摘 要：網(wǎng)絡(luò)視頻媒體作為一種第四媒體，它打破了以電視為主的傳統(tǒng)影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種傳播方式，具有極強(qiáng)的互動性、全球性 、個人性以及廣告優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強(qiáng)大的沖擊。迫使舊媒體在新媒體出現(xiàn)后的環(huán)境格局中重新審視自己，并尋求更適合自身功能的精確定位，在揚(yáng)棄中求得進(jìn)一步發(fā)展。我相信，傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠在競爭中走向融合，最終實現(xiàn)共贏的局面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻媒體 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合

一、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體迅速發(fā)展的原因

網(wǎng)絡(luò)視頻作為眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體中的一員，近幾年來一直呈現(xiàn)著非常獨(dú)特和豐富的發(fā)展態(tài)勢，并受到越來越多網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎和追捧，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展最為迅速的媒體之一。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體作為一種第四媒體，它打破了以電視為主的傳統(tǒng)影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發(fā)展方向。原因主要有以下幾個方面：

1.互動性

網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種傳播方式，可以整合網(wǎng)絡(luò)媒體的其他互動功能，因此具有極強(qiáng)的互動特性。這種互動性改變了傳統(tǒng)影像傳播中受眾的被動地位，給了受眾更大的選擇空間，使影像傳播變?yōu)殡p向的傳播。

（1）搜索，選擇，點(diǎn)擊收看——用戶的主動收看行為 。網(wǎng)絡(luò)視頻改變了網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇方式，培養(yǎng)了受眾對媒體的選擇興趣，同樣地也使影像傳播的受眾在選擇習(xí)慣上發(fā)生了重大的變化。因為用戶上網(wǎng)收看網(wǎng)絡(luò)視頻是一種主動的行為——主動地搜索視頻內(nèi)容，在搜索結(jié)果當(dāng)中甄別、選擇，最后點(diǎn)擊收看自己感興趣的視頻節(jié)目。在這一系列動作當(dāng)中，用戶完全處于主動地位。

網(wǎng)絡(luò)視頻在資源上具有無限性，這大大增加了用戶選擇視頻節(jié)目的難度，用戶若要在如此多的資源中尋找到自己需要的資源，是十分困難的。為了方便用戶主動搜索、選擇、收看視頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)也同其他網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，更多地利用搜索引擎及超鏈接形式來幫助用戶查找資源。

（2）觀眾對視頻節(jié)目的反饋更加及時、方便 。目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻除推出視頻服務(wù)外，還提供論壇供用戶進(jìn)行交流，同時，有些視頻具有評分機(jī)制，方便用戶進(jìn)行反饋。

以當(dāng)下流行的視頻分享網(wǎng)站為例，在每個視頻播放頁面均設(shè)有內(nèi)容評價功能，用戶可以為該節(jié)目打分，也可以把自己的觀點(diǎn)發(fā)表在評論區(qū)，更可以與其他網(wǎng)民進(jìn)行討論。與傳統(tǒng)影像傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)影像傳播的反饋機(jī)制更加方便和及時，交互性更強(qiáng)。

2.全球化

因特網(wǎng)地域限制性小，世界各國的人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由、實時地收看互聯(lián)網(wǎng)上的影像資料。 在互聯(lián)網(wǎng)上，我國網(wǎng)民可以方便地瀏覽國外的視頻網(wǎng)站，收看國外的視頻節(jié)目。同時，我們也可以通過本土的各類含有影像信息的網(wǎng)站（各類組織、機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站，各類媒體網(wǎng)站，各類專業(yè)視頻網(wǎng)站等等），向世界各國人民傳播本土文化。這樣“一進(jìn)一出”，突破了行政區(qū)域的劃分，突破了文化的限制，加速了影像傳播的國際化。

3.個人性

傳統(tǒng)媒體的受眾定位，不是針對某個人的。比如說，報紙需要確定它的讀者群，電臺、電視臺要劃出為不同人群服務(wù)的頻率、頻道或是節(jié)目。從某種意義上講，傳統(tǒng)媒體很難在所有時間、所有節(jié)目中滿足每個人的愿望，它們永遠(yuǎn)是為多數(shù)人服務(wù)的大眾化媒體。網(wǎng)絡(luò)則不同了，由于互聯(lián)網(wǎng)站多如牛毛，網(wǎng)上信息浩如煙海，同時也由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使快捷的網(wǎng)絡(luò)搜索成為可能，因此，網(wǎng)民們可以隨時隨意上網(wǎng)查找所需要的資訊或接受所喜愛的網(wǎng)上服務(wù)，從而享受到網(wǎng)絡(luò)提供的個性化極強(qiáng)的服務(wù)。

4.廣告優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告擁有傳統(tǒng)電視廣告不可比擬的優(yōu)勢。首先，由于各年齡段的電視觀眾都很多，電視廣告的定位很難，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則不然，定位的目標(biāo)對象很明確。其次，在許多情況下，網(wǎng)上沖浪者是有意識地點(diǎn)擊廣告的，可以自由選擇，而不像電視廣告是“填鴨式”的。再次，與制作成本高昂的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作成本只是微不足道的一小部分而已。

二、傳統(tǒng)電視遭遇前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)廣泛應(yīng)用于生活的方方面面，并對傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展造成了強(qiáng)大的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)影像媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)電視媒體的注意力資源。這主要體現(xiàn)在兩個方面，受眾分流和廣告分流。此外，傳統(tǒng)電視還受下以下幾個方面的挑戰(zhàn)：

（1）電視受眾的關(guān)注度明顯下降。目前，我們看到新媒體正在非常強(qiáng)力地瓜分傳統(tǒng)電視的受眾市場，2016年中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7.1億，成為世界上最大的網(wǎng)民區(qū)域，新一代年輕人主要的信息和娛樂通道是新媒體，電視的收視率整體明顯下降。

（2）電視的內(nèi)容體系日顯其封閉。電視不論是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容傳播，在線性的時空狀態(tài)下的呈現(xiàn)，遠(yuǎn)不及新媒體狀態(tài)下的自由度和個性化。在信息資訊和娛樂等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，電視對受眾的吸引力已開始轉(zhuǎn)向新媒體。

（3）電視市場份額急劇減少。傳統(tǒng)電視所占有的市場不論是廣告還是付費(fèi)，都正在被新媒體瓜分和占有，尤其是各種風(fēng)險投資似乎更眷顧新媒體。受國家相關(guān)政策等因素的制約，許多資本難以進(jìn)入新媒體，這也使電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。

（4）電視體制機(jī)制趨于老化。在幾十年的運(yùn)行中，電視形成了成型的體制與機(jī)制，對龐大的電視從業(yè)者的管理以及電視生產(chǎn)運(yùn)營、傳播的管理，成本極高，內(nèi)耗突出，負(fù)擔(dān)沉重。由于新媒體沒有傳統(tǒng)媒體的積淀，輕裝上陣，充滿活力，電視與之相比較競爭力顯然不足。

在這種情形下，雖然我們看到了網(wǎng)絡(luò)影像媒體的發(fā)展前景廣闊，但是從某種程度上說，新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體是分割不開的，傳播史早就證明并將繼續(xù)證明，任何新興媒體的出現(xiàn)都不會導(dǎo)致原有媒體的消亡，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體也不例外，他只會在一段時間內(nèi)形成對傳統(tǒng)電視媒體的一種挑戰(zhàn)，迫使舊媒體在新媒體出現(xiàn)后的環(huán)境格局中重新審視自己，并尋求更適合自身功能的精確定位，在揚(yáng)棄中求得進(jìn)一步發(fā)展。

三、結(jié)束語

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，所用的發(fā)展時間是很短的，這其中一點(diǎn)，就體現(xiàn)在受眾群集結(jié)方式上的不同，不管是在文化集結(jié)還是在其他各個方面的集結(jié)，都是傳統(tǒng)媒體在瞬間所無法達(dá)到的。而媒體和受眾之間的關(guān)系，就像食物鏈上的兩個點(diǎn)，缺一不可，媒體作用于受眾，受眾要依靠于媒體所形成的和提供的平臺，才能更好的展示自己。不過，我們探討的視頻媒體作為一種新興媒體即擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，也有其現(xiàn)實的局限；傳統(tǒng)媒體雖然遭受著新媒體的強(qiáng)力挑戰(zhàn)和沖擊，但是也擁有自己不可替代的生存發(fā)展空間；就網(wǎng)絡(luò)視頻媒體來說，它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)電視媒體已有內(nèi)容體系的支持，傳統(tǒng)電視媒體也不能忽視網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的存在。我相信，傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠在競爭中走向融合，最終實現(xiàn)共贏的局面。

作者簡介：

張健，女，1971年出生，主任記者，現(xiàn)任阜新廣播電視臺政法部主任。