黃海洋, 何佳訊

（華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200241）

融入中國元素：文化認(rèn)同對全球品牌產(chǎn)品購買可能性的影響機(jī)制研究

黃海洋, 何佳訊

（華東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部，上海 200241）

本文以中國市場上融入中國元素的全球品牌產(chǎn)品為測試對象，研究文化認(rèn)同對購買可能性的影響機(jī)制。實(shí)證分析表明，文化認(rèn)同顯著正向影響品牌本土象征價(jià)值，品牌本土象征價(jià)值在文化認(rèn)同對購買可能性的影響過程中起完全中介作用。同時(shí)，真實(shí)性偏好正向調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對購買可能性的間接效應(yīng)，但其作用主要體現(xiàn)在文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的第二階段。本文的理論意義在于，首次引入文化認(rèn)同作為解釋中國元素有效性的前因變量，以及品牌本土象征價(jià)值的中介作用。同時(shí)，結(jié)合真實(shí)性等相關(guān)研究，引入真實(shí)性偏好以解釋不同細(xì)分市場的效應(yīng)差異。本文的實(shí)踐意義在于，跨國公司要想利用中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同來提高其全球品牌的競爭力，關(guān)鍵在于要讓中國消費(fèi)者感知到其全球品牌的本土象征價(jià)值，并區(qū)別對待真實(shí)性偏好不同的細(xì)分市場。

全球品牌；中國元素；文化認(rèn)同；品牌本土象征價(jià)值；真實(shí)性偏好

一、 引 言

品牌在消費(fèi)者認(rèn)同中扮演著重要角色（Kirmani，2009；Morhart等，2015），消費(fèi)者往往依靠品牌來表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我提升或自我驗(yàn)證。因此，企業(yè)通常把品牌作為一種象征性和體驗(yàn)性資源，消費(fèi)者可以依靠這些資源把自我認(rèn)同和國家或文化聯(lián)系起來（Aaker等，2001；He和Wang，2015）。實(shí)際上，文化認(rèn)同對于集體主義文化的國家（如中國）而言尤為重要（He等，2015），因?yàn)樵诩w主義文化的國家，人們往往基于與別人的聯(lián)系來確認(rèn)自我概念（self-concept）或自我圖式（self-schema）。在實(shí)踐中，我們也可以看到越來越多的全球品牌為增強(qiáng)本土相關(guān)性，嘗試?yán)弥袊M(fèi)者的文化認(rèn)同感，在其廣告設(shè)計(jì)上使用中國元素，中國元素甚至已滲透到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和包裝等方面（何佳訊等，2014）。但其中成功者寥寥無幾，有的甚至引起消費(fèi)者的反感或抵制。例如，為表達(dá)廣汽本田理念S1轎車的“人生何處不修行”主題，某汽車公司化用《西游記》中西天取經(jīng)的情景，虛構(gòu)了師徒四人駕駛本田理念S1趕往西天取經(jīng)的場景，借用唐僧“堅(jiān)定信念，人生何處不修行”的話語表達(dá)廣告主題。然而，該廣告卻在社交網(wǎng)絡(luò)上遭到消費(fèi)者的抵制，知乎、貓撲等知名論壇紛紛抗議該廣告。又如，Burberry在2015年推出了一款春節(jié)限量圍巾，傳統(tǒng)格子羊絨圍巾的末端繡上了一個(gè)紅色的“?！弊?。但該產(chǎn)品隨即遭到了大量消費(fèi)者的吐槽，一張男模圍上“福”字圍巾的形象照在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了14000次，卻有3500則負(fù)面評論①資料來源：http://fashion.qq.com/a/20150127/084021.htm。。那么，為什么跨國公司利用中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同推出“中國風(fēng)”產(chǎn)品，卻頻頻遭遇滑鐵盧？其中的機(jī)制是怎樣的？進(jìn)一步看，全球品牌融入中國元素后，一個(gè)不可避免的問題是其真實(shí)性（authenticity）。那么，對于有著不同真實(shí)性追求的消費(fèi)者而言，他們又如何看待這一現(xiàn)象？

基于以上分析，我們展開本研究，試圖對上述問題進(jìn)行剖析。本文借鑒現(xiàn)有關(guān)于社會認(rèn)同的研究，引入文化認(rèn)同（culturalidentity）（Jameson，2007；He和Wang，2015）作為分析中國元素有效性的前置變量。特別地，我們借鑒全球品牌相關(guān)研究，把品牌本土象征價(jià)值（brandlocal iconvalue）（Steenkamp等，2003）作為本研究的解釋機(jī)制。同時(shí)，考慮到全球品牌融入中國元素后，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)的問題是其真實(shí)性能否為消費(fèi)者所接受。為此，我們從真實(shí)性相關(guān)研究中引入一個(gè)較為相關(guān)的變量——真實(shí)性偏好（preferenceforauthenticity）（Nijssen和Douglas，2011），以分析不同特征的消費(fèi)者如何看待全球品牌產(chǎn)品的中國元素。具體地，本研究試圖回答文化認(rèn)同如何影響全球品牌中國元素產(chǎn)品的購買可能性？其中的影響機(jī)制是怎樣的？進(jìn)一步地，真實(shí)性偏好如何調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對購買可能性的影響？其調(diào)節(jié)效應(yīng)主要體現(xiàn)在哪一階段？本研究預(yù)計(jì)的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，基于社會認(rèn)同等相關(guān)研究，首次引入文化認(rèn)同作為研究中國元素有效性的前因變量；第二，把品牌本土象征價(jià)值作為中介變量，理清文化認(rèn)同影響購買可能性的機(jī)理；第三，從真實(shí)性相關(guān)文獻(xiàn)中引入真實(shí)性偏好這個(gè)新變量，把真實(shí)性相關(guān)研究和全球品牌本土化結(jié)合起來。

二、 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）中國元素

盡管被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等方面，但“中國元素”這一概念尚無公認(rèn)的嚴(yán)格定義。在對中國元素的眾多提法和理解中，有兩個(gè)定義頗具代表性。第一個(gè)定義源于實(shí)務(wù)界。2007年，文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會在創(chuàng)辦“人文中國”大型系列活動(dòng)時(shí)，首次明確提出了中國元素的定義，即凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可視為中國元素。第二個(gè)定義源于學(xué)術(shù)界。何佳訊等（2014）在回顧了廣告界和政府機(jī)構(gòu)對中國元素的定義后，將中國元素的內(nèi)涵范圍從符號和精神層面拓展至實(shí)物層面，從營銷學(xué)的角度對中國元素重新進(jìn)行了定義，認(rèn)為中國元素是來源于中國文化傳統(tǒng)或在中國現(xiàn)代社會發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國人所認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家的文化。

在本研究中，中國元素的概念主要沿用何佳訊等（2014）基于營銷角度的提法。理由如下：第一，與實(shí)務(wù)界強(qiáng)調(diào)形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣不同，何佳訊等（2014）把中國元素的概念進(jìn)一步拓展至實(shí)物，這有助于對中國元素的研究和討論從傳統(tǒng)的營銷傳播范疇拓展至產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)等范疇。第二，“消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國文化而非其他國家的文化”進(jìn)一步明確了一般本土化戰(zhàn)略與使用中國元素進(jìn)行本土化戰(zhàn)略的差異。例如，肯德基為適應(yīng)本土消費(fèi)者需求，分別推出了“深海鱈魚條”和“皮蛋瘦肉粥”。但“深海鱈魚條”并沒有讓消費(fèi)者聯(lián)想到中國文化，而“皮蛋瘦肉粥”是經(jīng)典的廣東漢族特色美食，反映了中國飲食文化。

（二）文化認(rèn)同與品牌本土象征價(jià)值

1.全球品牌及品牌本土象征價(jià)值

一般地，在國際市場上廣泛可得并且在世界上具有高認(rèn)知度的品牌被稱為全球品牌（Dimofte等，2010）。?zsomer和Altaras（2008）結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知和營銷標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)角度，對全球品牌進(jìn)行了定義，認(rèn)為全球品牌是那些消費(fèi)者認(rèn)為具有全球知名度、可得性、接受度和渴望度的品牌，并且這些品牌在不同市場上具有抽象意義上的產(chǎn)品一致性。在探討全球品牌如何進(jìn)行跨國銷售和管理時(shí)，一個(gè)不可回避的問題是如何在保持標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，兼顧不同國家的消費(fèi)文化（何佳訊，2013）。因此，作為全球本土化的一個(gè)重要手段，中國元素在全球品牌上的應(yīng)用越來越廣泛。值得指出的是，并不是在全球品牌上使用了中國元素就能取得成功。實(shí)際上，我們可以看到許多使用中國元素失敗的案例。為此，Steenkamp等（2003）在研究感知品牌全球性對消費(fèi)者購買可能性的影響時(shí)，引入了品牌本土象征價(jià)值這一相對的概念，論證了其作為一種本土化戰(zhàn)略選擇的可行性。在Steenkamp等（2003）研究的基礎(chǔ)上，?zsomer（2012）把這一概念稱為本土象征性（local iconness），并把它定義為品牌象征本國成員價(jià)值觀、需要和渴望的程度。相關(guān)研究表明，全球品牌所展現(xiàn)的品牌本土象征價(jià)值可以提高消費(fèi)者的購買可能性（Steenkamp等，2003；?zsomer，2012；Xie等，2015）。

2.文化認(rèn)同及其與品牌本土象征價(jià)值的關(guān)系

文化認(rèn)同是指人們在某種特定的文化背景下識別和認(rèn)同一組能把該文化與其他文化區(qū)別開來的核心元素（Clark，1990；He和Wang，2015），它涉及歷史的視角，注重知識和價(jià)值觀的代際傳遞（Jameson，2007）。從自我概念和社會認(rèn)同的角度看，文化認(rèn)同體現(xiàn)了個(gè)體自我意識，這種自我意識主要源于個(gè)體作為正式或非正式的內(nèi)群體成員，受到的群體內(nèi)傳遞或灌輸?shù)闹R、信念、價(jià)值觀、態(tài)度、傳統(tǒng)和生活方式的影響。因此，文化認(rèn)同是個(gè)人認(rèn)同的組成部分之一，依賴于自我認(rèn)知的內(nèi)在心理狀態(tài)（Jameson，2007）。從本質(zhì)上看，He等（2015）指出文化認(rèn)同是集體認(rèn)同的一種形式，它基于共同的歷史文化傳統(tǒng)把人們聯(lián)系起來。來自于相同文化背景的個(gè)體共同分享他們的習(xí)俗、實(shí)踐、語言、價(jià)值觀和世界觀，共同定義他們的社群。

全球品牌相關(guān)研究表明，全球一體化并不意味著全球消費(fèi)者需求的同質(zhì)化。相反，全球化和當(dāng)?shù)鼗偸墙豢椩谝黄穑⊿trizhakova等，2012），消費(fèi)者往往會在全球認(rèn)同和本土認(rèn)同之間找尋平衡或進(jìn)行身份切換（Zhang和Khare，2009）。這意味著本土消費(fèi)文化在消費(fèi)者自我概念中，依然發(fā)揮著重要的自我驗(yàn)證功能（Alden等，2006）。消費(fèi)者往往通過產(chǎn)品的象征意義來表現(xiàn)真實(shí)自我，反映現(xiàn)實(shí)或渴望的身份，他們通常把產(chǎn)品本身附帶的含義延伸至理想中的自我形象，對反映自我認(rèn)同的品牌有更高的評價(jià)。而實(shí)際上，由于中國悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，文化認(rèn)同對中國消費(fèi)者的影響比對個(gè)體主義西方消費(fèi)者的影響更明顯（Wang和Lin，2009）。從社會認(rèn)同的角度看，文化認(rèn)同反映了個(gè)體對其所處文化群體的積極感受，具有社會心理學(xué)意涵，屬于親內(nèi)群體（pro-in-group）構(gòu)念（He和Wang，2015）。因此，與低文化認(rèn)同的消費(fèi)者相比，全球品牌上的中國元素更能激發(fā)高文化認(rèn)同消費(fèi)者對該文化元素本土象征性的感受，高文化認(rèn)同消費(fèi)者更加看重全球品牌所展現(xiàn)的品牌本土象征價(jià)值?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：文化認(rèn)同正向影響品牌本土象征價(jià)值。

（三）文化認(rèn)同、品牌本土象征價(jià)值和購買可能性

Zeugner-Roth等（2015）在基于社會認(rèn)同理論辨析民族中心主義、國家認(rèn)同和世界主義對消費(fèi)者購買國內(nèi)外產(chǎn)品意愿的影響時(shí)，指出消費(fèi)者民族中心主義對購買意愿的影響主要源于道德義務(wù)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。一方面，由于害怕選擇國外產(chǎn)品會威脅國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和導(dǎo)致失業(yè)（Verlegh，2007），本土消費(fèi)者會產(chǎn)生抵制外群的動(dòng)機(jī)，如拒絕購買國外產(chǎn)品；另一方面，民族中心主義者會為了保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)而購買國內(nèi)產(chǎn)品（Sharma，2011），即使這些產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上不比國外產(chǎn)品優(yōu)越。與之不同，國家認(rèn)同在某種程度上也反映了文化認(rèn)同，代表著個(gè)體在多大程度上認(rèn)同自己的國家及其文化和與之的正面情感聯(lián)系，以及個(gè)體對這種正面感受的重視程度（Feather，1981）。因此，國家認(rèn)同主要源于消費(fèi)者對所屬群體的依戀感，且與消費(fèi)者民族中心主義明顯不同的是，它并不會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵制外群的動(dòng)機(jī)。由此可以推出，國家認(rèn)同或文化認(rèn)同并不排斥全球品牌。進(jìn)一步地，He等（2015）在比較消費(fèi)者民族中心主義和文化認(rèn)同如何影響消費(fèi)者對國內(nèi)外產(chǎn)品的偏好和購買行為時(shí)，指出兩者對消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響的心理機(jī)制存在差異。前者主要源于國家主義、經(jīng)濟(jì)規(guī)范性聚焦和負(fù)面的排外情緒，而后者主要源于文化傳統(tǒng)認(rèn)同、社會心理性聚焦和正面的文化傳統(tǒng)感受。因此，從文化認(rèn)同的角度看，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的喜愛受到內(nèi)在情感狀態(tài)的驅(qū)動(dòng)，源于對負(fù)載于國產(chǎn)品牌的象征性文化意涵的偏愛。

基于以上分析，我們可以看出，一方面，文化認(rèn)同并不是一個(gè)帶有明顯外群偏見的概念，因此文化認(rèn)同高的消費(fèi)者并不一定排斥全球品牌；另一方面，文化認(rèn)同對消費(fèi)者行為意愿的影響主要源于消費(fèi)者對產(chǎn)品所代表的文化象征性發(fā)自內(nèi)心的喜愛，即真有之情（何佳訊，2008）。消費(fèi)者對某種特定文化的認(rèn)同會影響消費(fèi)者對負(fù)載這種文化的產(chǎn)品的態(tài)度（如包含中國本土文化元素的全球品牌產(chǎn)品），增強(qiáng)消費(fèi)者的文化歸屬感和購買意愿（He和Wang，2015）。由此我們推測，文化認(rèn)同對全球品牌產(chǎn)品購買可能性的影響主要源于全球品牌因合理使用中國元素而蘊(yùn)含的品牌本土象征性，即品牌象征本國成員價(jià)值觀、需要和渴望的程度（?zsomer，2012）。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：文化認(rèn)同主要通過品牌本土象征價(jià)值對購買可能性產(chǎn)生影響。換言之，品牌本土象征價(jià)值是文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的中介變量。

（四）真實(shí)性偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)

人性和社會驅(qū)使個(gè)體追求真實(shí)性，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中渴望真實(shí)的品牌體驗(yàn)（Aaker，1996）。然而，Morhart等（2015）指出，消費(fèi)者日益面臨過度的商品化、虛假的商品和毫無意義的市場提供物。因此，為克服這種毫無意義的消費(fèi)，消費(fèi)者開始尋找相關(guān)的、原創(chuàng)的和真正的品牌，他們?nèi)找婵释谄放粕象w驗(yàn)真實(shí)性（Brown等，2003；Beverland，2005）。實(shí)際上，對全球本土化的產(chǎn)品而言，亦是如此。從真實(shí)性的角度看，何佳訊和吳漪（2015）指出，全球本土化的產(chǎn)品必須要同時(shí)兼具本土文化象征價(jià)值和保持原來的文化傳統(tǒng)。對品牌賦予象征意義以提高品牌形象附加值，并不是指對品牌隨意地杜撰概念或虛擬故事，如果那樣，品牌會因?yàn)槿笔酪u傳統(tǒng)以及基礎(chǔ)牢固的價(jià)值支撐而不具真實(shí)性。

Nijssen等（2011）把真實(shí)性偏好定義為消費(fèi)者渴望代表某一文化的真正的產(chǎn)品、品牌或是思想。消費(fèi)者希望從一系列與真實(shí)性消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)品或消費(fèi)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值延伸，創(chuàng)造與自我相關(guān)的價(jià)值意義。Nijssen等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，真實(shí)性偏好能夠強(qiáng)化消費(fèi)者世界心境（consumer world-mindedness）對外國消費(fèi)者文化定位（FCCP）廣告的正面影響，并弱化其對本土消費(fèi)者文化定位（LCCP）廣告的負(fù)面影響。因?yàn)樵谡鎸?shí)性偏好高的消費(fèi)者看來，不同文化定位的廣告并不存在國界之分，他們希望在不同的文化中體驗(yàn)文化的真實(shí)性和多樣性。實(shí)際上，真實(shí)性偏好在內(nèi)涵上與Riefler和Siguaw（2012）開發(fā)的世界主義量表中的開放心態(tài)（open-mindedness）這一維度類似，后者代表消費(fèi)者對不同國家和文化的非偏見傾向，體現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)它們真實(shí)性的興趣。Riefler和Siguaw（2012）發(fā)現(xiàn)，持有開放心態(tài)的消費(fèi)者，其國際經(jīng)驗(yàn)更豐富，經(jīng)常直接接觸不同國家的文化和消費(fèi)風(fēng)格，對不同國家的品牌和服務(wù)有積極的行為傾向。

從上面的分析可以看出，對于追求真實(shí)性的消費(fèi)者而言，他們對產(chǎn)品的行為意愿更多源于對文化真實(shí)性的追求和偏愛。實(shí)際上，品牌本土象征價(jià)值代表了全球品牌使用中國元素展現(xiàn)本土文化精髓的程度，以及再現(xiàn)中國本土文化真實(shí)性的程度。因此我們推測，真實(shí)性偏好在品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。相對于真實(shí)性偏好低的消費(fèi)者，真實(shí)性偏好高的消費(fèi)者更加看重全球品牌所帶來的本土象征價(jià)值，因此，對于真實(shí)性偏好高的消費(fèi)者，品牌本土象征價(jià)值會對購買可能性產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。

H3：真實(shí)性偏好調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的第二階段，即在品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)——消費(fèi)者真實(shí)性偏好越高，品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響越強(qiáng)。

在上文中，本研究把品牌本土象征價(jià)值作為文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的中介變量，并且把真實(shí)性偏好作為調(diào)節(jié)變量。如果同時(shí)綜合考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)，就會存在三種可能的調(diào)節(jié)效應(yīng)：真實(shí)性偏好分別調(diào)節(jié)第一階段的效應(yīng)（文化認(rèn)同對品牌本土象征價(jià)值的影響）、第二階段的效應(yīng)（品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響）和直接效應(yīng)（文化認(rèn)同對購買可能性的直接影響）。在假設(shè)H3中，本研究指出真實(shí)性偏好可以調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響（第二階段調(diào)節(jié)效應(yīng)），那么，真實(shí)性偏好是否能調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對品牌本土象征價(jià)值的影響（第一階段調(diào)節(jié)效應(yīng)）和對購買可能性的直接影響（直接影響調(diào)節(jié)效應(yīng)）。本研究認(rèn)為這種調(diào)節(jié)效應(yīng)是不顯著的。從文化認(rèn)同的本質(zhì)上看，文化認(rèn)同代表了消費(fèi)者在特定文化背景下對核心文化元素的認(rèn)同（Clark，1990；He和Wang，2015）。在中國文化背景下，文化認(rèn)同可表現(xiàn)為消費(fèi)者對負(fù)載于全球品牌上的中國本土元素的真有之情（何佳訊，2008），即消費(fèi)者為本土元素所吸引，對品牌產(chǎn)生沒有距離的親密感和不可分離的依戀感，對品牌抱有介于“喜愛”（like）和“愛”（love）之間的熱烈情感。從這個(gè)角度看，文化認(rèn)同本身就包含了消費(fèi)者對真實(shí)性的追求。因此，我們認(rèn)為文化認(rèn)同對品牌本土象征價(jià)值和購買可能性的直接影響并不會隨著真實(shí)性偏好的高低而有所變化。另外，真實(shí)性偏好這個(gè)概念本身反映了消費(fèi)者對體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)性的特征的偏愛，如原創(chuàng)的產(chǎn)品工藝、設(shè)計(jì)等（Nijssen和Douglas，2011）。而品牌本土象征價(jià)值本質(zhì)上體現(xiàn)了產(chǎn)品在文化上具有真實(shí)性這種特征。因此，我們認(rèn)為真實(shí)性偏好可以正向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響。而文化認(rèn)同是消費(fèi)者的一種內(nèi)在心理狀態(tài)，依賴于個(gè)人自我感知（Jameson，2007），并不是一個(gè)反映產(chǎn)品特征的構(gòu)念。因此，真實(shí)性偏好不會增強(qiáng)或減弱文化認(rèn)同對上述變量的影響效應(yīng)。基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H4：真實(shí)性偏好不能顯著調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對品牌本土象征價(jià)值的影響效應(yīng)（第一階段調(diào)節(jié)效應(yīng)）（H4a）和對購買可能性的直接影響效應(yīng)（直接影響調(diào)節(jié)效應(yīng)）（H4b）。

圖1為本研究的概念模型圖。

圖1 概念模型

三、 抽樣和測量

（一）測試產(chǎn)品

本文的測試產(chǎn)品主要來源于何佳訊等（2014）的研究，該研究篩選出了六大具有中國元素的全球品牌產(chǎn)品，它們分別為：哈根達(dá)斯月餅、肯德基皮蛋瘦肉粥、HP mini VT牡丹上網(wǎng)本、戴爾Inspiron1320魚漾紋飾上網(wǎng)本、Gucci赤龍紋包和Tiffany Charm紅包掛墜。值得注意的是，該研究通過多項(xiàng)嚴(yán)格前測，保證了所選產(chǎn)品近十五年來，其母品牌曾在本土市場上推出過運(yùn)用中國元素的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品受到一定關(guān)注或歡迎，目標(biāo)消費(fèi)群體在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上存在多樣性。由于何佳訊等（2014）的研究已證實(shí)了每個(gè)測試產(chǎn)品的有效性，考慮到研究條件限制，我們隨機(jī)抽取其中兩個(gè)測試產(chǎn)品。最終，確定肯德基皮蛋瘦肉粥和Tiffany Charm紅包掛墜為本研究的測試產(chǎn)品。

（二）抽樣方法和樣本

本研究采用在線調(diào)查的方式，通過專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研平臺“問卷星”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該調(diào)研平臺主要向其注冊成員推薦調(diào)查問卷，并基于成員以往的問卷填寫行為對問卷質(zhì)量進(jìn)行控制。由于現(xiàn)在越來越多的跨國公司開始把引入中國元素作為本土化戰(zhàn)略的手段（何佳訊等，2014），蘊(yùn)含中國元素的產(chǎn)品在日常生活中可被各類消費(fèi)者感知到，因此我們在樣本的選擇上，并沒有把消費(fèi)者限制于某一群體。本研究從問卷填寫所花費(fèi)的時(shí)間（刪除填寫時(shí)間過短的問卷）和選項(xiàng)之間的邏輯關(guān)系（刪除選項(xiàng)之間存在明顯矛盾的問卷）兩方面來進(jìn)一步保證問卷的質(zhì)量。完成問卷的被調(diào)查者可以獲得兩方面的獎(jiǎng)勵(lì)：一是由于參加問卷調(diào)查而獲得特定的會員積分獎(jiǎng)勵(lì)；二是通過抽獎(jiǎng)獲得由該平臺的合作廣告商提供的不定額物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。本研究的問卷抽樣在2015年12月期間進(jìn)行，最終我們共收取了516份問卷，其中肯德基皮蛋瘦肉粥260份，Tiffany Charm紅包掛墜256份。在此基礎(chǔ)上，剔除答題不認(rèn)真的問卷，確定有效問卷443份，有效率為86.0%?？系禄さ笆萑庵嗪蚑iffany Charm紅包掛墜的有效問卷數(shù)分別為217份和226份，兩個(gè)品牌的問卷數(shù)量大體相當(dāng)?？倶颖局?，男性占31.6%，女性占68.4%；87.6%未婚，12.4%已婚；萬元以下收入者居多，占77.9%。

（三）測量

為增強(qiáng)被調(diào)查者對包含中國元素產(chǎn)品的印象，我們首先在卷首放置被測試產(chǎn)品的文字介紹。針對Tiffany Charm紅包掛墜的文字介紹為：蒂芙尼是一家全球性珠寶和銀飾公司。進(jìn)入中國市場后，蒂芙尼推出了含有中國元素的Tiffany Charm紅包掛墜，把中國元素紅包融入設(shè)計(jì)。針對肯德基皮蛋瘦肉粥的文字介紹為：肯德基原為國外快餐品牌，進(jìn)入中國之后，肯德基推出了含有中國元素的肯德基皮蛋瘦肉粥。此后，我們放置被測試產(chǎn)品的圖片，以激發(fā)被調(diào)查者關(guān)于該中國元素產(chǎn)品的聯(lián)想。接著，我們對本研究所涉及的變量進(jìn)行測量，最后收集相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。為保證量表的信度和效度，本研究所采用的量表均借鑒自國外成熟的量表。我們采用翻譯加回譯的方法將量表轉(zhuǎn)化成中文，保證與英文原意的一致性。同時(shí)，為保證測項(xiàng)的準(zhǔn)確性和可理解性，基于本研究的目的，我們參考三名具有管理學(xué)背景博士的意見進(jìn)行了微調(diào)。具體地，對于品牌本土象征價(jià)值的測量，參考Steenkamp等（2003）開發(fā)的原始測項(xiàng)，我們借鑒Swoboda等（2012）測量品牌本土象征價(jià)值的做法，將原有的語義差別量表轉(zhuǎn)化成7點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測量。其中，1分表示“完全不同意”，7分表示“完全同意”。測項(xiàng)包括：對我來說，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)與中國相關(guān)的非常好的象征；我將這個(gè)產(chǎn)品與中國的東西相聯(lián)系；對我來說，這個(gè)產(chǎn)品代表了和中國相關(guān)的一切。對于真實(shí)性偏好的測量，參考Nijssen等（2011）使用的測項(xiàng)，同樣采取1到7的等級評分方式進(jìn)行測量。測項(xiàng)包括：我喜歡把源于其他文化的正宗產(chǎn)品帶回家里，如放到室內(nèi)；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品代表一種特定文化特征時(shí)，我愿意多花錢買真實(shí)的產(chǎn)品而不是復(fù)制品；我對真正的、具有特定國家特征的外國產(chǎn)品有一種直率的偏好。對于購買可能性的測量，參考Steenkamp等（2003）所采用的兩個(gè)測項(xiàng)：一定不會購買/一定會購買；一點(diǎn)也不可能購買/非?？赡苜徺I，采用-3到3分的等級評分方式。對于文化認(rèn)同的測量，參考Keillor等（1996）國家認(rèn)同量表中的國家遺產(chǎn)和文化同質(zhì)性兩個(gè)維度。國家遺產(chǎn)的測項(xiàng)包括：中國的優(yōu)勢之一就是它重視歷史上的重要事件；中國擁有強(qiáng)大的歷史遺產(chǎn)；中國人敬仰那些中國以前的重要人物。文化同質(zhì)性的測項(xiàng)包括：中國人擁有其他國家人不具有的特定文化特征；一般而言，中國人擁有共同的歷史背景；中國人為擁有中國國籍而驕傲；人們經(jīng)常參加一些能表明他們是“中國人”的活動(dòng)。這些測項(xiàng)均反映了消費(fèi)者對本國文化的認(rèn)同，同時(shí)在He等（2015）的研究中，他們把這些測項(xiàng)共同作為文化認(rèn)同的測項(xiàng)。因此，參考He等（2015）的做法，本研究同樣把這些測項(xiàng)作為文化認(rèn)同的測量表征，采取1到7的等級評分方式進(jìn)行測量。為控制其他外生變量的影響，本文考慮的控制變量包括品牌熟悉度，產(chǎn)品涉入度，被訪者的性別、婚姻狀況及收入水平等背景信息。品牌熟悉度和產(chǎn)品涉入度分別源于Steenkamp等（2003）以及Jain和Srinivasan（1990）的研究，參考Swoboda等（2012）的做法，采用單測項(xiàng)，采取1到7的等級評分方式進(jìn)行測量。測項(xiàng)分別為：我了解（品牌名）；買了不稱心的（品類名），那真讓人懊惱。性別（男=1，女=0）、婚姻（未婚/單身=1，已婚=0）設(shè)啞變量處理；收入水平以被試家庭的每月總收入進(jìn)行衡量，從低到高共分12個(gè)檔次（最低檔次賦值為1，依次類推）。

（四）共同方法偏差

本研究采取多種方法對共同方法偏差進(jìn)行控制（Podsakoff等，2003）。首先，在問卷指導(dǎo)語中說明回答并無對錯(cuò)之分，鼓勵(lì)被訪者如實(shí)回答，以降低社會期望效應(yīng)使結(jié)果可能產(chǎn)生的偏差。其次，調(diào)整測項(xiàng)順序。例如，在問卷中，我們先測試因變量。另外，本研究采用了多種不同的提問方式，如采用語義差別量表測量購買可能性，而品牌本土象征價(jià)值則采用Likert量表測量。最后，我們進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)，對本研究所涉及的自變量、因變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量做未旋轉(zhuǎn)主成分分析，共提取出四個(gè)因子，第一個(gè)因子的方差解釋率占35.99%，低于50%。據(jù)此，可以認(rèn)為共同方法偏差在本研究中并沒有威脅。

四、 結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

我們首先計(jì)算各變量的平均值，得到各變量的組合分?jǐn)?shù)。在此基礎(chǔ)上，對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，包括變量間的相關(guān)系數(shù)、各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及Cronbach α值等。表1為各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間的相關(guān)系數(shù)。此外，各變量的信度良好，Cronbach α值均達(dá)到大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。

表1 有關(guān)構(gòu)念的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Baron和Kenny（1986）提出的因果逐步回歸法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，結(jié)果見表2。首先，構(gòu)建自變量文化認(rèn)同對因變量購買可能性產(chǎn)生影響的模型M1。結(jié)果顯示，在控制了性別、婚姻和收入等控制變量后，文化認(rèn)同對購買可能性的影響依然顯著（β=0.094，p＜0.05）。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建自變量文化認(rèn)同對中介變量品牌本土象征價(jià)值產(chǎn)生影響的模型M2。同樣地，結(jié)果顯示在控制了相關(guān)變量后，文化認(rèn)同顯著正向影響品牌本土象征價(jià)值（β=0.160，p＜0.001）。因此，本研究提出的假設(shè)H1得到驗(yàn)證。最后，構(gòu)建模型M3，把自變量文化認(rèn)同和中介變量品牌本土象征價(jià)值一起納入模型，檢驗(yàn)兩者共同對因變量購買可能性的影響。結(jié)果顯示在考慮了相關(guān)控制變量后，中介變量品牌本土象征價(jià)值顯著影響因變量購買可能性（β=0.325，p＜0.001），而自變量文化認(rèn)同對購買可能性的影響并不顯著（β=0.030，p＞0.05）。這說明品牌本土象征價(jià)值在文化認(rèn)同對購買可能性的影響中起完全中介作用。因此，本研究所提出的假設(shè)H2得到驗(yàn)證。此外，在以上各個(gè)模型中，方差膨脹因素均小于2，容忍度均接近1，說明不存在共線性問題。另外，Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量接近于2，說明殘差存在自相關(guān)的可能性小，參數(shù)估計(jì)較為穩(wěn)健。

表2 層次回歸結(jié)果（N=443）

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Edwards和Lambert（2007）提出的“總效應(yīng)調(diào)節(jié)模型”（total effect moderation model）來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)?？傂?yīng)調(diào)節(jié)模型融合了直接效應(yīng)的調(diào)節(jié)和間接效應(yīng)的調(diào)節(jié)，可以檢驗(yàn)出在文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的不同階段，真實(shí)性偏好是否產(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

按總效應(yīng)調(diào)節(jié)模型的要求，事先假設(shè)中介過程的三條路徑（前因變量→中介變量、中介變量→結(jié)果變量、前因變量→結(jié)果變量）都有可能受到調(diào)節(jié)變量的影響，因而將直接效應(yīng)（前因變量→結(jié)果變量）和間接效應(yīng)（前因變量→中介變量→結(jié)果變量）結(jié)合起來進(jìn)行調(diào)節(jié)作用分析。為此，我們構(gòu)建下列兩個(gè)方程。方程（1）反映第一階段的影響，方程（2）反映第二階段的影響及直接效應(yīng)。其中，PFA代表調(diào)節(jié)變量真實(shí)性偏好，CI、BLIV和PL分別代表文化認(rèn)同、品牌本土象征價(jià)值及購買可能性。

首先，對所涉變量進(jìn)行中心化。然后，通過構(gòu)建多元回歸方程，計(jì)算各回歸系數(shù)，如表3所示。系數(shù)反映了第二階段的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即真實(shí)性偏好顯著正向調(diào)節(jié)品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響，系數(shù)大小為0.089（p＜0.05）。此外，和分別反映了第一階段調(diào)節(jié)效應(yīng)和直接影響調(diào)節(jié)效應(yīng)，其系數(shù)分別為0.060（p＞0.05）和0.004（p＞0.05）?？梢?，真實(shí)性偏好不能顯著調(diào)節(jié)第一階段效應(yīng)和直接影響效應(yīng)。

表3 參數(shù)估計(jì)

在此基礎(chǔ)上，我們通過bootstrap進(jìn)一步計(jì)算在調(diào)節(jié)變量的不同水平下各效應(yīng)值的大小及顯著程度。以本研究中的433個(gè)個(gè)案數(shù)據(jù)為原始樣本，采取有放回的隨機(jī)重復(fù)抽樣，每次抽取數(shù)量為433個(gè)。隨后，基于抽取的樣本（433個(gè)個(gè)案數(shù)據(jù)）計(jì)算各路徑系數(shù)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的估計(jì)值。重復(fù)上述步驟1000次，最終得到1000組樣本及估計(jì)值，并在此基礎(chǔ)上確定偏差校正置信區(qū)間（bias-corrected confidence intervals），判斷各效應(yīng)差異的顯著性，結(jié)果如表4所示。

表4 簡單效應(yīng)分析

結(jié)果顯示高真實(shí)性偏好組在不同階段的影響效應(yīng)均高于低真實(shí)性偏好組，但其顯著性存在差異。具體地，與表3的結(jié)果一致，在第一階段和直接影響效應(yīng)上，高低兩組的差異并沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著，偏差校正置信區(qū)間在顯著性95%的水平上均包括0。因此，本研究所提出的假設(shè)H4a和H4b均得到驗(yàn)證。而在第二階段，高真實(shí)性偏好組的影響效應(yīng)為0.519（p＜0.001），而低真實(shí)性偏好組的影響效應(yīng)為0.302（p＜0.001），偏差校正置信區(qū)間在95%的水平上不包括0，兩者差異顯著。因此，本研究所提出的假設(shè)H3得到驗(yàn)證。進(jìn)一步看，間接效應(yīng)也存在顯著差異，其中高真實(shí)性偏好組的影響效應(yīng)為0.160（p＜0.001），低真實(shí)性偏好組的影響效應(yīng)為0.049（p＜0.001），兩者差異為0.111（p＜0.05）。圖2為第一階段、第二階段和間接效應(yīng)在真實(shí)性偏好不同水平上（高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的斜率比較。

圖2中的三幅圖清楚顯示，在第一階段，高真實(shí)性偏好組的斜率較低組陡，但兩者差異并不明顯。而在第二階段，高真實(shí)性偏好組的斜率明顯比低組陡。綜合第一階段和第二階段的影響，在間接效應(yīng)中，低真實(shí)性偏好組的斜率幾乎和X軸平行，而高組的斜率明顯更陡。因此，通過圖2可以明顯看出，真實(shí)性偏好正向調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對購買可能性的間接效應(yīng)，但其調(diào)節(jié)效應(yīng)主要源于第二階段而非第一階段。

五、 討 論

總體上，本文所提出的假設(shè)均得到驗(yàn)證。研究表明，文化認(rèn)同正向影響品牌本土象征價(jià)值，品牌本土象征價(jià)值在文化認(rèn)同對購買可能性的影響過程中起完全中介作用。在此基礎(chǔ)上，本研究通過總效應(yīng)調(diào)節(jié)模型驗(yàn)證了真實(shí)性偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，真實(shí)性偏好調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的第二階段，即在品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)——消費(fèi)者真實(shí)性偏好越高，品牌本土象征價(jià)值對購買可能性的影響越強(qiáng)。但在第一階段和直接影響階段，真實(shí)性偏好均不產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

圖2 真實(shí)性偏好不同水平上的斜率比較

（一）理論意義

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，本研究理清了文化認(rèn)同對全球品牌中國元素產(chǎn)品購買可能性產(chǎn)生影響的機(jī)制?，F(xiàn)有大量研究均表明文化認(rèn)同作為消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)同的重要組成部分，對消費(fèi)者購買國內(nèi)外產(chǎn)品有重要的影響。例如，He等（2015）在中國市場上發(fā)現(xiàn)，文化認(rèn)同能夠促進(jìn)中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的偏愛和真實(shí)購買行為。Zeugner-Roth等（2015）的研究表明，國家認(rèn)同（某種程度上反映了文化認(rèn)同）正向影響消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品的購買意愿，而對國外產(chǎn)品購買意愿的影響并不明顯。與此類似，Jameson（2007）以及Gomez和Torelli（2015）等研究均表明，消費(fèi)者對與自身文化認(rèn)同一致的產(chǎn)品評價(jià)更高。在上述研究的基礎(chǔ)上，本研究把文化認(rèn)同引入全球品牌本土化研究，分析中國消費(fèi)者如何評價(jià)融入中國元素的全球品牌產(chǎn)品。特別地，我們基于Steenkamp等（2003）的研究，首次引入品牌本土象征價(jià)值作為解釋機(jī)制。實(shí)證分析表明，當(dāng)控制了品牌本土象征價(jià)值后，文化認(rèn)同對購買可能性的影響并不顯著（β=0.030，p＞0.05）。這表明本研究引入的中介變量是非常有效的，完全中介了文化認(rèn)同對全球品牌產(chǎn)品購買可能性的影響。因此，在中國市場上，利用消費(fèi)者的文化認(rèn)同來推出融入中國元素的全球品牌產(chǎn)品，其有效性完全取決于消費(fèi)者是否能在全球品牌上感知到本土文化象征性。

其次，現(xiàn)有關(guān)于全球品牌的研究大多關(guān)注品牌本土象征價(jià)值作為前因變量如何影響全球品牌資產(chǎn)或行為意愿（Steenkamp等，2003；?zsomer，2012；Xie等，2015），而少有研究分析品牌本土象征價(jià)值的前置變量。到目前為止，僅何佳訊等（2014）嘗試從刻板印象一致性的角度，分析了全球品牌運(yùn)用的中國元素與消費(fèi)者對該中國元素印象的一致性對品牌本土象征價(jià)值的影響。與此不同，本研究引入了文化認(rèn)同這一衡量消費(fèi)者穩(wěn)定心理傾向的構(gòu)念，分析其對品牌本土象征價(jià)值的影響。實(shí)證結(jié)果表明，文化認(rèn)同顯著正向影響品牌本土象征價(jià)值（β=0.160，p＜0.001），文化認(rèn)同高的消費(fèi)者更能從中國元素上感知到代表本土文化的價(jià)值。因此，我們的研究進(jìn)一步拓展了品牌本土象征價(jià)值的前置因素，豐富了全球品牌相關(guān)研究。

最后，本研究從真實(shí)性的角度引入了真實(shí)性偏好這個(gè)新的調(diào)節(jié)變量。雖然越來越多的學(xué)者開始關(guān)注真實(shí)性研究（Beverland和Farrelly，2010；Spiggle等，2012；Napoli等，2014；Morhart等，2015），卻少有學(xué)者在實(shí)證研究中把真實(shí)性研究和全球品牌本土化研究結(jié)合起來。全球品牌本土化的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的基本問題是在本土化的過程中，如何平衡和保持自身文化和本土文化的真實(shí)性。同時(shí)，還要考慮消費(fèi)者在追求文化真實(shí)性上的差異。本研究發(fā)現(xiàn)真實(shí)性偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)主要發(fā)生在文化認(rèn)同對購買可能性產(chǎn)生影響的第二階段，并且間接效應(yīng)的差異主要是由第二階段的調(diào)節(jié)效應(yīng)引起的。因此，本文把真實(shí)性相關(guān)研究延伸至全球品牌本土化研究領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展了研究思路。

（二）實(shí)踐意義

本研究對相關(guān)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。首先，營銷人員可以把真實(shí)性偏好作為一個(gè)細(xì)分變量。我們的研究表明真實(shí)性偏好高的消費(fèi)者更加看重全球品牌所蘊(yùn)含的本土象征價(jià)值。因此，跨國公司在本土化過程中針對真實(shí)性偏好不同的細(xì)分市場，可考慮采取差異化策略。在真實(shí)性偏好高的細(xì)分市場上，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是體驗(yàn)品牌所蘊(yùn)含文化的真實(shí)性。因此，跨國公司要格外謹(jǐn)慎，有針對性地運(yùn)用中國元素，突出本土文化特色是吸引這類消費(fèi)者的重要手段。對于真實(shí)性偏好低的消費(fèi)者而言，突出本土文化象征價(jià)值則顯得不那么重要，或許感知品牌全球性（perceived brand globalness）（Steenkamp等，2003）對他們來說更加重要。為此，跨國公司可依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)性偏好差異，合理分配資源和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

更為重要的是，品牌本土象征價(jià)值在文化認(rèn)同對購買可能性的影響過程中起完全中介作用。這表明營銷人員應(yīng)該意識到，文化認(rèn)同對全球品牌產(chǎn)品購買可能性產(chǎn)生的正向影響，主要源于消費(fèi)者感受到的全球品牌產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的本土象征價(jià)值。文化認(rèn)同體現(xiàn)了消費(fèi)者對中國本土文化發(fā)自內(nèi)心的喜愛。營銷人員要想把消費(fèi)者對本土文化發(fā)自內(nèi)心的喜愛轉(zhuǎn)換為對全球品牌產(chǎn)品的購買可能性，就必須深入了解中國文化和本土消費(fèi)者心理，因?yàn)椴⒉皇鞘褂昧酥袊鼐湍芪J(rèn)同本土文化的消費(fèi)者。例如，2003年豐田在宣傳其“霸道”汽車時(shí)，在廣告中使用了中國元素石獅子——一輛“霸道”汽車停在兩只石獅子前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。雖然石獅子有象征中國的意味，但消費(fèi)者在廣告中卻感知不到品牌本土象征價(jià)值。消費(fèi)者甚至一度反感豐田公司的做法，致使豐田公司不得不公開道歉。又如，2007年大量網(wǎng)友抨擊美國知名咖啡店星巴克，認(rèn)為其在北京故宮開設(shè)分店是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，紛紛抗議并要求其搬出故宮。之后《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、新華社、中央電視臺等主流媒體進(jìn)行了大篇幅報(bào)道。迫于輿論壓力，半年后星巴克撤離了故宮。這些事件表明，全球公司在使用中國元素時(shí)要格外謹(jǐn)慎，認(rèn)同本土文化的消費(fèi)者之所以會對全球品牌產(chǎn)生好感，是因?yàn)樗麄兡芨兄狡浔就廖幕笳鲀r(jià)值。如果不考慮文化規(guī)范、社會規(guī)范和社會歷史條件，則可能導(dǎo)致消費(fèi)者的反感甚至抵制。

（三）本研究局限與未來研究方向

首先，本研究只考慮了真實(shí)性偏好這個(gè)調(diào)節(jié)變量，是否還存在其他調(diào)節(jié)變量，仍需以后的研究做進(jìn)一步探討。我們認(rèn)為還可能產(chǎn)生正向影響的調(diào)節(jié)變量包括消費(fèi)者自我真實(shí)（消費(fèi)者在何種程度上按照自己的價(jià)值觀和信仰，在生活中連接和遵循真實(shí)的自我）（Morhart等，2015）和地方主義（消費(fèi)者對本土社區(qū)的情感依戀和積極態(tài)度傾向）（Alden等，2013），以后的研究可就這些調(diào)節(jié)變量做進(jìn)一步的分析。其次，本研究只考慮了文化認(rèn)同這個(gè)前因變量，而沒有考慮其他可能對購買可能性產(chǎn)生影響的變量。其中一個(gè)可能產(chǎn)生混合影響的變量是Josiassen（2011）所提出的消費(fèi)者反向認(rèn)同（consumer disidentification），這個(gè)變量反映了消費(fèi)者主動(dòng)拒絕和疏遠(yuǎn)國內(nèi)主流消費(fèi)者的傾向。我們認(rèn)為這個(gè)變量產(chǎn)生的影響是較為復(fù)雜的，一方面，由于反向認(rèn)同高的消費(fèi)者往往不認(rèn)同本國的消費(fèi)者以及他們的主流文化，因此反向認(rèn)同有可能通過品牌本土象征價(jià)值這個(gè)中介對購買可能性產(chǎn)生負(fù)向影響；另一方面，由于反向認(rèn)同高的消費(fèi)者往往拒絕購買國內(nèi)產(chǎn)品，因此他們有可能轉(zhuǎn)而購買外來品牌的產(chǎn)品，如全球品牌。因此，以后的研究可同時(shí)考慮這兩種力量，探究消費(fèi)者反向認(rèn)同對全球品牌產(chǎn)品購買可能性究竟產(chǎn)生何種影響。最后，我們需要考慮的是，當(dāng)中國品牌融入某種國外元素時(shí)，文化認(rèn)同對其購買可能性產(chǎn)生影響的機(jī)制是怎樣的，是否會產(chǎn)生負(fù)向影響。站在戰(zhàn)略的高度看，中國品牌為適應(yīng)國際市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或多或少會融入當(dāng)?shù)匚幕亍Ｄ敲?，文化元素所屬國的消費(fèi)者如何看待這類品牌，其中是否存在新的解釋變量和解釋機(jī)制。理解上述問題對于中國品牌走向全球具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略指引意義。未來的研究可就這些問題做進(jìn)一步探究。

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Abstract: Taking global brands’ products incorporating Chinese elements as test objects, this paper explores the effect of culture identity on purchasing likelihood in Chinese market. Empirical results show that cultural identity has a significantly positive impact on brand local icon value, which plays a completely mediating role in the effect of cultural identity on purchasing likelihood. Meanwhile, preference for authenticity positively moderates the indirect effect of cultural identity on purchasing likelihood. However, its role is mainly reflected in the second stage of the effect of cultural identity on purchasing likelihood. The theoretical significance of this paper lies in its introduction of cultural identity as an antecedent variable to explain the effectiveness of Chinese elements for the first time and the mediating role of brand local icon value. Besides, combining with related research like authenticity, this paper introduces the preference for authenticity to explain differences in the effects across market segments. The practical significance lies in that if multinationals want to leverage cultural identity of Chinese consumers to improve the competitiveness of global brands, they should place emphasis on making Chinese consumers perceive local icon value of global brands and differentiating between market segments with different preference for authenticity.

Incorporating Chinese Elements：On the Effect of Culture Identity on Purchasing Likelihood of Global Brands’ Products

Huang Haiyang, He Jiaxun
（Faculty of Economics and Management, East China Normal University, Shanghai 200241, China）

global brand; Chinese element; culture identity; brand local icon value; preference for authenticity

F270

A

1001-4950(2017)04-0084-14

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.04.007

2016-09-12

國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71372177）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71072152）；上海市浦江人才計(jì)劃項(xiàng)目（13PJC029）

黃海洋（1988—），男，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生；何佳訊（1969—），男，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師（通訊作者）。