胡晨希

精致繁復的配飾、奢華的手工藝和美得不像人類的超模，向來是意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana每季秀場的關鍵詞，但如今，這些都不比那些穿著它們的網(wǎng)絡紅人更重要。

Dolce & Gabbana連續(xù)兩次用了激進的網(wǎng)紅營銷策略。在最近2月的秋冬女裝秀上，120多名網(wǎng)紅、皇室成員、星二代和VIP顧客穿著Dolce & Gabbana充滿網(wǎng)絡標簽—如“All I Need is Love and Wi-Fi”（我只需要愛跟網(wǎng)絡）—等雞湯標語的手提袋，頭戴皇冠走秀；而此前一個月的秋冬男裝秀上，中國網(wǎng)紅gogoboi及男星盛一倫、陳學冬、超模金大川，與Presley Gerber（超模Cindy Crawford的兒子）、Sofia Richie（美國音樂人Lionel Richie的女兒）、Rafferty Law（影星Jude Law的兒子）也替代模特走秀，為品牌招來了巨大的爭議。

“Dolce & Gabbana讓Lele Pons（美國Vine網(wǎng)紅）走秀了，他們下一步是準備在H&M賣衣服了吧?！薄拔矣浀?個月前Dolce & Gabbana還很好，是經典意大利貴族風，現(xiàn)在怎么變成了一個40歲還試圖闖入大學生派對的人？”網(wǎng)友在Twitter上評論道。

頻繁使用網(wǎng)紅，說明時尚圈的秩序正在改變。奢侈品品牌曾經以服飾文化的悠久歷史和精致的手工藝傳統(tǒng)作為宣傳手段，而如今，它們發(fā)現(xiàn)對于年輕消費者來說，這一套不再管用。那些在社交網(wǎng)絡上擁有大量粉絲、能快速帶來傳播率的網(wǎng)紅成為品牌營銷新寵。

這場秀采用了很多向年輕人靠近的元素，比如請美國歌手Austin Mahone在T臺獻唱，讓其更像是“維多利亞的秘密”的年度大秀，顯得像個大雜燴。為這場秀準備了超過2500件單品的Dolce & Gabbana認為，這次每人都能各取所需，畢竟品牌在Instagram上超過1200萬的粉絲都會觀看這場直播。Gabbana甚至當場建議前來采訪的《紐約客》記者也去走秀，因為他們實在準備了太多衣服?！拔椰F(xiàn)在就去找人給你化妝！”Gabbana說 道。

奢侈品品牌的危機在于，像Vetements這樣扎根于網(wǎng)絡的年輕品牌天生就會利用社交網(wǎng)絡來營銷，以至于，它的標志性長衣袖反過來要引領時裝設計的趨勢了。在要不要踏上這條路，以及以何種方式來走這條路的糾結過程中，Dolce & Gabbana用這場秀表明，它比任何其他品牌都要果斷，邁出了干脆的一步。

一切都事關點擊率。盡管此前時裝品牌用網(wǎng)紅賺取點擊率早已不是新鮮事，但將線下的傳統(tǒng)時裝大秀徹底交給網(wǎng)絡世界還是首次。

這種大膽也觸動了傳統(tǒng)媒體的精英們?！禫ogue》的多媒體創(chuàng)意總監(jiān)Sally Singer就批評道，這群“從頭到腳都穿著被贊助的時裝”的時裝博主“預示著時尚的死亡”，并希望他們“別再投機取巧，該換一個賺錢的方法了”。博主們則立馬在各自的播客平臺上反擊，稱這些時裝雜志也是靠從品牌借衣服拍大片，提供原生內容合作而盈利的。

Singer的擔心不無道理。曾經一度，“誰坐在頭排”是時裝秀場上最津津樂道的話題。而在時裝設計最輝煌的時期，秀場會以設計師本人的文化意識為核心，比如亞歷山大·麥昆于1995年發(fā)布的“高原強暴”系列訴諸蘇格蘭歷史；以及更早的川久保玲與山本耀司等于1980年代在巴黎舉辦的秀，掀起社會對“女性審美”的討論；哪怕是后來的Tom Ford在自己品牌的回歸秀上拒絕所有媒體和網(wǎng)絡，表達的都是對當下潮流的反叛。

總之，時裝秀場不僅僅只是一輪服裝的流動展示，它曾經是品牌文化的傳播者，代表的是品牌本身對時裝的態(tài)度。而在秀場背后，則有嚴密的產業(yè)鏈作為根基，設計師、雜志編輯、買手、模特等每一個人都是保證時尚產業(yè)良好運作的重要組成部分。

因此能夠理解為何人們對于Dolce & Gabbana的這場秀感到不安：什么時候，奢侈品品牌展示的是如何擁抱潮流，而不是對于潮流的引領？模特是否會失業(yè)？服裝設計的標準是否不再取決于專業(yè)人士，而是Instagram上的點贊數(shù)？

只能說，時裝業(yè)瞬息萬變，就連時裝行業(yè)內部從業(yè)者也對此感到不適。獨立時裝人蔣銘成對《第一財經周刊》說：“雖然從我們內心來說，都是希望整個行業(yè)的模式往高級的、能夠產出經典的這樣的目標前行，但是消費者不埋單啊。因此，無論是當年的用明星走秀的方式，還是如今用網(wǎng)紅走秀，其實都是為了達到一樣的目的，”他緊接著說道，“從前消費者埋單這樣的模式，我們也埋單。而現(xiàn)在是，消費者埋單，我們卻不以為 然?！?/p>

“以前，我們會開發(fā)一個三年計劃，試圖預測未來，甚至定制一個十年計劃?，F(xiàn)在已經很難考慮三個月后會發(fā)生什么了，我們都在‘沒有指南針的情況下探路，但沒有人能夠慢下來?！边@是Gucci新上任兩年的CEO Marco Bizzarri在去年11月奢侈品論壇上的發(fā)言。對于Gucci品牌來說，他已經在用銷售數(shù)據(jù)指導設計師Alessandro Michele的設計—這意味著你會看到更多價格超過500美元的logo短袖體恤衫。

事實上，這種銷售指導設計的方式讓服裝品牌已經越來越失去以設計為導向的創(chuàng)新，而不得不尋求“網(wǎng)紅營銷”這樣的方式。在2011年整合完副線D&G后，Dolce & Gabbana聚焦主線品牌，發(fā)展加速。2015年，這個獨立公司宣布其年度收入超過10億美元，增長了7.1%，成為意大利最大的獨立服裝品牌之一。

增長需求會讓品牌受制于資本，這也許就是為何它會甘于冒險失去過去30年以強調性征、熱情洋溢的設計和復古華麗的工藝細節(jié)積累起的一批擁躉，轉而去擁抱年輕人。只是他們需要確定，新時代的年輕人是否真的想要戴著皇冠和穿著西西里風格的花衣裳？

“最大的挑戰(zhàn)是這個新方向能促進品牌增長到什么時候。這個網(wǎng)紅模式可能持續(xù)五年，十年，或者十五年，時間會證明一切?！奔~約實在品牌咨詢機構RO New York的創(chuàng)始人Rony Zeidan告訴《第一財經周刊》。

不管怎樣，Dolce & Gabbana已經達到了目的，至少從數(shù)字上看，這次營銷數(shù)據(jù)的驚人：整場秀輻射到了走秀者自帶的1.19億粉絲。至于接下來要如何讓這些關注變現(xiàn)，則是品牌自身要考慮的。