李俊雯

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)可以打破時間與空間的界限，提供人和人之間隨時進(jìn)行社交的平臺，使全世界具有共同興趣和價值觀的群體得以聚集，并依托線上線下的關(guān)系進(jìn)行隨時隨地的互動。移動互聯(lián)時代顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)營銷行為。對“社群”概念的顛覆，使以社群群體需求為導(dǎo)向的社群營銷，逐漸產(chǎn)生并得到了蓬勃發(fā)展。社群營銷將關(guān)系營銷，定制營銷，體驗(yàn)營銷和口碑營銷充分融合，發(fā)揮社群的交互式優(yōu)勢，重塑品牌，社群，消費(fèi)者的關(guān)系，在三者的互動中打造全新的品牌營銷模式。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；社群營銷；策略

2015年起，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始逐漸降溫，并進(jìn)入到一個穩(wěn)定的發(fā)展的階段。自2016年，我國智能手機(jī)用戶數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，突破13億，其中3G和4G移動網(wǎng)絡(luò)用戶凈增長近2億人，4G手機(jī)用戶更逐漸顯示出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。這一時期，各大企業(yè)都逐步形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)模式，大多脫離了所謂的“燒錢狀態(tài)”，業(yè)內(nèi)的競爭也變得常態(tài)化與理性化。從2015年到2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為了我國重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展與現(xiàn)狀

短短的幾年里，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，不僅給全社會帶來了深刻影響，也成為了新媒體時代最熱門的話題。整體上看，移動通訊產(chǎn)業(yè)，尤其是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主體的移動通訊產(chǎn)業(yè)，已然成長為全國乃至全世界，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成力量；作為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)軍人物，我國已建成全世界規(guī)模最大，覆蓋范圍最廣的4G網(wǎng)絡(luò)。移動通訊智能化比例也位于領(lǐng)先地位。以平板電腦、平板電腦、掌上閱讀終端和智能手機(jī)為代表的移動智能終端，正在逐漸滲透并改變著我國人民的生活習(xí)慣。隨著app應(yīng)用的不斷迭代，智能手機(jī)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不知不覺地進(jìn)入到人們生活、休閑、娛樂、金融支付、社會公共服務(wù)、城市服務(wù)管理等多個領(lǐng)域，其高度的伴隨性、隨時隨地的便捷性和所提供服務(wù)的智能多元性，使其愈來愈成為人們不可或缺的生活必備品。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+上升為國家戰(zhàn)略，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)更多元化地發(fā)展。

2 社群與社群營銷

2.1 社群的概念

社群不同于生物學(xué)上的群落，社群更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的社會關(guān)系。它并不是單純元素的積累，而是所有元素之間都可以產(chǎn)生高頻的交互關(guān)系。成員之間通過共同的利益標(biāo)簽，通常是興趣愛好，找到社會認(rèn)同感。在這個信息爆炸的時代，我們篩選信息的成本十分高昂，利用社群，我們可以有效地節(jié)約信息獲取成本。在社群中，每個人的話語權(quán)都大大提高，觀點(diǎn)都能得到反饋。社群成為了一個去中心化且較為扁平的組織。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)對社群營銷的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動下，企業(yè)營銷模式也發(fā)生了變化，實(shí)現(xiàn)了一個由線下到線上，由大范圍轟炸模式到精準(zhǔn)營銷和社群營銷的轉(zhuǎn)變。社群營銷開始吸引越來越多的企業(yè)，社會機(jī)構(gòu)，甚至政府等監(jiān)管服務(wù)部門的關(guān)注。其中，加上了音視頻、圖片文字、地理位置、用戶喜好等移動終端集成的信息元素，讓社群中人的形象更加豐滿和立體。成為一種新的營銷方式。

通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民的個性化、定制化的需求得到了滿足，個人參與感增強(qiáng)，由此催生了社群經(jīng)濟(jì)與社群營銷。與傳統(tǒng)的營銷相比，社群營銷有以下特點(diǎn)：

第一，社群營銷定位更精準(zhǔn)。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，將性別、年齡、偏好、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、家庭收入水平相近的人聯(lián)系在一起，可以精準(zhǔn)快速地找到自己的目標(biāo)客戶群體，大大降低營銷成本。

第二，可以提高各群體用戶的產(chǎn)品粘性。通過得到的數(shù)據(jù)根據(jù)其不同的性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入水平等，對用戶進(jìn)行分類。以視頻網(wǎng)站為例，網(wǎng)站可以將用戶分為付費(fèi)用戶群體和免費(fèi)用戶群體兩大類，針對不同的用戶群體進(jìn)行不同的營銷。可以利用付費(fèi)用戶群體獲得利潤，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也相應(yīng)地多考慮這部分群體的產(chǎn)品使用習(xí)慣和偏好，同時可以利用免費(fèi)用戶增加產(chǎn)品流量與關(guān)注度，這樣可以吸引更多企業(yè)在此投放廣告等，實(shí)現(xiàn)與第三方產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)略合作。這種方式對傳統(tǒng)的“誰消費(fèi)、誰支付”的營銷模式是一種從頭至尾的顛覆，可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)終端服務(wù)的不斷成熟完善，傳統(tǒng)企業(yè)必將越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社群營銷，通過線上、線下活動相結(jié)合的方式，培養(yǎng)自己的消費(fèi)社群，并因地制宜，提高社群內(nèi)每一個獨(dú)立用戶的黏度，針對不同用戶群體實(shí)行不同的營銷模式，切實(shí)改變困擾傳統(tǒng)營銷方式已久的“眾口難調(diào)”這種現(xiàn)實(shí)問題。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群營銷的策略

英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴教授提出過150定律，即“鄧巴數(shù)字”：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。雖然人們希望認(rèn)識更多人，但社群只是人們擴(kuò)展人脈的一個相對安全的渠道。人們的社交有很多不同的小圈子，在每個圈子或社群內(nèi)部認(rèn)識的人只是少數(shù)。社群成員的信任追捧，主動參與，口碑傳播和消費(fèi)買單，構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營初期會有粉絲經(jīng)濟(jì)的基本特征，需要打造魅力人格和明星效應(yīng)。社群營銷的策略如下：

3.1 身份和核心價值定位，去中心化

核心價值是一個社群生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也是一個社群的目標(biāo)導(dǎo)向及定位。幾乎所有運(yùn)營成功的企業(yè)社群都是基于自身產(chǎn)品，小米的社群永遠(yuǎn)是圍繞著小米的手機(jī)玩法，邏輯思維的社群永遠(yuǎn)都是圍繞著羅振宇的動態(tài)做延展，不管你的產(chǎn)品是實(shí)物還是知識，都需要與自身的核心競爭力密切相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社群的發(fā)展趨勢必然是全民自治，群主負(fù)責(zé)搭建和奠定社群的主題氛圍、落實(shí)大方向的規(guī)則，并對群成員的社交進(jìn)行引導(dǎo)和管理。當(dāng)群規(guī)則成為全體社員的群體意志，社群就可以實(shí)現(xiàn)自驅(qū)動、自運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 全方位利用大數(shù)據(jù)，提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，吸引潛在客戶，增加客戶體量

除了傳統(tǒng)的市場調(diào)研和核心價值定位，企業(yè)需要專門針對網(wǎng)絡(luò)平臺的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從海量人群中準(zhǔn)確定位到自己的客戶群體，并且對他們的需求偏好進(jìn)一步精準(zhǔn)分析，通過被訪客戶的特征偏好進(jìn)行聚類分析，得到這一部分客戶群體的共同需求。同時可以利用軟件進(jìn)行用戶購買行為的預(yù)測，然后針對他們的反饋為進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化等等商業(yè)推廣活動。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的核心競爭力依舊是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，了解用戶的需求是手段而非目的，只有這樣才能夠維持既有的客戶黏度，提高潛在客戶轉(zhuǎn)化率。在條件允許的前提下，推出全方位的線上服務(wù)推廣，比如開發(fā)與產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的手機(jī)應(yīng)用等等，傳播免費(fèi)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，讓用戶足不出戶就可以全方位地了解自己的需求。社群營銷效率會隨之提高。

3.3 線上與線下無縫連接

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交遠(yuǎn)比更早時候活躍，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則比互聯(lián)網(wǎng)時代更活躍。原因是社交越來越方便了。選擇用方便的社交工具，是推動社群的重要環(huán)節(jié)。一方面，技術(shù)的進(jìn)步提高了和殘品迭代的速度，相應(yīng)的企業(yè)必須有雄厚的財(cái)力和強(qiáng)大的研發(fā)能力做支撐，才有可能始終保持同行業(yè)的領(lǐng)先地位；另一方面，社群中的每個個體存在著流動性。追求產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)，已經(jīng)不足以構(gòu)建品牌，品牌和消費(fèi)者需要建立長久的情感關(guān)聯(lián)和互動體驗(yàn)?！爸艺\度低”，是進(jìn)行社群營銷的企業(yè)面臨的最重要的問題之一。這意味著用戶黏度低，一旦出現(xiàn)價格更低，或者質(zhì)量更好的可替代的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶會毫不猶豫地轉(zhuǎn)投他處。而實(shí)現(xiàn)線上線下活動的一體化，則是規(guī)避用戶流失問題最有效的方式之一。線上線下無縫連接的模式，是指消費(fèi)者反映在線上的需求，在線下得到滿足。這種方式可以有效縮短客戶的等待時間，優(yōu)化客戶的服務(wù)體驗(yàn)。在提高客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)的同時，客戶的活躍度和產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度隨之得到提升。

通過線上大數(shù)據(jù)了解客戶需求→以優(yōu)質(zhì)的個性化的服務(wù)滿足客戶需求→以線上線下聯(lián)動的方式鞏固客戶忠誠度。這是移動互聯(lián)時代社群營銷普遍使用的模式?？梢哉f，社群資源是移動互聯(lián)時代產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，但是這種資源的獲取不易，能夠?qū)⒅柟?，培養(yǎng)出一群忠誠社群，更是難事。借助移動互聯(lián)網(wǎng)時代的東風(fēng)，借助線上線下的一體化，提高社群每一位成員的忠誠度，才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。社群時代的品牌路徑是先通過獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意來吸引粉絲，再通過營銷手段激活粉絲參與，同時優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，最后通過持久且良好的粉絲關(guān)系維護(hù)來打造品牌，從而提升品牌價值。激活粉絲，再讓粉絲激活你的品牌，才是一個品牌一個企業(yè)最大的成功。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，是基于用戶規(guī)模的平臺競爭。誰擁有用戶誰就擁有一切。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群，有新的競爭特征。總而言之，無限差異化的群體造成了社群平臺的差異化競爭特征。個體的自由性和主動性，賦予不同社群多樣性，靈活性的特點(diǎn)。根據(jù)社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，社群運(yùn)營需要在同一目標(biāo)下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價值，這樣，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)方能使品牌立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周修亭，等.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2012（9）.

[2]劉恒，等.中小企業(yè)如何面對電子商務(wù)的快速發(fā)展[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（8）.

[3]程安科.給予行動者網(wǎng)絡(luò)理論的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盈利及利益協(xié)調(diào)研究[D].北京郵電大學(xué)，2010.

[責(zé)任編輯：田吉捷]