董 媛

(延安大學(xué) 陜西 延安 716000)

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基于游客感知價(jià)值的沙漠旅游發(fā)展研究
——以中衛(wèi)沙坡頭景區(qū)為例

董 媛

(延安大學(xué) 陜西 延安 716000)

20世紀(jì)80年代起,沙漠旅游作為一種獨(dú)特的旅游資源逐漸進(jìn)入游客的消費(fèi)名單。憑借著自身的粗獷、神秘感及其特有的自然、人文差異,沙漠旅游迅速吸引了大批背包客、探險(xiǎn)家的青睞。這種新催生的旅游方式,不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展更推動(dòng)了大漠文化的傳播。隨著旅游市場、消費(fèi)者地位及其主動(dòng)性的不斷提高與發(fā)展，人們對旅游產(chǎn)業(yè)的要求越來越高。然而相比國外,國內(nèi)的沙漠旅游發(fā)展參差不齊,某些地方甚至混淆了沙漠旅游的概念。筆者通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫收集沙漠旅游相關(guān)文獻(xiàn)百余篇,經(jīng)過分析總結(jié)出國內(nèi)沙漠旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題等,并以沙坡頭景區(qū)為典型案例，運(yùn)用SWOT模型分析該景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，以期為未來國內(nèi)沙漠旅游發(fā)展提供建議。

沙漠旅游；旅游資源；感知價(jià)值理論；SWOT分析模型

一、引言

我國地勢由東向西呈階梯狀分布，西北地區(qū)以溫帶大陸氣候?yàn)橹?，沙漠區(qū)域則主要分布在35°N～50°N、75°E～125°E之間的高原和盆地中，橫穿了陜甘寧、內(nèi)蒙古、新疆、黑吉遼等地，據(jù)國家林業(yè)局統(tǒng)計(jì)我國沙漠總面積約達(dá)70萬平方公里。整體看，我國沙漠資源豐富，有比較可觀的開發(fā)前景。但隨著沙漠旅游發(fā)展白熱化，相關(guān)旅游產(chǎn)品的交叉使得沙漠旅游概念模糊。國內(nèi)外關(guān)于沙漠旅游比較統(tǒng)一的界定是指以沙漠地域或以沙漠為載體的事物、活動(dòng)等為吸引物，以獵奇、探險(xiǎn)、科研、環(huán)保、求知等方面的需求為目的的，進(jìn)行的一種富有很高情趣和刺激性的旅游活動(dòng)[1]。文章主要通過對沙坡頭景區(qū)的整體概況、開發(fā)歷程、運(yùn)營現(xiàn)狀方面進(jìn)行分析，以此為沙漠旅游發(fā)展提供借鑒。

二、國內(nèi)沙漠資源總概況及典型案列分析

(一)我國沙漠資源總概況

我國沙漠旅游資源十分富饒。例如享有“死亡之?！敝Q的世界第二大沙漠塔克拉瑪干；位于內(nèi)蒙古的烏蘭布和、庫布奇沙漠；形成3000多年且魏晉《西河舊事》中記載的“人游沙山，未游即生怖懼，莫敢前”的鳴沙山月牙泉；初建于1986年中國第一座集大漠、草原、園林景觀為一體的武威沙漠公園，以及唯一在國際探險(xiǎn)旅游博覽會(huì)上提出獨(dú)享“奇峰、鳴沙、湖泊、神泉、寺廟”五絕美譽(yù)的巴丹吉林沙漠和2009年正式公布的阿拉善沙漠國家地質(zhì)公園等。截止2010年，我國北方九省十二沙區(qū)內(nèi)已建成各類旅游景區(qū)50多個(gè)，其中國家4A級以上景區(qū)10余個(gè)[2]。

(二)中衛(wèi)沙坡頭景區(qū)案列分析

1.整體概況

沙坡頭取自諧音沙陀頭，其由來源于乾隆年間河岸邊一寬2000m、高100m的大沙堤。沙坡頭總面積約占1.3萬余公頃，位于中衛(wèi)市區(qū)以西20多公里騰格里沙漠東南邊緣，是寧、甘、蒙三省交匯處。其核心區(qū)域于1984年開發(fā)為旅游景點(diǎn)，由于被包蘭鐵路分割，景區(qū)被劃分為南北兩區(qū)。南區(qū)為沙坡鳴鐘黃河度假區(qū)，以黃河兩岸田園人家為主題，北區(qū)為大漠景區(qū)，以騰格里沙漠東南邊緣為主體。沙坡頭既有西北風(fēng)光的雄壯，又不缺江南風(fēng)景的秀美，被專家譽(yù)為世界壟斷性旅游資源的同時(shí)也是國家第一批AAAAA級景區(qū)、第一個(gè)國家級沙漠生態(tài)自然保護(hù)區(qū)，其“麥草方格”治沙法遠(yuǎn)近聞名。2005年《中國國家地理》將中衛(wèi)沙坡頭評為中國最美五大沙漠之一。

2.開發(fā)歷程

由于沙坡頭野生動(dòng)植物資源、自然景觀資源和歷史人文資源豐富，20世紀(jì)70年代末期，吸引了大批國內(nèi)外的科考人員前來研究。80年代初，以成功接見香港學(xué)生代表團(tuán)為契機(jī)就此拉開了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)序幕。1984年，國務(wù)院將沙坡頭列為“第一個(gè)沙漠自然生態(tài)保護(hù)區(qū)”的同時(shí)，當(dāng)?shù)卣查_始大力開發(fā)該地。發(fā)展至今，沙坡頭旅游區(qū)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施、后勤服務(wù)以及安全維護(hù)等越發(fā)完善，景區(qū)文化宣傳也逐漸提升。沙坡頭通過豐富內(nèi)在，例如舉辦沙漠篝火晚會(huì)、黃河漂流節(jié)、大漠音樂會(huì)，創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄“千人羊皮筏黃河漂流”，出版《沙坡頭攝影集》，拍攝電影《刺陵》及大型綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等贏得了許多游客的關(guān)注。

3.運(yùn)營現(xiàn)狀

2010年沙坡頭景區(qū)被國家旅游局評為首批“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位”，被科技部、國家環(huán)保總局評為“國家環(huán)?？破栈亍?，被國家發(fā)改委、國家旅游總局列入全國第二批紅色經(jīng)典旅游名錄。截止2011年，該景區(qū)共接待游客76.5萬人次，較上年同比增長12.1%，景區(qū)實(shí)際創(chuàng)收1.1億元，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)4億多元。2014年，沙坡頭旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)正式成立，標(biāo)志著該地旅游正式進(jìn)入大旅游時(shí)代，形成了西部獨(dú)具特色的休閑旅游度假城市及國際化沙漠旅游目的地。因開展獨(dú)特的徒步穿越、戶外拓展、沙漠排球、木球、毽球等沙漠運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，沙坡頭于2016年榮獲國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位。2017年，該景區(qū)通過發(fā)布環(huán)境公告、征求社會(huì)意見等舉措計(jì)劃投資45010.61萬元擬建星空基地。

4.景區(qū)SWOT分析

SWOT分析即態(tài)勢分析，原本是指將企業(yè)內(nèi)外部條件等各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析出其優(yōu)(S)劣(W)勢、面臨機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)的一種方法。該方法現(xiàn)被廣泛用于各種領(lǐng)域，包括對旅游地發(fā)展條件、內(nèi)外環(huán)境分析。

S(優(yōu)勢)：文化底蘊(yùn)深厚。沙坡頭依傍黃河且地處寧夏、甘肅、內(nèi)蒙古交匯，集黃河文化、大漠文化、邊塞文化、農(nóng)耕文化于一體，同時(shí)又是古絲綢必經(jīng)之路。歷史記載，早在2000多年前的漢武帝元鼎元年，為屯兵戍邊，其軍隊(duì)曾在沙坡頭筑堤飲水挖渠，創(chuàng)造了黃河堤壩引水的輝煌歷史。成吉思汗七次親征西夏，兩次征戰(zhàn)就在中衛(wèi)，勒馬沙坡頭，擺兵黃河九渡，最終不幸病殂固原六盤山。因此，中衛(wèi)山川大漠成為成吉思汗的歸宿，見證了“一代天驕”的最后足跡；交通條件優(yōu)越。沙坡頭依托中衛(wèi)、銀川兩市，形成了功能健全的綜合交通網(wǎng)，有包蘭、甘武等鐵路且靠近銀川河?xùn)|機(jī)場、中衛(wèi)沙坡頭機(jī)場，交通十分便捷；自然資源富饒。沙坡頭被譽(yù)為“世界壟斷性旅游資源”，自然保護(hù)區(qū)內(nèi)的植物多達(dá)近900種，野生動(dòng)物140多種，無脊椎動(dòng)物400多種，是寶貴的物種基因研究庫且科研價(jià)值極高。

W(劣勢)：首先同其他景區(qū)一樣沙坡頭也受季節(jié)影響，淡季期間(11月-次年3月)游客量明顯下降。其次景區(qū)被包蘭鐵路劃分為兩部分，不同景區(qū)使游覽整體性受到割裂。最后由于景區(qū)外部缺乏統(tǒng)一管理，存在部分違規(guī)經(jīng)營行為，私人售票、周圍農(nóng)戶占道販賣農(nóng)產(chǎn)品等現(xiàn)象嚴(yán)重。

O(機(jī)遇)：當(dāng)?shù)卣e極響應(yīng)國家政策號(hào)召大力發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，通過召開旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)、制定《沙坡頭旅游區(qū)總規(guī)劃》以及邀請專家編寫《寧夏國際沙漠博覽會(huì)建設(shè)規(guī)劃》等舉措，全力將沙坡頭打造成“中國沙漠旅游圣地”、“中國沙漠旅游第一品牌”[3]。除此之外，各種媒體通過制作影視作品拍攝綜藝節(jié)目等加大了景區(qū)對外宣傳力度，利于塑造特色旅游品牌，提升了在同類產(chǎn)業(yè)中的競爭力。

T(挑戰(zhàn))：空間競爭激烈。臨近景區(qū)沙湖對沙坡頭影響大，兩景區(qū)都以綠洲和沙漠為主題，相互間替代性強(qiáng)。除此之外，首府銀川的旅游資源整合效果好，有著名的鎮(zhèn)北堡西部影視城、西夏王陵、回鄉(xiāng)文化園、賀蘭山巖畫等且城市化程度高于中衛(wèi)，這就無形減少了沙坡頭的游客數(shù)；生態(tài)環(huán)境退化。景區(qū)的開發(fā)一定程度影響了沙漠地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不斷增加的游客數(shù)超越了環(huán)境承載力導(dǎo)致原本脆弱的生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。

三、感知價(jià)值理論的運(yùn)用

關(guān)于感知價(jià)值理論，國內(nèi)外學(xué)者比較認(rèn)同的是美國專家Zeithaml的界定：即消費(fèi)者將從產(chǎn)品或服務(wù)中感知到的利益與獲取該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)[4]，由此可知顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是衡量產(chǎn)品或服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。將此概念引入旅游業(yè)，把顧客換成游客，進(jìn)而衡量旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體效用就必然是游客的感知價(jià)值。隨著近些年旅游市場的快速發(fā)展，筆者認(rèn)為開展游客感知價(jià)值研究十分必要，不僅有利于旅游景區(qū)和企業(yè)構(gòu)建“以游客為中心”的經(jīng)營管理理念，同時(shí)無形中塑造的品牌形象也增加了游客對其選擇幾率。

四、未來國內(nèi)沙漠旅游發(fā)展建議

(一)整合旅游資源，設(shè)計(jì)環(huán)線旅游

以沙漠、綠洲為主體的旅游其景觀具有相似性，為了彌補(bǔ)旅游景觀的重復(fù)性，減少游客的審美疲勞，除了挖掘自身、豐富旅游項(xiàng)目外，還應(yīng)該大力整合景區(qū)周邊旅游資源，增強(qiáng)旅游區(qū)域輻射力。以中衛(wèi)沙坡頭為例，該景區(qū)積極與周邊旅游景點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)合作，形成了沙坡頭、金沙島、高廟、通湖草原等游玩路線。

(二)借助媒體平臺(tái)，加強(qiáng)外部宣傳

針對客流量高的地方投放LED電子廣告屏，例如一線城市、車站、機(jī)場等。借助影視、名人效應(yīng)，通過拍攝電影、綜藝節(jié)目以及開展特色民俗節(jié)日活動(dòng)等吸引外界關(guān)注度。除此之外，地方政府還應(yīng)大力資助類似《沙坡頭散文集》、《沙坡頭詩詞集》等文學(xué)作品的編著，以此起到文化宣傳作用。

(三)改變經(jīng)營理念，完善保障體系

首先旅游承辦方應(yīng)該轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，樹立“游客本位”思想。通過完善景區(qū)軟硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等措施提高游客滿意度，增強(qiáng)其感知價(jià)值。例如沙坡頭景區(qū)通過建造沙漠扶梯解決老年人、小孩、孕婦等不方便游覽人群的困擾。其次鑒于沙漠旅游的特殊性，要加強(qiáng)景區(qū)安全體系建設(shè)，提高景區(qū)從業(yè)人員的安全意識(shí)，防止游客受傷事件發(fā)生。

(四)豐富旅游項(xiàng)目，吸引外商投資

只有不斷創(chuàng)新，才能保證其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，因此景區(qū)要因地制宜設(shè)計(jì)不同層次的旅游項(xiàng)目，滿足各年齡段游客的需求。沙漠旅游不僅要有挑戰(zhàn)性、刺激性高的沙坡滑梯、高空蹦極、黃河索道等項(xiàng)目，還要有適宜小孩老人休閑、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，例如沙療服務(wù)、沙漠木球等拓展性項(xiàng)目。此外，開發(fā)項(xiàng)目時(shí)要注重拓寬融資渠道，積極開展招商活動(dòng)，同時(shí)引進(jìn)競爭機(jī)制防止形成地方壟斷。

(五)開發(fā)治理結(jié)合，深化生態(tài)旅游

鑒于沙漠生態(tài)承載力脆弱，景區(qū)深入開發(fā)時(shí)必須注重開發(fā)與治理的協(xié)同。面對游客，景區(qū)應(yīng)該發(fā)揮教育作用，提供旅游服務(wù)的同時(shí)適當(dāng)宣傳沙漠治理、沙漠教育，在經(jīng)營者與游客的雙向互動(dòng)中落實(shí)生態(tài)旅游理念，實(shí)現(xiàn)雙贏。

五、結(jié)語

目前，國內(nèi)沙漠旅游發(fā)展及相關(guān)性研究參差不齊，為防止研究范圍過于寬泛，筆者借助沙坡頭這一典型案例通過分析其整體概況、開發(fā)歷程、運(yùn)營現(xiàn)狀等方面總結(jié)出當(dāng)?shù)厣衬糜蔚默F(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以期為今后國內(nèi)沙漠旅游提供建議、共謀發(fā)展，開創(chuàng)沙漠旅游新篇章。

[1]王海鷗,魏倩.我國沙漠旅游研究綜述[J].社會(huì)科學(xué)家.2008(1):95-98.

[2]尹鄭剛.沙漠旅游主客體系統(tǒng)及景區(qū)競爭優(yōu)勢:典型案例研究[D].蘭州:蘭州大學(xué),2011.

[3]李東,李隴堂,毛鵑.沙坡頭旅游區(qū)深度開發(fā)的再思考[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2005,26(I):84-89.

[4]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality,and value:A means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3)：2-22.

董媛(1991.07-)，女，回族，寧夏人，延安大學(xué)碩士，企業(yè)行政管理。