同樣是制造了消費者需要的東西，從廠里發(fā)給經(jīng)銷商，為什么我的“好產(chǎn)品”賣不動？

福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾經(jīng)說過：“如果你問人們想要什么，他們會告訴你想要一輛更快的馬車?！笔聦嵤?，如果你真的這么做了，可能就會被消費者拋棄。是的，消費者的希望，是自己的需求能夠被滿足，這樣企業(yè)接下來的營銷活動也會變得簡單。但事實上，這是一個陷阱。很多時候，即便企業(yè)認為自己的產(chǎn)品滿足了消費者，代理商和經(jīng)銷商并不買賬。運氣差一點的話，產(chǎn)品如果不經(jīng)意間站在了公眾價值觀的對立面，光是社會輿論就足夠讓人焦頭爛額了。

一個產(chǎn)品就是這樣從生產(chǎn)到上市，然后被消費者接受或拒絕。

產(chǎn)品本身不會說話，但是在上面所說的過程中，有四個價值點會一直發(fā)揮作用，彰顯自己的存在。這四個價值點，即賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point），它們分別代表了產(chǎn)品的工業(yè)價值（制造價值、功能價值）、渠道價值、社會價值和顧客價值（消費價值），組成了一條“四維價值鏈”。

矛盾是事物發(fā)展的源泉和動力，這句話對產(chǎn)品同樣適用。正是上述四個價值點之間的矛盾沖突，影響著一個產(chǎn)品的命運——賣點與售點之間的矛盾，并不是真正的矛盾，這種矛盾緣自企業(yè)跟渠道商所處位置的不同，是所謂“結(jié)構(gòu)性沖突”，雙方有足夠的誠意的話一切都好說；賣點與焦點之間的矛盾，是企業(yè)價值觀與社會主流價值觀之間的沖突，源自人們對“真、善、美”的追求，企業(yè)不能“冒天下之大不韙”，掌握好分寸很重要；而賣點與買點之間的矛盾，是企業(yè)與消費者的主觀沖突，是需求判斷錯誤導(dǎo)致的，這是真正的沖突，企業(yè)面對消費者時自說自話、自以為是是大忌。

所有這些矛盾是陷阱也是機會。對于一件產(chǎn)品，如果制造商、渠道商、社會公眾、顧客四方所認可的產(chǎn)品價值之間，沒有不可調(diào)和的矛盾，它就算是不錯的產(chǎn)品了；如果能步調(diào)一致，那它就是成功產(chǎn)品；如果打通了“四維價值鏈”，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值上的和諧共生，那它就是可口可樂，是iPhone這樣的超級產(chǎn)品了。

企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能所向披靡，但在真實的市場上，能在四維價值鏈上沒有大的漏洞就實屬不易，在一兩個維度上有亮點，就能過得不錯。我們提出“營銷新4P”的意義在于，希望企業(yè)能夠重新思考營銷的“價值創(chuàng)造過程”——賣點是從銷售的角度看市場，售點、焦點和買點是從市場的角度看銷售，打通四維價值鏈，從“銷售”和“市場”這兩個角度看待營銷，這也是《銷售與市場》這份雜志的內(nèi)涵與精神。