徐嶺

現(xiàn)在，我們的生活已全面進人全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、報刊、廣播、電視4大主流媒體之間的競爭愈加激烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題，也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。

電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費品一樣，也要找到自己的顧客。怎么辦呢？普通商品可以使用各種促銷手段，電視難道不可以嗎？可以，必須可以！但是別忘了電視作為黨的喉舌和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，為了保證正常的電視運營和社會效益的實現(xiàn)，又必須在保證社會效益的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，這又給電視人增加了難度。

節(jié)目的改版和創(chuàng)新其實可以看作是重要的營銷手段，既保持了電視節(jié)目該有的活力，也實現(xiàn)了觀眾對精彩內(nèi)容的期待?？偟膩碚f，電視觀眾對節(jié)目的需求是不斷變化的，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要且必須短兵相接的問題。

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風(fēng)險。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營策略為：一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

以畢節(jié)電視臺曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《醉美烏蒙》欄目為例，從草創(chuàng)階段就開始給足觀眾期待，在一直保持著較高的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上融合和加重了本土文化的戲份，主持人標(biāo)志性的方言讓觀眾倍感親切，也間接的讓節(jié)目再加了可信度，由于是兩位主持人，女主持人的普通話主持也讓更聽不懂方言的人成為《醉美烏蒙》的忠實觀眾。

節(jié)目從美食、美景、美人、美文等不同角度深度詮釋和宣傳畢節(jié)，使這檔節(jié)目成了令遠方的游子思鄉(xiāng)，讓外地的旅客向往，讓本土人民驕傲的完美載體。當(dāng)然，一檔受到當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)觀眾喜愛的節(jié)目是不愁廣告的，《醉美烏蒙》曾得到畢節(jié)大曲、烏蒙人家酒等多家本土知名企業(yè)的冠名和贊助，可以說風(fēng)頭一時無兩，可是為什么后來受歡迎程度大不如前呢？其實這并不難理解，任何節(jié)目都有它的周期，概括起來基本上就是出生期-增長期-成熟期-衰退期。

出生期很好理解，一檔電視節(jié)目在首播之前基本上會提前準(zhǔn)備3——5期，所以出生期因為有充足的資金、人力和時間來準(zhǔn)備，所以節(jié)目質(zhì)量是有保證的，并且一般都是在水平之上。增長期，收視率會不斷上升，業(yè)內(nèi)都會知道該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力，但往往也是這個時候，新的加入者會越來越多，激烈的競爭正式開始。成熟期則是基本穩(wěn)定，一般出現(xiàn)在開播半年左右。很多人不理解，一檔節(jié)目既然發(fā)展這么好，為什么不能繼續(xù)健康持續(xù)的發(fā)展呢？其實任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長都是有自己的極限的，一旦達到極限的節(jié)目，其市場的規(guī)?；撅柡?，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

還是以《最美烏蒙》為例，在當(dāng)?shù)貨]有其他同類節(jié)目競爭的情況下，通過創(chuàng)新，獲得了一定程度上的成功，究其原因，雖然有各種因素，但是毫無疑問的是節(jié)目的文化縱深和泛娛樂化是這檔節(jié)目火爆的關(guān)鍵因素。

觀眾和節(jié)目形成有機的粘性很重要，比如對于美食內(nèi)容的編排和把控，前一期是苗家竹林雞，接著上房雞，后邊又來辣子雞，也許有人會覺得：每期節(jié)目播一個星期，連續(xù)一個月吃雞的話，你不膩，雞都膩了。這種觀點非常具有代表性，但是不見得看的時候就要吃，《最美烏蒙》的亮點在于不但詳解每一種不同的味道和特質(zhì)，同時還能讓觀眾學(xué)會怎么自己動手嘗試，觀眾可以比較觀察各種做法的優(yōu)勢和劣勢。其中穿插一定數(shù)量的哏，有時令人捧腹，有時令人深思。

可以拍攝的資源很多，正如之前說的一樣一個一個系列的拍攝，比如瀑布，在拍攝比如吊水巖瀑布的時候，：“潔白的水花臨空而下，像懸掛在懸崖上的匹練，壯觀至極，老童和小徐禁不住跑到瀑布之下親近水花，大呼過癮。舉頭望去，飛流直下三千尺，疑是銀河落九天的壯觀景象映入眼簾，像閃電一樣迅速，像彩虹一樣絢爛，像從天空落下，又像往天空飛去，像無數(shù)顆珍珠散落下來，又像琴鍵上濺起的叮叮咚咚的樂曲。真的是靈山多秀色，空水共氤氳??！瀑布跌落水潭，令人不禁想起了：溶溶浸濕一潭霜，滴滴結(jié)凍千年乳的佳句，潭里的石頭仿若：“鐵馬盤渦卷天宇”般的壯觀。飛瀑兩旁陡峭的懸崖如神工鬼斧雕琢般的險峻，游人止步、飛鳥絕跡，此景讓老童和小徐陶醉不已?！边@樣的文字能夠讓人身臨其境，遺憾的是：這樣的美景很難形成一個系列，盡管畢節(jié)境內(nèi)的瀑布資源豐富，但是節(jié)目組掌握的資源并不能把所有優(yōu)質(zhì)的瀑布景色都拍攝一遍。

我們都知道電視最重要的是觀眾資源，可是現(xiàn)在獲取信息的渠道呈現(xiàn)多樣化之后，電視的日子更加艱難了，自媒體的迅速發(fā)展搶占了電視巨大的市場份額，相對于電視，各大企業(yè)更親耐微信公眾號等新媒體，在這種情況下，電視節(jié)目如何破局呢？個人認為廣告整合經(jīng)營必不可少，電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。

同質(zhì)化是死路一條，不但是和其他競爭對手的同質(zhì)化，而且連和自己的同質(zhì)化都是不可取的。廣告尤其如此，在這樣的背景之下，提高廣告質(zhì)量顯得更加重要。只有播出觀眾百看不厭余味無窮的廣告，才能吸引觀眾觀看，才能提高廣告經(jīng)營效果。

多媒體時代的電視節(jié)目是一項綜合的系統(tǒng)工程，本土電視節(jié)目在廣告經(jīng)營方面還有很大潛力。但節(jié)目是廣告經(jīng)營的最基本的元素，提高節(jié)目質(zhì)量是廣告經(jīng)營的關(guān)鍵。廣告的植入也要以提高節(jié)目質(zhì)量為前提，在提高節(jié)目質(zhì)量的前提下，與各類廣告策劃公司形成深度廣告經(jīng)營合作的整合發(fā)展不失為電視節(jié)目一個不錯的出路。