沈艷斌，胡浩，唐炫玥

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農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制及“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響效應

沈艷斌，胡浩，唐炫玥

(南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，江蘇南京210095)

采用規(guī)范的經(jīng)濟學方法，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制予以解析，進而從信息溝通渠道、質(zhì)量安全認知、農(nóng)產(chǎn)品屬性、市場結(jié)構(gòu)、流通環(huán)節(jié)等維度分析了既有機制失靈的原因。在此基礎上探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”對該機制的影響效應：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)產(chǎn)品市場，改變了相對分散的市場格局，市場信息得以更加充分流通、共享，流通環(huán)節(jié)有效減少，市場參與者之間形成了較為穩(wěn)定的信息溝通渠道，生產(chǎn)者、中間商面臨著較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)場景下更高的違法機會成本，消費者、市場監(jiān)管機構(gòu)以及社會力量參與質(zhì)量安全控制的機會成本降低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機制得以形成和有效運行。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；收益保障機制；信息不對稱；互聯(lián)網(wǎng)+；影響效應

一、問題的提出

經(jīng)濟社會的發(fā)展必然帶來居民消費的轉(zhuǎn)型升級。目前，中國居民的食物消費需求已經(jīng)開始從吃飽、吃好向吃得更安全、更健康轉(zhuǎn)變，“舌尖上的安全”已成為人們重點聚焦的領域。農(nóng)產(chǎn)品是居民日常食物消費的主要來源，其質(zhì)量安全更是成為政府與社會輿論關注的焦點。以2008年“三聚氫胺”事件為標志，近幾年來，“鎘大米”、“毒豇豆”、“毒豬肉”等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件十分矚目。研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題產(chǎn)生的本質(zhì)原因是市場信息不對稱[1]，那么，要有效解決這個問題就應該實現(xiàn)市場中農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信息對稱，也就是消費者能完全識別農(nóng)產(chǎn)品所有質(zhì)量屬性，但這在現(xiàn)實操作中這幾乎不可能。那么，如何才能有效解決因信息不對稱而引起的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題呢？

陶善信等研究了食品質(zhì)量安全信任機制建立的過程，發(fā)現(xiàn)在一定條件下建立聲譽機制可以有效解決信息不對稱可能引起的市場失靈問題[2]。徐立成等給出了“信任中介”、“信任共同體”的概念，認為促進食物體系“信任共同體”的重建可以實現(xiàn)食品安全的社會共治[3]。Roberts、Kreps、Wilson和Milgrom等建立的標準聲譽模型及無名氏定理①都證明，在信息不完全的條件下多階段重復博弈可有效引導博弈的參與者進行合作從而建立良好的聲譽[4-6]。Shapiro研究了在博弈條件下企業(yè)的聲譽形成機制，如果有較好的收益預期，企業(yè)就不愿意采取損壞自身聲譽的行為[7]。費威等認為相關利益主體的對立和沖突產(chǎn)生了生產(chǎn)者、銷售者、消費者、監(jiān)管者等利益主體之間的博弈，利益是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題必須把握的因素[8]。據(jù)此，筆者認為在信息不對稱的農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關利益主體趨利、機會主義行為加劇了人為風險所導致的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，收益問題是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全各方博弈的核心。因此，要有效地解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，就要使生產(chǎn)者、中間商、消費者等市場主體在收益博弈中能實現(xiàn)各自的利益均衡，即農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制成立并有效運行。

鑒此，筆者擬采用規(guī)范的經(jīng)濟學研究方法分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制的形成過程及有效運行條件、機制運行失靈的原因，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制的重構(gòu)。

二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及其收益保障機制解析

市場信息不對稱是指市場交易中的一方掌握的信息比另一方多的狀態(tài)。產(chǎn)品內(nèi)在屬性難以感知、市場環(huán)境復雜、市場主體數(shù)量龐大且分散等是導致市場信息不對稱的重要原因。Nelson從消費者角度將商品分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品。在這三類產(chǎn)品中只有搜尋品是信息對稱的，對于絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品來說，其屬性多表現(xiàn)為經(jīng)驗品和信任品，即是信息不對稱的。對于市場信息不對稱問題的研究以喬治·阿克洛夫(George Akerlof) 1970年提出的“檸檬市場”理論最具有代表性，他分析了“舊車市場”中的信息不對稱問題。在信息不對稱的市場中，部分生產(chǎn)者可能采取以次充好、以假亂真的機會主義行為以獲得差額利潤。道德風險發(fā)生后，由于消費者不能有效識別產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣，原來存在機會主義行為的部分生產(chǎn)者便繼續(xù)甚至擴大生產(chǎn)，而愿意生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者得不到優(yōu)價，便會出現(xiàn)逆向選擇即不再繼續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由此可見，一旦市場存在嚴重信息不對稱，道德風險和逆向選擇就難以避免。這一現(xiàn)象在“舊車市場”大量滋生，其原因有四：一是市場中存在一定數(shù)量的劣質(zhì)產(chǎn)品；二是存在相對分散的市場結(jié)構(gòu)，市場參與者數(shù)量眾多且分散；三是不存在使得雙方能長期博弈的穩(wěn)定的溝通渠道；四是生產(chǎn)運銷網(wǎng)絡破碎，流通環(huán)節(jié)復雜。

不難發(fā)現(xiàn)，理論中的“舊車市場”和中國的農(nóng)產(chǎn)品市場具有一定的相似性，農(nóng)產(chǎn)品市場也存在著市場集中度較低，主體數(shù)量眾多且分散，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，生產(chǎn)運銷網(wǎng)絡破碎等現(xiàn)狀[9-10]。鑒此，筆者認為，在信息不對稱的市場中要有效解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，就要使市場中各種質(zhì)量安全等級參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品能被有效區(qū)別，生產(chǎn)者、中間商、消費者等市場主體通過博弈實現(xiàn)相互之間的利益均均衡，即農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制能夠有效運行。所謂運行有效，即：一是能夠激勵生產(chǎn)者或者中間商提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；二是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)價，能補償生產(chǎn)成本并能有一定的優(yōu)質(zhì)溢價收益。筆者現(xiàn)運用規(guī)范的經(jīng)濟學研究方法就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的收益保障機制予以解析。

在一個市場集中度較低，生產(chǎn)者和消費者數(shù)量眾多且分散的農(nóng)產(chǎn)品市場中，生產(chǎn)和運銷決策可以視為是相互獨立的，在市場信息不對稱的條件下，生產(chǎn)者可能存在多種行為選擇。設定以下研究假設：生產(chǎn)者是中性的風險偏好；農(nóng)產(chǎn)品市場中只有優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種等級的農(nóng)產(chǎn)品；生產(chǎn)者都是同質(zhì)，有相同的成本-收益構(gòu)成。為簡化分析，暫不考慮中間流通環(huán)節(jié)。在上述假設條件下，生產(chǎn)者面臨以下三種可供選擇的生產(chǎn)行為：

A行為，以劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格供應劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；

B行為，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格供應優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；

C行為，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格供應劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；

還有一種行為，即以劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，因為不滿足理性經(jīng)濟人假設，故忽略這種行為。同時，為了方便推導和討論，筆者對一些變量予以界定(表1)。

基于理性經(jīng)濟人假設，生產(chǎn)者根據(jù)成本-收益情況做出其生產(chǎn)行為決策，以實現(xiàn)自身利益最大化。

A行為中，生產(chǎn)者以劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提供劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本是，單位平均收益是，因此，單位平均凈收益為－。因此，總凈收益1為：

1=(－)(1)

表1　有關變量及其含義

B行為中，生產(chǎn)者以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本是Δ單位平均收益是Δ，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單位平均收益除了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格之外，還需考慮區(qū)分優(yōu)劣的差異化成本1，總差異化成本為1。因此，總收益2為：

2=[(Δ)－(Δ)－1](2)

C行為中，生產(chǎn)者以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提供劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，雖然市場上存在市場監(jiān)管機構(gòu)，但是因為信息不對稱、監(jiān)管盲區(qū)等因素存在會使部分生產(chǎn)者的機會主義行為發(fā)生。現(xiàn)分兩種情形討論生產(chǎn)者的機會主義行為及其效應：

情形1：生產(chǎn)者的機會主義行為未被識別時，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本僅為，而農(nóng)產(chǎn)品的單位平均收益為Δ，Δ成為生產(chǎn)者的超額利潤，生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品單位平均利潤為(Δ)。

情形2：生產(chǎn)者的機會主義行為被識別時，這時農(nóng)產(chǎn)品的單位銷售價格調(diào)整為，生產(chǎn)的成本仍為。同時，生產(chǎn)者會面臨懲罰而付出的總成本為，單位平均懲罰成本為，單位的平均凈利潤為(PC)。

假設部分生產(chǎn)者的機會主義行為被發(fā)現(xiàn)的概率為，那么，其實際的總凈收益3為：

3=[(Δ－)－(－)](3)

假設農(nóng)產(chǎn)品市場中開始只存在著劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)者將面臨兩種選擇：一是采取A行為，即以劣質(zhì)價格繼續(xù)提供劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；二是采取B行為，即開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。那么，生產(chǎn)者將根據(jù)各自的收益情況進行A、B兩種行為的選擇，根據(jù)(1)式和(2)式中的1與2， B、A兩種行為的收益差為：

Δ－Δ－1(4)

由上可知，(4)式的結(jié)果成為影響生產(chǎn)者行為選擇的先決條件，下面分Δ＜0、Δ＞0且Δ－Δ＞0以及Δ＞0且Δ－Δ＜0三種情況討論：

當Δ＜0，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本要比生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品小，此時生產(chǎn)者會選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，即市場上只存在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因高生產(chǎn)成本以及低收益而被淘汰。市場上只有一種同質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，自然也就不存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

當Δ＞0且Δ－Δ＞0，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本要高于生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，當優(yōu)質(zhì)溢價Δ能夠有效地補償優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的額外生產(chǎn)成本Δ和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的差異化成本1，即Δ－Δ－1＞0，則生產(chǎn)者選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在此情況下，(4)式的符號的正負成為決定生產(chǎn)者行為選擇的條件。

當Δ＞0且Δ－Δ＜0，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本要比生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高，并且優(yōu)質(zhì)溢價不能有效地補償成本，則市場上不會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。市場上只有一種同質(zhì)化的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，自然也就不存在優(yōu)劣選擇的問題了。

顯然只有Δ＞0且Δ－Δ＞0時，生產(chǎn)者才會存在行為選擇問題，這時就需要有效的機制來區(qū)分兩種農(nóng)產(chǎn)品，即Δ＞0且Δ－Δ＞0是探討農(nóng)產(chǎn)品市場中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的收益保障機制的先決條件。

一旦市場上同時出現(xiàn)了劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)兩種農(nóng)產(chǎn)品，也存在著優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種價格，而各市場主體之間存在信息不對稱，對優(yōu)質(zhì)還是劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有完全的認知和區(qū)分，生產(chǎn)者追逐最大利潤的目標會使得其行為“扭曲”，生產(chǎn)者就可能以優(yōu)質(zhì)的價格供應劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。這時，生產(chǎn)者行為選擇就取決于對1、2、3的比較。由于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，即意味著2>1，因而只需要比較2與3，假定銷量不變，下面分情況展開討論：

當2>3，即[(Δ)－(Δ)－1]>(1－)(Δ)(－)]，整理后得(Δ) >Δ+1。此時，生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收益要高于生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則會選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而不會在農(nóng)產(chǎn)品市場上采取機會主義行為，即市場自動生成的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制是有效的。

當2<3。同上，得(Δ) <Δ+1。此時，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收益要低于生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，市場上就會出現(xiàn)以假亂真、以次充好的機會主義行為，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題就會發(fā)生。

因此，在一個信息不對稱的市場中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制有效運行的條件是：(Δ) >Δ+1。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制能夠形成且有效運行的條件是Δ>0、Δ－Δ>0、Δ－Δ－>0且(Δ) >Δ+1，即在這樣的前提條件下，市場能通過自身機制自行解決農(nóng)產(chǎn)品市場中存在的信息不對稱問題。反之，當Δ>0、Δ－Δ>0、Δ－Δ－1>0且(Δ) <Δ+1時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題就會發(fā)生。

上述分析中，假設農(nóng)產(chǎn)品市場不存在任何的中間流通環(huán)節(jié)，但在現(xiàn)實中這樣的情況卻很少。農(nóng)產(chǎn)品流通是農(nóng)產(chǎn)品市場運行的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的流通方式、環(huán)節(jié)多寡、時間等因素會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生重要影響，因此，筆者擬進一步結(jié)合流通環(huán)節(jié)予以分析。

在農(nóng)產(chǎn)品個流通環(huán)節(jié)中，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)溢價Δ不能完全被生產(chǎn)者獲得，而是由生產(chǎn)者和中間商的個環(huán)節(jié)共同分享，那么，他們獲得的平均優(yōu)質(zhì)溢價為Δ/，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所增加的單位成本、平均差異化成本以及懲罰成本也將由個環(huán)節(jié)來共同分擔。因他們之間的分配比例不平均，需要設置一定的比例系數(shù)（表2）。

表2 比例系數(shù)設定

那么，生產(chǎn)者得到的優(yōu)質(zhì)溢價為1Δ/，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所增加單位成本為2Δ/，平均差異化成本3Δ1/，平均懲罰成本為4Δ/。因此，考慮流通環(huán)節(jié)之后農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制形成的前提條件是：2Δ/>0且1Δ/－2Δ/>0，1Δ/－2Δ/－3Δ1/>0；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制有效運行的條件是：(1Δ+4Δ)/－2Δ/－3Δ1/>0。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制形成和穩(wěn)定條件是：2Δ/>0且1Δ/－2Δ/>0且1Δ/－2Δ/－3Δ1/>0且(1Δ+4Δ)/－2Δ/－3Δ1/>0；反之，如果2Δ/>0且1Δ/－2Δ/>0且1Δ/－2Δ/－3Δ1/>0且(1Δ+4Δ)/－2Δ/－3Δ1/<0，則農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制會失靈，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題就發(fā)生了。

三、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制失靈與“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響效應分析

在中國這樣一個集中度較低、主體數(shù)量眾多且分散的農(nóng)產(chǎn)品市場中，市場信息不對稱容易引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制形成和有效運行條件是由Δ、Δ、、1、等要素構(gòu)成，因而這些構(gòu)成因素也就是決定收益保障機制有效性的重要影響因素。

Δ、Δ、1的影響因素分析。首先，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)溢價Δ與農(nóng)產(chǎn)品的屬性有關，農(nóng)產(chǎn)品屬于基本層次需求，其屬性決定了消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在支付意愿有限。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)溢價還與消費者的質(zhì)量安全認知有關，消費者對于質(zhì)量安全的認知水平越高，則潛在支付的意愿就越強。周應恒和彭曉佳通過對江蘇部分城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對低殘留青菜的食品安全平均支付意愿達到了5.36 元/千克, 其價格溢出為335 %，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有較高的支付意愿[11]。但是，因消費者質(zhì)量安全認知水平不高以及信息不對稱的存在，消費者實際溢價支付意愿有限。再次，還與差異化經(jīng)營程度有密切關系，差異化經(jīng)營做得越好，那么市場上實際的Δ越是接近潛在的Δ，但是在一個集中度較低的市場中，對于其中單個生產(chǎn)者來說，其差異化經(jīng)營成本1非常大且其效果不一定理想。在一定的技術條件下，Δ與1還與規(guī)模有一定的聯(lián)系，在一定的生產(chǎn)規(guī)模范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，長期平均總成本是下降的，那么優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本Δ和差異化成本1在一定的產(chǎn)量和規(guī)模范圍內(nèi)都會出現(xiàn)下降。在中國這樣一個集中度較低的農(nóng)產(chǎn)品市場中，分散的生產(chǎn)者更多可能面臨的是規(guī)模不經(jīng)濟。因此，Δ取值可能較小而Δ與1取值可能較大，使Δ－Δ－1及Δ－Δ出現(xiàn)較小值或者負值，即市場上難以出現(xiàn)質(zhì)量安全有保證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

、的影響因素分析。、的取值與市場監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管密切相關，但同時也跟農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)有一定關系。在一個集中度越高的市場，監(jiān)管成本就會越低，機會主義行為越容易被識別，部分生產(chǎn)者的機會主義行為被發(fā)現(xiàn)的概率就越大，即越大，也就越大。同時，生產(chǎn)者的品牌價值與品牌影響力越大，信息溝通渠道越是穩(wěn)固，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，機會主義行為越容易被追蹤到，因此，生產(chǎn)者付出的機會成本也就越大。而中國農(nóng)產(chǎn)品市場的市場集中度較低，生產(chǎn)者數(shù)量眾多且分散，這樣容易使得、的取值相對較小，進而容易出現(xiàn)(Δ+)－Δ+1<0，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以在農(nóng)產(chǎn)品市場上生存。

流通環(huán)節(jié)以及1、2、3、4比例系數(shù)的影響因素分析。當其他條件不變時，流通環(huán)節(jié)越多，1Δ/的取值也就越小，流通環(huán)節(jié)的取值越大，流通過程變得越復雜，部分生產(chǎn)者機會主義行為越難以被發(fā)現(xiàn)。生產(chǎn)者在與中間商、零售商的市場博弈中處于劣勢地位，因而生產(chǎn)者得到的溢價分享比例1較少，1Δ/取值就較小，而優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的成本幾乎都由生產(chǎn)者承擔，因而2/≈1。當然，縱向一體化程度較高的流通模式可能會使差異化生產(chǎn)成本較小，差異化經(jīng)營主要是由后面的中間商完成，即3≈0，從而3Δ1/≈0，但差異化成本在整個生產(chǎn)和銷售中所占的比例較低。另外，如果一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，造成問題的生產(chǎn)者就很難被追蹤到，因而其所付出的機會成本就比較低，即4的取值就較小。因而，1Δ/－2Δ/－3Δ1/和(1Δ+4Δ)/－2Δ/－3Δ1/的取值可能較小，農(nóng)產(chǎn)品容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的問題，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制難以形成和有效運行。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征、特殊的市場結(jié)構(gòu)、市場主體的質(zhì)量安全認知、流通環(huán)節(jié)以及信息溝通渠道等五方面影響著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制形成和有效運行的Δ、Δ、、1、等構(gòu)成因素。農(nóng)產(chǎn)品的必需品屬性、數(shù)量眾多分散的市場主體形成的低集中度的市場結(jié)構(gòu)、市場主體質(zhì)量安全認知水平不高、農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多以及缺乏穩(wěn)定的信息溝通渠道等造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制失靈。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，塑造了全新的生活形態(tài)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.86億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會生活的各個層面[12]。農(nóng)業(yè)具有市場空間大、信息不對稱嚴重、消費者大規(guī)模分散、交易環(huán)節(jié)長、交易成本高等特征，因此，被互聯(lián)網(wǎng)改造的潛力巨大[13]。

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度融合深刻影響了各市場主體的行為選擇，根據(jù)Moore商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念，可以將農(nóng)產(chǎn)品市場理解成為一個從生產(chǎn)、流通到消費的生態(tài)系統(tǒng)(圖1)，該系統(tǒng)由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間商、消費者、市場監(jiān)管機構(gòu)以及其他利益主體與外部經(jīng)濟、社會、政策環(huán)境共同組成，它是一個開放互動、多元共生、協(xié)同共進和動態(tài)演化的系統(tǒng)[17]?；ヂ?lián)網(wǎng)正在通過其特有的方式改變著這個生態(tài)系統(tǒng)的原有形態(tài)，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制能更加容易形成并有效運行。筆者現(xiàn)從生產(chǎn)者、中間商、消費者、市場監(jiān)管機構(gòu)四個層面簡要分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制的影響效應。

就生產(chǎn)者而言，面臨更高的違法機會成本與更大的社會道德風險。在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)時代，生產(chǎn)者與其他市場主體共同“生活”在一個基于互聯(lián)網(wǎng)絡構(gòu)筑的農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)標準、質(zhì)量認證、交易記錄、物流配送等與質(zhì)量安全密切相關的信息在互聯(lián)網(wǎng)上匯聚和實時記錄。一旦市場交易中發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，其他市場主體便可直接通過互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)布事件信息，對生產(chǎn)者形成強大的社會輿論壓力。與此同時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存儲的生產(chǎn)者資料、交易記錄等信息，以較低機會成本實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯，部分生產(chǎn)者機會主義行為被鎖定的概率將會大大提高，即取值會增大，付出更高的懲罰成本。業(yè)以形成的品牌價值和品牌影響力將遭受更大損失，還要承擔更大的社會道德風險?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)時代的生產(chǎn)者足不出戶便可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取和預測市場供求變化以及價格信息，指導自己做出更加合理的生產(chǎn)決策。生產(chǎn)者將面對較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)更大的農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品運銷的時間、空間限制將被打破，生產(chǎn)者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品將擁有更大的市場空間。生產(chǎn)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取質(zhì)量安全知識，提高其質(zhì)量安全認知水平。農(nóng)產(chǎn)品需求增加、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術的改進及質(zhì)量安全認知水平的提高在一定程度上會刺激生產(chǎn)者采取更加安全可靠的標準化生產(chǎn)方式適度擴大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。更大的機會成本以及更高的優(yōu)質(zhì)溢價Δ收益會促使理性的生產(chǎn)者權衡自身利益得失，持續(xù)關注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，采取獲得更高收益的生產(chǎn)行為。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制的影響

就中間商而言，流通環(huán)節(jié)減少，質(zhì)量安全追溯成本降低，外在約束增多。流通是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有重要影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)時代，以C2C、B2C或O2O等為代表的電商模式層出不窮，產(chǎn)銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準對接。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品電商不僅使得流通環(huán)節(jié)減少，而且還可以通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算等實現(xiàn)流通過程的時時監(jiān)控和記錄，農(nóng)產(chǎn)品流通信息的不間斷積累為可能出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的追溯留下了足夠“證據(jù)”，使質(zhì)量安全追溯成本大大降低，這就迫使中間商持續(xù)關注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及消費者的消費體驗。中間商為了維護自身農(nóng)產(chǎn)品流通平臺的良好聲譽以及實現(xiàn)更多的消費流量，不僅為消費者互聯(lián)網(wǎng)提供海量的產(chǎn)品，而且同時提供全面的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息及保障措施，推出諸如全國聯(lián)保、七天無理由退款、訂單保險、質(zhì)量安全保證金等措施，讓消費者放心選購。

就消費者而言，可以獲得更充分的信息和更多的話語權，付出更低的質(zhì)量安全追溯成本。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品消費模式中消費者只能通過商標標識、包裝以及口碑等有限途徑了解農(nóng)產(chǎn)品的相關信息。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易等信息不能有效記錄和保存，一旦發(fā)生質(zhì)量安全問題，則無據(jù)可查，更無法展開質(zhì)量安全問題追溯，即使有可能追溯也要付出極高的機會成本，因而很多消費者會選擇不追溯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者與其他市場主體共同“生活”在一個虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品市場中，消費者的被動處境將會得到極大的改善。消費者是互聯(lián)網(wǎng)時代的主導者，一切以消費者的消費體驗為中心。消費者從互聯(lián)網(wǎng)上可方便、快捷地獲得更多關于生產(chǎn)者、生產(chǎn)過程、流通等信息，也可以方便地掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識，因此擁有更高的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平。消費者可以通過售后評價、互動討論、發(fā)布圖文等方式表達自己的購物體驗，這些信息能為后續(xù)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品提供參考借鑒。一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，消費者只要付出較低的機會成本便可方便、快捷地實現(xiàn)質(zhì)量安全追溯，同時通過農(nóng)產(chǎn)品售后評價區(qū)、微信朋友圈、微博等途徑方便、快捷地表達自己的利益訴求，迅速引起新聞媒體以及社會輿論的關注，對出現(xiàn)問題的生產(chǎn)者或中間商等形成強大的社會輿論壓力，迫使其迅速對存在的問題做出回應，維護消費者的合法利益。

就市場監(jiān)管機構(gòu)以及社會力量而言，將會形成更加高效及更低成本的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系。在以往的農(nóng)產(chǎn)品市場交易中，因流通環(huán)節(jié)眾多、交易信息難以記錄保存等原因，一旦發(fā)生質(zhì)量安全問題，市場監(jiān)管機構(gòu)往往很難實施即時追溯，即使最終能追溯也要付出較高的機會成本。同時，社會媒體以及大眾因其獲得相關信息的成本比較高，一定程度上降低了其參與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督的積極性。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的日臻成熟使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的時時記錄和追溯分析成為可能。借助互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全數(shù)據(jù)分析，市場監(jiān)管機構(gòu)能夠在農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題時，迅速進行質(zhì)量安全溯源，市場監(jiān)管成本將會大大降低。于此同時，新聞媒體和社會大眾只需要付出極低的成本即可獲取相關信息，并可借助互聯(lián)網(wǎng)的力量形成廣泛而持續(xù)的社會影響力。

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以構(gòu)筑起一個虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的新型農(nóng)產(chǎn)品市場，促使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機制形成和有效運行，一定程度上能有效解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全收益保障機制失靈問題。

注釋：

① 無名氏定理(Folk Theorem)即在重復博弈中，只要博弈人具有足夠的耐心(貼現(xiàn)因子足夠大)，那么在滿足博弈人個人理性約束的前提下，博弈人之間就總有多種可能達成合作的均衡，存在無窮多對有限動機策略可以成為無限重復博弈的平衡點，并同時實現(xiàn)雙方的合作。無名氏定理之所以得名，是由于重復博弈促進合作的思想早就有很多人提出，以致無法追溯到其原創(chuàng)者，于是以“無名氏”命名之。

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3．語料庫中的語料數(shù)據(jù)經(jīng)過元信息（包括文獻編目、館藏地、成書年代等）標記、切詞、詞性與句法標注等精細加工處理，提高研究的深度和廣度。

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責任編輯：李東輝

Profit insuring mechanism of quality safety of agricultural products and the effect of “internet+”

SHEN Yanbin，HU Hao，TANG Xuanyue

(College of Economics and Management, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, China)

Using standardized economic research methods, this paper explains the profit insuring mechanism of quality and safety of agricultural products, analyzes the reasons caused the mechanism failure from the aspects of information communication channel,quality safety awareness, market features and circulation link. Then the paper discusses the impact of “internet +”on the insuring system: New agricultural products market is changing the relatively decentralized market structure, the market information is more fully circulated and shared, circulation links reduces effectively, the market participants forms a more stable communication channels, producers and intermediaries are facing higher legal costs and higher social moral hazard than traditional agricultural scenarios, consumers, market regulators and social forces participate in quality safety control, and the opportunity cost reduced, thus the quality assurance mechanism of agricultural products would form and run effectively.

quality and safety of agricultural products; profit insuring mechanism; information asymmetry; internet +; effect

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2017.02.003

F274；F323.7

A

1009-2013(2017)02-0017-07

2017－03－02

國家社會科學基金重大項目(14ZDA037)；國家自然科學基金項目(71402123)

沈艷斌(1989—)，男，云南玉溪人，碩士研究生。