董柳影 閆怡達(dá) 孟 卓 雪 楓

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的綜述

董柳影 閆怡達(dá) 孟 卓 雪 楓

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

一、內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)研究

(一)內(nèi)容營(yíng)銷的界定

目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)較新的概念，各界學(xué)者對(duì)其概念的界定也尚且不一致?！皟?nèi)容”這個(gè)概念最先出現(xiàn)于出版行業(yè),這個(gè)行業(yè)里,所有的圖片、文字等內(nèi)容都必須足夠有意思以吸引特定的受眾,才能讓自己從一堆報(bào)紙、雜志、電視或廣播頻道中脫穎而出。內(nèi)容營(yíng)銷則是以內(nèi)容為營(yíng)銷方式,不僅要讓企業(yè)通過內(nèi)容脫穎而出,還要達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的,它的應(yīng)用范圍較為寬泛,不局限于出版行業(yè),但同樣依托于品質(zhì)的內(nèi)容。然而,人們對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)概念還不太熟悉。近年來,業(yè)界和學(xué)術(shù)界紛紛開始對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行探討。Hardey(2010)提出,內(nèi)容營(yíng)銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來吸引和維系顧客,將內(nèi)容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營(yíng)銷方式。Pulizzi(2009)等人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是與顧客巧妙溝通的藝術(shù),不是強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主,發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容,建立長(zhǎng)久的關(guān)注群體,最終實(shí)現(xiàn)銷售或傳播目的。Lieb(2011)則將內(nèi)容營(yíng)銷定義為以驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客行為意識(shí)為目的,創(chuàng)造有價(jià)值的、相關(guān)性的和對(duì)決策有幫助的內(nèi)容來吸引和獲得顧客支持的營(yíng)銷方式。杰斐遜等指出內(nèi)容營(yíng)銷是一種能夠與目標(biāo)客戶有效溝通的藝術(shù),是信息的共享,而非兜售產(chǎn)品和服務(wù)。Harad將內(nèi)容營(yíng)銷定義為一種定期向目標(biāo)消費(fèi)者分享一些能強(qiáng)化品牌的價(jià)值性信息的藝術(shù)和科學(xué)。他認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種與銷售無關(guān),在你情我愿的信息傳遞中催生興趣,吸引關(guān)注和信任的方式。Holliman則研究了B2B情境中的內(nèi)容營(yíng)銷,并將其定義為及時(shí)地創(chuàng)造并分享相關(guān)的、吸引人的信息,使消費(fèi)者在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入購(gòu)買準(zhǔn)備中,最終鼓勵(lì)他們產(chǎn)生商業(yè)行為的營(yíng)銷方式。

盡管到目前為止,關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一,但各種定義核心要素趨于一致,就是內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和互動(dòng),針對(duì)特定的顧客人群自主創(chuàng)作、傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性的內(nèi)容。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,作為一種拉式營(yíng)銷,內(nèi)容營(yíng)銷需要擺脫那種容易打斷消費(fèi)者的,即讓消費(fèi)者們因品牌為他們提供的相關(guān)性,有教育意義或娛樂性的內(nèi)容,而主動(dòng)搜尋該品牌。

綜上所述,首先,內(nèi)容營(yíng)銷是一種去廣告化的,并不以凸顯產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷信息為中心,而是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,以關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷形式。與植入式廣告、付費(fèi)營(yíng)銷不同,內(nèi)容營(yíng)銷具有免費(fèi)性,且其內(nèi)容范圍更廣。與病毒營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷等不同,內(nèi)容營(yíng)銷的重心、在于內(nèi)容本身,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的價(jià)值性、關(guān)聯(lián)性而并非信息傳播機(jī)制。其次,由于內(nèi)容營(yíng)銷是一種跟隨當(dāng)前媒介傳播技術(shù)革新,信息方式多元化環(huán)境中的新事物?，F(xiàn)有研究中,以內(nèi)容營(yíng)銷作為整體概念進(jìn)行探討的文獻(xiàn),大多都只圍繞內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)現(xiàn)象、概念,內(nèi)容營(yíng)銷的信息、操作、形式、策略、過程等進(jìn)行歸納與演繹,僅有少數(shù)關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷方面的實(shí)證研究,也聚焦于對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的推行和實(shí)施過程的探討。

(二)內(nèi)容營(yíng)銷的研究維度

事實(shí)上,雖然“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)整體概念還比較新，與其直接相關(guān)的實(shí)證研究相對(duì)較少,但由于內(nèi)容營(yíng)銷是在社會(huì)化媒體興起之后開始盛行的,因此在有關(guān)社會(huì)化媒體的研究中,就有相關(guān)方面的探索間接地涉及了內(nèi)容營(yíng)銷。最近有研究對(duì)國(guó)外193篇與社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)重點(diǎn)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究提及內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)主要涉及了對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與等這三個(gè)維度。其他相關(guān)社會(huì)化媒體內(nèi)容方面的研究中,Fog等也強(qiáng)調(diào)講故事是品牌內(nèi)容的關(guān)鍵形式,Weiss等人認(rèn)為營(yíng)銷者與消費(fèi)者在線上論壇的對(duì)話交流內(nèi)容具有重要價(jià)值,在實(shí)踐中對(duì)話正越來越成為企業(yè)優(yōu)先考慮的內(nèi)容形式,且社交媒體中的對(duì)話內(nèi)容也是一種常見的內(nèi)容形式。Doom等則將顧客參與創(chuàng)作內(nèi)容作為品牌內(nèi)容的重要部分進(jìn)行研究，內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)對(duì)話溝通。Lieb R(2012)提出在內(nèi)容營(yíng)銷過程中品牌與消費(fèi)者是雙向互動(dòng)的關(guān)系，品牌在其中相當(dāng)于思想領(lǐng)導(dǎo)者(深受顧客信賴的顧問)，創(chuàng)造并掌握著知識(shí)切樂于與消費(fèi)者分享。Zuk R(2009)認(rèn)為意見領(lǐng)袖可以第一時(shí)間掌握并發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容，并保持與粉絲對(duì)話溝通。HazlettK(2011)則在內(nèi)容營(yíng)銷視角下將意見領(lǐng)袖概念化為思想領(lǐng)導(dǎo)者，指出意見領(lǐng)袖不僅僅是內(nèi)容的傳遞者或分享者，其更是內(nèi)容的創(chuàng)造者。同時(shí)，品牌與消費(fèi)者溝通的質(zhì)量、溝通的內(nèi)容等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿(Adjei,2010；Weiss,2013)。

(2)講故事。內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式區(qū)別之一便是講故事，這里的故事不僅僅是品牌的歷史和文化，還包括品牌的動(dòng)態(tài)以及品牌自身想要告訴消費(fèi)者的一切內(nèi)容(Granat,2011)。在內(nèi)容營(yíng)銷成為炙手可熱的營(yíng)銷方式的今天，品牌的故事是否有關(guān)注度，是否提供了對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，直接決定營(yíng)銷效果(Pulizzi,2012)。學(xué)者們認(rèn)為，一個(gè)成功的故事內(nèi)容無需太多，但它要可以通過喚醒受眾情感來實(shí)現(xiàn)共鳴(Zaltman,2006；Woodside,2008)，或是解決人們當(dāng)務(wù)之急(Woodside,2010)，達(dá)到吸引和維護(hù)關(guān)系的目的。但也要考慮匹配度以及傳播的形式和路徑，應(yīng)該根據(jù)受眾群體的需求用適宜的方式提供與之相關(guān)的內(nèi)容，只有這樣有的放矢才能做到效用最大化(Csikszentmihalyi,2000；Harris,2012)。

(3)消費(fèi)者的互動(dòng)參與。目前,關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的顧客互動(dòng)參與的研究與病毒營(yíng)銷、廣告植入、用戶生成內(nèi)容等領(lǐng)域的研究多有重合,如對(duì)傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳動(dòng)機(jī)的系列研究,對(duì)參與互動(dòng)的顧客特質(zhì)的研究等。學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)參與的認(rèn)知各不相同，有人認(rèn)為它是一種社會(huì)現(xiàn)象(Gambetti&Rossella,2010)，認(rèn)為其是營(yíng)銷效果的度量指標(biāo)之一(Verhoef,2010)；也有人認(rèn)為他是一種心理需求(Trueblood J S,2013)，認(rèn)為人們通過對(duì)品牌的感知和評(píng)價(jià)影響其行為(VanDoorn,2010)。此外不少學(xué)者從上傳轉(zhuǎn)發(fā)等行為動(dòng)機(jī)著手(Leung,2009；Lorenz,2011；Peters K,2007)，得出動(dòng)機(jī)包括展示自己形象、互惠互利、幫助他人、鞏固情感等。JonahBerger(2012)曾通過實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證品牌傳播的內(nèi)容所能引發(fā)的情緒不同會(huì)對(duì)其傳播效果產(chǎn)生影響，可以產(chǎn)生正向聯(lián)系的內(nèi)容更容易激發(fā)消費(fèi)者傳播和購(gòu)買的意愿。

需要指出的是,以往廣告營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、顧客創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)中也有關(guān)于講故事、互動(dòng)等方面的研究，這些研究與內(nèi)容營(yíng)銷的研究都有交叉的地方,但內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性,在品牌發(fā)布的眾多信息內(nèi)容中,只有那些與消費(fèi)者需求密切相關(guān)的、具有信息價(jià)值的內(nèi)容才屬于內(nèi)容營(yíng)銷范疇。雖然符合內(nèi)容營(yíng)銷屬性,具有相關(guān)性、價(jià)值性的內(nèi)容也存在其他的內(nèi)容媒介載體和具體形式,但結(jié)合實(shí)踐和上述研究來看,對(duì)話、講故事、顧客互動(dòng)參與是涉及內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)提及最多的形式。

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董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；雪楓，女，河南人，云南民族大學(xué)會(huì)計(jì)專業(yè)研究生；閆怡達(dá)，男，河南洛陽(yáng)人，云南民族大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)研究生。