馮 芳，凌 霓

(1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310018)

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展影響因素及策略分析

馮 芳1，凌 霓2

(1.浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學(xué)，浙江 杭州 310018)

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在降低農(nóng)村流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品商品化率等方面成效顯著。在解析當(dāng)前浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，提出浙江推廣與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 電子商務(wù)； 對(duì)策； 浙江

2014年浙江省實(shí)體市場(chǎng)交易總額達(dá)1.95萬億元，網(wǎng)上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成交總額2.56萬億元，合計(jì)總額4.51萬億元，居全國(guó)首位。這也是浙江省網(wǎng)上市場(chǎng)交易額第2次超過實(shí)體市場(chǎng)。浙江也是全國(guó)網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)最快的10個(gè)省市之一，阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2014)》中提到：阿里零售平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品銷售浙江省排名第1。盡管總量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但是增量并不盡如人意。因此研究浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

浙江是中國(guó)較早開展農(nóng)村電子商務(wù)的省份，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年末，全國(guó)共有211個(gè)淘寶村，而浙江省約占30%，且各村網(wǎng)商數(shù)量占比超過當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%。2014年，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 641.57億元，其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超180億元，同比增長(zhǎng)80%，約占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的22.5%，位列全國(guó)前列。浙江省農(nóng)村電子商務(wù)雖遍地開花，但仍面臨著如配套物流現(xiàn)代化水平低、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)短板較多、農(nóng)產(chǎn)品電商人才相對(duì)匱乏、涉農(nóng)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等多重困境。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品配套物流水平有待提高

目前，浙江省農(nóng)產(chǎn)品配套物流現(xiàn)代化水平急待提高，直接體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、消耗大、效率低、效益差。在產(chǎn)品損耗方面，歐美國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品物流損耗均值小于5%，但當(dāng)前浙江省農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)的損耗遠(yuǎn)大于該數(shù)值，如瓜果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的物流損耗甚至高達(dá)25%～30%。在效益方面，單價(jià)100元的農(nóng)產(chǎn)品，其物流成本高達(dá)25%～40%。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，浙江省農(nóng)企同樣遇到了冷鏈的瓶頸，目前，市場(chǎng)上冷鏈物流成本一直居高不下，且冷鏈物流的最后一公里也是眾多物流企業(yè)急需攻克的難題。同時(shí)，流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多，企業(yè)缺乏具備現(xiàn)代物流知識(shí)和相關(guān)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)者，難以開展高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)作和管理。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)短板較多

2014年我國(guó)涉農(nóng)類電商企業(yè)達(dá)3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商4 000家，浙江省目前已經(jīng)形成由政府涉農(nóng)網(wǎng)站、大型網(wǎng)上交易平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)交易市場(chǎng)平臺(tái)、實(shí)體交易市場(chǎng)在線平臺(tái)、零售網(wǎng)站等構(gòu)成的多層次電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。但是這些平臺(tái)在高速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，如何玩轉(zhuǎn)“基地整合+營(yíng)銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑”這個(gè)循環(huán)，如何發(fā)展本地化O2O，如何在顧客體驗(yàn)上做加法，如何在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)成本上做減法等諸多難題。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品電商人才極度匱乏

當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)成為浙江農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)的新渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年浙江省農(nóng)村青年網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)群體約18萬人，電商為農(nóng)村新增就業(yè)崗位約50萬人，并呈快速上升趨勢(shì)。隨著涉農(nóng)電商行業(yè)的加速發(fā)展，該類企業(yè)對(duì)復(fù)合型電商人才的需求與日俱增。從中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》中得知，41.07% 電商企業(yè)因業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，人才需求旺盛；28.57% 電商企業(yè)的人才招聘工作已呈常態(tài)化。電商企業(yè)員工流失率較高，這也導(dǎo)致企業(yè)不斷擴(kuò)大招工規(guī)模。與此同時(shí)，浙江省涉農(nóng)高校在教學(xué)設(shè)計(jì)中很難向?qū)W生提供與市場(chǎng)同步的實(shí)際操作環(huán)境，且涉農(nóng)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位不夠清晰，與農(nóng)企的實(shí)際需求還存在錯(cuò)位，課程設(shè)置略顯寬泛，專業(yè)特色不夠凸顯。這些都導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品電商人才極度匱乏。

4.1 X向紙瓦楞管只發(fā)生可控穩(wěn)定的手風(fēng)琴變形模式，而Y向紙瓦楞管有穩(wěn)態(tài)漸進(jìn)屈曲、歐拉失穩(wěn)、角撕裂、橫向剪切4種變形模式；幾何參數(shù)和壓縮速率對(duì)X向紙瓦楞管的手風(fēng)琴變形模式幾乎沒有影響，但能影響Y向紙瓦楞管穩(wěn)態(tài)漸進(jìn)屈曲和3種非理想變形模式的占比。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)門檻低，資金投入少，產(chǎn)品較為相似，且農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、業(yè)務(wù)模式尚不夠明確，供應(yīng)鏈管理低效，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品線上銷售日趨同質(zhì)化，農(nóng)產(chǎn)品深加工水平低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已開展電商業(yè)務(wù)的大約50余家，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、物流成本偏高等問題，只有極少數(shù)電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

2 浙江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展影響因素實(shí)證分析

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素有很多，在國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江省農(nóng)業(yè)特色及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了問卷調(diào)查，運(yùn)用AMOS軟件對(duì)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，希望為浙江省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的良性發(fā)展提供更合理的建議。

2.1 材料與方法

調(diào)查問卷發(fā)放的對(duì)象是在浙江省內(nèi)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，包括在第3方平臺(tái)上銷售的電商企業(yè)和有實(shí)體門店的電商企業(yè)。通過線上、線下的形式共發(fā)放120份調(diào)查問卷，收回有效問卷101份。

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 信度分析

樣本的信度即樣本的可靠度，是對(duì)調(diào)查量表的穩(wěn)定性和一致性進(jìn)行考察，如果樣本多次測(cè)量的結(jié)果保持一致，就表示樣本有較好的信度。本研究采用Cronbach′s Alpha信度系數(shù)法檢驗(yàn)調(diào)查量表的信度。Cronbach′s Alpha系數(shù)越高，說明量表越穩(wěn)定和可靠。DeVellis[6]的標(biāo)準(zhǔn)為，如果信度系數(shù)在0.8之上，說明具有非常好的信度，若信度系數(shù)在0.70～0.80，說明其信度相當(dāng)好，若信度系數(shù)在0.65～0.70，說明其信度在最小接受范圍之內(nèi)。由表1可知，被調(diào)查的各因素的信度都大于0.7，說明問卷信度屬于相當(dāng)好。問卷是可信的。

表1 被調(diào)查各因素的信度分析結(jié)果

2.2.2 描述性分析

由表2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，市場(chǎng)的多樣性和波動(dòng)性因素均值都大于4，標(biāo)準(zhǔn)差都比較小，這2個(gè)因素在5級(jí)量表中是偏“非常同意”，說明被問卷人員的態(tài)度傾向都非常一致。其次均值接近4偏“同意”的有市場(chǎng)因素、政府因素、技術(shù)因素、外部因素等。資金實(shí)力的均值最小，標(biāo)準(zhǔn)差最大，說明對(duì)這個(gè)因素被問卷人員的態(tài)度差異比較大。

表2 各個(gè)因素的樣本量、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值

2.2.3 相關(guān)性分析

由表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，外部因素與市場(chǎng)因素的相關(guān)系數(shù)為0.501，外部因素與內(nèi)部因素的相關(guān)系數(shù)為0.491，市場(chǎng)因素與內(nèi)部因素的相關(guān)系數(shù)為0.587，P值均小于0.01，相關(guān)系數(shù)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說明這3類因素間有顯著正相關(guān)。

表3 各個(gè)因素間的相關(guān)系數(shù)

注：*表示P=0.05的情況下顯著相關(guān)，**表示P=0.01的情況下顯著相關(guān)。

由相關(guān)性分析可知，外部因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序?yàn)樾袠I(yè)因素>技術(shù)因素>政府因素；市場(chǎng)因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售>市場(chǎng)的多樣性>市場(chǎng)的波動(dòng)性；在內(nèi)部因素類中，在該類的關(guān)系密切性排序?yàn)橘Y金實(shí)力>專業(yè)人才> “4C”(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)戰(zhàn)略。

2.2.4 差異性分析

以是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息為組別，對(duì)各因素作獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，外部因素類及其行業(yè)因素、政府因素和技術(shù)因素的方差齊性檢驗(yàn)的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對(duì)應(yīng)的P值大于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的外部因素態(tài)度傾向是一致的。

市場(chǎng)因素類及其潛在的網(wǎng)絡(luò)銷售和市場(chǎng)的多樣性因素的方差齊性檢驗(yàn)的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對(duì)應(yīng)得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的市場(chǎng)因素態(tài)度傾向是不一致的，有網(wǎng)站發(fā)布信息的市場(chǎng)因素得分高，說明有網(wǎng)站發(fā)布信息的市場(chǎng)因素及其網(wǎng)絡(luò)銷售和市場(chǎng)的多樣性因素更偏向同意。

內(nèi)部因素類及其資金實(shí)力、專業(yè)人才和“4C”戰(zhàn)略因素的方差齊性檢驗(yàn)的P值大于0.05，采用方差齊的T值，對(duì)應(yīng)得P值小于0.05，說明在5% 顯著性水平下，是否有網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)信息的內(nèi)部因素態(tài)度傾向是不一致的，有網(wǎng)站發(fā)布信息的內(nèi)部因素得分高，說明有網(wǎng)站發(fā)布信息的內(nèi)部因素更偏向同意。

3 對(duì)策建議

3.1 政府推進(jìn)配套保障體系

為了進(jìn)一步發(fā)揮電子商務(wù)對(duì)于破解“三農(nóng)”問題、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，2014年10月浙江省人民政府辦公廳頒布了《浙江省農(nóng)村電子商務(wù)工作實(shí)施方案》。浙江要突出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“電商換市”，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體，推進(jìn)區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，探索開展生豬、茶葉等大宗綠色農(nóng)產(chǎn)品期貨試點(diǎn)，力爭(zhēng)全年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售300億元以上。組織企業(yè)“走出去”參加各類展會(huì)，開拓農(nóng)產(chǎn)品境外市場(chǎng)。浙江將在3年時(shí)間內(nèi)，打造出“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)大平臺(tái)”，同時(shí)著力推進(jìn)浙江農(nóng)產(chǎn)品在線批發(fā)、零售、O2O展示和配送中心建設(shè)，推進(jìn)浙江農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)、建立可追溯的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系。

3.2 企業(yè)探索多樣化運(yùn)營(yíng)模式

浙江作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)起步最早、發(fā)展最快的省份，其農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極走出同質(zhì)化困境，利用差異化營(yíng)銷，強(qiáng)化企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，培育消費(fèi)者品牌意識(shí)，由初級(jí)加工向精細(xì)化加工轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品附加值。

3.3 第3方平臺(tái)提升綜合服務(wù)能力

農(nóng)業(yè)類第3方電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)以部分核心區(qū)域?yàn)閳A心，輻射周邊縣市，為更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供便捷高效的電子商務(wù)服務(wù)。同時(shí)為適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，平臺(tái)應(yīng)提供一站式農(nóng)產(chǎn)品智慧營(yíng)銷解決方案，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化、提升品牌價(jià)值，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和基地合作者樹立品牌知名度和信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感。

3.4 加強(qiáng)培養(yǎng)復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才

加強(qiáng)以農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校和行業(yè)龍頭企業(yè)為重點(diǎn)的科研創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步完善政企合作、校企合作機(jī)制，為培養(yǎng)復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)造條件。依托一批基礎(chǔ)設(shè)施完備、服務(wù)功能全面、示范引領(lǐng)作用明顯的農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)和領(lǐng)軍企業(yè)，建設(shè)一批大學(xué)生就業(yè)實(shí)訓(xùn)基地和農(nóng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，為推進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)雙創(chuàng)工作提供全面、專業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)。此外，未來農(nóng)業(yè)發(fā)展方向?qū)⑹寝r(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，這就要求未來農(nóng)業(yè)人才是能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)加工、提供新型服務(wù)的復(fù)合型人才。

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(責(zé)任編輯：張才德)

2016- 10- 19

國(guó)家教育部社科司青年基金項(xiàng)目(16YJCH142)

馮 芳(1982—)，女，浙江杭州人，講師，碩士，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、跨境電子商務(wù)等方面的研究工作，E- mail:ff0571ff@sina.com。

10.16178/j.issn.0528- 9017.20170354

TP393

A

0528- 9017(2017)03- 0537- 04

文獻(xiàn)著錄格式：馮芳，凌霓. 浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展影響因素及策略分析[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(3)：537- 540.