李雙伶

(海南大學人文傳播學院 海南 ?？?570228)

眾聲交織之地
——海南房地產(chǎn)廣告研究

李雙伶

(海南大學人文傳播學院 海南 ?？?570228)

廣告，一直是文化研究的重要窗口。伴隨著海南經(jīng)濟和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海南的房地產(chǎn)廣告也顯露出別具一格的文化特色。本文通過對海南房地產(chǎn)廣告的透視和研究，考察其中的文化因素，發(fā)掘這些廣告文本中蘊含的獨屬于海南的文化密碼。

海南;房地產(chǎn);廣告

自改革開放以來，房地產(chǎn)業(yè)一直都是國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，我們甚至可以說，房地產(chǎn)業(yè)似乎是經(jīng)濟發(fā)展狀況的一張晴雨表。2010年以來，伴隨著海南省經(jīng)濟的勃興，房地產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來。顯而易見，與內地房地產(chǎn)業(yè)相比，海南房地產(chǎn)有著自己的特色和優(yōu)勢。這樣的特色直接反映在海南的房地產(chǎn)廣告中。作為一個獨具特色的文化窗口，海南特色文化、大眾消費心理、資本運作手段等，在一方廣告中匯聚，海南的房地產(chǎn)廣告成了一個眾聲交織之處。下面，本文就對海南房地產(chǎn)廣告中所蘊含的獨特的文化因素進行分析。

一、以海洋為主的宣傳角度

首先，我們在與國內其他地區(qū)的房地產(chǎn)廣告比較中，發(fā)現(xiàn)了海南房地產(chǎn)廣告的一個非常獨特的地方。在內地的房地產(chǎn)廣告中，我們常見的宣傳熱點往往以便捷生活為主題。學區(qū)、交通、商業(yè)圈等與人們日常生活息息相關的內容，經(jīng)常是內地廣告中最頻繁出現(xiàn)的詞匯。然而在海南的房地產(chǎn)廣告中，則出現(xiàn)了較大的不同。我們很少能看到這類與日常生活密切相關的需求出現(xiàn)在廣告中。以恒大地產(chǎn)的海南?；◢u房地產(chǎn)宣傳廣告為例，廣告文字部分內容為“40公里黃金海岸 暢享海洋激情”。主廣告語下方的介紹也是圍繞原生海灘展開的。這樣的廣告語不是個例，在我們考察的大多數(shù)海南房地產(chǎn)廣告中，“度假”“休閑”“風景”“海洋”等詞匯都是廣告宣傳的重點。不僅是在宣傳詞上，在房地產(chǎn)廣告中但大幅比重的宣傳畫，大多數(shù)突出表現(xiàn)的也是海景，甚至有的樓盤廣告畫中根本不出現(xiàn)一般房地產(chǎn)廣告宣傳中本應作為重點的城市和建筑物，只由寬闊的海面和日出組成場景。

原因其實顯而易見。在這樣獨具特色的廣告背后，隱含的是海南房地產(chǎn)獨具的文化和自然特色，以及消費者對海南房地產(chǎn)的特色需求。海南最具特色的就是它的熱帶海洋風情，這也是眾多消費者來海南旅游，甚至購置房產(chǎn)的重要原因之一。海南的房地產(chǎn)業(yè)，尤其是恒大、碧桂園等高端定位的房地產(chǎn)，它們的目標客戶有很大一部分并不是海南島本地人，而是一些選擇在海南避暑度假的游客。對于這樣的顧客群，吸引他們的自然不是學區(qū)、交通、商業(yè)圈等日常因素，而是日常生活所不能欣賞到的優(yōu)美獨特的海洋風景。這類顧客中，一大部分人在日常居住的城市中有自己穩(wěn)定的住所和工作，選擇在海南置業(yè)的主要動因就是享受遠離城市生活、貼近大自然的假期。這也可以解釋為什么在眾多的海南房地產(chǎn)廣告中很難見到對于城市的強調和贊美。

二、獨特的地域性因素

在海南的房地產(chǎn)廣告中，還有一個有趣的現(xiàn)象。雖然大部分海南樓盤都是以當?shù)靥厣皡^(qū)，或者當?shù)睾：趁杂幸恍〔糠?，卻是以內地其他省市的名稱來命名的，如海南儋州的重慶城、海南文昌的湘海城、?？趯毎步铣堑取＿@樣的命名在內地的房地產(chǎn)樓盤中非常少見。在內地的樓盤命名中，雖然也存在“江南城”這樣的名字，但這些樓盤更多的是想宣傳一種江南風情，而非像海南樓盤的命名，有如此確定的地域性質。這樣命名的樓盤在面對購房者時，首先就有了第一步的篩選和限定：他們想要吸引的購房者很大一部分來自于內地的某一個特定的省份。另外，這一省份或籍貫為這一省份的人一定有大規(guī)模在海南購房的可能性。這樣獨特的命名方式折射出來兩個非常重要的背景：一、該省份或地區(qū)的經(jīng)濟狀況足以支撐購房者在海南購置房屋，甚至還有可能僅僅是度假房屋；二、該省份或地區(qū)的人口在海南形成了相當規(guī)模的群體。這兩個重要的背景其實都與一件事有關，即改革開放。1988年海南省成為了全國最大的省級經(jīng)濟特區(qū)，南下尋求機遇的年輕人紛紛從全國各地來到了海南，雖然由于特殊的歷史原因，海南的經(jīng)濟狀況并不如深圳、珠海等經(jīng)濟特區(qū)，但大量的青壯年背井離鄉(xiāng)，在海南定居。他們對故鄉(xiāng)的情感也通過這樣的樓盤名字顯露了出來。另外，此類樓盤面向的客戶還有一部分就是候鳥型的島外投資性購房者。他們可能三五成群地從內地的某一個省份到海南來購房。這樣的樓盤名字對于他們來說親切友好，富有吸引力。

在這里非常值得一提的就是這類候鳥型的購房者。他們在海南購置房屋一則可能是為了避寒，二則就是作為投資。作為投資的房產(chǎn)資源對于海南經(jīng)濟來說其實是十分危險的。1993年，國家進行宏觀調控，由于當時海南島大量的房產(chǎn)都是投資性質的，炒房倒賣現(xiàn)象嚴重，房價虛高，宏觀調控后，海南島房價一夜暴跌，經(jīng)濟發(fā)展遭到重創(chuàng)。所以，當海南島再次借著國家的有利政策大力發(fā)展經(jīng)濟時，便對這類候鳥型購房者設立了嚴格的政策限制。2017年，海口、三亞、瓊海等地紛紛出臺購房戶口限制政策，提高住房限制轉讓年限。今年9月29日海南正式停審100平方米以下商品房，以戶型和面積限制候鳥型投資住房。這樣的政策正是為了預防1993年那樣的房產(chǎn)危機再次對海南島經(jīng)濟造成重創(chuàng)。

三、“養(yǎng)生”福地的背后

在海南的房地產(chǎn)廣告中，除了海洋風情這類宣傳外，還有一個高頻出現(xiàn)的詞：養(yǎng)生。?？诰皥@·閱海灣的廣告文案為“觀湖瞰海·溫泉養(yǎng)生”，定安縣見龍苑的廣告文案為“?？诤蠡▓@ 公園養(yǎng)生地”，而海南恒泰琉金歲月房地產(chǎn)的文案為“溫泉養(yǎng)生/不老社區(qū)”?！梆B(yǎng)生”之所以能夠成為海南一個重要的宣傳熱點，與當下中國面臨的環(huán)境危機有極為緊密的聯(lián)系。近年來，中國內陸大多數(shù)城市都面臨著空氣污染、水資源污染、食品污染等多方面的環(huán)境危機。PM2.5居高不下，食品安全問題層出不窮，隨著工業(yè)化對人們生存環(huán)境造成的惡劣影響越來越嚴重，養(yǎng)生代替醫(yī)療，成了人們更加關注的話題。每日被環(huán)境污染折磨著神經(jīng)的都市民眾為了尋求更好的生存條件，有機會就向外尋找休閑養(yǎng)生之所。在這時，海南的地位就從一個經(jīng)濟發(fā)展較為落后的小島，一躍成為工業(yè)社會外的幸存之地。養(yǎng)生其實不僅是海南房地產(chǎn)，甚至成了海南建設國際旅游島的一個非常有利的宣傳口號。但極具悖論性的是，資本利用人們面對生存危機的恐慌，把海南這片幸存之地又一次編織進了資本社會的秩序之中。房地產(chǎn)業(yè)的“養(yǎng)生”宣傳就是資本收編的鮮明體現(xiàn)。

最后，還有一個現(xiàn)象希望引起廣大讀者的注意。海南島最早的居民是黎族，根據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)，黎族人口約為140余萬人，他們大多數(shù)都居住在海南島內。按理說，黎族文化豐富多彩，是海南省特色文化的重要組成部分，也是海南旅游的重點項目，然而我們尋遍海南省的房地產(chǎn)廣告宣傳，卻發(fā)現(xiàn)沒有一處加入了海南本土的黎族文化元素。似乎海南黎族文化對于大眾毫無吸引力，海南本土居民也不在房地產(chǎn)銷售商的客戶名單之中。黎族文化豐富多彩，為何在海南房地產(chǎn)廣告這個文化場域中不見蹤影？住宅是人類生存的最基本需求，海南黎族這么龐大的人口基數(shù)，又何以被房地產(chǎn)業(yè)拋棄和忽視？因為時間和能力的限制，在這個問題上，本文無法作更深入的探討。希望后來者能夠對這個問題加以重視，以完成進一步的研究。

[1]馬國強,張豐偉.海南房地產(chǎn)市場特征與影響因素分析[J].海南大學學報人文社會科學版,2008,(6):607-615.

[2]葉小玲.我國房地產(chǎn)廣告文化傳播研究[D].中南大學,2012.

海南省教育廳海南省研究生創(chuàng)新科研課題《關于海南房地產(chǎn)廣告的文化研究》；項目編號：Hys2017-25

李雙伶(1992-)，女，漢族，河南省新鄉(xiāng)市人，文學碩士研究生在讀，海南大學人文傳播學院,中國現(xiàn)當代文學，研究方向：當代文藝批評。