the five dimensions of the perceived value of agricultural products on consumers' purchase intention. The results show that all the five dimensions of customer perceived value of agricultural products have significant positive impact on consumers' willingness to buy agricultural products, among which the impact of quality and safety value is the most significant.

agricultural product; customer perceived value; purchase intention; quality and safety

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2017.02.004

F304

A

1009-2013(2017)02-0024-05

2015－12－21

國家社會科學基金項目(12CGL046)；教育部人文社會科學基金項目(12YJC790259)

張國政(1976—)，男，湖北浠水人，博士，副教授，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營銷研究。