在產(chǎn)品、渠道甚至運(yùn)作模式都高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，差異化的品牌文化成為企業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力。如何使白酒文化深入消費(fèi)者心智？

觀察現(xiàn)今的白酒行業(yè)，除一些高端酒，譬如茅臺(tái)、瀘州老窖等，擁有歷史悠久的文化和強(qiáng)大的品牌力外，其他眾多白酒品牌都在做表面文化，為了文化而文化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。企業(yè)生搬硬套地給消費(fèi)者灌輸文化，但是卻沒有讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到品牌的特點(diǎn)，所謂文化并沒有轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢讓消費(fèi)者認(rèn)同。白酒行業(yè)有文化、沒體驗(yàn)的弊端導(dǎo)致的結(jié)果就是文化懸在天上，自彈自唱。但對于尋求突破的企業(yè)，比如區(qū)域白酒，只空談文化，而沒有讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)，是沒有太多機(jī)會(huì)的。

蘊(yùn)含歷史文化才是好酒？

如今，很多白酒企業(yè)的宣傳在歷史和文化上下功夫，一個(gè)小小酒廠的新產(chǎn)品也要和中國5000年的酒史扯上關(guān)系，仿佛只有蘊(yùn)含歷史的酒才是好酒，才能賣出好價(jià)錢。白酒承載著中國的歷史文化，但是從產(chǎn)品性質(zhì)上來講，白酒的歷史對于產(chǎn)品品質(zhì)的加分并不大，很多白酒企業(yè)拋開歷史文化同樣做得很好。例如，洋河打造的時(shí)尚感外形、動(dòng)感包裝成為產(chǎn)品主要特質(zhì)之一，給消費(fèi)者留下深刻印象；而小刀瞄準(zhǔn)80后年輕一代的消費(fèi)群體，拋開中年人的深沉，以一種全新的個(gè)性時(shí)尚訴求和新型的流線瓶型，創(chuàng)出了自己的特色。那么，如果白酒企業(yè)做歷史文化，則需要考慮兩個(gè)方面的問題：

其一是節(jié)奏。白酒文化是最深入并且最難講述的，文化體系建設(shè)應(yīng)該是放在完成了企業(yè)商業(yè)模式變革和產(chǎn)品升級(jí)后的動(dòng)作。白酒文化體系的建設(shè)實(shí)質(zhì)上是解決企業(yè)美譽(yù)度的問題，并通過美譽(yù)度的品牌背書達(dá)到帶動(dòng)銷量的實(shí)際作用。不過，如果企業(yè)試圖通過直接嫁接歷史文化的建設(shè)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，是很難達(dá)到效果的，這也是有些白酒企業(yè)文化宣傳浮夸的根本原因。

其二是酒文化的輻射范圍。每個(gè)區(qū)域都有特定的文化和歷史淵源，各個(gè)區(qū)域相互聯(lián)系又互相獨(dú)立。例如，北方的酒文化是一種凜冽、豪邁的文化，因此成就了“燒鍋酒”和“二鍋頭”，這也和當(dāng)?shù)赜文廖幕倪^渡等歷史淵源息息相關(guān)，但這種獨(dú)有的氣質(zhì)和酒文化能否被全國化地廣泛接受也是至關(guān)重要的。獨(dú)特的歷史文化或許能在本區(qū)域形成良好的口碑和勢能，但是當(dāng)品牌擴(kuò)張之時(shí)，這種地域文化的限制很可能就會(huì)成為制約品牌發(fā)展的原因。

現(xiàn)狀與問題

觀察目前行業(yè)內(nèi)白酒文化建設(shè)的狀況，企業(yè)或多或少地在文化塑造方面有些實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，通常采取以下幾種形式：在初級(jí)階段，企業(yè)采用特色包裝、產(chǎn)品宣傳冊、宣傳軟文等來體現(xiàn)文化特色；在中級(jí)階段，其通過建立酒文化博物館接待來訪者，在大型的活動(dòng)中增加酒道表演，突出酒文化的歷史淵源和文化特質(zhì)；在高級(jí)階段，企業(yè)則通過公關(guān)活動(dòng)，與文化事件結(jié)合，依靠政府嫁接區(qū)域文化和產(chǎn)品文化等。在實(shí)施文化宣傳和落地時(shí)，企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)各種問題。（如表1）

白酒文化需落地

酒文化的傳播是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，對于繁雜信息的搜集、企業(yè)文化匹配的選擇、推廣層面由點(diǎn)及面的光源發(fā)射系統(tǒng)建設(shè)在酒文化的傳播體系建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，我們通常用一個(gè)沙漏模型來完成對企業(yè)文化的信息篩選及傳播。

精準(zhǔn)篩選企業(yè)文化信息

首先，企業(yè)要建立一個(gè)文化圖譜。搜集企業(yè)相關(guān)的文化信息，包括自然特點(diǎn)、區(qū)域特征、歷史流變、物產(chǎn)特色、風(fēng)俗習(xí)慣、人文特征、政府導(dǎo)向和消費(fèi)習(xí)慣等，并按照特征的明顯程度，繪制出文化圖譜。（如表2）

其次，企業(yè)利用商業(yè)、行業(yè)、企業(yè)三個(gè)漏斗對重要信息進(jìn)行篩選。

商業(yè)漏斗，用以甄別出在文化概念的訴求中與商業(yè)能形成實(shí)際性關(guān)系的信息，即什么概念可以商業(yè)化，什么概念只能夠停留在文化階段。例如，詩詞歌賦的文化源流，可以增加文化的神秘感，卻不具有太多的商業(yè)特質(zhì)。

行業(yè)漏斗，進(jìn)一步甄別企業(yè)挖掘出來的文化價(jià)值與行業(yè)屬性的連帶關(guān)系。例如，某白酒企業(yè)所在地區(qū)曾是絲綢之路必經(jīng)之地，而該地區(qū)也因絲綢之路在歷史上有過舉足輕重的作用。但是，這一文化信息對于旅游產(chǎn)品、服裝布料相關(guān)的行業(yè)，可能能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)，但對于白酒行業(yè)并沒有那么實(shí)用?，F(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)就將類似這種不經(jīng)篩選的信息，作為企業(yè)宣傳的內(nèi)容，造成文化與產(chǎn)品不匹配的情況。

企業(yè)漏斗，更進(jìn)一步選擇符合行業(yè)屬性，同時(shí)又能和產(chǎn)品個(gè)性相符合的文化訴求，同時(shí)這個(gè)文化信息最好具有單一性和獨(dú)占性。例如，一個(gè)白酒企業(yè)沒有自己的窖池和獨(dú)特的釀造技術(shù)，卻在產(chǎn)品命名和文化宣傳上和老窖以及儲(chǔ)酒的時(shí)間掛鉤，那么這種情況的文化宣傳并不能夠給消費(fèi)者帶來真正的體驗(yàn)感。

有效傳播企業(yè)文化信息

企業(yè)需要根據(jù)漏斗篩選出的信息對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，然后運(yùn)用金字塔式或者散點(diǎn)式傳播方式對已經(jīng)確定的信息進(jìn)行傳播。

金字塔式傳播，類似于病毒式的口碑傳播。企業(yè)通過和一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，從而獲得其對白酒文化的高度認(rèn)可，然后通過層級(jí)的推進(jìn)，再向下延伸到更多的消費(fèi)者，由深到淺地進(jìn)行病毒式滲透。此種方法適合深入傳播，對于希望短期收效的企業(yè)來說，時(shí)間上是很難保證的，而且傳播的深度和話術(shù)的準(zhǔn)確性也會(huì)隨著層級(jí)的遞進(jìn)而不斷減弱。不過，對于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度以及對文化的感知能力，這種傳播方式提供了更多深入與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。茅臺(tái)是應(yīng)用金字塔傳播最早，也是最成熟的企業(yè)之一。企業(yè)通過對茅臺(tái)鎮(zhèn)資料的深挖和茅臺(tái)獨(dú)特性的探索，將核心消費(fèi)者的話語權(quán)牢牢把握住，然后通過軟宣傳和消費(fèi)者自發(fā)的口碑宣傳，形成品牌美譽(yù)度。這種金字塔式的傳播形式，最容易制造出產(chǎn)品神秘和稀缺的特質(zhì)，引起底層消費(fèi)者探知的欲望。

散點(diǎn)式傳播，更強(qiáng)調(diào)文化傳播的廣度，但因傳播形式的同質(zhì)性和時(shí)間的短暫性，很難讓消費(fèi)者深入理解其文化。因此，散點(diǎn)式的文化傳播形式適合“一次性文化”信息的傳播，消費(fèi)者不需要對傳播的信息進(jìn)行二次思考，也不需要深入其中探知文化的具體內(nèi)涵。例如，最早使用散點(diǎn)式傳播進(jìn)行“一次性文化”信息傳播的金六福，以快消品的操作方式，讓簡單的“?！蔽幕诖蟊妼用姹粡V泛接納，制造出金六福與“?！蔽幕挠行Ыy(tǒng)一。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）