周金海

摘 要 期刊業(yè)在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展和壯大后，隨著數(shù)字化時代的到來以及新媒體的出現(xiàn)，受到了前所未有的沖擊。期刊業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)拐點，期刊業(yè)面對發(fā)展拐點如何應(yīng)對，以確保傳統(tǒng)期刊業(yè)能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要，特別是在市場經(jīng)濟條件下，期刊業(yè)如何有效應(yīng)對出現(xiàn)的發(fā)展拐點已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。因此，通過分析研究期刊業(yè)發(fā)展拐點現(xiàn)象，找到期刊業(yè)健康發(fā)展的有效途徑，為我國期刊業(yè)更好地發(fā)揮傳媒作用做出應(yīng)有的貢獻。

關(guān)鍵詞 期刊業(yè)；發(fā)展拐點；現(xiàn)象透視

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0125-02

改革開放以來，我國期刊業(yè)得到了快速發(fā)展，目前全國期刊種類已經(jīng)超過了8 000種，從學(xué)術(shù)研究到休閑娛樂，從教育教學(xué)到技術(shù)指導(dǎo)等，可以說期刊業(yè)涉及到了各行各業(yè)，但是作為傳統(tǒng)媒體的期刊業(yè)在數(shù)字化時代到來后，其快速發(fā)展的勢頭有所減緩，隨之而來的是出現(xiàn)了發(fā)展拐點，如發(fā)行量大幅度降低、廣告收入減少、忠實讀者銳減、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等，期刊業(yè)出現(xiàn)的這些發(fā)展拐點現(xiàn)象充分說明了期刊業(yè)需要與時俱進地進行改革，以適應(yīng)數(shù)字化時代的到來。

1 期刊業(yè)發(fā)展拐點現(xiàn)象透視與分析

信息和數(shù)字化時代的到來，催生了新媒體的出現(xiàn)，特別是移動互聯(lián)的普及徹底改變了人們傳統(tǒng)的讀書看報的習(xí)慣，取而代之的是手機信息、手機報、電子書等，從而使期刊業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展的拐點，面臨著嚴重的發(fā)展難題，通過對期刊業(yè)發(fā)展拐點現(xiàn)象透視中能夠發(fā)現(xiàn)以下的問題。

1.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)行量明顯降低

據(jù)《中國社會科學(xué)網(wǎng)》發(fā)表的《2015年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中指出：2015年我國期刊發(fā)行市場整體平均銷量下降，從各類期刊總量對比來看，大多數(shù)類別的期刊呈下滑態(tài)勢，特別是文摘類期刊下滑明顯，并且呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。另外，通過筆者出差調(diào)研了解到，受各類因素的影響，國內(nèi)各大城市報刊亭數(shù)量明顯減少，現(xiàn)存中有相當(dāng)一部分也是在慘淡經(jīng)營。這說明隨著數(shù)字傳媒的興起，人們對傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已經(jīng)不再是唯一的首選，更多的年輕讀者喜歡通過移動互聯(lián)網(wǎng)來閱讀期刊。因此，期刊業(yè)如何應(yīng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遭受的挑戰(zhàn)，就需要正確分析期刊業(yè)發(fā)展拐點出現(xiàn)的發(fā)行量降低的現(xiàn)象，審時度勢地尋找突破口來提升期刊的發(fā)行量。

1.2 電子期刊異軍突起

網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，如手機報、視頻網(wǎng)站、微信、客戶端等，這些不受時間和空間限制的新媒體贏得了眾多青年讀者的青睞，無論是學(xué)術(shù)類期刊，還是休閑娛樂類期刊，網(wǎng)上讀者已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊讀者，如屬于湖北知音集團的《知音漫客》2013年的月發(fā)行量達到了700萬冊，但是，2015年卻直降到150萬冊左右，其主要原因就是原來熱衷動漫的年輕人，都使用了互聯(lián)網(wǎng)觀看動漫作品，或者參與動漫游戲，可以說，電子期刊的異軍突起，反映出了主流青年讀者已被網(wǎng)絡(luò)新媒體所吸引，期刊業(yè)與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比已經(jīng)失去很多優(yōu)勢。青年讀者熱衷電子刊物主要是因為電子刊物相對傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊而言在時間上和空間上都不受限制，特別是移動互聯(lián)的普及與廣泛應(yīng)用，年輕讀者可以隨時隨地借助手機來閱讀電子期刊，這比紙質(zhì)期刊便利多了。因此，隨著信息技術(shù)的普及滲透，電子期刊的異軍突起使傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊進入發(fā)展拐點。

1.3 主流期刊還具有一定的優(yōu)勢

目前，雖然不少青年讀者將更多的閱讀時間用在了網(wǎng)上，但在期刊業(yè)發(fā)展拐點現(xiàn)象中仍能夠發(fā)現(xiàn)不少主流期刊，在多年的市場培育中，仍擁有一批穩(wěn)固的讀者群，還占有一定的市場優(yōu)勢，如：《知音》《青年文摘》《特別關(guān)注》等，但是其優(yōu)勢也越來越不明顯，究其原因，是這些期刊的主要受眾是中青年，而隨著新媒體的出現(xiàn)，越來越多的讀者從閱讀紙質(zhì)期刊，轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上閱讀，即便是傳統(tǒng)的紙質(zhì)主流期刊，由于受時間和空間的限制，不少忠誠的讀者客戶也逐漸地選擇電子期刊。因此，在青年讀者熱衷電子期刊或網(wǎng)上閱讀的現(xiàn)狀下，期刊業(yè)如何固守現(xiàn)有的市場優(yōu)勢也是值得研究的問題。

2 期刊業(yè)應(yīng)對發(fā)展拐點的策略

2.1 紙質(zhì)期刊要不斷發(fā)展創(chuàng)新

對于期刊企業(yè)而言，做雜志一定要認真地去思考一個問題，也就是怎么樣才能與讀者拉近距離，然后快速地在讀者中找到相應(yīng)的閱讀傳播，這樣才能夠發(fā)揮紙質(zhì)期刊的作用。為有效應(yīng)對期刊業(yè)發(fā)展拐點，期刊業(yè)要徹底改變現(xiàn)有紙質(zhì)期刊一成不變的套路，要對期刊的內(nèi)容、版面以及發(fā)行方式等進行優(yōu)化和改進，要在不斷的演進中進行創(chuàng)新，這樣才能不斷給讀者耳目一新的感覺，如期刊版面更加時尚，內(nèi)容更加豐富，增加有獎閱讀，實現(xiàn)期刊網(wǎng)上訂閱等，這樣充分滿足讀者的需要，才能夠確保期刊業(yè)把握好發(fā)展拐點，使紙質(zhì)期刊的質(zhì)量和影響力得到有效提升，特別是紙質(zhì)期刊每期的版面設(shè)計、內(nèi)容板塊等都應(yīng)與時俱進，要不斷地創(chuàng)新，推出能夠吸引讀者的封面設(shè)計以及內(nèi)容等，絕不能固守傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊封面、內(nèi)容一成不變的老路子，而是要徹底地打破常規(guī)，推陳出新，只有這樣才能讓讀者保持對紙質(zhì)期刊的熱衷與堅守，才能夠保證傳統(tǒng)期刊業(yè)經(jīng)過大浪淘沙后，產(chǎn)生一批既適應(yīng)時代發(fā)展潮流，又符合廣大讀者需求的精品。

2.2 大力發(fā)展數(shù)字期刊

數(shù)字期刊是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的一種有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的網(wǎng)上刊物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，期刊業(yè)也應(yīng)該采用低成本，受眾范圍廣的網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播方式來發(fā)展數(shù)字期刊，如《城市畫報》推出的微信平臺閱讀，以打造“圖書微信營銷平臺建設(shè)”的先行者為己任，可以通過微信實現(xiàn)輕度碎片化的信息推送，通過微信做好期刊服務(wù)，把網(wǎng)絡(luò)電子化期刊變成服務(wù)性的交流互動平臺，讓受眾在分享期刊內(nèi)容的同時，獲得最完美的服務(wù)。《城市畫報》通過發(fā)布信息拉動讀者，微信公眾號可以培養(yǎng)與讀者的感情，通過語音和視頻增加期刊與讀者親和力，將讀者變成自己的粉絲，從而使數(shù)字期刊在期刊業(yè)發(fā)展拐點上得到鞏固與發(fā)展。最主要的是《城市畫報》在面臨發(fā)展拐點上，能夠清楚地認識到向何處發(fā)展，把傳統(tǒng)的媒體雜志做成具有現(xiàn)代信息傳播的多媒體雜志，從而實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向新興傳媒過度，使《城市畫報》更加符合讀者需要。因此，期刊業(yè)要采取“兩手抓、兩手都要硬”的發(fā)展戰(zhàn)略，一手抓好紙質(zhì)期刊的創(chuàng)新，另一手抓好電子期刊的發(fā)展，這樣才能夠為讀者和受眾提供全方位的悅讀體驗，有效保證讀者線上和線下的閱讀需要。

2.3 引入市場競爭機制

期刊業(yè)要把握住發(fā)展拐點就要引入市場競爭機制，做到優(yōu)勝劣汰，目前國內(nèi)有期刊8 000多種，國家有關(guān)部門要根據(jù)市場競爭情況淘汰一些經(jīng)營不良的期刊，要大膽借鑒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的“去產(chǎn)能”戰(zhàn)略，從而使占有一定市場優(yōu)勢的主流期刊能夠更好地發(fā)展，而且在“去產(chǎn)能”的同時還要“嚴控增量，盤活存量”，使期刊能夠向高、精、尖的方向發(fā)展。只有將期刊資源進行科學(xué)合理的整合，才能夠使期刊供給更好地滿足讀者的需求。如現(xiàn)代期刊的發(fā)源地美國，在應(yīng)對期刊業(yè)發(fā)展拐點時，就是在市場競爭機制下，通過細分受眾市場，以差異化經(jīng)營贏得受眾，并且不斷地豐富營銷渠道，及時捕捉受眾的新需求，這些都是國內(nèi)期刊業(yè)需要認真學(xué)習(xí)和借鑒的地方，只有在市場競爭機制下，才能夠倒逼期刊業(yè)進行全面的改革，也只有通過改革才能夠應(yīng)對發(fā)展拐點。特別是一些主流期刊，可以采用低成本，受眾范圍廣、信息可以及時地傳送到社會的媒體化營銷，通過QQ群、微信群等進行定向網(wǎng)絡(luò)營銷等，從而在市場競爭中脫穎而出。

3 結(jié)束語

我國期刊業(yè)正處于發(fā)展拐點，要抓住這一發(fā)展機遇，將壓力變成動力，在保證傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展數(shù)字期刊，而且還要引入市場競爭機制，使期刊企業(yè)能夠在市場競爭中優(yōu)勝劣汰，使期刊資源得到更好的優(yōu)化，從而推動期刊業(yè)的改革與發(fā)展。因此，要準(zhǔn)確把握好期刊業(yè)的發(fā)展方向，就要對期刊業(yè)發(fā)展拐點現(xiàn)象進行透視，從中發(fā)現(xiàn)期刊業(yè)存在的問題，并找出解決問題的策略，為期刊業(yè)健康發(fā)展提供幫助。

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