雖然用不擇手段這樣一個(gè)帶有貶義色彩的詞語(yǔ)作為前綴來(lái)修飾廣告，聽(tīng)上去讓人覺(jué)得并不是特別舒服。當(dāng)然，加了雙引號(hào)的不擇手段也同樣表達(dá)了區(qū)別于貶義詞的含義。在斟酌詞語(yǔ)時(shí)，我試圖使用“屢出奇謀”，“面面俱到”，“精心設(shè)計(jì)”等詞語(yǔ)來(lái)修飾廣告，但是最終我依然選擇了“不擇手段”，并非是我對(duì)廣告的歧視，只是一個(gè)廣告想要達(dá)到廣而告之的效果，真的要不擇手段。甚至，很多時(shí)候是一些不好的欠妥的手段。

接下來(lái)我為大家梳理幾則觀眾耳熟能詳?shù)碾娨晱V告。

1 哈藥集團(tuán)新蓋中蓋高鈣片電視廣告（李丁版）

廣告詞：“新蓋中蓋高鈣片，含鈣高。一片頂過(guò)去五片兒。高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯(cuò)還實(shí)惠?！?/p>

這一則15秒的短電視廣告，內(nèi)容簡(jiǎn)單且直白，近乎于直接推銷的廣告詞給人很直觀的感覺(jué)，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也更加的具象化，細(xì)節(jié)化。因?yàn)榇水a(chǎn)品多數(shù)針對(duì)中老年人群，在選擇廣告代言人時(shí)，很聰明的找到了著名藝術(shù)家李丁老師。不但能迅速吸引中老年觀眾的眼球，還成功的拉近了廣告與觀眾的距離，讓產(chǎn)品的直接受眾很輕松的就接受了產(chǎn)品。

另外廣告的畫面拍攝的是李丁老師家庭式的場(chǎng)景，無(wú)論是廣告開(kāi)始放在桌子上的菜籃子，還是背后老式沙發(fā)茶幾的居家擺設(shè)，包括李丁老師的樸素著裝，強(qiáng)烈的引起觀眾的共鳴——我平時(shí)在家里也是這樣的！如此一來(lái)，共鳴所產(chǎn)生的對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)廣告場(chǎng)景的深刻認(rèn)同感便轉(zhuǎn)嫁到了對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)同感。中老年人不但愿意看，更愿意信，自然而然，如有需求時(shí)，也必將愛(ài)屋及烏的作為首選產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。如此一來(lái)，廣告的效果事半功倍。

沒(méi)有宏大的場(chǎng)景，沒(méi)有復(fù)雜的劇情，卻處處設(shè)伏，用小心機(jī)來(lái)“誘惑”受眾，將觀眾一步步引入廣告設(shè)計(jì)之初所計(jì)算的目的中。這就是一部非常成功的廣告。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有差距，接下來(lái)我們來(lái)對(duì)比下另外一則廣告。

2 百歲山——水中貴族廣告系列

廣告內(nèi)容：一個(gè)華麗的城堡中行駛出一列車隊(duì)，白馬騎士開(kāi)道，豪華汽車中坐著神秘的人物。一位老人穿街過(guò)巷似乎在趕往某一個(gè)地方，在街角的一個(gè)長(zhǎng)椅處，老人坐下并放下了一瓶百歲山礦泉水，雙眼緊緊的凝望著礦泉水。公主路過(guò)，下車走向老人，拿起了百歲山礦泉水。老人似乎有些不舍，可是抬頭看見(jiàn)是公主，便露出了釋然和欣慰的表情，公主也報(bào)之一笑。旁白：水中貴族，百歲山。

這則廣告很多觀眾從廣告內(nèi)容上并沒(méi)有看出廣告用意，一度被很多觀眾認(rèn)為是公主因?yàn)榘贇q山的魅力而搶走了礦泉水。這則廣告是借鑒了西方國(guó)家一件真實(shí)事件改編而成的，講述的是一位老學(xué)者跟皇室貴族公主的一段忘年之戀。借以此來(lái)表現(xiàn)百歲山礦泉水的高貴與浪漫。

相信有很多人不但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，甚至不會(huì)為了一則廣告而特意去研究其用意，可能只會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)并不懂的創(chuàng)意而一笑了之。如此深刻的用意，如此機(jī)巧的安排，如此華麗的布景，結(jié)果卻只是單純的被觀眾一笑了之。不得不說(shuō)是這則廣告的一個(gè)失敗。作為一瓶零售價(jià)為4元的礦泉水，即使能讓觀眾看出廣告的華麗和豪氣，卻很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，用這樣一個(gè)并不是特別耳熟能詳?shù)墓适聛?lái)廣而告之，不得不說(shuō)真的是事倍功半。

顯而易見(jiàn)，共鳴很重要，只有認(rèn)可廣告創(chuàng)意才有可能去認(rèn)可產(chǎn)品，而對(duì)你的創(chuàng)意產(chǎn)生的誤解和疑惑必然也會(huì)帶進(jìn)到對(duì)你的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中。這也是這一系列百歲山廣告造價(jià)高昂卻收效甚微的原因所在。

除此之外，還有一組更加能夠引起強(qiáng)烈共鳴的廣告：

3 腦白金新年系列廣告

廣告內(nèi)容：每年的年末腦白金都會(huì)發(fā)出這樣一則廣告，兩個(gè)著裝年輕時(shí)尚的老年夫婦動(dòng)畫人物，跳著熱情又愉悅的舞蹈。歌詞是：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

印象中這一則廣告從第一篇發(fā)出時(shí)起，無(wú)論年長(zhǎng)的老人還是年幼的孩子，都會(huì)在新年時(shí)候偶爾哼唱，偶爾寒暄出：“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金?！比绻f(shuō)廣告的設(shè)計(jì)中，深層次的含義，我只看到了擁有老白金的老年夫婦輕松的神態(tài)和身姿，暗示兩位老人擁有腦白金后的喜悅和年輕態(tài)，但是腦白金的作用，效果之類的全然沒(méi)有介紹。

還需要介紹嗎？答案是不需要！

動(dòng)感的畫面和詼諧的主人公，已經(jīng)讓這則廣告的傳播度達(dá)到了史無(wú)前例的高峰。沒(méi)有人深入去研究腦白金的療效和用途，僅僅是鄰里街坊口口相傳的廣告詞以足以讓腦白金這三個(gè)字深深地鐫刻在廣大人民群眾的腦海中了。而每一次無(wú)意的傳播都讓腦白金進(jìn)行了又一次無(wú)償廣告宣傳。

這就是共鳴的優(yōu)勢(shì)，這種為人所喜歡的共鳴，會(huì)像是一個(gè)推波助瀾的永動(dòng)機(jī)一樣，幫助產(chǎn)品一步步的打開(kāi)市場(chǎng)。

可是還有一種共鳴，就很切合此文的題目——不擇手段。

4 自由點(diǎn)無(wú)感七日衛(wèi)生巾——汪東城版

廣告詞：嘿！自由點(diǎn)！那幾天……不自由，就像機(jī)器人。女人就要自由點(diǎn)。自由點(diǎn)無(wú)感七日衛(wèi)生巾，薄到0.1，靈感百變，自由點(diǎn)！

廣告畫面是年輕男星汪東城面對(duì)許多在生理期內(nèi)不能自由活動(dòng)類似機(jī)器人的女性，不停的慫恿：“自由點(diǎn)！”最后還奉上了一段柔美的舞蹈。對(duì)于這則廣告，很多觀眾嗤之以鼻。因?yàn)楫嬅嬷谐丝吹搅藦V告中的男星利用名氣來(lái)吸引女性的喜愛(ài)之外，完全沒(méi)有看到任何有意義的成分在。盡管衛(wèi)生巾的廣告一直沒(méi)有間斷過(guò)，可是同樣是由女性為主角的衛(wèi)生巾廣告更容易被廣大女性受眾所接受。而突然出現(xiàn)的男星代言人，不但讓這樣一個(gè)隱秘且不適宜談?wù)摰臅r(shí)期似乎變成了一個(gè)“津津樂(lè)道”的話題？這讓觀眾感受到了比較強(qiáng)烈的不適感。不知道這是不是商家有意為之的一種炒作嘗試，但是以目前國(guó)民審美以及內(nèi)涵修養(yǎng)的角度來(lái)看，這樣一種訴求的方式，真的并不為人所接受。反而引起了廣大觀眾的反感和討論。盡管輿論有了炒作的噱頭，但并不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)這一破格的創(chuàng)意。人們只關(guān)心一個(gè)男人代言衛(wèi)生巾廣告的可行性，卻并不關(guān)心這一款衛(wèi)生巾的優(yōu)劣。這就是廣告的一種失敗，盡管不擇手段的博人眼球。

同樣是選用了最熱門的年輕人，同樣是通過(guò)顏值和粉絲圈來(lái)吸引觀眾的廣告，觀眾則更喜歡下面這一則廣告。

德芙巧克力廣告——此刻盡絲滑。

廣告內(nèi)容：浪漫的雪花紛飛場(chǎng)景，李易峰和Angelababy分坐在長(zhǎng)椅的兩端，背景音樂(lè)是以浪漫為主題的《close to you》。兩人暗自傾心，卻羞于啟齒，Angelababy向長(zhǎng)椅的遠(yuǎn)端挪動(dòng)，場(chǎng)景突然傾斜，李易峰也被迫滑向了她。Angelababy笑著說(shuō)：“真有這么絲滑嗎？”鏡頭拉出，兩人竟然在一個(gè)水晶球中。廣告語(yǔ)：此刻盡絲滑。

整個(gè)廣告給人營(yíng)造出了一種極其浪漫的環(huán)境，曝光略微有些過(guò)度，讓這種美輪美奐的感覺(jué)更加具有魅力。美妙的音樂(lè)如同細(xì)雨如同春光，絲柔盡顯。童話式的布景，唯美的角色，優(yōu)雅的長(zhǎng)裙，讓人不由自主的心向神往。而畫面的突然傾斜，也讓懸念有了一個(gè)波動(dòng)，而這個(gè)波動(dòng)造成的男主角的滑動(dòng)也恰到好處的讓女主角說(shuō)出了那一句雙關(guān)語(yǔ)：“真有這么絲滑嗎？”直白的理解是指長(zhǎng)椅比較絲滑，可是針對(duì)德芙巧克力來(lái)說(shuō)，似乎又是再詢問(wèn)巧克力是否有如此絲滑。而后女主角吃了一口巧克力，滿臉幸福的表情，不但表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的心態(tài)，似乎也是對(duì)巧克力的一種充分肯定，勾起觀眾的購(gòu)買欲望。

這就是廣告的效果，不但從選角上抓住年輕觀眾的眼球，同時(shí)利用精美的布景和美妙的布局營(yíng)造出人人都向往的愛(ài)情故事，同時(shí)用這樣一個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的廣告詞，不但成功的詮釋了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，更是也引起了觀眾的興趣和體驗(yàn)欲望。不僅僅是畫面的魅力，還有語(yǔ)言的魅力，以及情節(jié)的魅力，如此多的用心必然帶給觀眾是一種美的感受。而對(duì)這種美的追求和對(duì)美的向往也會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)換到對(duì)產(chǎn)品的追求和向往上。無(wú)論是商業(yè)性與藝術(shù)性，都是一部可圈可點(diǎn)的廣告作品。

這么幾部作品，相信所謂的“不擇手段”的意思也比較明顯了。廣告，本身就是為了產(chǎn)品和宣傳所服務(wù)的，帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩以及極大的功利性。這種有著強(qiáng)烈目的性和功利性的宣傳方式，會(huì)為了達(dá)到目的和預(yù)定的效果而物盡其用，機(jī)巧算盡。在這樣的情況下，誰(shuí)的手段高明，誰(shuí)的手法高超，誰(shuí)的心思縝密，誰(shuí)就能獲得最后的成功。

不僅僅要知己，更要知彼。如何更有效的貼合受眾群體的審美觀念，如何更全面的照顧受眾群體的價(jià)值取向，如何更具象的針對(duì)受眾群體的個(gè)性需求，這不止是一個(gè)廣告所需要考慮的，也是一個(gè)廣告所必須考慮的。如果不認(rèn)真的去考慮這些必須要細(xì)致斟酌的問(wèn)題，結(jié)果必然是花費(fèi)了大量的人力物力，不但得不到預(yù)想的結(jié)果，反而勞師動(dòng)眾，收效甚微。

希望如此善意的有設(shè)計(jì)的褒義的“不擇手段”越來(lái)越多，讓廣告不再是利益的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是美好人生價(jià)值的播放器。

作者簡(jiǎn)介

張冰晶（1986-），河南省鄭州市，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，講師，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。