張萬

【摘要】在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)代，廣告以一種“營銷手段”進(jìn)行著一幕幕此起彼伏、爭(zhēng)奇斗艷的廣告大戰(zhàn)。然而，雖然企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在廣告制作上投入了巨額經(jīng)費(fèi)，但是廣告所起到的效果確實(shí)少之又少，顯得不盡如意。究其原因，就在于廣告設(shè)計(jì)沒有運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理，導(dǎo)致即使廣告制作的有多宏大、精美、有趣，因?yàn)闆]有科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷手段來運(yùn)作，就很難把握市場(chǎng)需求，導(dǎo)致廣告投放失敗，造成公司經(jīng)費(fèi)損失嚴(yán)重。

【關(guān)鍵詞】廣告；市場(chǎng)營銷；原理

市場(chǎng)營銷的組織原理指的是在所選目標(biāo)市場(chǎng)之下，綜合運(yùn)用銷售渠道、產(chǎn)品、價(jià)格及促銷等營銷策略和手段，它更著重強(qiáng)調(diào)營銷手段的整體運(yùn)用性。合理運(yùn)用市場(chǎng)營銷的原理，是企業(yè)取得廣告經(jīng)營效益的最佳方式。市場(chǎng)營銷的促銷是由狹義的促銷、公共關(guān)系、推銷員活動(dòng)、廣告宣傳等要素構(gòu)成。廣告不僅作為組成促銷的一部分，也是市場(chǎng)營銷的構(gòu)成部分。

它既是同促銷人員發(fā)生銷售促進(jìn)、銷售方式、公共關(guān)系、品牌樹立等要素發(fā)生橫向聯(lián)系，也是同其他廣告產(chǎn)品、銷售渠道以及產(chǎn)品價(jià)格差異等組合發(fā)生的縱向或橫向聯(lián)系，從而構(gòu)成多樣化的聯(lián)系。因此，市場(chǎng)營銷學(xué)的組織原理在廣告推廣領(lǐng)域中占有非常重要的地位。

一、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷在國外有著兩種不同性質(zhì)的定義：一種是指市場(chǎng)營銷作為一種實(shí)踐行為、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以滿足市場(chǎng)需求中重心的，對(duì)產(chǎn)品與勞務(wù)進(jìn)行開發(fā)、制定價(jià)格、進(jìn)行宣傳、終端銷售、收集消費(fèi)者反饋等企業(yè)活動(dòng)。另一種定義是指市場(chǎng)營銷作為一門以研究營銷活動(dòng)原理及方案的，從賣方的角度，擔(dān)當(dāng)供給的一方來對(duì)如何滿足市場(chǎng)需求、提高產(chǎn)品的吸引力、實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、滿足買方的需求做出相應(yīng)合理的設(shè)計(jì)方案，從而使產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益及其在市場(chǎng)的占有率得到穩(wěn)步提高的學(xué)科。

二、市場(chǎng)營銷手段在廣告的應(yīng)用

整合市場(chǎng)營銷資源，實(shí)際上是指通過影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣，從而達(dá)到銷售的目的。在營銷的過程中，廣告是投入與產(chǎn)出比最大的部分。廣告的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營等經(jīng)費(fèi)，是一種巨大的經(jīng)濟(jì)投入，如何算出投入產(chǎn)出比的賬目來呢？下面我將提出相應(yīng)的策略來做簡(jiǎn)要的分析。

（一）廣告效益比

評(píng)估廣告效益與廣告目標(biāo)的制定有非常大的關(guān)系，企業(yè)的營銷工作人員當(dāng)然最關(guān)心的是如何達(dá)到銷售目標(biāo)，但是企業(yè)下?lián)艿膹V告經(jīng)費(fèi)預(yù)算卻是有限的。顯而易見，銷售目標(biāo)與廣告預(yù)算是不可分離的兩個(gè)部分，因此對(duì)于如何解決他們之間存在的矛盾，是企業(yè)經(jīng)營者最高決策的重要議題。在特定的時(shí)間、環(huán)境之下，對(duì)于廣告制作經(jīng)費(fèi)的投入如果太少，就會(huì)達(dá)不到促銷的效果，但是對(duì)于廣告的投入效果也是有自身限制的，如果廣告的投入經(jīng)費(fèi)超過這個(gè)限制條件時(shí)，再進(jìn)行投入也只能讓企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益下滑。因此，對(duì)于廣告的經(jīng)費(fèi)投入應(yīng)該在特定的限制范圍內(nèi)進(jìn)行比較合適。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營決策主體來說，要著重掌握住廣告投放的力度與規(guī)模，盡量用最少的經(jīng)費(fèi)制造出高額的利潤回報(bào)，提高銷售業(yè)績(jī)。但是就目前現(xiàn)狀來看，企業(yè)決策著并未很好把握住這一點(diǎn)。因此，我建議企業(yè)應(yīng)該在廣告投放前進(jìn)行消費(fèi)群體的調(diào)查、分析以及預(yù)判，然后根據(jù)研究結(jié)果來制定投放經(jīng)費(fèi)的預(yù)算，最后運(yùn)算出在多少投放經(jīng)費(fèi)的范圍里可以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（二）整合促銷要素策略

促銷是市場(chǎng)營銷的構(gòu)成要素中不可缺少的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，促銷在廣告營銷中的作用也越來越顯著。消費(fèi)群體的不同，從而產(chǎn)生對(duì)不同類型的產(chǎn)品的需求以及購買動(dòng)機(jī)與方式也是不同的，因此，在市場(chǎng)營銷中，要整合促銷的各種要素，實(shí)現(xiàn)促銷的目的與效果。普遍來講，由于產(chǎn)品的顧客數(shù)量眾多、類型也多種多樣，地域分布廣泛，購買頻率不同，單次購買量較小等原因造成了促銷的所花費(fèi)的財(cái)力與人力產(chǎn)生差異。因此廣告的投放起到了至關(guān)重要的作用。比如對(duì)于工業(yè)品的消費(fèi)群體來講，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的性能及適用范圍，大部分消費(fèi)者具有這方面的知識(shí)與購買動(dòng)機(jī)，因此企業(yè)應(yīng)該才用以促銷為主、廣告營銷為輔的營銷手段。對(duì)于企業(yè)的促銷手段是否有效，主要由兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來決定：一個(gè)是如何判斷促銷要素組合中的關(guān)鍵與重點(diǎn)，要明確采用什么主要手段以及輔助手段，成功的關(guān)鍵要素應(yīng)該是哪個(gè)；一個(gè)是如何協(xié)調(diào)各種促銷手段之間的關(guān)系。一般來講，促銷方案都是由企業(yè)的營銷專家制定的，比如說廣告設(shè)計(jì)是由廣告部門與廣告代理公司一同負(fù)責(zé)的；SP活動(dòng)則是由SP經(jīng)理主持的。因此目標(biāo)比較分散，促銷時(shí)要做好協(xié)調(diào)工作，實(shí)行權(quán)責(zé)分明制。

（三）營銷要素與廣告的組合策略

面臨內(nèi)外部不同的環(huán)境，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí)，應(yīng)該采用系統(tǒng)整合的方法，將企業(yè)可以把控的各種營銷手段結(jié)合起來，形成一個(gè)包含各種銷售因素的綜合體系。但由于每家企業(yè)都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在整合營銷各要素時(shí)要懂得揚(yáng)長避短，設(shè)計(jì)突出優(yōu)點(diǎn)的方案。廣告應(yīng)該要符合企業(yè)與市場(chǎng)的整體要求。整合營銷各要素的理念能夠讓企業(yè)開拓思路，使之營銷手段多樣化，避免以前那種只重視質(zhì)量與價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)方式。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，應(yīng)該一改傳統(tǒng)的廣告營銷策略，轉(zhuǎn)變成為全方位的整體廣告營銷手段。

三、結(jié)束語

綜上所述，廣告商的市場(chǎng)營銷策略與廣告公司的營銷策略，即使是具有相同的產(chǎn)品，但也會(huì)因?yàn)樗m應(yīng)的消費(fèi)者群體與內(nèi)容不同而有所差異。廣告公司應(yīng)該根據(jù)所策劃的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、流通等要素制定多種營銷策略，設(shè)計(jì)出最適合他們的、有效的廣告方案。市場(chǎng)營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告最佳效益的有力手段，廣告與市場(chǎng)營銷的結(jié)合也是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下衍伸出來的新的營銷方式，值得許多公司學(xué)習(xí)與借鑒。

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