田琳+江旭爽

【摘要】影視劇中的隱性廣告越來越成為人們所關注的焦點，其呈現形式亦樣式繁多。本文從影視劇與隱性廣告的契合程度出發(fā)，討論并總結影視劇中隱性廣告的特點。隱性廣告以“隱”的形式出現，呈現出“形隱意不隱”，“意隱形不隱”，“形意皆隱”的特征。本文意在通過總結隱性廣告的特點，探討隱性廣告的正確植入方式，引導廣告主與制片方將影視劇中的隱性廣告帶入更規(guī)范，更專業(yè)的發(fā)展道路。

【關鍵詞】影視劇 隱性廣告 植入方式

隨著互聯網3.0時代的到來，新興媒體不斷涌現，傳播方式越發(fā)多樣化，媒體廣告逐漸進入人們的視線。與新媒體相比，電視媒介這類傳統(tǒng)媒體，贏利模式相對單一，由于百分之九十以上的收入都來源于廣告，于是造成廣告內容泛濫平庸，其質量大幅度降低。廣告商們不得不創(chuàng)新廣告營銷模式，以扭轉態(tài)勢，他們便將目光瞄準了隱性廣告。隱性廣告，顧名思義，即隱藏在傳播載體中的廣告形式，通過視、聽融合的方式，給觀眾留下深刻影響，屬于植入式廣告的一種。

隱性廣告的出現，不僅影響著影視劇的藝術效果，也為商業(yè)廣告開拓了更加廣闊空間。這種新的廣告理念和營銷模式，正在慢慢地改變著人們的廣告接受方式。同時，隱性廣告的悄然出現，也在逐步沖擊傳統(tǒng)廣告媒介，影響著受眾的日常生活。

一、影視劇中隱性廣告的特點

2013年，隨著韓劇《來自星星的你》的熱播，影片里“炸雞配啤酒”的韓餐，出現在了各大商業(yè)街，一時間風靡全球，為當代年輕人所喜愛。動畫片《大力水手》中，波比吃著菠菜，喊出口號：“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！惫揞^菠菜迅速在全球范圍內成為兒童心中的神奇食品。這類隱性廣告的植入，引起了巨大的商業(yè)效應，促使越來越多的廣告主和業(yè)內人士開始重視隱性廣告的植入，其植入方式五花八門。

從宏觀上來看，隱性廣告以“隱”的形式出現，方式共有三種，即“形隱意不隱”，“意隱形不隱”，“形、意皆隱”。在影片中不同的隱性廣告展現手法影響著受眾的反饋與消費行為。

1.形隱意不隱

形隱意不隱指隱性廣告所展現的形式不會被受眾察覺。這種方式以臺詞、道具、演員行為為依托媒介，將隱性廣告植入到劇情當中，使受眾對其產生深刻的印象，從而潛移默化地影響受眾的行為。例如，電影《沒完沒了》中對酒產品“路易十三”打造的那場戲：男主喝醉了，抱著“路易十三”不放手，男主的哥們走到他身邊，問道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶，醉醺醺地說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段看似簡單的對白，卻因其詼諧幽默與夸張的表演方式，使觀眾回味無窮，同時增加劇情的趣味性，而后的“路易十三”不僅被熱賣，也成為家喻戶曉、人人相傳的話題熱點?？梢姡@一藝術與營銷相結合的方式，達到了該廣告宣傳的預期效果。又例如，電影《花樣年華》中演員張曼玉身著各式旗袍，搖曳多姿，服裝贊助商將隱性廣告巧妙地植入影視劇中，選擇了當年最火的一線明星做品牌代言，這一特色著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍紅遍大江南北，由此不得不說，隱性廣告在我們的生活中發(fā)揮著不可替代的作用。

2.意隱形不隱。注重于廣告品牌與影視劇內容的關聯性與協調性，以贊助商的身份出現在影片中，將品牌與載體相互融合，從而引起觀眾的重視，將品牌形象烙印在觀眾腦海中。例如，電影《手機》中一個場景：伍月在看嚴守一主持的節(jié)目，此時電視上播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，以引起觀眾的注意。此片段充分利用了隱性廣告這一特點，將商品直接植入影片并融入劇情之中，將廣告元素與傳播載體完美結合，無形之中將信息傳遞給受眾。

3.形意皆隱。即將廣告信息與傳播載體自然地融入一體，卻找不到隱形廣告的痕跡，但受眾又時時能體會到該產品在載體發(fā)展過程中不可或缺的地位。這類廣告植入依靠演員高超的演技與優(yōu)秀的劇本，將產品的品牌理念與藝術相融合。這是當前廣告主們所追求的隱性廣告表現形式的最高境界，也是我們需要研究的重點之一。例如，影片《手機》中，男主角使用的摩托羅拉E380手機鈴聲“you have an incoming call”，此鈴聲在全世界范圍內，十分流行。由此可見，觀眾即使沒有看見產品的標志和外形，也沒有過多將其融入傳播載體中，體現產品優(yōu)越性，只是通過熟悉的鈴音或是短信提示音，從而使受眾意識到該產品的存在。諸如此類，將隱性廣告于無形之中深入人心。

二、影視劇隱性廣告植入方式之探討

隱性廣告對受眾的影響，大體包括影響受眾對事物的看法，影響受眾的消費觀念及消費行為，影響受眾對美與丑的評判等方面。積極的隱性廣告會給受眾反應帶來良性循環(huán)；消極的隱性廣告會給受眾和社會帶來負面影響。根據上述隱性廣告的三種特點，我們從受眾的“三觀”，即消費觀、價值觀、審美觀，植入方式與契機三方面入手，探討如何更好的將影視劇與隱性廣告互融。

1.從受眾的“三觀”切入

隱形廣告要契合受眾的價值觀，把握受眾的消費觀，遵從受眾的審美觀。從該“三觀”切入，其意義在于，指導我們從受眾心理角度分析隱性廣告，通過建立信任、維持和增加受眾與廣告品牌之間的關系，以傳遞價值為目的進行廣告植入。例如，蘋果電腦于影視劇中的隱性植入。蘋果產品的一體化服務使受眾十分滿意并享用其中，在前期的受眾認知和體驗上，蘋果公司做了許多功課，以至于使受眾形成了一定的思維模式，使用蘋果等于使用時尚和科技。在電影《倫敦陷落》里面，蘋果電腦多次出現在熒屏中，而觀眾并沒有對此出現反感和不適應，而是熟悉該產品的所有功能，并覺得植入妥當。所以，廣告主在植入廣告的同時，需要考慮前期的宣傳、用戶體驗和受眾對該產品認知程度。

2、把握好廣告植入方式與契機

（1）劇情與隱性廣告互融。調查數據顯示，超過半數的受訪者認為，植入過多的隱性廣告，會影響影視劇的效果。三分之一的受訪者認為，隱性廣告會影響受眾的行為和心理。由此可得出，目前我國隱性廣告植入存在著很大的問題，觀眾們對此并不認同和支持。所以，我們要從根本上對隱性廣告進行分析，應建立受眾與品牌之間的感情基礎，以形成良好的品牌關系為前提，與消費者產生共鳴。通過對品牌的塑造，提升品牌的忠誠度，建立與受眾長期相互依存的連帶關系。為隱性廣告的正確植入打下基礎。

（2）選擇適合的品牌，打造優(yōu)秀隱性廣告。調查數據顯示，超過半數的受眾對隱性廣告的前景并不看好，其根本原因是廣告主對品牌認知程度低，對影視劇藝術手法展現的理解缺失，對受眾“三觀”及心理活動的分析不夠透徹。在當今物欲橫流的銷售環(huán)境下，若想開辟新的營銷道路，必須選擇符合時機的品牌進行廣告植入，必須創(chuàng)新隱性廣告的植入內容和形式，必須了解當下市場消費者的心理需求。由此，才能緩解目前隱性廣告市場的亂象，才能更好的進行品牌營銷與傳播，才能為我們創(chuàng)造更有意義的隱性廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（3）滲透適度消費觀。適度消費，又稱合理消費，是與經濟發(fā)展水平與個人收入水平相一致的合理消費水平。根據調查顯示，容易被商業(yè)信息所影響的，絕大部分為青年人，中年人擁有自我判斷能力，可以克制住盲目的消費觀念。為了避免這一現象的繼續(xù)惡化，我們必須從兩方面進行調整：第一，隱性廣告本身。我們應當加大隱性廣告的審核力度，對于不切實際，高于現實的隱性廣告，進行整改或刪除。還原給消費者一個正規(guī)，真實的廣告環(huán)境。第二，消費者的消費心理。根據數據調查，我們已經了解到，大部分盲目消費的受眾是青年人，所以，我們應通過影視劇的方式，引導青年人理性消費，適度消費，不能盲從。

結論

隱性廣告是一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，對受眾產生很大影響。本文通過具體案例分析影視劇中隱性廣告的特點，總結出隱性廣告的存在是必然的，是新媒體潮流下的必然產物，我們必須利用好這一新形勢，規(guī)范廣告市場，從受眾、廣告主和制片人三個角度，互贏互利。其實，影視劇中隱性廣告對受眾價值觀、消費觀、審美觀以及受眾心理、行為以及思維產生巨大影響，受眾還可以分為若干群體，還可以采取調查問卷、訪談、對特定受眾現場放片即時回答等方式進行調查，調查國外影視劇對國內受眾的影響，以及國內外隱性廣告的影響對比等等，這些問題還有待于深入研究。

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作者簡介：田 琳、 江旭爽 ，中國傳媒大學廣告學院碩士研究生。