趙小建

(江南大學(xué) 江蘇 無錫 214122)

基于賓客個性化住店需求新趨向的飯店產(chǎn)品組合策略

趙小建

(江南大學(xué) 江蘇 無錫 214122)

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得可供消費者選擇的產(chǎn)品越來越豐富，市場上的產(chǎn)品供過于求，消費者的需求逐漸呈現(xiàn)個性化趨勢。競爭的加劇、顧客需求的個性化和多樣化以及環(huán)境的多變，主題酒店應(yīng)運而生。主題酒店被認為是酒店業(yè)最快的成長趨勢，也是中國酒店業(yè)未來發(fā)展的趨勢。

個性化；主題酒店；飯店產(chǎn)品組合

一、研究背景

近年來，頂尖跨國酒店集團紛紛抓緊利用其充足的資金與品牌優(yōu)勢，在我國各地區(qū)不斷擴張，同國內(nèi)的五星級飯店品牌掀開新一輪的競爭大潮。這樣的情勢勢必嚴重影響我國飯店業(yè)原有的高端客源市場分配格局。另一方面，在市場不斷成熟的同時，顧客的消費品味和經(jīng)驗得到了提升和鍛煉，消費習(xí)慣和觀念趨向于個性化。在供過于求的買方市場下，競爭不再是原來的基于質(zhì)量與價格的競爭，而是基于顧客需求的競爭。[1]

競爭的加劇、顧客需求的個性化和多樣化以及環(huán)境的多變，主題酒店應(yīng)運而生。酒店專家們表示，我國己經(jīng)開始重視主題酒店的開創(chuàng)和發(fā)展，它將占整個酒店行業(yè)至少1/3的市場份額。

二、主題酒店

(一)主題酒店的定義

國際主題酒店研究會會長魏小安給主題酒店的定義是：“主題酒店是以文化為主題，以酒店為載體，以顧客的體驗為本質(zhì)”。這開啟了一種全新的酒店運營模式。

(二)主題酒店國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國主題酒店已經(jīng)進入了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研宄院發(fā)布的《2012-2016年中國主題酒店行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，目前我國已有四百多家主題酒店，且其發(fā)展態(tài)勢良好。其中擁有主題酒店數(shù)量最多的是四川省，達到49家。[2]

(三)國內(nèi)主題酒店發(fā)展特點

1.主題文化趨向多元化

國內(nèi)主題酒店對于主題文化的選擇，是呈現(xiàn)階段性的。自2002年開始，異域文化成為熱門主題。主題酒店越來越多的受多元文化的影響，主題文化的選擇也變得百花齊放。

2.建筑風(fēng)格趨向個性化

隨著主題酒店市場的深入發(fā)展，富有個性化的酒店的建筑外觀也成為主題酒店成鮮明的旗幟特征。這一現(xiàn)象與主題文化選擇的異國化傾向性緊密聯(lián)系在一起。

三、案例分析：以鶴翔山莊——中國道家文化第一莊為例

(一)鶴翔山莊簡介

1997年正式開業(yè)，2002年獲得了國家“四星級特色酒店”認證。

經(jīng)過八年的主題酒店建設(shè)，鶴翔山莊創(chuàng)建了“八大文化品牌”——長生宴、根雕藝術(shù)館、中國美術(shù)家協(xié)會巴蜀創(chuàng)作中心、青城道茶、鶴翔太極道家養(yǎng)生月餅、鶴翔太極養(yǎng)生基地、軍地兩用人才藝術(shù)培訓(xùn)中心、國內(nèi)第一家“四星級特色酒店”。[3]

(二)鶴翔山莊主題酒店產(chǎn)品分析

1.主題概念

鶴翔山莊之所以選擇“道家文化”為主題，主要基于三方面的思考：一是“道家文化”在青城山最具特色、最有影響又最具歷史內(nèi)涵。二是“道家文化”提倡“節(jié)欲”、“無為而治”、“道法自然”，易于在酒店經(jīng)營中融會、體現(xiàn)、貫通，其文化精髓符合現(xiàn)代社會的精神需求。三是“道家文化”同為成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作為“兩大文化建設(shè)工程”之一。

2.主題設(shè)施與產(chǎn)品

(1)有體現(xiàn)主題特色的主題餐廳

鶴翔山莊有上善堂、鶴翔堂等主題餐廳。上善堂餐廳有長生宴等道家滋補特色美食；鶴翔堂餐廳以接待零餐顧客為主，為顧客提供鶴翔素菜和正宗川菜及風(fēng)味特色菜肴，另有玄宗堂、范賢堂、九皋堂、百壽堂包間。

(2)有展示酒店主題文化的主題宴會—長生宴

長生宴是鶴翔山莊上善堂餐廳推出的道家滋補特色美食。長生宴不但菜品豐富，韻味十足，且有按“吉祥長壽”設(shè)計的開宴儀式，配以書法藝術(shù)的菜單，象征壽意的特制器皿席間有女子古樂隊的伴奏，道家茶藝和抽簽等表演助興。

(3)有與主題風(fēng)格和諧一致的主題客房—長生園

一是每一客房均懸掛一幅《道德經(jīng)》書法，所有布草均采用特制的道家符號；二是所有家具、用具、用品均采用了彰顯道家“松鶴長壽”之意，又簡單明了的造型圖案三是對原有房屋改造時，充分考慮了道家建筑風(fēng)格與庭院式效果。

(4)有獨特的酒店產(chǎn)品出售，將體驗帶回家

一個成功的主題酒店，能夠帶動顧客對其特色商品的需求，反過來，特色商品的成功打造又能夠提高主題酒店的知名度和美譽度。比如：根雕藝術(shù)館、青城道茶、鶴翔太極道家養(yǎng)生月餅。

3.主題活動與服務(wù)

(1)有展示顧客自我才華的參與性活動—中國美術(shù)家協(xié)會巴蜀創(chuàng)作中心

中心是中國美術(shù)家協(xié)會與鶴翔山莊于1998年共同創(chuàng)建的直屬創(chuàng)作機構(gòu)， 創(chuàng)建六年來，中心先后接待了周巍峙、高占祥、高云甲、劉大為、沈鵬、李煥民、吳丈蜀等一百多位知名作家、畫家、詩人。

(2)有體現(xiàn)主題文化的服務(wù)項目—鶴翔太極養(yǎng)生基地

道在養(yǎng)生。著眼于人類健康長壽的鶴翔太極養(yǎng)生基地應(yīng)運而生。太極養(yǎng)生專家們，以道家文化資源，開發(fā)、研制出鶴翔太極八大養(yǎng)生綜合康體服務(wù)項目。該項目集武、醫(yī)、食為一體，含太極推拿、藥蒸、足道、藥貼、經(jīng)絡(luò)理療、道家果茶、藥膳，輔以太極心理、氣息引導(dǎo)，陰陽相濟。

四、研究總結(jié)

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和體驗經(jīng)濟社會的到來，主題酒店它不但突出了鮮明的酒店特色，提供了差異化的產(chǎn)品，同時又豐富了酒店文化內(nèi)涵。

主題酒店的成功經(jīng)營必須要建立在正確的主題定位上。在主題定位時，要全面考慮各種因素，并綜合分析，最后確定適合自己的主題文化。接下來一個非常核心的環(huán)節(jié)就是如何對主題酒店的特色進行構(gòu)建。特色構(gòu)建是一項復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程，每個經(jīng)營者必須認真考慮如何圍繞酒店的主題文化進行挖掘、提煉并深入到酒店系統(tǒng)的各個方面，從而保持良好的競爭優(yōu)勢。

其中，感官層面特色構(gòu)建表現(xiàn)在酒店建筑外觀和內(nèi)部設(shè)計裝飾上；產(chǎn)品層面的特色構(gòu)建包括主題客房、主題餐廳、主題宴會與主題菜肴、主題服務(wù)于主題活動等方面；最后則要從品牌形象這一方面延伸主題酒店的特色構(gòu)建。

[1]季哲文.主題酒店規(guī)劃建設(shè)研究[D].四川大學(xué),2003

[2]王正.主題酒店的定位與特色構(gòu)建研究[D].山東大學(xué),2012

[3]彭雪蓉.基于顧客體驗的主題酒店產(chǎn)品研究[D].浙江大學(xué),2006