■ 文 /吳晉斌 馬 玉

“晉字號(hào)”農(nóng)業(yè)的高位突擊

■ 文 /吳晉斌 馬 玉

編者按：山西省雜糧種植產(chǎn)業(yè)品種齊全，種植面積約占全國的十分之一。近年來針對(duì)品牌良莠不齊、質(zhì)量難以把控的情況，山西省持續(xù)加強(qiáng)雜糧品牌建設(shè)，以品牌大會(huì)等形式為切入點(diǎn)，加強(qiáng)區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的整合和引領(lǐng)作用。同時(shí)，以產(chǎn)品功能化來豐富品牌內(nèi)涵，以標(biāo)準(zhǔn)化管控品質(zhì)。在這三重思路的指引下，山西省正努力打造雜糧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整、穩(wěn)中推進(jìn)市場化進(jìn)程的新格局。

9月中旬，中國（山西）第五屆特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)期間，山西省政府召開了農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)，介紹了山西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況，對(duì)28個(gè)“晉字號(hào)”優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了隆重發(fā)布。其中，“山西小米”和“山西陳醋”成為山西省最具影響力的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。

10月中旬，山西有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)在忻州召開現(xiàn)場會(huì)，規(guī)劃發(fā)展山西有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)品牌——讓綠色成為山西農(nóng)業(yè)底色，讓有機(jī)成為山西農(nóng)業(yè)名片。

這意味著，從高位規(guī)劃推動(dòng)品牌建設(shè)，到沉下去精耕細(xì)作培育品牌，山西步入了用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)種養(yǎng)加上水平、農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益全提升的路徑。

一粒小米點(diǎn)亮經(jīng)濟(jì)增長之光

山西是華夏農(nóng)耕文化的發(fā)祥地和黃河中游古老的農(nóng)業(yè)區(qū)之一。復(fù)雜的地形、多樣的氣候成就了山西小雜糧品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、保健性強(qiáng)、食藥兩用等特色。雜糧品種齊全，主要有豆、麥、粟、薯、禾五大類20種，種類之多居全國首位。2016年種植面積1491萬畝，約占全國的1/10，占全省糧田面積的40%，總產(chǎn)量220萬噸。

山西實(shí)施雜糧振興工程以來，雜糧產(chǎn)業(yè)成為山西農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。全省已形成太行山區(qū)、呂梁山區(qū)和晉西北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)小米基地，晉西北地區(qū)的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯、雜豆基地等。

其中，谷子面積324萬畝，產(chǎn)量39萬噸，分別在全國排第1位、2位。但是，從太行山的東方亮、河峪小米、沁州黃到呂梁山里的汾州香，山西小米市場上能看見的大大小小品種有七八十個(gè)

品牌的魚龍混雜，一方面，消費(fèi)者很難識(shí)別真正的優(yōu)質(zhì)小米；另一方面，優(yōu)質(zhì)小米的價(jià)值難以體現(xiàn)。山西小米一直處在低端競爭之中，銷售額與全國第一的地位不能匹配。

基于此，山西從省級(jí)層面規(guī)劃建設(shè)了省級(jí)區(qū)域公共品牌。今年9月7日，山西省人民政府辦公廳印發(fā)了“山西小米”品牌建設(shè)實(shí)施方案。

重新定義后的“山西小米”品牌，是以山西區(qū)劃地理特色為標(biāo)志、以高于國家標(biāo)準(zhǔn)的地方標(biāo)準(zhǔn)為核心、以中高端產(chǎn)品為市場定位，以引領(lǐng)小米產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效為目標(biāo)的區(qū)域性品牌。設(shè)置準(zhǔn)入門檻，中高端小米產(chǎn)品可以使用“山西小米”商標(biāo)。

用“山西小米”區(qū)域品牌統(tǒng)領(lǐng)整合企業(yè)品牌之后，山西將以省隊(duì)的力量，來加大品牌宣傳和營銷力度，全面提升“山西小米”市場競爭力。

今年山西“農(nóng)博會(huì)”期間，小米企業(yè)的代表山西沁州黃公司舉辦了一場“沁州牌沁州黃、守護(hù)名米30年”的推介活動(dòng)，用講述小米文化和企業(yè)歷史的形式，來彰顯企業(yè)如何守護(hù)品牌。

自下而上，山西對(duì)該品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了重新定位，“吃山西小米、品燦爛文化、享養(yǎng)生之道”，實(shí)現(xiàn)賣小米到賣文化的升級(jí)。

此舉戰(zhàn)略意圖明顯，將一粒小米變成山西經(jīng)濟(jì)增長中的一碗飯。

功能化打動(dòng)消費(fèi)者

品牌的核心是“對(duì)消費(fèi)者說”。如何讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住利益點(diǎn)與個(gè)性，是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。

山西具有小米、蕎麥、紅棗、核桃、山藥、山楂、黃芪等豐富的藥食同源資源和新食品原料的優(yōu)勢(shì)。如何把資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)變成品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，成為山西品牌農(nóng)業(yè)面對(duì)的大課題。

換句話說，“晉字號(hào)”農(nóng)業(yè)大品牌的個(gè)性化如何彰顯，它對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么，關(guān)系到山西農(nóng)業(yè)能否走出太行、呂梁兩山。

近年來，山西農(nóng)業(yè)的出路不在大而在特，特的出路在優(yōu)質(zhì)高效，在最大限度地挖掘和發(fā)揮其獨(dú)特的功能性。

基于此，山西以功能食品（農(nóng)業(yè)）為抓手，研究起草了加快功能食品業(yè)發(fā)展意見和三年規(guī)劃，召開了全省功能食品、藥食同源產(chǎn)品項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)，與澳大利亞阿德萊德大學(xué)籌劃合作建設(shè)功能食品研究中心，來支撐和彰顯“晉字號(hào)”農(nóng)業(yè)的個(gè)性。

從科技創(chuàng)新上，山西加大了對(duì)富硒富鈣富鎂等功能食品的研發(fā)，在34種作物中開展了土壤添加微量元素和礦物質(zhì)的試驗(yàn)。向國家申報(bào)黨參、黃芪、連翹葉等新食品材料。

從主體建設(shè)上，山西振東、國新晉藥、紫晨大健康、林盛果業(yè)、廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥等企業(yè)開發(fā)功能性食品，已累計(jì)開發(fā)出阿膠紅棗汁、沙棘汁、苦蕎飲料、牡丹籽油、翅果油、保健醋、保健酒等40多個(gè)系列數(shù)百個(gè)產(chǎn)品。目前，該省有60家企業(yè)被許可為保健食品生產(chǎn)企業(yè)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值約100億元左右。

“過去，沙棘停留在飲品加工上，它的價(jià)值沒有被完全發(fā)掘。提煉黃酮、氨基酸、血清素后可以加工成植物油，它的藥用和營養(yǎng)價(jià)值就體現(xiàn)出來了，一瓶沙棘油膠囊的銷售價(jià)格為60元，消費(fèi)者很認(rèn)可?！毙弥菔形迮_(tái)山沙棘制品公司的宗紅牛說。

由此，用功能化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打開“晉字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品出山下海的大市場，成為山西的一個(gè)省級(jí)戰(zhàn)略，功能化成為山西特色農(nóng)業(yè)探索小而精、小而優(yōu)、小而強(qiáng)的品牌價(jià)值依托。

標(biāo)準(zhǔn)化考核促品質(zhì)提升

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保障，標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的基礎(chǔ)和保障，也是產(chǎn)品進(jìn)入市場的“通行證”。

山西在品牌農(nóng)業(yè)培育的基礎(chǔ)工作中，采取的是省級(jí)層面推動(dòng)的辦法。今年，山西省委省政府把“三品一標(biāo)”、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)率納入了市、縣域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)考核指標(biāo)體系，以此來倒逼全省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升。

5月4日，山西省在運(yùn)城市召開了推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的現(xiàn)場會(huì)。會(huì)議明確，今后，山西將以“三園兩場”建設(shè)、“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建為抓手，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和創(chuàng)新體制機(jī)制，嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，培育農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌。

2015年，運(yùn)城蘋果代表中國突破了出口美國的限制，這一談判歷經(jīng)17年。2016年6月17日，運(yùn)城油桃獲準(zhǔn)進(jìn)入澳大利亞市場，結(jié)束了10年來中國油桃向澳大利亞的出口限制。

這一市場開拓，正是以國際標(biāo)準(zhǔn)倒逼水果品質(zhì)提升的結(jié)果。全省圍繞安全種植、健康養(yǎng)殖、精致加工、綠色流通，突出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程控制、采收貯藏運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵環(huán)節(jié)，新制定33項(xiàng)、新修訂25項(xiàng)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)“三品一標(biāo)”認(rèn)證。國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記走在了全國前列。今年全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化率有望達(dá)到30%以上。

以省隊(duì)的力量橫向規(guī)劃整合品牌，縱向深耕全產(chǎn)業(yè)鏈培育品牌。榜樣的力量是無窮的。市縣層面重點(diǎn)打造地方區(qū)域公共品牌也在醞釀和爆發(fā)中，“忻州雜糧”“呂梁核桃”“上黨中藥材”“雁門羔羊”“平遙牛肉”等一批區(qū)域品牌如何重新定義、定位，讓其成為區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的新引擎；長治打造有機(jī)旱作農(nóng)業(yè)名片、晉城發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)品牌等正成為三晉大地上的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。