葉雨晨

如果你是電影愛好者，應(yīng)該會(huì)注意到，從2013年開始，選擇定檔4月初到五一小長假期間上映的電影在逐年增多。比如在這個(gè)4月，我們可以看到《嫌疑犯X的獻(xiàn)身》《記憶大師》《春嬌救志明》等一系列國產(chǎn)電影的集中上映，還有《速度與激情8》《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》等好萊塢大片的加入。

這個(gè)現(xiàn)象背后，是因?yàn)闄n期選擇對電影宣發(fā)越來越大的影響作用。

一個(gè)好檔期，通常是指觀眾有強(qiáng)烈觀看意愿的空閑時(shí)段。在過去很長一段時(shí)間里，中國電影市場最重要的檔期是暑期檔和國慶檔。

長達(dá)兩個(gè)月的假期，加上7月的國產(chǎn)電影保護(hù)政策，讓暑假成為國產(chǎn)電影的首選。另一個(gè)黃金票倉是賀歲檔，15年前馮小剛的賀歲喜劇讓觀眾形成了年底去電影院觀看一部喜劇電影的消費(fèi)習(xí)慣，也催生了這個(gè)最容易產(chǎn)生年度票房冠軍的檔期。不過，隨著電影市場整體容量的提升，如今也有了新的可以和暑期檔、賀歲檔抗衡的熱門檔期。

理論上，電影檔期對所有電影開放，并不存在什么門檻，片方可以自由選擇上映時(shí)間。從定檔流程來看，片方通知院線基本上映期后，院線會(huì)給出反饋，比如大約需要多少拷貝、能排映多少場次，并給出排期建議。如果片方一定要在某個(gè)時(shí)間上映，院線通常也不會(huì)拒絕，但影片最終得到的場次和排映時(shí)間段的決定權(quán)仍掌握在院線和每一個(gè)基層影院的排片經(jīng)理手上。

當(dāng)然，自由只是相對而言，畢竟不同檔期意味著不同的宣發(fā)成本和不一樣的同檔競品，片方還需要根據(jù)自己電影的制作成本、宣發(fā)預(yù)算、影片特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、競品特征和同期歷史數(shù)據(jù)等作出綜合考量來定檔。

“發(fā)行方選擇檔期首先要看影片的類型和投資體量，比如制作成本非常高的電影恐怕只有春節(jié)檔和國慶檔這兩個(gè)檔期可以撐得起來。春節(jié)檔更突出的特點(diǎn)是對類型的要求更高，觀眾以娛樂為主要目的?！惫饩€影業(yè)發(fā)行部的一名員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

春節(jié)檔的形成得益于各大院線終端下沉帶來的三四線城市電影銀幕數(shù)量增長，再加上流動(dòng)人口在一線城市已經(jīng)形成的觀影的消費(fèi)習(xí)慣—過年回到娛樂方式并不多的老家，帶親朋好友去電影院看一場電影成為最優(yōu)選擇。從數(shù)據(jù)上看，首周末票房通常會(huì)占到電影全部票房的30%以上，而春節(jié)長假相當(dāng)于把首周末的時(shí)間拉長到7天，因此更容易形成短時(shí)間內(nèi)的票房爆發(fā)。

博納影業(yè)出品的《澳門風(fēng)云》系列是一個(gè)伴隨著春節(jié)檔一同成長的典型案例，否則很難想象這樣一個(gè)傳統(tǒng)意義上的“爛片”可以實(shí)現(xiàn)從2014年5.2億元、2015年9.57億元到2016年11.18億元的票房增長。一個(gè)還算有知名度的導(dǎo)演加上一群“大卡司”的加盟，通過堆砌一些在平時(shí)看來并不高級的笑料，高度契合檔期本身的特點(diǎn)，同時(shí)也符合一個(gè)擁有排片權(quán)的院線經(jīng)理眼中的“爆款”的標(biāo)準(zhǔn)。

“在春節(jié)檔中，觀眾處于盲目消費(fèi)的狀態(tài)，排片的多少基本就意味著一部電影能分到的票房有多高。找準(zhǔn)了觀眾娛樂需求的片子，影片的質(zhì)量反而變得沒那么重要，只要配上充足的宣發(fā)費(fèi)用，宣傳到位就會(huì)大賣?！币晃慌牌?jīng)理告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

就春節(jié)檔而言，如果想要避免成為檔期炮灰，讓排片經(jīng)理對自家的電影更具信心，對發(fā)行方就意味著要投入更高的宣發(fā)費(fèi)用作為入場費(fèi)。通常情況下，一部電影的宣發(fā)成本是制作費(fèi)用的30%至50%，而春節(jié)檔的這一數(shù)字可能高達(dá)100%，其中最明顯的就是片方和票務(wù)公司會(huì)投入更多的票補(bǔ)。“這個(gè)時(shí)期，票價(jià)會(huì)成為刺激觀眾消費(fèi)的主要決定因素，只要一家投入得多了，其他家必須跟上，不然就輸定了。”前述光線影業(yè)的發(fā)行人員說。

影行天下的CEO安玉剛也在反思，如果把自己投資的《健忘村》放在4月初的檔期會(huì)不會(huì)更合適？這部電影在今年33億元容量的春節(jié)檔中只取得了1500萬元的票房，而他投資的另一部同類型電影《驢得水》在去年11月初那個(gè)看上去很冷清的檔期，卻憑借慢慢發(fā)酵出來的好口碑最終取得了1.3億元票房。

“荒誕喜劇實(shí)際上是給每年觀影量在10部以上的電影愛好者準(zhǔn)備的，并不適合在春節(jié)這么熱鬧的時(shí)候上映，從影院排片的角度看就很容易被埋沒?！卑灿駝傉f。不過《健忘村》的檔期選擇也有著更多無奈，作為一部內(nèi)地與臺(tái)灣合拍的電影，如果臨時(shí)挪檔，當(dāng)該片大年初一在臺(tái)灣上映之后，盜版會(huì)嚴(yán)重影響此后內(nèi)地上映時(shí)的票房，同步上映成了安玉剛當(dāng)時(shí)并不理想但唯一的選擇。

另一個(gè)越來越被片方看重的國慶檔則更看重電影質(zhì)量。2015年《夏洛特?zé)馈吩凇陡蹏濉贰毒艑友返膴A擊下突圍，2016年《湄公河行動(dòng)》也在沒有過多宣傳且為主旋律題材的不利開局下，通過觀眾的口碑發(fā)酵，最終成為所在檔期的票房冠軍—這是一個(gè)容易產(chǎn)生黑馬、相比之下更健康且符合市場規(guī)律的檔期。

從2015年開始，光線影業(yè)就傾向于將自己一年中最看重的電影放在這個(gè)檔期上映。去年光線影業(yè)的S級項(xiàng)目《從你的全世界路過》在開拍之前就宣布定檔國慶，除了演員“咖位”大，以及制作成本高、放到其他檔期容易虧損等因素，另一個(gè)考量是同為張嘉佳的IP改編、由阿里影業(yè)出品的《擺渡人》將在賀歲檔上映。考慮到如果《擺渡人》上映后口碑不佳，很有可能拉低觀眾對《從你的全世界路過》的預(yù)期，于是國慶檔成為光線影業(yè)當(dāng)時(shí)僅有的選擇—從后來的局面看，光線影業(yè)這一策略確實(shí)有點(diǎn)兒先見之明的意思。

光線影業(yè)的發(fā)行人員表示，“選擇檔期時(shí)還要參考同題材、同卡司會(huì)不會(huì)沖撞，我們的團(tuán)隊(duì)需要眼觀六路、耳聽八方，專門打聽其他電影公司的定檔情況，并分析近年來的檔期以及票房走勢?！?/p>

除了春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔這四大娛樂消費(fèi)最為集中的黃金檔期，被拆得七零八落的小長假也催生出了一些新檔期。比如2013年4月底《致我們終將逝去的青春》和《中國合伙人》上映后，4月這個(gè)原本不怎么受關(guān)注的檔期被發(fā)行方們開發(fā)成了“青春檔”。

“2014年我們在推《同桌的你》時(shí)考慮的是，4月緊挨著畢業(yè)季，青春題材能滿足年輕人的懷舊心態(tài)，另一方面春暖花開時(shí)是年輕人社交最活躍的時(shí)候，我們押中的就是年輕人的社交需求。雖然青春片現(xiàn)在走下坡路，但這個(gè)檔期已經(jīng)逐漸形成了觀影習(xí)慣，其他類型的片子同樣可以取得比較好的成績?！蹦μ燧喛偨?jīng)理杜揚(yáng)說，這也是我們在本文一開頭提到今年4月電影市場異常熱鬧的原因。

當(dāng)然，也有曇花一現(xiàn)的檔期。2011年雙11上映的《失戀33天》被視作電影宣發(fā)教科書式的經(jīng)典，之后大量同類型的愛情小妞電影開始迷戀檔期帶來的優(yōu)勢，紛紛選擇了同樣的發(fā)行策略，但都以失敗告終。安玉剛曾在2015年雙11當(dāng)天舉辦過一場《撒嬌女人最好命》的超前點(diǎn)映活動(dòng)，那天北京CBD的萬達(dá)影城幾乎沒有什么觀眾，冷清極了?！懊總€(gè)檔期的形成都是因?yàn)橛^眾年齡、消費(fèi)行為的變化，我們2011年做《失戀33天》正好趕上淘寶第三年做雙11，那年其他商家也開始炒這個(gè)概念，正處于老百姓覺得新鮮、又沒有把購物看得那么重要的時(shí)候，但之后幾年大家就真的只待在家里搶購了?！卑灿駝傉f。

盡管大部分業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同檔期對電影票房的影響，但在一個(gè)健康、成熟的電影市場上，排期其實(shí)應(yīng)該只起到輔助作用。在好萊塢，片方通常習(xí)慣提前數(shù)年確定檔期，這是出于對自己工業(yè)流程的自信—根據(jù)已確定的檔期倒推制作流程的排布，并預(yù)先確定未來幾年的營銷策略，合理安排上映時(shí)間。因此除了北美最重要的暑期檔和圣誕檔期，多數(shù)電影并沒有過分追求檔期的附加值。

并且，過于依賴檔期也未必有好結(jié)果。郭敬明曾經(jīng)利用IP和暑期檔的雙重優(yōu)勢，讓《小時(shí)代》四部曲最終獲得了超過20億元的票房，但被樂視寄予厚望的《爵跡》因?yàn)槠较Ｍ麑⑵狈渴杖胗?jì)入當(dāng)年財(cái)報(bào)而追求在國慶檔上映，導(dǎo)致制作周期工期壓縮到了17個(gè)月，最終導(dǎo)致電影口碑撲街，票房也并不理想。

相比之下，中國電影對檔期的選擇還存在著一些運(yùn)氣的成分。

一個(gè)明顯的變化是，原本發(fā)行方都愛躲著好萊塢大片，現(xiàn)在反而喜歡扎堆上映?！都屣瀭b》《西游記之大圣歸來》《捉妖記》上映的那個(gè)暑假就是典型，片方會(huì)希望同檔期中能有一些質(zhì)量好的電影一起上映，把市場炒熱，相互比較也更有話題。

安玉剛自己也想不明白他們負(fù)責(zé)宣發(fā)的《生化危機(jī)：終章》為什么在往年春節(jié)檔后最冷淡的2月底上映也能取得11億元的票房—就像2014年《分手大師》冒險(xiǎn)定在與《變形金剛4：絕跡重生》同一天上映，最終卻取得了6.6億元的票房—大家后來分析只能把這歸功于它是同檔期中唯一的國產(chǎn)片。

“每部電影的成功都是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果，如果非要總結(jié)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，可能是恰巧我們對當(dāng)下的競爭環(huán)節(jié)分析對了。”安玉剛說。這就是消費(fèi)心理學(xué)分析的領(lǐng)域了，他說現(xiàn)在自己更偏愛在工作之余多看一些心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、行為組織學(xué)方面的“雜書”。

光線認(rèn)為排片要講技巧，但片子質(zhì)量更重要。王長田在去年年底光線年會(huì)上也發(fā)言表示，“未來光線要從特別重視檔期轉(zhuǎn)變成從投資時(shí)就更加謹(jǐn)慎?！?/p>

去年中國電影市場整體增速放緩的原因是觀眾有了更多可選擇的、高質(zhì)量的娛樂方式。換句話說，很多時(shí)候電影并不是在跟同檔期的同類競品爭搶觀眾的時(shí)間，而是在與其他娛樂形式競爭。

越來越多的電影人開始意識(shí)到“沒有爛檔期，只有爛電影”。去年12月2日《你的名字》的上映恰恰證明了這一點(diǎn)：在中國票房整體下滑的背景下，它的上映時(shí)間比日本晚了三個(gè)多月，又與《神奇動(dòng)物在哪里》《佩小姐的奇幻城堡》同處一個(gè)檔期，卻最終刷新了單日票房的紀(jì)錄。