翁美瑩

摘要： 文章對國內(nèi)外旅游者抱怨研究的相關(guān)文獻進行了梳理，并從旅游服務(wù)失誤、顧客抱怨行為、顧客抱怨行為影響因素、服務(wù)補救以及服務(wù)補救與歸因之間的關(guān)系這五個方面進行總結(jié)和評述，以期為旅游產(chǎn)業(yè)為背景的游客抱怨行為的研究提供借鑒。

Abstract： This paper is a review of related literatures focusing on domestic and foreign tourists' complaints. It summarizes the topic from five aspects： tourism service failure， customer complaint behavior， the influential factors of customer complaint behavior， service failure remedy and its relationship with attribution. The aim of this paper is to provide reference to the researches of tourist's complaining behavior in tourism industry.

關(guān)鍵詞： 游客；服務(wù)失誤；抱怨行為；歸因；補救；

Key words： tourist；service failure；complaint behaviors；attribution；remedy

中圖分類號：F590.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）10-0230-04

0 引言

關(guān)于消費者抱怨的研究，初期（上世紀(jì)七十年代）著重于：顧客抱怨的原因以及顧客抱怨的反應(yīng)行為。近幾年來，學(xué)者們對顧客抱怨行為的研究層次增多，主要沿著顧客抱怨行為的內(nèi)容即服務(wù)失誤、顧客抱怨行為的影響因素、服務(wù)補救三方面進行探討。

國外多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同Singh（1988）給出的顧客抱怨的定義：顧客抱怨是一系列的多重反應(yīng)，其全部或者部分由某次購買中感知的不滿意引發(fā)的[1]，而大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者將顧客抱怨等同于顧客投訴、索賠。顧客抱怨行為的研究已被中外許多學(xué)者從多方面進行了研究，但其中關(guān)于游客抱怨行為研究的文獻還不多，尤其是國內(nèi)。

如何有效引導(dǎo)游客抱怨，減少負(fù)面口碑宣傳和沉默抵制行為的發(fā)生，從而促進旅行社服務(wù)質(zhì)量的提高直接關(guān)系到我國旅行社行業(yè)的生存和進一步發(fā)展。

1 理論綜述

1.1 顧客抱怨的原因

關(guān)于旅游者抱怨的原因，國外文獻多數(shù)運用消費者行為學(xué)、心理學(xué)理論進行分析，而且以理論分析為主，實證研究很少[2]?？偨Y(jié)來看，顧客抱怨的原因主要有四個方面：不滿意、服務(wù)失誤、服務(wù)補救不當(dāng)及顧客自身的原因。

根據(jù)PZB差距模型，當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于期望服務(wù)質(zhì)量時，顧客會產(chǎn)生不滿 ，而當(dāng)顧客對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿時會產(chǎn)生抱怨[3]。Gronroos對服務(wù)疏失的界定為：不按照顧客的期望進行服務(wù)；Keaveney認(rèn)為當(dāng)顧客對服務(wù)系統(tǒng)不滿意時，服務(wù)失誤就發(fā)生了；Smith認(rèn)為當(dāng)服務(wù)提供者不能按照顧客的期望提供服務(wù)，并且導(dǎo)致其不滿的時候，服務(wù)失誤就發(fā)生了[4]。Kelly and Davis（1993）認(rèn)為服務(wù)補救是企業(yè)在服務(wù)失誤后所采取的補救行動，是服務(wù)組織避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵[5]。王雪（2007）提出如果服務(wù)補救不當(dāng)，勢必引起顧客的更為激烈的抱怨甚至怨恨[5]。顧客自身原因是指顧客心理、情緒等方面的原因。此外，胥興安，張夢（2013）認(rèn)為特定的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是旅游者抱怨的客觀原因，旅游者期望與現(xiàn)實不一致是旅游者抱怨的主觀原因，不滿意是旅游者抱怨的直接原因[2]。

1.2 旅游服務(wù)失誤

旅游者抱怨的內(nèi)容。胥興安、張夢（2013）認(rèn)為，基于旅游產(chǎn)業(yè)的視角，企業(yè)的服務(wù)失誤是旅游者抱怨的主要內(nèi)容；基于旅游目的地的視角，旅游者抱怨的內(nèi)容則涉及到旅游目的地的方方面面[2]。因此從產(chǎn)業(yè)視角，旅行社客戶抱怨的主要原因和內(nèi)容就是旅行社的服務(wù)失誤。

旅行社服務(wù)失誤的分類。在中國旅游統(tǒng)計年鑒中，按照對旅游投訴的劃分，旅游服務(wù)失誤可劃分為：旅行社、飯店、景點、交通、購物和餐飲這五個方面的失誤。其中旅行社的失誤被劃分為四類：降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、擅自增減項目、導(dǎo)游未盡職責(zé)、延誤變更行程。

張帆（2004）將旅客不滿情況，分為核心服務(wù)抱怨、消費者特殊需求抱怨與服務(wù)態(tài)度抱怨 [6]。盧建亞、彭艷君、張運來（2010）認(rèn)為隨團游服務(wù)失誤包括旅行社（服務(wù)企業(yè)）和導(dǎo)游（個體員工）和第三方三大類， 而旅行社的服務(wù)失誤又分為組團社的服務(wù)失誤、組團社和合作方的糾紛所引起的服務(wù)失誤[7]。

易婷婷等（2010）按照旅游的六要素（食住行游購娛）將旅行社服務(wù)的疏失分為五類：食宿方面涉及賓館、餐廳的質(zhì)量問題；交通方面最常見的問題是交通延誤；游覽方面主要問題在與旅游高峰期景區(qū)接待能力有限；購物方面的常見問題涉及到導(dǎo)游的強制購物；其他問題涉及旅游意外傷害等[8]。

1.3 顧客抱怨行為

Warland（1975）是提出抱怨行為分類的早期研究者，他將抱怨行為分為兩類：困擾一不行動及困擾一行動。Day and Landon（1977）將顧客不滿意反應(yīng)行為進一步明確為采取行動和不采取行動兩類。其中，采取行動又分為公開行動和私人行動[9]。

Day（1980）根據(jù)行動目的將反應(yīng)行為分為：尋求補償、抱怨和個人抵制。接著，Singh（1988）將Day理論中的“采取行動”細(xì)分為：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨[1]。

目前，關(guān)于顧客抱怨行為學(xué)界較為認(rèn)可的分類方式是David，Dacin 在1997年提出的將顧客抱怨行為按照兩個維度進行的分類，即抱怨對象與顧客自身的關(guān)系，以及抱怨對象與不滿意消費經(jīng)歷的關(guān)系。直接抱怨是指顧客向與自身無關(guān)且與不滿意消費經(jīng)歷直接相關(guān)的對象進行抱怨，此類對向通常指企業(yè)；負(fù)面宣傳是顧客向與自身相關(guān)且與不滿意消費經(jīng)歷不直接相關(guān)的對象，如親戚朋友進行抱怨；沉默抵制是顧客向與消費經(jīng)歷直接相關(guān)的顧客本人進行的抱怨；第三方抱怨是指顧客向與自身無關(guān)且與不滿意消費經(jīng)歷也無直接關(guān)系的對象進行的抱怨或者說投訴，如消費者協(xié)會等[5]。國內(nèi)學(xué)者對顧客抱怨行為分類的看法基本借鑒國外研究成果，并在國外研究的基礎(chǔ)上針對具體行業(yè)背景進行修改。

一般來說，直接抱怨是對企業(yè)最為有利的抱怨方式，因為企業(yè)可透過顧客的不滿直接發(fā)現(xiàn)自身的服務(wù)疏失，察覺企業(yè)服務(wù)管理漏洞。但并非所有的顧客都會采取直接抱怨的行為方式。Tax & Brown（2000）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在遭遇服務(wù)失誤后很少選擇告知公司，但更多傾向負(fù)面口碑傳播和轉(zhuǎn)向其他服務(wù)供應(yīng)商[10]。

1.4 顧客抱怨行為影響因素

顧客抱怨行為影響因素指的是影響顧客選擇抱怨行為方式的因素。王雪整理國內(nèi)外相關(guān)文獻后將影響顧客抱怨行為的因素總結(jié)為三類：環(huán)境因素、情景因素和顧客特征[5]。

環(huán)境因素包括經(jīng)濟、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)等方面；情景因素包括產(chǎn)品的重要性、不滿的強度、問題嚴(yán)重性、責(zé)任歸因、抱怨的成本、抱怨成功的可能性等；個人因素包括人口統(tǒng)計學(xué)因素、心理統(tǒng)計學(xué)因素等[5]。王軍、江若塵（2016）進一步將影響顧客抱怨的因素總結(jié)為外部因素和內(nèi)部因素兩大方面。

外部因素包括行業(yè)的競爭程度，企業(yè)的反應(yīng)，產(chǎn)品屬性，抱怨的成本，文化背景[11]。內(nèi)部因素包括：人口統(tǒng)計特征，個性特征及價值取向，顧客的消費經(jīng)歷，不滿意的強度，抱怨的價值及成功可能性，歸因，顧客對企業(yè)的認(rèn)知[11]。

人口統(tǒng)計特征主要包括性別、年齡、收入、受教育程度等。趙平和莫業(yè)琳（2002）認(rèn)為年齡較低的顧客傾向于進行直接抱怨[12]。張圣亮（2011）的實證研究表明男性消費者較女性消費者更看重投訴的收益因素，即如果不能獲得預(yù)期收益，男性較女性更可能選擇放棄投訴[10]。陶云、姚國榮（2014）認(rèn)為年齡較低、收入較高、家庭成員較多的男性更傾向于直接抱怨[13]。王雪（2007）認(rèn)為教育程度較高、收入水平較高的顧客更傾向于直接抱怨[5]。

個性特征方面，朱美艷認(rèn)為消費者個性會影響心理壓力以及抱怨行為。張圣亮同意范秀成的觀點，認(rèn)為文化價值取向會對消費者抱怨行為產(chǎn)生影響[10]。王雪（2007）認(rèn)為直接抱怨的顧客更追求獨特性和個人主義，并有較強的孤立感，更有自我肯定意識[5]。但這方面實證較少。

不滿強度是指顧客對服務(wù)失誤給自己造成傷害的強烈程度的一種認(rèn)知， 也可以視為問題的嚴(yán)重性[14]。王雪（2010）認(rèn)為游客的不滿程度越高則越傾向于直接抱怨 [14]。張圣亮，李勇同意Richins的看法，當(dāng)消費者認(rèn)為問題的嚴(yán)重性越高時，就越愿意投入精力來處理問題[10]。

抱怨的價值。游客抱怨成本主要包括時間成本、物質(zhì)成本、和精力以及心理負(fù)擔(dān)等心理成本[14]。消費者抱怨成本與抱怨傾向呈反向相關(guān)，消費者認(rèn)知的投訴成本越大，其直接投訴的可能性越低；那些不大可能采取任何行動的消費者通常將抱怨看作對其時間和精力的浪費[10]。

抱怨求償成功可能性是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，顧客對企業(yè)是否進行服務(wù)補救的可能性的認(rèn)知。Blodgett（1992）認(rèn)為，消費者抱怨行為很大程度上取決于消費者對抱怨后服務(wù)補救成果的感知和認(rèn)定；金立?。?007）也認(rèn)為，消費者對抱怨成功可能性的感知和對抱怨價值的感知影響其抱怨傾向[10]。莊貴軍的研究也表明抱怨態(tài)度、問題解決可能性的預(yù)期對直接投訴意愿有顯著而正向的影響 [13]。

顧客對企業(yè)的認(rèn)知反映個人對某一特定組織的認(rèn)同與態(tài)度傾向，當(dāng)個人對組織認(rèn)知強時，代表相信或認(rèn)同組織的價值及目標(biāo) [15]。消費者對企業(yè)的信任和了解影響其在服務(wù)失誤后是否向企業(yè)直接抱怨。當(dāng)顧客對企業(yè)的認(rèn)同越高，表示對企業(yè)的忠誠度及參與感越高，顧客越關(guān)心公司的服務(wù)及長期發(fā)展，也越愿意協(xié)助公司對服務(wù)失誤進行補救[15]。陶云、姚國榮（2014）也認(rèn)為顧客與企業(yè)的關(guān)系及其之間的信任可以緩解服務(wù)失敗的負(fù)面影響[13]。

顧客對企業(yè)服務(wù)失誤的歸因?qū)︻櫩捅г剐袨橛泻艽笥绊憽ＯM者對服務(wù)失誤的歸因可被分為三個層次：歸屬性、穩(wěn)定性和控制性。歸屬性是指顧客將服務(wù)疏失歸因為企業(yè)（內(nèi)因）還是其他外部因素（外因）。李欣（2007）將歸屬性的判斷分為三個層面：區(qū)別性、一貫性、一致性[16]。

區(qū)別性是指除了已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)失誤，企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)是否同樣較差；如果區(qū)別性低，則顧客可能會對服務(wù)疏失做內(nèi)部歸因；如果區(qū)別性高，則顧客可能會將服務(wù)疏失歸于外因。

一貫性是指同一類服務(wù)失誤的發(fā)生概率；如果一貫性較低，則說明此次的服務(wù)疏失只是一個特例，顧客會將原因歸結(jié)為外部；若一貫性較高，則顧客更傾向于將服務(wù)疏失歸因于企業(yè)內(nèi)部。一致性是指顧客在其他企業(yè)是否也遭遇過同樣的服務(wù)疏失。對一致性低的服務(wù)失誤，即其他企業(yè)無此類失誤，顧客傾向于將它歸結(jié)為企業(yè)自身管理不善；而對一致性高的服務(wù)失誤，即此類失誤在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生，顧客一般認(rèn)為它是由外部因素引發(fā)的[16]。

穩(wěn)定性判斷基于顧客對歸屬性的內(nèi)外因的判斷。顧客認(rèn)為外因?qū)е碌姆?wù)失誤不經(jīng)常發(fā)生，穩(wěn)定性較低；內(nèi)因中顧客認(rèn)為企業(yè)整體的服務(wù)失誤的穩(wěn)定性較高，而員工個人失誤的穩(wěn)定性較低。

此外，外因引發(fā)的服務(wù)失誤的可控性較低，內(nèi)因?qū)е碌姆?wù)失誤的可控性較高[17]。因此，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，若顧客認(rèn)知企業(yè)對服務(wù)失誤可控性高，則顧客會更為不滿意；若顧客認(rèn)知服務(wù)疏失重復(fù)性高，顧客會更為不滿意[15]。

1.5 服務(wù)補救與歸因

對顧客抱怨的處理即為服務(wù)補救。服務(wù)補救按照補救時機可劃分為：即時補救、事后補救和事后延時補救三種 [17]。Bitner（1990）認(rèn)為大多數(shù)顧客可容忍一定程度的服務(wù)失誤，使顧客不滿的并不是服務(wù)失誤本身，而是企業(yè)對服務(wù)失誤所做出的反應(yīng)、應(yīng)對機制，也就是服務(wù)補救。企業(yè)的補救應(yīng)對措施應(yīng)當(dāng)包括四個方面的內(nèi)容：承認(rèn)企業(yè)服務(wù)失誤的存在；解釋服務(wù)失誤的原因；適時的道歉；以及給予補償[18]。Kenny（1995）也認(rèn)為，企業(yè)的服務(wù)補救可分為兩個方面：心理補救（道歉、解釋），以及物質(zhì)補救（實物的補償） [18]。

關(guān)于服務(wù)補救和補救滿意度的關(guān)系主流評價機制有公平理論、期望不一致理論。公平理論是指顧客會從結(jié)果公平、程序公平和過程公平三個角度出發(fā)評價服務(wù)補救。期望不一致理論是指補救期望和感知質(zhì)量之間存在差異。Bradley等（2002）提出，在分析企業(yè)服務(wù)失誤的原因時學(xué)者們都會想到顧客對失誤的歸因，但在研究服務(wù)補救時，卻忽視了歸因這個因素[19]。趙天亮（2010）在在構(gòu)建服務(wù)補救因素的 指標(biāo)體系時，指出失誤歸因不僅影響顧客對服務(wù)失誤的判斷，也影響著顧客對相應(yīng)補救措施的有效性的認(rèn)定[20]。朱思思（2011）認(rèn)為通過分析失誤的原因能更好的找到最合適的補救方式，并可以提升補救滿意度，彌補初次的失誤，挽救企業(yè)形象，維護企業(yè)和顧客之間的關(guān)系以獲得長期競爭優(yōu)勢[21]。宋亦平、王曉艷（2005）提出顧客認(rèn)為外因?qū)е碌姆?wù)失誤的嚴(yán)重性最高，第三方原因其次，內(nèi)因最低[22]。林長壽（2001）認(rèn)為顧客在對服務(wù)疏失的歸因中，若重復(fù)性高或可控性高，顧客傾向于采取負(fù)面口碑傳播以及降低再購買意愿；服務(wù)疏失發(fā)生時，企業(yè)外部責(zé)任越大、顧客抱怨求償可能性越高，顧客更傾向于直接抱怨；重復(fù)性歸因及控制性歸因分別與抱怨處理后顧客滿意度之間呈負(fù)向相關(guān)[15]。由此可知歸因效果對服務(wù)失誤的補救有很大影響。

關(guān)于服務(wù)失誤歸因與服務(wù)補救期望之間是否有明確的關(guān)系，目前研究較少。李四化（2009）通過對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的實證研究，證明當(dāng)顧客將服務(wù)失敗原因歸因于企業(yè)時，顧客的服務(wù)補救期望比將失敗原因歸結(jié)為自己的時候更高[23]。黃冬琴（2012）通過對快遞服務(wù)的實證研究證明服務(wù)失誤歸因的歸屬性、嚴(yán)重性與顧客對快遞的服務(wù)補救期望、對網(wǎng)商的服務(wù)補救期望有影響[22]。此外，宋亦平（2005）認(rèn)為服務(wù)失誤歸因與顧客對補救水平的評價沒有顯著影響，即服務(wù)失誤歸因并不會改變顧客對服務(wù)補救水平的客觀判斷[22]。

2 顧客抱怨行為影響因素模型

國內(nèi)外關(guān)于顧客抱怨行為影響因素的模型的構(gòu)建尚未形成統(tǒng)一觀念，學(xué)者們在不同行業(yè)的研究采取了不同的維度。但總體圍繞環(huán)境因素、情景因素、顧客特征這三個維度進行。彭建軍（2005）構(gòu)建的酒店顧客抱怨行為影響因素模型中，情境因素采取的是抱怨求償成功可能性、抱怨價值、不滿程度這三個層面，顧客特征采用的是顧客人口統(tǒng)計特征，心理特征兩個層面[24]。王雪（2007）在對游客抱怨行為的實證研究中采用的模型維度有服務(wù)失誤的類型、服務(wù)失誤的不滿程度、抱怨求償成功可能性、抱怨價值，以及游客的個性特征[5]。莊貴軍等（2009）對家電業(yè)的實證研究中從前提因素、企業(yè)可控因素、企業(yè)不可控因素這三個維度建立模型，其中前提因素包括不滿程度、產(chǎn)品價格，可控因素包括顧客對抱怨的態(tài)度、問題解決可能性、投訴成本這三方面，不可控因素包括個人因素和環(huán)境因素[25]。林長壽（2001）在對銀發(fā)公寓的顧客抱怨行為的研究中采用的模型維度有歸因、人口統(tǒng)計變量、抱怨求償成功可能性、顧客組織承諾[15]。其他學(xué)者有對單一因素進行模型構(gòu)建的。例如李燕燕（2012）對歸因因素與抱怨行為建立了模型。謝軍等（2009）針對顧客不滿強度與抱怨行為的模型進行了評述。趙平（2002）等針對耐用消費品行業(yè)建立了顧客特征與顧客抱怨行為的模型?；诙辔粚W(xué)者在實證中建立的模型，可得知學(xué)者們大多忽略外部環(huán)境因素對顧客抱怨行為的影響，大多數(shù)學(xué)者建立模型的著重點在個人因素和情景因素。個人因素中主要探討的因素有人口統(tǒng)計特征和顧客的個性特征。情景因素中主要討論的內(nèi)容有：歸因因素、不滿強度、抱怨求償成功可能性、抱怨價值等?；谕跹?007）、王軍（2016）對顧客抱怨行為影響因素的總結(jié)，以及彭建軍（2005）建立的酒店顧客抱怨行為影響因素模型， 游客抱怨行為影響因素模型可總結(jié)為圖1。

3 結(jié)語

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于顧客抱怨行為的研究不在少數(shù)，主要集中在顧客抱怨內(nèi)涵、抱怨行為影響因素的理論分析，以及補救方法等方面。但分析現(xiàn)有文獻，我們發(fā)現(xiàn)還存在一些問題。

首先關(guān)于抱怨行為影響因素，理論研究偏多，實證較少，尤其是模型的建立尚未形成體系。其次，關(guān)于抱怨行為的研究，目前只在幾個行業(yè)領(lǐng)域中有所研究，很多其他行業(yè)仍有空缺。例如旅游行業(yè)的游客抱怨行為的研究文獻就較少。再次，關(guān)于顧客抱怨處理-服務(wù)補救的理論研究較多，實證研究較少，尤其是在服務(wù)補救對于緩解顧客抱怨的實際作用方面。此外，服務(wù)失誤的歸因與補救期望、補救滿意度之間的關(guān)系，目前研究者甚少，尚有空缺，可能成為未來研究的方向。

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