何寧寧

【摘要】伴隨著護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多的護(hù)膚品企業(yè)也在積極的尋找新的市場(chǎng)，而在中國(guó)就有著一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)，那就是以大學(xué)生為主體的龐大的高校市場(chǎng)。全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生形成了一個(gè)特殊的群體，這個(gè)群體不僅存在著巨大的消費(fèi)潛力，而且不久后就會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的主流群體。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；護(hù)膚品；消費(fèi)行為

目前在高校在校大學(xué)生的年齡大多為90后，在一個(gè)家庭普遍只有一個(gè)子女的階段，我們常常被戲稱為“小皇帝”，在相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)的中國(guó)家庭，獨(dú)生子女在家庭中占據(jù)著非常重要的地位，往往會(huì)受到全部家庭成員的寵愛(ài)，因而其在物質(zhì)上也顯得更加的富有，相對(duì)于70、80后，90后的我們往往擁有富足的嬰兒期和兒童期，很多人從小的時(shí)候就能夠接觸到海外品牌和高端產(chǎn)品。與此同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，90后更加注重品牌和時(shí)尚，會(huì)要求自己的步調(diào)與全球的潮流一致，常常以自我為中心，想要去主導(dǎo)流行，注重享受。在消費(fèi)的價(jià)值觀上，由于物質(zhì)上大多依賴父母，而父母又舍得給予，因而多數(shù)呈現(xiàn)享樂(lè)性價(jià)值觀、流行性價(jià)值觀和社會(huì)示范性價(jià)值觀這三類(lèi)總得特點(diǎn)。

1 化妝品公司應(yīng)如何進(jìn)行大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略

1.1功效性策略

從調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，無(wú)論男生女生，有超過(guò)68%的人皮膚都有著青春痘的問(wèn)題。隨著環(huán)境污染的不斷加劇，空氣質(zhì)量的不斷糟糕，皮膚敏感已經(jīng)成了一個(gè)困擾大眾最大的問(wèn)題，而大學(xué)生也因?yàn)樽约旱纳罘绞降脑驅(qū)е虑啻憾怀蔀槠淦つw最主要的問(wèn)題，因而祛痘類(lèi)產(chǎn)品在大學(xué)生群體中一直是最熱門(mén)的產(chǎn)品。護(hù)膚品公司在開(kāi)發(fā)適合于大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)因首先著重于祛痘類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)。其次是基礎(chǔ)保養(yǎng)類(lèi)如保濕類(lèi)的產(chǎn)品，而對(duì)女大學(xué)生而言，美白則是其心頭好，所以為了迎合廣大的女大學(xué)生市場(chǎng)，美白類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)投入也應(yīng)當(dāng)增大。最后，現(xiàn)在的大學(xué)生活動(dòng)范圍已經(jīng)不再僅僅局限于課堂，很多學(xué)生從在大學(xué)階段就已經(jīng)開(kāi)始接觸到社會(huì)進(jìn)行實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等，這就導(dǎo)致其對(duì)彩妝類(lèi)產(chǎn)品的需求量也在不斷上升。

1.2區(qū)域性策略

眾所周知，我國(guó)地域非常遼闊，東西南北差異都很大，因而“因地制宜”也是護(hù)膚品公司在采取產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的因素。南方氣候較為濕潤(rùn)炎熱，大多數(shù)大學(xué)生在護(hù)膚的訴求上傾向于控油清潔類(lèi)的產(chǎn)品；北方較為寒冷且冬季較為漫長(zhǎng)，因而保濕補(bǔ)水類(lèi)的產(chǎn)品需求量較大；西部地區(qū)紫外線強(qiáng)烈，氣候較為干燥惡劣，因而在防曬類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)適量增加保濕類(lèi)產(chǎn)品的投入；東部地區(qū)發(fā)展較快，大學(xué)生們對(duì)時(shí)尚的追求較高，且在氣候上四季分明，但城市環(huán)境污染較為嚴(yán)重，因而針對(duì)東部地區(qū)的大學(xué)生應(yīng)當(dāng)基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品類(lèi)別上再加入抗敏修復(fù)和美白類(lèi)的產(chǎn)品。

1.3品牌和包裝策略

大學(xué)生普遍而言對(duì)品牌的敏感度較高，這就要求護(hù)膚品公司要做好自身品牌的管理和建設(shè)。就好比韓國(guó)的愛(ài)茉莉集團(tuán)，雖然大學(xué)生普遍對(duì)中高端品牌產(chǎn)品較為追求，但其旗下的中低端品牌-悅詩(shī)風(fēng)吟依然占據(jù)了很大的學(xué)生市場(chǎng)。深究其原因，首先是因?yàn)榇蟊妼?duì)愛(ài)茉莉集團(tuán)的信任，其旗下的雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝都在中國(guó)地區(qū)有著良好的口碑；其次是該品牌的理念，悅詩(shī)風(fēng)吟主打純天然植物護(hù)膚，選擇的原料聲稱均來(lái)自韓國(guó)的濟(jì)州島，在追求綠色的今天，這一理念很容易贏得大眾的好感。最后，該品牌選擇的代言人都是中國(guó)大學(xué)生非常熟悉的韓國(guó)明星，如李敏鎬、林允兒等，很多女生在選擇悅詩(shī)風(fēng)吟時(shí)會(huì)直接表示就是沖著李敏鎬歐巴去的。因而護(hù)膚品公司在選擇代言人時(shí)也應(yīng)當(dāng)抓住大學(xué)生的心理。

今天，很多的大學(xué)生都自我標(biāo)榜“顏控”，因而其在選擇護(hù)膚品時(shí)對(duì)護(hù)膚品的包裝非常在意。在這一點(diǎn)上，日韓的護(hù)膚品企業(yè)給我們做出了很好的示范。SK2不斷推出的限量版包裝，如玫瑰、蝴蝶、鳳凰等，很容易引發(fā)女大學(xué)生的占有欲；資生堂的紅色蜜露問(wèn)世幾十年來(lái)也在一直變化著自己的外觀包裝；韓國(guó)的殿堂級(jí)護(hù)膚品WHoo每一件的瓶身都可謂是件藝術(shù)品，這對(duì)女大學(xué)生而言不僅有著使用價(jià)值也有很高的收藏意義。再者日韓系的護(hù)膚品在包裝時(shí)會(huì)直接附上贈(zèng)品進(jìn)行包裝，這樣就很容易讓女大學(xué)生認(rèn)為自己占到了便宜，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

2 化妝品公司應(yīng)如何進(jìn)行大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)策略

2.1“開(kāi)學(xué)季”促銷(xiāo)活動(dòng)

目前各家護(hù)膚品企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)大致分為以下幾個(gè)階段：春秋換季促銷(xiāo)會(huì)、婦女節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)、母親節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)、圣誕節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)、情人節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)。那么我的建議是在此基礎(chǔ)上，每年可以在大學(xué)的開(kāi)學(xué)季另外舉行針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體的促銷(xiāo)，在校大學(xué)生可以憑學(xué)生證享受到屬于大學(xué)生群體的那一份優(yōu)惠，這樣一來(lái)非常有利于品牌樹(shù)立自己在大學(xué)生群體中的形象。

2.2體驗(yàn)式促銷(xiāo)活動(dòng)

企業(yè)可以首先采取贊助校園活動(dòng)的方式提升自己在學(xué)生群體中的影響力，再在校園內(nèi)招聘兼職的銷(xiāo)售人員，進(jìn)行會(huì)員的登記注冊(cè)，在注冊(cè)會(huì)員后可以提供樣品試用和樣品的贈(zèng)送，并定期舉辦美容咨詢以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的了解度。

3 化妝品公司應(yīng)如何進(jìn)行大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道策略

3.1線上線下共同發(fā)展

90后的大學(xué)生幾乎人人都是網(wǎng)民，同時(shí)也占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)大軍很大一部分的比例。雖然淘寶跟代購(gòu)能夠幫助大學(xué)生用低于商場(chǎng)的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，但同時(shí)也承擔(dān)著購(gòu)買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。護(hù)膚品企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生群體只在其網(wǎng)絡(luò)商鋪中發(fā)售一些相較于專柜正裝容量小價(jià)格低的同系列產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)于新品的追求較大，因而往往一瓶200ml的護(hù)膚水還沒(méi)有用完就已經(jīng)又入手了其他的護(hù)膚水，造成了很大的浪費(fèi)，而如果在其官方網(wǎng)店中大學(xué)生能夠花費(fèi)較少的資金購(gòu)買(mǎi)到100ml的護(hù)膚水那么就大學(xué)生而言，資金的使用率提高了護(hù)膚品的浪費(fèi)率卻降低了。

3.2增加團(tuán)購(gòu)渠道

現(xiàn)今的護(hù)膚品團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大多為第三方平臺(tái)，如聚美優(yōu)品等，同樣的，在第三方平臺(tái)上，護(hù)膚品的真?zhèn)涡詿o(wú)法得到保障。在這樣一種情況下，護(hù)膚品企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站定期進(jìn)行限量的團(tuán)購(gòu)，這樣一來(lái)也容易引起大學(xué)生們的積極性和參與度，對(duì)于品牌知名度的推廣也大有好處。

參考文獻(xiàn)：

[1]于海霞.不同傳播途徑的化妝品廣告對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究[J].大眾商務(wù)，2010（08）

[2]李相旭.中韓青年女性的消費(fèi)價(jià)值觀與化妝品消費(fèi)行為比較研究[D].浙江大學(xué)，2013