閆 妮

(北京印刷學(xué)院 北京 100000)

電子書經(jīng)營(yíng)模式分析

閆 妮

(北京印刷學(xué)院 北京 100000)

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，電子書已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中重要的一部分。與傳統(tǒng)書籍相比，電子書有許多優(yōu)點(diǎn)，比如下載速度快，方便攜帶，環(huán)保等。目前來說，紙質(zhì)書和電子書處于一個(gè)長(zhǎng)期共存的狀態(tài)。這也是kindle成功的基本要素。亞馬遜注重內(nèi)容的質(zhì)量，科技創(chuàng)新，制定合理價(jià)格策略，使得電子書經(jīng)營(yíng)成功。本文著重對(duì)亞馬遜電子書的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析。

電子書;經(jīng)營(yíng)模式;技術(shù)創(chuàng)新;kindle

一、2000年～2015年電子書的發(fā)展歷程

(一)早期探索時(shí)期

早期探索時(shí)期，電子書的發(fā)展速度緩慢。從上世紀(jì)年代末以來，電子書這一新興的閱讀形式就引起了整個(gè)出版業(yè)界的注意。雖然這個(gè)過程中，電子書的發(fā)展很緩慢，但是人們還是為電子書現(xiàn)在的飛速發(fā)展做出了一些鋪墊。2000年，興起了一股E-book風(fēng)，但是國(guó)內(nèi)的E-book發(fā)展與國(guó)外相比起來，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，聲稱不會(huì)和傳統(tǒng)出版社爭(zhēng)奪市場(chǎng)。大大小小的網(wǎng)站里有在線閱讀、圖書下載，有書摘、書評(píng)、書訊，有收費(fèi)的，也有免費(fèi)的，卻獨(dú)獨(dú)少了國(guó)外同類網(wǎng)站最看重的東西：擁有獨(dú)家版權(quán)的電子書。①到2001年，“金博覽”掌上讀、“掌上圖書”出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。遼寧出版集團(tuán)將開通電子圖書網(wǎng)站，提供5000多種可下載的電子圖書，供讀者隨時(shí)下載。今天的電子圖書已發(fā)展成類似書本形狀的掌上型電腦。②2002年，書刊印刷占全美印刷產(chǎn)值的6%～10%。與此同時(shí)，電子書也在迅速發(fā)展，書刊的按需印刷發(fā)展速度也非?？?。但是，不要期望E-book會(huì)蠶食商業(yè)印刷的一大塊。③

在持續(xù)不斷的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的努力中，內(nèi)容所有者提供電子書的各種數(shù)字形式，使之只在一定的軟件或者硬件平臺(tái)上可以閱讀，以此打擊盜版行為，在電腦上只能閱讀現(xiàn)在流行的電子書，真正的專業(yè)書和學(xué)習(xí)參考書還很少。④

直到2004年，北大方正電子書出了新產(chǎn)品——方正e-book-s10,這款產(chǎn)品屏幕大，閱讀方便?？纱鎯?chǔ)大量電子圖書資料。集多種功能于一身。

我國(guó)大陸出版社開展按需出版的業(yè)務(wù)范圍主要是圖書、期刊、報(bào)紙、標(biāo)準(zhǔn)、專利等等。同時(shí)出版社為了維持經(jīng)營(yíng)，也會(huì)開展一部分?jǐn)?shù)字印刷業(yè)務(wù)，包括個(gè)性化印制品、商業(yè)印刷、會(huì)議資料等。而且在目前由于按需出版業(yè)務(wù)處于低谷，數(shù)字印刷業(yè)務(wù)反而占到較大比例,按需出版業(yè)務(wù)量所占比例不足 50%。此外，與 2004 年相比，2005～2006 年圖書的按需出版比例急劇下降，幾乎下降到零；期刊、報(bào)紙、專利等按需出版業(yè)務(wù)由于出版社進(jìn)行信息深加工，繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)；包 括個(gè)性化印制品、會(huì)議資料以及其他商業(yè)印刷品在內(nèi)的數(shù)字印刷業(yè)務(wù)也隨著推廣，市場(chǎng)不斷拓寬，尤其是個(gè)性化印制品呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。⑤

(二)kindle時(shí)期

2007年11月19日，kindle問世了。就在這一天，亞馬遜發(fā)布的首款閱讀器kindle，剛剛問世幾小時(shí)后就被搶購(gòu)一空，上市后一直處于供貨緊張的局面。業(yè)界人士開始感嘆“我們終于來到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。kindle使用的技術(shù)為E-ink公司發(fā)明的電子紙技術(shù)，這種技術(shù)有一非常大的優(yōu)點(diǎn)就是用戶可以不用背光燈就可以閱讀，接近紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)，有利于保護(hù)視力，減少危害。

在2008年到2013年這段時(shí)間，kindle的問世在一定程度上影響了讀者的閱讀興趣，但是并不能改變?nèi)諠u縮小的讀者群體。

國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《2014 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》。報(bào)告稱，2014 年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19967.1億元，同比增長(zhǎng) 9.4%；利潤(rùn)總額 1563.7 億元，同比增長(zhǎng) 8.6%。新聞出版產(chǎn)業(yè)保持了較好的可持續(xù)發(fā)展能力，傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展提速明顯，已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。⑥

亞馬遜電子書之所以能夠發(fā)展成功，得益于它優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式。

二、經(jīng)營(yíng)模式分析

(一)亞馬遜內(nèi)容資源的經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容銷售平臺(tái)的建立

內(nèi)容商能提供給亞馬遜海量的內(nèi)容資源，也是亞馬遜成功經(jīng)營(yíng)電子書的關(guān)鍵。圖書品種的來源對(duì)于電子書的出版商而言都極其重要，正是因?yàn)閮?nèi)容為王是成功的制勝法寶，所以長(zhǎng)期以來，亞馬遜非常重視與各類出版商、期刊社及廣大的作者群等保持良好的合作關(guān)系。

多年來，亞馬遜在構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)方面十分成功。作為知名的電子商務(wù)公司，網(wǎng)站就是其最好的營(yíng)銷平臺(tái)。也就是說，亞馬遜擁有一套成熟完善的自助出版系統(tǒng)，這個(gè)自助出版系統(tǒng)能夠幫助出版商及作者將電子版的圖書上傳到亞馬遜網(wǎng)站，通過幾大流程之后，這些圖書就可以在亞馬遜提供的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)kindle store上銷售。截止到2013年，能提供的電子圖書已經(jīng)多達(dá)百余萬種，其中不乏紐約時(shí)報(bào)等知名報(bào)刊銷售排行榜上的多種暢銷書。對(duì)零售商來說， 與供貨商的關(guān)系在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中有著十分重要的地位。 就 Kindle 業(yè)務(wù)而言，它的供貨商除了提供顯示屏技 術(shù)的 E-Ink 公司和提供 EVDO 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的Sprint 公司之外， 最重要的就是出版社、期刊社、報(bào)社和 一些專業(yè)博客等內(nèi)容生產(chǎn)者。 亞馬遜必須在獲得其 版權(quán)使用的基礎(chǔ)上才能開展其網(wǎng)上售賣其電子書業(yè) 務(wù)， 沒有以上內(nèi)容供應(yīng)商的授權(quán)， Kindle 將毫無用 武之地。 筆者根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站最新數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， Kindle 書的品種有 27 萬多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過索尼公司的 10 萬種， 其中有 104～112 種是《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書排行榜上的書。 可見亞馬遜目前擁有的電子書 刊的資源是非常龐大的。 亞馬遜的奮斗目標(biāo)， 是在十年內(nèi)將所有紙本書都變成 Kindle 書。

(二)亞馬遜電子書的定價(jià)機(jī)制——低價(jià)策略

亞馬遜在電子書定價(jià)方面一直堅(jiān)持走低價(jià)銷售策略，這是其最具特色的營(yíng)銷方式。價(jià)格優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的不二法門。 亞馬遜電子書經(jīng)營(yíng)的成功，另一個(gè)重要的原因就是其較為低廉的價(jià)格。 亞馬遜電子書銷售的盈利模式主要有兩種， 一是硬件銷售， 即 Kindle 的銷售， 二是電子書本身的銷售。 在這兩方面亞馬遜也都有自己的經(jīng)營(yíng)策略。 Kindle 第一次投放市場(chǎng)時(shí)， 預(yù)計(jì)售價(jià)為 399 美元， 但最終定價(jià) 359 美元。 這一定價(jià)的原因就是考慮到了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感。 在當(dāng)時(shí)，Sony reader 定價(jià) 300 美元， Kindle 新增了諸多功能， 在產(chǎn)品上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但若比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出近100 美元， 消費(fèi)者的決策過程就很有可能會(huì)受到影響，因此，亞馬遜制定了一個(gè)折中的價(jià)格， 借此來打開市場(chǎng)。事實(shí)證明， 在硬件定價(jià)上， 亞馬遜的策略是成功的。購(gòu)買了閱讀器的消費(fèi)者基本都會(huì)購(gòu)買電子書。 與硬件比起來，消費(fèi)者對(duì)電子書的價(jià)格不那么敏感。而與紙質(zhì)書比起來， 亞馬遜的電子書和期刊等也具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一般來說， Kindle 書的價(jià)格會(huì)在 10 美元以內(nèi)，是紙本書價(jià)格的40%左右。也就是說，讀者只需要花 40%的價(jià)格就能買到同紙質(zhì)書一樣的電子書， 一些舊書還會(huì)便宜到 3～4 美元；與網(wǎng)上購(gòu)買紙質(zhì)書比起來，讀者不必等幾天才能拿到書，同時(shí)也不需支付郵寄的費(fèi)用，亞馬遜這樣做的目的，當(dāng)然是為了快速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)， 對(duì)其他的電子書零售商來說，這是引起爭(zhēng)議的做法， 但對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格低廉永遠(yuǎn)都是受到歡迎的。⑦筆者認(rèn)為，亞馬遜的低價(jià)營(yíng)銷策略在初期會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，也為它在市場(chǎng)上贏得了一席之地，但是長(zhǎng)期低價(jià)也是會(huì)對(duì)其自身造成虧損的。在市場(chǎng)成熟時(shí)，還是應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)價(jià)格作出調(diào)整，以一個(gè)合理的價(jià)格面對(duì)消費(fèi)者群體。

(三)技術(shù)創(chuàng)新——提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

技術(shù)創(chuàng)新是亞馬遜成功的關(guān)鍵因素。亞馬遜在技術(shù)創(chuàng)新方面投入了相當(dāng)大的資金。在電子書探索發(fā)展階段，亞馬遜意識(shí)到其進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)有兩大困境：其一，紙質(zhì)書的閱讀習(xí)慣。人們已經(jīng)把閱讀紙質(zhì)書當(dāng)作一種生活習(xí)慣，紙質(zhì)書已成為人們生活中相當(dāng)重要的一部分。 亞馬遜必須根據(jù)讀者的傳統(tǒng)習(xí)慣和喜好設(shè)計(jì)符合他們口味的閱讀器，這樣人們才更容易接受新的閱讀體驗(yàn)。其二，電子書市場(chǎng)形成初期出現(xiàn)的電子閱讀器，尚有很多缺點(diǎn)和不足， 例如，上世紀(jì) 90 年代初出現(xiàn)的 SoftBook 電子閱讀器， 因形體笨重、存儲(chǔ)量小等缺陷， 面世后很快消失；而 Kindle 上市之前， 索尼公司的 Sony reader 已經(jīng)在市場(chǎng)銷售，但其存在需要連接電腦才能上網(wǎng)、存儲(chǔ)量不大等不足。針對(duì)以上情形，2007 年 11 月， 亞馬遜推出了一款電子圖書閱覽器—— Kindle。 這款機(jī)器的技術(shù)指標(biāo)均高于同類產(chǎn)品，有諸多創(chuàng)新性的功能，其中最吸引人的是：(1)小巧便攜，大小與 32 開書本一致，視覺效果與紙質(zhì)書近乎一致；(2)增加了無線上網(wǎng)功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地去網(wǎng)上瀏覽、下載電子書刊，而不必將閱讀器與電腦連接；(3)下載一本書只需不到一分鐘的時(shí)間，使購(gòu)書過程變得異常便捷。 2009 年 2 月 24 日 亞馬遜又研制推出了它的新一代產(chǎn)品Kindle2。 此款產(chǎn)品在外形和功能上又有了諸多改進(jìn)，比如，儲(chǔ)存量更大，可存 1500 本書；可以瀏覽圖像和彩色照片；增添了聽讀功能，使人們?cè)诟苫?、開車或者眼睛疲倦時(shí)也可以“聽讀”書籍等。 最近，它又推出了一 款 Kindle DX， 專門用于電子教科書和報(bào)紙的閱讀。 Kindle 的特點(diǎn)有二：其一， 具有紙質(zhì)書的閱讀 感覺。 Kindle 的顯示屏使用的是E-Ink 公司的電子 墨水技術(shù)， 這一點(diǎn)與其他電子閱讀器并無太大的區(qū)別，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上的重要閱讀器使用的都是同一公司的技術(shù)， 但 Kindle 在一些細(xì)節(jié)上還是有所改進(jìn)，例如畫面更加逼真、外形更近于紙質(zhì)書、室外閱讀 無反光等，誠(chéng)如其產(chǎn)品聲明所言，Kindle 要達(dá)到的效果是讓讀者“迷失在閱讀之中”、“沉浸在作者的 世界之中”， 從而完全忘掉是在讀電子書。 其二，開發(fā)出許多紙質(zhì)書沒有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來說， 擁有一個(gè) Kindle 就相當(dāng)于擁有了一個(gè)永 遠(yuǎn)不丟的圖書館，一個(gè)隨身可帶的圖書館， 可在地鐵、公車、旅行中隨時(shí)下載和閱讀書籍。 從這兩個(gè)特點(diǎn)中可以看到， Kindle 在設(shè)計(jì)時(shí)是非常有針對(duì)性的， 它的紙質(zhì)書效果和無線上網(wǎng)、個(gè)人圖書館等功能， 打破了電子書市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘， 這是其成功的最重要原因。 可以這么說，技術(shù)上的創(chuàng)新是 Kindle 在電子書零售市場(chǎng)取得成功的法寶，而推動(dòng)其技術(shù)創(chuàng)新的，則是其對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)注和體貼。⑧

結(jié)論

亞馬遜之所以贏得了市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者，在于它以內(nèi)容為王，吸引消費(fèi)者的價(jià)格，技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式。在筆者看來， Kindle 成功的關(guān)鍵是迎合了廣大消費(fèi)者的閱讀需求，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，提供了更便利快捷的閱讀體驗(yàn)。

【注釋】

①胡云珠.e-book中國(guó)版.http://www.cnki.net

②張海濤，耿愛靜.電子圖書的現(xiàn)狀分析[J].情報(bào)科學(xué)，2001

③王守鴻.電子書現(xiàn)象[J].中國(guó)印刷，2002

④錢智勇.發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀及其思考[J].情報(bào)雜志，2003

⑤洪邑.電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r.

⑥《中國(guó)青年報(bào)》2015年7月16日

⑦安小蘭；譚云明.亞馬遜電子書經(jīng)營(yíng)模式分析[J].出版發(fā)行研究，2009

⑧同上

[1]吳定勇，王峰.亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)售書之道[J]．當(dāng)代傳播，2008(06).

[2]肖治垣.亞馬遜跨越式發(fā)展的四大戰(zhàn)略[J]．出版發(fā)行研究，2007(08).

[3]荊林波.亞馬遜經(jīng)營(yíng)模式剖析[J]．經(jīng)濟(jì)管理， 2005(04).

[4]張海濤，耿愛靜.電子圖書的現(xiàn)狀分析[J].情報(bào)科學(xué)，2001.

[5]王守鴻.電子書現(xiàn)象[J].中國(guó)印刷，2002

閆妮(1992-),女,蒙古族,內(nèi)蒙古人,研究生在讀,北京印刷學(xué)院,研究方向：數(shù)字出版。