陳敏峰

(江南大學(xué) 江蘇 無(wú)錫 214000)

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汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究
——以東風(fēng)悅達(dá)起亞為例

陳敏峰

(江南大學(xué) 江蘇 無(wú)錫 214000)

一、企業(yè)介紹

東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司是一家中外合資轎車(chē)制造企業(yè)，由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司和韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同組建而成。東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下?lián)碛蠯2、K3、K4、K5、K5混動(dòng)版、KX3、KX5、KX7、智跑、獅跑、福瑞迪等系列車(chē)型，以先進(jìn)技術(shù)精心打造，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。

二、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)人口環(huán)境

人口數(shù)量的多少直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，因此也是世界上最大的汽車(chē)制造和消費(fèi)國(guó)。除了人口總數(shù)大，我國(guó)人口發(fā)展也呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅速、老齡化、家庭小型化三大趨勢(shì)，這為東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展提供了空前的機(jī)遇。

(二)自然環(huán)境

目前，自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴凶匀毁Y源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。這三個(gè)方面的趨勢(shì)為東風(fēng)悅達(dá)起亞公司帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，這迫使汽車(chē)企業(yè)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。例如，開(kāi)發(fā)新型材料，提高原材料的綜合利用率;開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)節(jié)能、汽車(chē)排放新技術(shù)的研究;積極開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車(chē)等。

(三)技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞提出了兩方面的要求，一是提高其產(chǎn)品的技術(shù)含量，例如研究和開(kāi)發(fā)混合動(dòng)力汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)、燃料電池汽車(chē)以及能夠帶動(dòng)燃料汽車(chē)整車(chē)和零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)；二是適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和新技術(shù)帶來(lái)的需求變化，熟練使用新技術(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)手段。

(四)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持中高速增長(zhǎng)，人們可支配收入不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力一直增長(zhǎng)。同時(shí)，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩(wěn)定，用于保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的人選擇信貸消費(fèi)，這使得未來(lái)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)成為了可能，進(jìn)一步刺激了人們的需求。

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于景氣上升期時(shí)，車(chē)輛需求增長(zhǎng)率高于長(zhǎng)期潛在水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，我國(guó)平均20人擁有1輛乘用車(chē);預(yù)計(jì)2020年，平均7人擁有1輛乘用車(chē)。汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。這對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)遇。

三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)顧客

汽車(chē)市場(chǎng)屬于消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。目前我國(guó)市場(chǎng)上汽車(chē)品牌很多，包括國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌，高端品牌、低端品牌，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。東風(fēng)悅達(dá)起亞為了在汽車(chē)市場(chǎng)上占有一席之地，必須根據(jù)顧客的需求針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出不同款式、不同價(jià)位的汽車(chē)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)方式、售后服務(wù)等方面推出個(gè)性化的策略，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，有選擇性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

(二)競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司的背后三大集團(tuán)之一起亞汽車(chē)是韓國(guó)最早的汽車(chē)制造商，其在技術(shù)掌握領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，而且擁有完善的售后服務(wù)質(zhì)量。與同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞在技術(shù)上擁有一定的優(yōu)勢(shì)。與質(zhì)量、技術(shù)較優(yōu)越的進(jìn)口車(chē)相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)。

一般競(jìng)爭(zhēng)者：受到低碳生活的號(hào)召，越來(lái)越多的人選擇綠色出行。除了摩托車(chē)、自行車(chē)等交通工具外，目前流行的滴滴打車(chē)、共享單車(chē)，未來(lái)的混合動(dòng)力車(chē)、純電動(dòng)車(chē)都將成為汽車(chē)的潛在替代品，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞構(gòu)成威脅。

(三)營(yíng)銷(xiāo)中介

營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和配送產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的通路成員或其他輔助性機(jī)構(gòu)，主要包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)、渠道的選擇直接影響著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞。東風(fēng)悅達(dá)起亞在全國(guó)各省都有自己的4S點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略建議

(一)產(chǎn)品策略

樹(shù)立整體產(chǎn)品觀念。整體產(chǎn)品即提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)從而滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。東風(fēng)悅達(dá)起亞應(yīng)完善產(chǎn)品、進(jìn)一步提高性?xún)r(jià)比、提高對(duì)形式產(chǎn)品、產(chǎn)品和售后服務(wù)的重視程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的整體觀念；

實(shí)行“四全”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，從宏觀的角度看，汽車(chē)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)完全可以擴(kuò)展到全過(guò)程、全方位、全天候、全參與四個(gè)維度，即“四全”服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。全過(guò)程服務(wù)是指從賣(mài)車(chē)開(kāi)始到辦牌照、上保險(xiǎn)、汽車(chē)維修，直到汽車(chē)報(bào)廢等，實(shí)現(xiàn)從“生”到“死”的服務(wù)，全方位服務(wù)是指將整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋等結(jié)合成“四位一體”的“4S”服務(wù)模式，全天候服務(wù)是指24小時(shí)全天候服務(wù)，全參與服務(wù)是指供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者以及政府機(jī)關(guān)和新聞機(jī)構(gòu)等共同參與服務(wù)。

(二)價(jià)格策略

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可以依據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷(xiāo)的具體情況，隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格調(diào)整策略主要有折扣定價(jià)、差別定價(jià)的等，折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量，差別定價(jià)又稱(chēng)“彈性定價(jià)”，是一種“以來(lái)顧客支付意愿”而制定不同價(jià)格的定價(jià)法，其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動(dòng)和刺激消費(fèi)。

(三)渠道策略

現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車(chē)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，因此建議采用多渠道的模式進(jìn)行銷(xiāo)售東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。即在部分地區(qū)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售以滿(mǎn)足不同地區(qū)的不同消費(fèi)情況。