曹佳麗

【摘 要】“色彩營(yíng)銷”理論已被歐美及世界其它許多國(guó)家的企業(yè)廣泛運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，并在激烈的市場(chǎng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種小策略。本文闡述了色彩營(yíng)銷的相關(guān)理論，并對(duì)色彩營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題加以剖析并提出合理的色彩營(yíng)銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】色彩營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

如今，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來(lái)越不明顯了，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，色彩營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越頻繁，并逐漸成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。

一、色彩營(yíng)銷相關(guān)理論

（一）色彩營(yíng)銷的歷史

色彩營(yíng)銷理論最早是在2 0世紀(jì)80年代由美國(guó)的卡洛爾杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beauty（簡(jiǎn)稱CMB）公司在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來(lái)的。它把顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群。根據(jù)不同人的自然生理特征，外表特征選取最合適的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。色彩理論最初主要應(yīng)用于化妝品。后由于色彩營(yíng)銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸被應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中并得到了迅速的發(fā)展。

（二）色彩營(yíng)銷的概念

色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高度情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減小營(yíng)銷成本。

二、色彩營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀和問(wèn)題及成因分析

（一）相關(guān)行業(yè)色彩營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著色彩營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視，各個(gè)行業(yè)相繼把色彩作為贏得客戶的一個(gè)重要手段。最早在時(shí)尚、紡織、服裝行業(yè)應(yīng)用，現(xiàn)在汽車、家電行業(yè)等都逐漸意識(shí)到了色彩營(yíng)銷的重要性。

作為國(guó)際知名品牌蘋果公司，充分考量對(duì)色彩價(jià)值、色彩戰(zhàn)略的理論分析和案例分析之后，旗下手機(jī)推出不同顏色，從原來(lái)的黑色、白色，增加到現(xiàn)在的綠色、粉色、銀色、金色、亮黑色。消費(fèi)者對(duì)這些不同顏色的手機(jī)有不同的訴求，甚至有些消費(fèi)者愿意高出零售價(jià)購(gòu)買自己想要的顏色。消費(fèi)者所追求的不僅僅是產(chǎn)品的功能，而是這一產(chǎn)品能否體現(xiàn)出其自身的個(gè)性色彩，消費(fèi)者所追求的就是一款既能兼顧性能又能給他帶來(lái)個(gè)性、時(shí)尚的心理滿足的手機(jī)。色彩在商品買賣的全過(guò)程中，利用鮮亮的色彩刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別記憶，在短時(shí)間里引起消費(fèi)者的色彩聯(lián)想，直接觸摸消費(fèi)者內(nèi)心深處的色彩偏好。

（二）色彩營(yíng)銷實(shí)施存在的問(wèn)題及成因

1.色彩營(yíng)銷實(shí)施存在的問(wèn)題

色彩營(yíng)銷有低成本高附加值的特點(diǎn)，所以一問(wèn)世就受企業(yè)的歡迎。一些商家由于理論掌握不成熟，又太急功近利，因此在使用色彩營(yíng)銷過(guò)程中，出現(xiàn)了一些誤區(qū)：

（1）為造勢(shì)而造勢(shì)，盲目跟風(fēng)。色彩營(yíng)銷第一步就是要吸引消費(fèi)者的注意力，因此有些廠家利用稀奇古怪的色彩，吸引消費(fèi)者眼球，甚至演變成造勢(shì)和惡意炒作。但靠造勢(shì)和炒作只能贏得消費(fèi)者一時(shí)的眼球，卻不能永遠(yuǎn)粘住消費(fèi)者的眼球。色彩營(yíng)銷在獲得消費(fèi)者的注意力后，還要靠高質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)做后盾，消費(fèi)者才會(huì)將注意力變成購(gòu)買力。

（2）產(chǎn)品色彩是孤立的，缺乏品牌文化內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)將色彩營(yíng)銷運(yùn)用與品牌文化聯(lián)系還不夠密切。“孔府家酒”原用普通玻璃瓶罐裝，色彩語(yǔ)言與品牌思想風(fēng)馬牛不相及，進(jìn)入香港市場(chǎng)后被視為大路貨，難登大雅之堂。經(jīng)過(guò)一番考證后，孔府人選用古色古香的青色作為其色彩語(yǔ)言，表現(xiàn)出孔府家酒“源源流長(zhǎng)的儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。結(jié)果，改進(jìn)后的孔府家酒，造型古樸典雅，體現(xiàn)出“紅磚青瓦”、“殷商青銅”的文化韻味，大受歡迎。

三、色彩營(yíng)銷策略分析

（一）色彩營(yíng)銷分析模型的構(gòu)建

1.色彩營(yíng)銷的有效因素

在進(jìn)行色彩營(yíng)銷的過(guò)程中，色彩作用的發(fā)揮與色彩名稱，環(huán)境條件這兩個(gè)要素有關(guān)。重視色彩的同時(shí)，還要重視商品的價(jià)格和功能。顏色的多樣性并不代表能發(fā)揮相應(yīng)的作用，色彩的表現(xiàn)效果可以說(shuō)是雅俗并存。

2.色彩營(yíng)銷成功的基本要素

（1）依靠顏色做不出好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。營(yíng)銷中的各個(gè)要素是相互關(guān)聯(lián)的，只有從色彩入手，色彩營(yíng)銷才有可能獲得成功。在進(jìn)行色彩營(yíng)銷時(shí)，必須要認(rèn)識(shí)清楚營(yíng)銷的4P。

（2）在色彩營(yíng)銷中，4P固然是核心，能否以色彩為中心來(lái)構(gòu)筑營(yíng)銷結(jié)構(gòu)也非常重要。色彩貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，營(yíng)銷因色彩地存在而變得生動(dòng)，充滿活力，但色彩地運(yùn)用不是簡(jiǎn)單地模仿，要學(xué)會(huì)利用色彩地特性：視覺(jué)效果明顯，易給人留下印象，易于區(qū)別等，努力探索能打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方法，征求消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)。

（二）色彩營(yíng)銷應(yīng)用策略

第一，文化滲透策略。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，色彩與文化滲透共始終，商品中蘊(yùn)含著色彩的文化，企業(yè)文化也需要色彩來(lái)烘托和“打扮”。因此，文化和色彩的完美結(jié)合是贏得現(xiàn)代營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)力量源泉和保證。

第二，節(jié)日組合策略。法定節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)日外，消費(fèi)者的節(jié)日（如生日、畢業(yè)慶典、婚慶和特定紀(jì)念日等等），都成為商家營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)間。在注重個(gè)性化和一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)代，色彩無(wú)疑將成為無(wú)可替代和渲染氣氛、刺激消費(fèi)的有效手段，為特定顧客情感需求提供動(dòng)力，使人們一到節(jié)日消費(fèi)就會(huì)把物品的色彩與節(jié)日氣氛自動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，使節(jié)日群體產(chǎn)生一種潛意識(shí)的反射和映襯，從而實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

第三，定制營(yíng)銷策略。特定顧客情感需求的動(dòng)力難以估量，實(shí)施以滿足色彩需求為主要特征的定制營(yíng)銷策略，充分利用色彩信息，細(xì)化市場(chǎng)，彰顯色彩，最大限度滿足顧客的視覺(jué)心理要求。美國(guó)通用汽車公司可以讓顧客坐在計(jì)算機(jī)前面選擇顏色、座位、設(shè)備，并能在生產(chǎn)線上按要求組裝汽車。這凸現(xiàn)了商品的色彩優(yōu)勢(shì)，完善了現(xiàn)代營(yíng)銷手段。

【參考文獻(xiàn)】

[1]梅澎、鮑坦、邴麗：論色彩營(yíng)銷及其應(yīng)用[J]，商業(yè)時(shí)代，2004年第12期。

[2]劉宇、董靜、田方軍：色彩營(yíng)銷--企業(yè)營(yíng)銷的新價(jià)值點(diǎn) [J] .上海商業(yè)，2007，（3）：44-47

[3]陳子劍：試論色彩營(yíng)銷的運(yùn)用[J].江蘇商論，2005，6：53-54