許晴晴

【摘 要】在不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中，大學(xué)生這個群體是最不容忽視的，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的、對各類新事物接納和吸收最為迅速，他們更容易成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主力軍。大學(xué)生不喜歡自己的消費(fèi)行為受到銷售商的操縱，而是更傾向于通過對于優(yōu)質(zhì)信息的自我判斷來做出最合適自己個性的選擇，這就對企業(yè)所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出了新的要求。本文通過對大學(xué)生在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)現(xiàn)狀和特點(diǎn)的研究，挖掘出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素，從而針對大學(xué)生這個群體的消費(fèi)行為的提出適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期可對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的擬定提供一些啟示。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

一、大學(xué)生消費(fèi)行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

大學(xué)生作為一個十分具有個性的消費(fèi)群體，他們具有極高的消費(fèi)潛力和消費(fèi)選擇的多樣性，而且?guī)缀醮砗鸵龑?dǎo)了青年一代的消費(fèi)趨勢，對企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略起到重大的影響，特別是大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性和高使用頻率，他們?nèi)粘５南M(fèi)行為尤其對整體營銷戰(zhàn)略中的網(wǎng)絡(luò)營銷具有深刻的影響。

（一）促使企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式

大學(xué)生作為未來消費(fèi)群體中的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下表現(xiàn)出來的新的消費(fèi)行為會影響企業(yè)不斷的改變自身的營銷戰(zhàn)略，從中找出最適合大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的策略。

傳統(tǒng)營銷由于受到時間空間的束縛，無法很好的完成同消費(fèi)者之間的互動，在這樣的營銷中，消費(fèi)者只是被動的接受從企業(yè)在電視、報紙等傳媒方式中所給出的產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，無法滿足個性化的需求。而且，傳統(tǒng)的營銷方式大多只是注重滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，忽略了消費(fèi)者所能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)價值。而網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重對個性化和簡捷化，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷中對于消費(fèi)流程的簡化、支付安全的完善和低價戰(zhàn)略這些方面的手段的開展，更是切合了當(dāng)下大學(xué)生消費(fèi)行為的特征。

（二）激勵企業(yè)不斷推出創(chuàng)新設(shè)計(jì)

由于大學(xué)生消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的對于個性化和消費(fèi)對象多樣性的追求，因此企業(yè)必須不斷推出個性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，才能符合大學(xué)生的審美和生活需求，抓住市場中最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)生力軍。同時，企業(yè)在面向大學(xué)生消費(fèi)群體推出個性化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的同時，也須以大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，避免盲目投入，迎合大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，充分滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的需求。

二、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

（一）生理和心理因素

大學(xué)生消費(fèi)群體在不同時期的個人態(tài)度和情感的也會促使他們改變他們的消費(fèi)意愿，從而會明顯的影響他們在消費(fèi)過程中的決策。而且，隨著大學(xué)生這個群體的日益成熟，在加上他們對于互聯(lián)網(wǎng)的熟練運(yùn)用，他們在選擇消費(fèi)方式的時候更容易傾向于選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（二）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)

大多數(shù)的大學(xué)生的消費(fèi)金額是比較有限的，因此他們在消費(fèi)中更容易受到自身以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響，從前消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)時滿意度的高低往往直接決定了他們是否還會再次消費(fèi)，如果曾經(jīng)在某個網(wǎng)站或某家網(wǎng)店有過失敗的購物經(jīng)歷或者沒有獲得足夠的消費(fèi)滿意度，他們往往不會再次光顧，而轉(zhuǎn)投別家。

（三）經(jīng)濟(jì)條件

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源比較單一，他們盡管具備了獨(dú)立的消費(fèi)決策權(quán)力，但并不具備與之相匹配的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為的展開受到了經(jīng)濟(jì)條件的限制，消費(fèi)水平的高低很顯然的與經(jīng)濟(jì)條件的好壞成正比。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，擴(kuò)大知名度

網(wǎng)絡(luò)營銷的更高的消費(fèi)者剩余價值會更好的促使消費(fèi)者向他人介紹該產(chǎn)品，從而增加購買者的總數(shù)，且大學(xué)生在消費(fèi)過程中更易受熟人，因此，利用積分、代金券之類的反饋來促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互推薦，可有效提高網(wǎng)站知名度；再者，一些權(quán)威人士或網(wǎng)站發(fā)布的信息也影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動中離不開的諸如百度、谷歌等的搜索引擎，交流互動性和瀏覽量較高的社交網(wǎng)站，靈活、成本低、且能快速吸引眼球的微博和微信的平臺。對此，可以綜合搜索引擎、社交網(wǎng)站、微博、微信等途徑，發(fā)布信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，增加企業(yè)在大學(xué)生群體中的知名度，先吸引大學(xué)生瀏覽網(wǎng)站，接著吸引他們進(jìn)行消費(fèi)，從而培養(yǎng)網(wǎng)站忠實(shí)客戶。

（二）明確產(chǎn)品特色，促進(jìn)核心競爭力形成

作為依托網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的企業(yè)，大多數(shù)并沒有體現(xiàn)應(yīng)具備的出網(wǎng)站和產(chǎn)品的特色，反而由于處于發(fā)展初期，合作者較少，所以商品品種較少、分布雜亂，質(zhì)量也無法完全保證，難以滿足大學(xué)生的個性化需求以及消費(fèi)內(nèi)容日漸豐富的現(xiàn)狀，缺乏競爭優(yōu)勢。

對此，企業(yè)須同商戶、代理商和消費(fèi)者之間建立“生態(tài)鏈”式的合作關(guān)系，培養(yǎng)長期合作關(guān)系，同時發(fā)展諸如個性明信片、郵票、賀卡等獨(dú)具特色的代表性業(yè)務(wù)，迅速切入市場，形成自身的核心競爭力。降低平臺資費(fèi)，吸引更多商戶和代理商入駐，滿足大學(xué)生對于消費(fèi)內(nèi)容多樣化的要求；加強(qiáng)對網(wǎng)站商戶的梳理，通過對商戶合同是否到期、有無保證金、有無未辦結(jié)訂單和投訴等情況以及交易、登錄、服務(wù)、店鋪詳情、公司性質(zhì)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，清理出不符合要求的商戶，保障消費(fèi)者特別是大學(xué)生消費(fèi)群體的權(quán)益，提高他們的消費(fèi)滿意度。

（三）完善網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)安全保障

如果企業(yè)網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)缺乏特點(diǎn)和動態(tài)感，主體色彩偏暗，難以吸引以追求個性和靈動性著稱的大學(xué)生消費(fèi)群體。另外，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性也成為制約大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為開展與否的重要影響因素。因此企業(yè)要更好的吸引大學(xué)生消費(fèi)群體，必須要完善網(wǎng)站建設(shè)，可利用軟件外包，引進(jìn)第三方合作，完善網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，凸顯網(wǎng)站特色，先以特色吸引人氣，再往全面發(fā)展的方向奮進(jìn)。加強(qiáng)交流平臺建設(shè)，設(shè)計(jì)屬于自己的交流軟件，方便企業(yè)或銷售者及時同消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，充分了解他們的消費(fèi)需求，提供滿足其要求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。另外，發(fā)展除借助支付寶的第三方交易外的郵政系統(tǒng)原有支付手段資源，綜合網(wǎng)銀支付、郵政預(yù)付積分卡、郵政匯款和網(wǎng)點(diǎn)支付等渠道，以多種支付方式保障消費(fèi)安全的。

四、結(jié)論

影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素是多方面的，其中包括個人內(nèi)部因素（生理和心理因素）、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、自身經(jīng)濟(jì)條件等，除此之外，還包括產(chǎn)品的知名度、口碑、已經(jīng)價格等多方面的因素。這些因素綜合影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為，因此面向大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略要以提升大學(xué)生的消費(fèi)滿意度為基礎(chǔ)的：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，擴(kuò)大知名度；明確產(chǎn)品特色，促進(jìn)核心競爭力形成；完善網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)安全保障，才能夠在網(wǎng)絡(luò)競爭中取勝。

【參考文獻(xiàn)】

[1]薛紅燕、紀(jì)鋒.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的實(shí)證研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報，2014（2）

[2]劉浩、姜峰.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究評述[J].商場現(xiàn)代化，2015（09）

[3]盛晏、鄧洪林.面向大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2015（08）