謝雨豪

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽 合肥 230036)

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略探析

謝雨豪

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 安徽 合肥 230036)

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是適應(yīng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費(fèi)觀念興起的必然選擇，是突破綠色貿(mào)易壁壘，實(shí)施綠色法律、法規(guī)的現(xiàn)實(shí)要求。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷需采取加強(qiáng)綠色教育、加強(qiáng)制度建設(shè)和監(jiān)督管理、培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷組合策略等措施以提高綜合運(yùn)用效果。

農(nóng)產(chǎn)品；綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷概念

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的目的在于正確認(rèn)識(shí)和處理經(jīng)濟(jì)效益與自然環(huán)境之間的關(guān)系，提升人們的生活品質(zhì);引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí);適應(yīng)“崇尚自然、保護(hù)環(huán)境”的綠色文明觀念，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀

(一)綠色消費(fèi)意識(shí)不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷觀念尚未牢固樹立。從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問題給予重視。由于我國(guó)還處于社會(huì)主義初級(jí)階段，很多地區(qū)的綠色消費(fèi)意識(shí)還沒有形成，一些企業(yè)和個(gè)人也沒有把保護(hù)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放在重要的位置，有時(shí)僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到綠色營(yíng)銷非常重要，開始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但只是作為一種促銷方式或口號(hào)宣傳，沒有真正領(lǐng)悟綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵本質(zhì)。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略尚待完善。綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關(guān)系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比一般產(chǎn)品約高3000^5000，有的甚至高出3～5倍。就普通消費(fèi)心理來說，消費(fèi)者更希望購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格越便宜越好，以獲取最大的消費(fèi)者剩余。一般消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)望而卻步，致使綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值沒能體現(xiàn)出來。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不完善。農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸”有待突破。綠色營(yíng)銷能否成功實(shí)施，很大程度上取決于綠色營(yíng)銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運(yùn)得出、賣得出，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值是綠色營(yíng)銷的根本動(dòng)力。而且大部分地區(qū)也沒有形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一條龍服務(wù)，而且在企業(yè)和客戶之間沒有建立起快速便捷的營(yíng)銷渠道。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足。為了引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強(qiáng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，有規(guī)模、有實(shí)力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強(qiáng)度也不大，導(dǎo)致購(gòu)買者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值缺乏了解，沒有拉動(dòng)有效需求，更不利于形成一個(gè)穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

三、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的必要性

1.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇人類物質(zhì)文明的高速發(fā)展導(dǎo)致了自然資源被掠奪性開發(fā)和生態(tài)環(huán)境的破壞，嚴(yán)重威肋、到人類社會(huì)的生存和發(fā)展。20世紀(jì)80年代，受可持續(xù)發(fā)展思想的影響，可持續(xù)農(nóng)業(yè)的概念確立，并得到世界各國(guó)的認(rèn)同。

2.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是綠色消費(fèi)觀念興起的客觀要求綠色消費(fèi)觀，就是倡導(dǎo)消費(fèi)者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，從事科學(xué)合理的生活消費(fèi)，通過改變消費(fèi)方式來引導(dǎo)生產(chǎn)模式發(fā)生重大變革，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費(fèi)理念。為了人們的生存與健康，必須采取有效措施遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷便是一種行之有效的手段。

3.實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是突破綠色貿(mào)易壁泉的重要途徑。隨著我國(guó)加入WTO和世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁泉被逐步削減，綠色貿(mào)易壁泉以鮮明的代特征正日益成為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的主要關(guān)卡，這導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口銳減。因此，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷，便成為我國(guó)突破綠色貿(mào)易壁泉的需要。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略分析

(一)加強(qiáng)綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷觀念。雖然人們的綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但由于收入較低及對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的淡薄，大多數(shù)消費(fèi)者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者仍愿意購(gòu)買便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，這就要提高人民的綠色意識(shí)，利用各種宣傳工具和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，推動(dòng)綠色消費(fèi)的發(fā)展，使綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚。首先，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，了解農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜等的大量使用、工業(yè)廢水的排放以及過度包裝等導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降對(duì)環(huán)境和健康的危害，營(yíng)造一種綠色消費(fèi)的氛圍。其次，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)生產(chǎn)者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者自覺地遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，積極采用綠色技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，大力推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。最后，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)管理者樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，積極培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才。

(二)加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷秩序。首先，各級(jí)立法部門要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)積極推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、認(rèn)證制度及市場(chǎng)準(zhǔn)入制度建設(shè)。包括建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)l包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等滅盡可能地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相一致，并得到國(guó)際組織和其他國(guó)家的認(rèn)可。其次，應(yīng)盡快出臺(tái)綠色農(nóng)產(chǎn)品管理?xiàng)l例及地方性管理辦法，加大執(zhí)法和監(jiān)管力度。通過建立監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行從生產(chǎn)、加工到運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、貿(mào)易的全程監(jiān)督控制，為綠色農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)掃平障礙。再次，應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)懲違法者，以強(qiáng)制手段規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為，加強(qiáng)對(duì)各種生產(chǎn)資料的監(jiān)督檢查，加大打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的力度，切實(shí)維護(hù)好綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序。

(三)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，擴(kuò)大在我國(guó)行之有效的市場(chǎng)帶動(dòng)型、龍頭企業(yè)牽動(dòng)型、生產(chǎn)基地啟動(dòng)型和合作經(jīng)濟(jì)組織推動(dòng)型等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式，把分散的、產(chǎn)銷脫節(jié)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)必須提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，使龍頭企業(yè)與農(nóng)民結(jié)成緊密相連的利益共同體，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式，形成龍頭企業(yè)與專業(yè)合作組織、專業(yè)農(nóng)戶相互依托的組織體系，共同完成綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣與促銷。政府有關(guān)部門應(yīng)在資金、稅收等方而給子扶持，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、國(guó)外企業(yè)合作。

(四)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷組合策略，提高綜合運(yùn)用效果。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)。通過綠色技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，控制使用農(nóng)藥化肥，采用有機(jī)肥料取代化學(xué)肥料，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，提升我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝應(yīng)貫穿于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程。三是科學(xué)制定綠色價(jià)格。以綠色食品為例，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷尚處于起步階段，為大力推動(dòng)其發(fā)展，政府應(yīng)通過價(jià)格補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施激發(fā)農(nóng)民特別是農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極性。四是建設(shè)綠色渠道。綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。要選擇有綠色信譽(yù)的中間商;設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司，縮短營(yíng)銷渠道;逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。五是實(shí)施綠色促銷。綠色農(nóng)產(chǎn)品需要開展各種促銷活動(dòng)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，通過各種促銷方式，向消費(fèi)者宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。

[1]趙素潔.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而臨的問題和對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì);2009(7)

[2]史建軍.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略的探討[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究;2008(2)

謝雨豪(1993—)，男，漢族，安徽馬鞍山人，碩士研究生在讀，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展專業(yè)。