(蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730020)

美國D樂園對我國主題公園發(fā)展的啟示

黃怡萱

(蘭州財經(jīng)大學甘肅蘭州730020)

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)為了滿足游客休閑娛樂需求而修建的人為的游樂項目，深得大眾的喜愛，是旅游活動的重要組成部分。本文通過對國內(nèi)外主題公園發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出了我國主題公園目前存在的問題。同時，以美國D公司為例，分析了其成功經(jīng)營的經(jīng)驗，結(jié)合我國主題公園的實際情況，為我國的主題公園的進一步發(fā)展提出了一些建議。

D樂園；主題公園；啟示

一、引言

由于人們精神文化需求層次的逐漸提高，傳統(tǒng)的自然、人文景觀已經(jīng)無法滿足人們旅游休閑娛樂需求日益多元化的要求。主題公園作為對傳統(tǒng)旅游資源的一個重要補充，為游客提供了一條新的旅游路徑。1955 年，美國D公司在美國加州建立了世界第一個主題公園，并很快取得了成功。此后，主題公園作為一個概念的旅游形式很快被大眾接受和喜愛，并迅速傳播到世界各地。

1989年深圳建成的國內(nèi)微縮景區(qū)主題公園正式開啟了我國主題公園旅游業(yè)的發(fā)展。二十多年間，中國的主題公園旅游業(yè)不斷地發(fā)展和壯大，到21世紀初期，已經(jīng)具有一定的規(guī)模。但是，我國先后投資建成的2000多個各類主題公園，其中有接近百分七十處于虧損狀態(tài)，很多主題公園經(jīng)營慘淡，最終退出了市場，只有少數(shù)的主題公園能夠盈利。

因此，要想更好的發(fā)展我國的主題公園旅游業(yè)，則必須通過研究學習國外主題公園成熟的發(fā)展經(jīng)驗，汲取國外主題公園發(fā)展的經(jīng)驗和教訓，同時吸收國外主題公園發(fā)展的優(yōu)點及長處，再結(jié)合本土主題公園的自身優(yōu)勢，才能更好的促進該產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。

二、國內(nèi)外主題公園的現(xiàn)狀

(一)國外主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

自1955年D樂園誕生后，主題公園在世界范圍內(nèi)開始迅速發(fā)展。美國的主題公園業(yè)在世界上一直擁有領(lǐng)先并且主導的地位，在發(fā)展自身的同時，也像其他國家地區(qū)輸出其主題公園旅游產(chǎn)品。美國的主題公園主要分布在加州的洛杉磯，佛羅里達州的奧蘭多這兩座城市及周邊，除了D樂園外，還有環(huán)球影城、圣地亞哥海洋世界，加州LG樂園等一系列的主題公園。美國主題公園業(yè)以其獨特的主題創(chuàng)意，完善的游樂設(shè)施，精致的園區(qū)建設(shè)，豐富的游樂活動，領(lǐng)導著世界主題公園業(yè)的發(fā)展。

歐洲的主題公園多分布在人口集中卻經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。法國巴黎的歐洲D(zhuǎn)樂園是歐洲最大的主題公園，同時也是世界上第四個D樂園。它在建成時結(jié)合了本地的特色，并且引進了美國的先進技術(shù)。但1992年開業(yè)后正值歐洲經(jīng)濟衰退，同時由于巴黎的氣候，使得季節(jié)性的游客人數(shù)波動較大，收益并不穩(wěn)定。在不斷調(diào)整經(jīng)營策略后，歐洲的D樂園才有了較為穩(wěn)定的收入。歐洲居民大多喜歡短期的出國休閑旅游，因此，當?shù)貙χ黝}公園的認同度也沒有美國高。

亞洲的主題公園起步較晚，最早的主題公園誕生在經(jīng)濟較其他國家發(fā)達的日本。由于自身經(jīng)濟發(fā)達，且國家給予一定的優(yōu)惠政策，再加上市場的繁榮等這些有利因素，日本主題公園的發(fā)展一直在亞洲主題公園市場居于主導地位。此外，韓國以及中國的主題公園也進入了快速發(fā)展階段；東南亞地區(qū)的主題公園主題是的民俗文化及風土人雖然規(guī)模不大，但獨具特色。

從總體來看，北美主題公園的起步早、并且發(fā)展狀況良好，所以北美主題公園旅游業(yè)是世界主題公園發(fā)展最為成熟的地區(qū)。

(二)國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

由于改革開放帶來了居民收入和生活水平的大幅度提高，人們對休閑娛樂活動的需求日益增長，80年代末，主題公園開始在我國出現(xiàn)，此時主題公園主要以微縮景觀，異國風情體驗為主題，發(fā)展十分迅速。但由于投資規(guī)模大，經(jīng)營模式單一，衍生產(chǎn)品開發(fā)不夠，資金運轉(zhuǎn)緊張，大多數(shù)主題公園在開業(yè)后都因經(jīng)營不善，逐步退出了市場。從90年代后期至今，開始把旅游主題公園建設(shè)成現(xiàn)代旅游目的地的發(fā)展模式演進時期，主題公園的發(fā)展更加的理性化，發(fā)展速度放緩，更加注重主題特色及其文化內(nèi)涵。

然而，我國的許多主題公園還是存在著持續(xù)虧損的狀況。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于以下幾方面的原因：

①我國的主題樂園對其文化內(nèi)涵以及園區(qū)特色的培育力度不夠大。以目前相對比較成功的FT品牌為例，該集團在2010年后出品了《熊出沒》、《生肖傳奇》等多部動畫作品，但是這些動畫作品中的卡通形象在各地FT主題樂園中并沒有得到充分的利用。

②由于消費習慣的不同，中國游客在國內(nèi)的主題公園停留的時間相對來說比較短，在園區(qū)內(nèi)的人均消費不高，附加的酒店、餐飲及衍生產(chǎn)品的消費都比較低，主要消費還是集中在門票上。一般國內(nèi)大型的主題公園從建成到投入使用，投資至少在是億元左右，但僅靠門票來收回成本，是很難長期經(jīng)營下去的。

③國內(nèi)的許多主題樂園存在著定位雷同的問題。許多主題樂園的主要目標客戶還是以親子客戶以及喜歡追求刺激的年輕人為主。

三、D樂園的成功經(jīng)驗——以美國奧蘭多D樂園為例

(一)美國奧蘭多D樂園的發(fā)展特點

(1)美國奧蘭多D樂園的發(fā)展狀況

1955 年，D公司在美國的加利福尼亞州修建了當時世界上的首個主題公園，并很快取得了成功。成立半個世紀以來，D公司共建成了六座全球大型主題公園；同時，D公司也涉足于新聞，傳媒，影視制作，旅游，房地產(chǎn)等多個領(lǐng)域。坐落于美國佛羅里達州奧蘭多市的D度假區(qū)于1971年開幕，是全球占地面積最大的主題公園。到2013年底，其總面積大約為170平方千米，度假區(qū)內(nèi)包含四個風格不同的主題樂園，一個室內(nèi)水上樂園，一個室外水上樂園，以及23個主題飯店，許多餐廳酒吧等休閑場所。度假區(qū)內(nèi)還貫穿著輕軌、區(qū)間車、小火車等交通設(shè)施，大型高級度假酒店、購物中心、高爾夫球場等一系列娛樂度假設(shè)施，使這里的規(guī)模就像一座小型城市。

(2)美國奧蘭多D樂園的特點

位于奧蘭多的D樂園，從建成之初就有著鮮明的主題，且各具特色。公園共有七個主題，每個主題區(qū)都圍繞這主題進行相應(yīng)的休閑、游樂設(shè)施建設(shè)；同時，游客們還可以與D公司動畫中出現(xiàn)的各種卡通人物一起玩耍，并觀賞晚間的焰火表演，讓每個游客擁有置身于真實的童話世界的感受；園區(qū)內(nèi)也有專門的景區(qū)，提供多種高科技設(shè)施供人們進行體驗、讓游客與野生動物親密接觸。

在許多主題公園虧損的情況下，奧蘭多D度假區(qū)主要通過彈性的門票來滿足不同游客的不同需求，從而留住客源，并帶動周邊餐飲酒店業(yè)；同時，通過自己品牌下建立的成功的卡通形象，帶動相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售；除此之外，奧蘭多迪士尼度假區(qū)還有豐富的休閑娛樂場所，使游客獲得優(yōu)質(zhì)體驗的同時，也為公司帶來收益。

(二)美國奧蘭多D樂園的成功經(jīng)驗

奧蘭多市的地理條件十分優(yōu)越——氣候宜人，交通便捷，濕地、湖泊等自然資源豐富，是美國境內(nèi)一處不錯的度假地。奧蘭多D度假區(qū)附近還建有環(huán)球影城、海洋世界等多個大型樂園，形成了世界上最大的主題公園集群，規(guī)模優(yōu)勢十分明顯。

D公司的市場定位寬泛，各個年齡段的游客都可以在主題公園內(nèi)找到適合自己的項目；同時，這里也會提供豐富多彩的表演項目。更為重要的是，園區(qū)內(nèi)的各項表演不論是在內(nèi)容還是形式上都在經(jīng)常更新，能夠給游客在每次游覽時提供耳目一新的感受。在進行表演時，演員也會邀請游客一同跳舞、合影，極大的互動性也能夠使游客有更好的休閑娛樂體驗。

D樂園之所以能夠長盛不衰，不僅依賴于游樂設(shè)施的先進化與趣味性，還依賴于其成熟多樣的文化品牌，和全球知名的企業(yè)形象。D公司不但發(fā)行、制作動畫和電影，還把觀眾所喜愛熟悉的形象制作成各種產(chǎn)品。其旗下主題公園的不斷發(fā)展，離不開整個產(chǎn)業(yè)的支持。

迪士尼從成立伊始就有很高的獨創(chuàng)性，它最早致力于卡通和電影產(chǎn)業(yè)，擁有自己的卡通形象和故事。在維護現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)的同時，迪士尼也注重新產(chǎn)品的研發(fā)，有兩千多人專門負責這些，并定期制定項目計劃，不斷推出新的項目。這些新的項目，在上馬前都會經(jīng)過專門的市場分析和檢測。新的項目會隨著運行效果進行改良或淘汰，而那些老的項目，也會根據(jù)游客的需求進行淘汰。這樣，不斷提供創(chuàng)新的迪士尼，一直能保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置。

除了以上提到的，迪士尼優(yōu)質(zhì)熱情的服務(wù)，以及完備的硬件設(shè)施，都使游客在消費的過程中愿意為自己所獲得的服務(wù)買單。

四、D樂園對我國主題公園發(fā)展的啟示

(一)主題公園必須突出自身的主題

主題是主題公園的靈魂，具有別的主題公園所不能取代之處，才能被市場所認可，穩(wěn)定持久的發(fā)展。美國D樂園以制造夢想，傳遞快樂為理念，重視主題的娛樂性和其中的文化內(nèi)涵；同時，與人們所喜愛的電影及動畫相互結(jié)合，加深了游客的體驗。反觀國內(nèi)主題公園，則喜歡照搬國外模式，或者對公園的主題設(shè)置不夠明確，前期大多是機械性的大型游樂項目，后期以模仿復制國外成功主題公園為主，很難創(chuàng)造出屬于自己的特色。在主題公園建成后，也很少投入成本來施行硬件及軟件的更新。

如果國內(nèi)的主題公園要想持續(xù)發(fā)展，那么就必須通過不斷更新的創(chuàng)意和貫穿始終的公園主題，來推動主題公園的運營。除此之外，國內(nèi)的主題公園也可以充分利用我國悠久的歷史所帶來的豐富文化資源，為自己樹立獨特的品牌形象。

(二)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客

D公司的經(jīng)營理念以傳遞快樂為目的，以為游客提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心。這種經(jīng)營理念與游客外出希望得到快樂的初衷不謀而合。迪士尼工作人員的貼心的服務(wù)和熱情的接待，這種服務(wù)讓游客在游玩過程中始終保持心情愉悅，游客也會給予主題樂園很高的評價。

國內(nèi)的主題樂園服務(wù)水平參差不齊，工作人員的服務(wù)理念和職業(yè)素養(yǎng)都沒有被企業(yè)重視起來。各主題公園應(yīng)該定期對員工進行培訓，并制定統(tǒng)一的服務(wù)標準。只有讓游客感受到熱情、貼心的服務(wù)，游客才能真正的體驗到園區(qū)的優(yōu)點，并愿意以后再來。

(三)實現(xiàn)多元化的盈利途徑

門票一直是我國大部分主題公園的最主要的收入來源。這也體現(xiàn)出我國現(xiàn)存的主題公園大多盈利模式單一。主題公園要想繼續(xù)發(fā)展，在具備一定的經(jīng)濟能力的情況下，應(yīng)該積極尋找合適的項目，以此來不斷擴充自己的產(chǎn)業(yè)鏈。有些主題公園只注重客流量，并不關(guān)心游客的感受和其他方面的需求。我國主題公園的延伸產(chǎn)業(yè)，如具有特色禮品、餐飲、住宿業(yè)等不但價格偏高，而且質(zhì)量與價格不符，這樣不光對游客心理造成了不好的影響，也對主題樂園本身的口碑有著負面作用。

除此之外，企業(yè)也可以關(guān)注一些輔助產(chǎn)業(yè)，如酒店地產(chǎn)、紀念品零售等，通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，增加收入。

(四)增強與游客的互動性

主題公園也具有一定的生命周期。企業(yè)想要延長這一周期，除了不斷創(chuàng)新之外，還要讓游客能夠參與到園區(qū)的活動中來，通過不斷更新的互動活動，吸引潛在的客戶。

我國的主題樂園大多都存在“留不住”游客的狀況。游客在園區(qū)內(nèi)的游覽時間普遍不會超過一天，但如果主題公園能夠為游客提供更多互動項目，讓游客獲得參與感，這就能讓游客更愿意留在公園內(nèi)進行游覽。

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黃怡萱(1993-)，女，蘭州財經(jīng)大學，國際商務(wù)專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向跨國公司經(jīng)營與管理。