蔡文松

【摘要】為了適應消費者獲取信息方式的改變，大量企業(yè)申請成立企業(yè)微信公眾號，利用公眾號開展一對多的媒體活動。不同企業(yè)的運營方式不同，運營績效有高有低。本文在查閱文獻的基礎上，嘗試探索在企業(yè)運營過程中對運營績效產(chǎn)生影響的因素。通過選取42個企業(yè)微信公眾號的運營數(shù)據(jù)，從發(fā)布特征和文章設計兩方面對企業(yè)微信公眾號運營績效的影響因素進行數(shù)據(jù)分析。結合企業(yè)實際運營環(huán)境，提出理想的發(fā)布方式和文章設計，闡明運營戰(zhàn)略重點，幫助提高企業(yè)微信公眾號運營績效。

【關鍵詞】企業(yè)微信公眾號 運營績效 發(fā)布特征 文章設計

隨著強調(diào)交互的web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量社會化媒體和電子商務出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變帶動了人們傳播、獲取信息的方式和消費習慣的改變。人們越來越依賴于社會化媒體來獲取信息、發(fā)布個人信息，表達個人意見，完成通訊聯(lián)系。針對人們習慣的改變，越來越多的企業(yè)開始通過社會化媒體發(fā)布企業(yè)信息，以達到市場營銷、品牌建設、口碑傳播、客戶管理等一系列經(jīng)營目的。其中微信公眾號平臺是近年來許多企業(yè)關注的焦點。

本文認為企業(yè)微信公眾號自身的運營方式，對企業(yè)微信公眾號的運營績效有直接顯著影響。例如對公眾號推送文章的設計，公眾號推送機制的設計，公眾號與用戶的互動。大量的企業(yè)在運營微信公眾號時缺少對運營方式的研究，只是為了擁有一個官方公眾號。導致企業(yè)微信公眾號沒有起到提高企業(yè)傳播效果，增進企業(yè)與用戶互動的作用。本文研究目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號運營績效影響因素，進一步研究每個因素與運營績效間的聯(lián)系。針對企業(yè)微信公眾號運營方式提出相關建議，優(yōu)化企業(yè)微信公眾號運營方式。

假設與數(shù)據(jù)處理

本文通過清博指數(shù)收集了42個企業(yè)微信公眾號，追蹤收集了8月1日-9月30日兩個月的運營數(shù)據(jù)。結合文獻和對實際案例的觀察后，將微信公眾號運營分為文章發(fā)布[1]和文章設計[2]兩部分。其中針對文章發(fā)布提出關于發(fā)布特征的兩個假設H1發(fā)布次數(shù)與企業(yè)微信公眾號運營績效之間是正相關；H2發(fā)布文章頻數(shù)與企業(yè)微信公眾號運營績效之間是正相關。針對文章設計提出三個假設，H3標題長度與企業(yè)微信公眾號運營績效之間是負相關； H4正文長度與企業(yè)微信公眾號運營績效之間是負相關； H5文圖比與企業(yè)微信公眾號運營績效之間是負相關共五個假設。根據(jù)假設篩選數(shù)據(jù)留下發(fā)布時間、發(fā)布文章序號、WCI數(shù)值三項數(shù)據(jù)。對61天數(shù)據(jù)進行匯總、處理，得到42個公眾號61天發(fā)布月發(fā)布文章總數(shù)，月發(fā)布次數(shù)，發(fā)布文章頻數(shù)，月WCI值四項數(shù)據(jù)共84條。

本文采用SPASS22軟件分別對處理后的43個公眾號8月1日-9月30日的月數(shù)據(jù)總體和奧迪、梅賽德斯-奔馳兩個企業(yè)微信公眾號9月1日-9月30日的文章數(shù)據(jù)總體進行線性回歸分析。數(shù)據(jù)分析結果與假設驗證關系如下。發(fā)布次數(shù)與運營績效之間是正相關；發(fā)布文章頻數(shù)與運營績效之間是正相關；標題長度與運營績效之間是負相關；正文長度與運營績效之間是正相關；文圖比與運營績效之間是負相關。

結論與建議

根據(jù)數(shù)據(jù)研究結果發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號運營方式將顯著影響運營績效，乏善的運營導致企業(yè)微信公眾號難以吸引用戶關注，無法幫助企業(yè)通過微信完成營銷目標，導致投入的人力、物力等成本浪費。通過上文的數(shù)據(jù)分析和案例分析，針對企業(yè)微信公眾號發(fā)布特征和文章設計得出相應結論并提出建議。

1、針對企業(yè)發(fā)布特征：提高企業(yè)微信公眾號發(fā)布文章次數(shù)和單次發(fā)布文章頻數(shù)，可以提高企業(yè)微信公眾號運營績效。企業(yè)在運營微信公眾號時，需要注意與用戶保持持續(xù)的聯(lián)系，提高公眾號在用戶界面的曝光率。最佳發(fā)布文章次數(shù)為每天1次，每次發(fā)布文章4篇最佳，將最吸引用戶的文章作為序號 1發(fā)布將達到最好的運營效果。

2、針對企業(yè)發(fā)布文章設計，歸納出結論：精煉文章標題，增加正文長度，增加插圖數(shù)量可以提高企業(yè)微信公眾號運營績效。文章是決定用戶是否持續(xù)關注的重要因素。標題作為一篇文章留給用戶的第一印象，企業(yè)在編輯文章時需要引起重視。文章標題不能過長，需要精煉標題。同時標題應該能夠闡明文章主旨，讓用戶明白標題傳達的含義。建議企業(yè)在編輯文章標題時，除了確保基本的說明信息，不要添加過多的修辭?？梢栽谖娘L、標點符號作改變。分析結果中，編輯正文最佳長度是3000字。建議企業(yè)在編輯文章內(nèi)容時注重質(zhì)量，言之有物，不要濫竽充數(shù)。如果受資源限制，可以在序號2和序號3的文章中減少正文長度。編輯插圖部分，建議企業(yè)注重圖文結合。多選取合適的圖片，例如高度概括的邏輯圖，幫助用戶理解文章觀點；富有美感的設計圖，吸引用戶關注產(chǎn)品。在文章內(nèi)容選取上，注意以企業(yè)核心產(chǎn)品為中心，多方面地設計內(nèi)容。讓文章更加豐富，與用戶互動更多。

參考文獻：

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