自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重一直是電動(dòng)車企業(yè)的隱痛，作為中國(guó)使用頻率最高、市場(chǎng)容量最大的代步工具，電動(dòng)車企業(yè)如何邁過這道坎兒？

作為使用頻率最高、市場(chǎng)容量最大的個(gè)人代步交通工具，電動(dòng)車正成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的民用民生產(chǎn)品。中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)將近15年，產(chǎn)品與市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生巨大變化。隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)進(jìn)入較為漫長(zhǎng)的調(diào)整期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌格局和競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。

格局之變

中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)的品牌集中化程度正在快速加劇，品牌之間的差距也在不斷擴(kuò)大。2012年上半年行業(yè)前三名的市場(chǎng)集中度已經(jīng)超過30%，預(yù)示著行業(yè)多寡頭競(jìng)爭(zhēng)的來臨，而且從當(dāng)前的趨勢(shì)來判斷，這種競(jìng)爭(zhēng)格局將在一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在，難以逆轉(zhuǎn)，寡頭占據(jù)市場(chǎng)的份額還將繼續(xù)攀升。

在2012年上半年電動(dòng)車行業(yè)整體市場(chǎng)發(fā)展特征當(dāng)中，大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)所采取的一系列舉動(dòng)，越來越多地影響到其他品牌在終端、渠道、產(chǎn)品及品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)策略。更多的二線及三線品牌不得不采取跟隨策略，以前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是考慮到自身優(yōu)劣勢(shì)的發(fā)揮與平衡，而當(dāng)前則更多地需要研究大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化和動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些新的動(dòng)態(tài)將不止影響到局部區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至?xí)绊懻麄€(gè)行業(yè)的發(fā)展走向。

中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始向營(yíng)銷品牌化趨勢(shì)快速發(fā)展，結(jié)合品牌特質(zhì)的主題性營(yíng)銷成為主流，主流品牌紛紛放棄了過去單純的以促銷為主的市場(chǎng)推廣，而是過渡到結(jié)合品牌特質(zhì)的主題性營(yíng)銷。愛瑪?shù)摹办n麗風(fēng)暴”、雅迪的“幸福行動(dòng)、奪冠嘉年華”、新日的“新動(dòng)中國(guó)”、比德文的“巔峰巨獻(xiàn)”等大型主題性品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)，既在終端詮釋了各自品牌的內(nèi)涵與特質(zhì)，也讓消費(fèi)終端對(duì)不同品牌加深了理解，給行業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷樹立了典范。

策略之變

如今，電動(dòng)車行業(yè)品牌的分化正從品牌形象的確立進(jìn)一步向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的大眾消費(fèi)品牌領(lǐng)域過渡，這種由一線品牌所引領(lǐng)和帶動(dòng)的品牌主張，主導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和重心。事實(shí)上，除愛瑪、雅迪等領(lǐng)軍品牌在積極尋求新的發(fā)展思路以外，綠能、新日、綠源、比德文、立馬、臺(tái)鈴、富士達(dá)等也在頻頻出招，一些新型營(yíng)銷策略正在發(fā)力。

創(chuàng)新互動(dòng)

電動(dòng)車行業(yè)在經(jīng)過多個(gè)營(yíng)銷要素競(jìng)爭(zhēng)后，產(chǎn)品基本元素面競(jìng)爭(zhēng)加劇，但由于電動(dòng)車行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈上，整車企業(yè)仍然以裝配為主，產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)極低，因而如何在產(chǎn)品面特別是單品面進(jìn)行突破，也成為品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

電動(dòng)車市場(chǎng)，消費(fèi)者的第一印象往往都是由產(chǎn)品的外觀決定的，所以產(chǎn)品外觀的重要性不言而喻。2011年11月1日，雅迪熊貓車在重慶摩博會(huì)以及南京展會(huì)的驚艷亮相之后，正式宣布全國(guó)同步上市，這是第一款電動(dòng)自行車行業(yè)真正意義上的仿生車款，也是雅迪繼“外觀升級(jí)工程”之后的又一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。雅迪以國(guó)寶熊貓為元素，按照仿生學(xué)原理并通過自主研發(fā)設(shè)計(jì)了雅迪熊貓車，成為秒殺年輕消費(fèi)者的新寵兒。除產(chǎn)品創(chuàng)新以外，營(yíng)銷方式也需要?jiǎng)?chuàng)新，綠源選擇了時(shí)下非?；馃釙r(shí)髦的一種營(yíng)銷方式——微電影。2012年7月，綠源投拍的微電影《在路上》現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)，吸引了眾多人的視線。綠源的微電影上線，展現(xiàn)了電動(dòng)車行業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的關(guān)注和重視。而歐派電動(dòng)車則在夏天推出了“魔方計(jì)劃”，終端培訓(xùn)為一體，六位并進(jìn)，根據(jù)不同的市場(chǎng)確定不同的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，成功拉近了與各地消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大了歐派在活動(dòng)當(dāng)?shù)氐钠放浦取?/p>

娛樂至上

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“社會(huì)中的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以娛樂的方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場(chǎng)上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！?/p>

比德文電動(dòng)車就是借助娛樂營(yíng)銷不僅秀出了自己，更讓消費(fèi)者深刻地記住了自己。早在2005年，整個(gè)行業(yè)都圍繞單純的產(chǎn)品銷售之時(shí)，比德文電動(dòng)車品牌便大膽冠名山東衛(wèi)視的《陽光快車道》一舉打響知名度，這種耳目一新的亮相也促使比德文迅速成長(zhǎng)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。2006年，嘗到娛樂營(yíng)銷甜頭的比德文電動(dòng)車品牌再一次進(jìn)行大膽嘗試，邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A擔(dān)任企業(yè)品牌形象代言人，“雙德合作”形式也開創(chuàng)了比德文電動(dòng)車品牌營(yíng)銷的新紀(jì)元。2011年，比德文斥巨資與央視聯(lián)合攝制年度青春勵(lì)志偶像劇《青春旋律》，用電視劇植入式營(yíng)銷這種更為輕松、活潑的形式與年輕人進(jìn)行溝通，受到他們的喜愛。2012年，比德文與國(guó)內(nèi)收視率最高的四大頂級(jí)娛樂綜藝節(jié)目《天天向上》、《快樂大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》、《非常了得》和兩大超級(jí)黃金劇場(chǎng)《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》、《天秤劇場(chǎng)》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過娛樂平臺(tái)鎖定年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

以娛樂方式進(jìn)行營(yíng)銷定位并實(shí)施營(yíng)銷操作，需要有強(qiáng)大的營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷資源來作支持，一般是那些處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大品牌用這種方式相對(duì)較安全。需要適時(shí)整合娛樂熱點(diǎn)，進(jìn)行全方面立體式的操作，方能取得成功。

借勢(shì)打勢(shì)

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓你的事件策劃成為新聞。

2012年5月，綠能電動(dòng)車組織了電動(dòng)車車隊(duì)，騎行2166公里川藏線，并成功申請(qǐng)新的吉尼斯動(dòng)力新紀(jì)錄，成為電動(dòng)車行業(yè)第一家通過遠(yuǎn)距離騎行，創(chuàng)造電動(dòng)車行業(yè)遠(yuǎn)征之最，并創(chuàng)下新的電動(dòng)車行業(yè)紀(jì)錄，配合強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，取得了極大的行業(yè)宣傳效應(yīng)，快速提升了品牌的美譽(yù)度。新日電動(dòng)車隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕，再次凸顯了自己作為奧運(yùn)服務(wù)商的能力，借勢(shì)奧運(yùn)開展了奧運(yùn)志愿者試駕的活動(dòng)，不但重新幫助大家找回了四年前北京奧運(yùn)會(huì)的激情記憶，還順利借勢(shì)推廣了自己的新品，受到媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。江蘇雅迪以奧運(yùn)助威廣場(chǎng)互動(dòng)的形式，緊緊抓住了“奧運(yùn)”這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)勢(shì)頭，提出“五位一體”的營(yíng)銷策略，利用奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

這種以公共事件的方式操作市場(chǎng)，其操作較為簡(jiǎn)單，目的也很明確，但核心是在這一操作模式之下，需要有足夠的推廣力度，方能達(dá)到最大化的效果，同時(shí)事件營(yíng)銷要緊扣時(shí)代特色與社會(huì)熱點(diǎn)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）