吳 玲， 劉 影

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150030)

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至2017年6月，中國已成為擁有7.51億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)大國，手機網(wǎng)民用戶7.24億。[1]社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超過電腦和電視的總和。而在移動社交信息平臺中，微信已不單是一個普通的移動社交平臺，它已覆蓋90%以上的智能手機，截至2017年11月，包含海外版“WeChat”在內(nèi)的微信月活躍帳戶數(shù)達到 9.8 億，[2]是新媒體中極其重要的一部分，成為輿論形成和擴散的重要平臺。微信的信息傳播具有精確性與主體性、圈子化和隱形化、開放性與多元化、交互性與裂變性等特點，通過微信平臺輿論引導(dǎo)工作的理論分析，采取積極的方式開展微信輿論工作，是微信平臺輿論發(fā)展的客觀需要。

一、輿論引導(dǎo)形成的來龍去脈

社會輿論具有著影響人心聚散的重要作用，輿論引導(dǎo)作為微信、微博等蓬勃發(fā)展的新媒體平臺必須重視的戰(zhàn)略重點，如何界定輿論內(nèi)涵？何為輿論引導(dǎo)？弄清這些問題對輿論環(huán)境深刻變化的當(dāng)今時代意義重大。

輿論(public opinion)一詞最早出現(xiàn)于18世紀(jì)，法國學(xué)者盧梭將輿論定義為“公眾”與“意見”，“公眾”指的是“輿”，“意見”指的是“論”，這個詞組包含了“人民主權(quán)”的理念。輿論一般具有三大要素：主體、客體和載體。輿論主體主要是指可以自主發(fā)表意見的人，輿論客體是指現(xiàn)實社會和現(xiàn)實社會的問題與現(xiàn)象，也可以將公眾對現(xiàn)實社會形成的達到一定規(guī)模的情緒、態(tài)度和觀點視為輿論客體。馬克思指出，報刊是輿論的載體，而在當(dāng)今社會，電視、廣播、報紙、雜志以及微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺均為輿論載體。輿論的直接表現(xiàn)是公眾公開的意見以及不同情緒的表露。[3]

“輿論引導(dǎo)”的內(nèi)涵是馬克思主義工作者在不同歷史階段的輿論工作實踐中逐步形成的。“輿論引導(dǎo)”的確立是一個實踐發(fā)展過程，歷經(jīng)“制造輿論”到“輿論宣傳”，再到“輿論導(dǎo)向”乃至當(dāng)前的“輿論引導(dǎo)”，應(yīng)從動態(tài)視角解讀“輿論引導(dǎo)”的內(nèi)涵。

關(guān)于“制造輿論”，馬克思和毛澤東都有過相關(guān)論述。馬克思認為:“‘自由報刊’是社會輿論的產(chǎn)物，同樣，它也制造輿論，唯有它才能使一種特殊利益成為普遍利益”。①1947年3月，毛澤東轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北的征程中，隨行的只有軍委作戰(zhàn)部和新華社兩支隊伍，毛澤東指揮打仗的同時，不忘指導(dǎo)新華社制造輿論，親自撰寫了如《蔣政府又一窮極無聊的嘗試》等新聞和時評。毛澤東在1962年談到意識形態(tài)工作時指出:“凡是要推翻一個政權(quán)，總是要造輿論，總要先做意識形態(tài)方面的工作。革命的階級是這樣，反革命的階級也是這樣”。②毛澤東強調(diào)，輿論引導(dǎo)的根本宗旨是全心全意為人民服務(wù)，要堅持新聞輿論工作的人民性原則。

“輿論宣傳”是1979年改革開放初期鄧小平的創(chuàng)造。鄧小平提出:“我們的工作一定要跟上，包括我們的輿論工具也要跟上。每個地方、每個單位遇到任何問題，都應(yīng)該主動向群眾宣傳和解釋，做好工作”，明確指出輿論宣傳必須堅持四項基本原則和黨性原則。③

“輿論導(dǎo)向”的概念最早由江澤民同志提出。他根據(jù)當(dāng)時的政治風(fēng)波提出了“輿論導(dǎo)向”概念，強調(diào)了“輿論導(dǎo)向”的重要性，并指出:“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚、精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重”，④他強調(diào)，輿論導(dǎo)向應(yīng)堅持黨性原則，旗幟鮮明的與資產(chǎn)階級自由化作斗爭；輿論導(dǎo)向應(yīng)貼近群眾、貼近生活，不斷提高引導(dǎo)藝術(shù)，掌控輿論話語權(quán)，培養(yǎng)新聞輿論工作人才。

“輿論引導(dǎo)”一詞最早是由胡錦濤提出，習(xí)近平同志進行了深入研究。胡錦濤指出：“提高輿論引導(dǎo)的水平和效果”，⑤明確提出輿論引導(dǎo)工作的重要性：輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民，[4]強調(diào)輿論引導(dǎo)應(yīng)堅持正面宣傳、積極鼓勵的原則。2013年8月，習(xí)近平在宣傳思想工作會議上指出，面對宣傳輿論工作的挑戰(zhàn)和考驗，我們要適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境的變化，遵循當(dāng)前新聞宣傳工作規(guī)律，堅持正確的政治方向，提升輿論引導(dǎo)水平，掌握輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。[5]這是我們黨在新的歷史條件下對包括思想輿論引導(dǎo)在內(nèi)的新聞輿論工作重要性、必要性的重申與強調(diào)。黨要把握輿論引導(dǎo)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)，堅定理想信念，增強輿論引導(dǎo)自信，胸懷國際國內(nèi)大局，要以社會主義核心價值觀為輿論引導(dǎo)的價值內(nèi)涵。[6]習(xí)近平指出，在價值觀念多元的今天，輿論引導(dǎo)是治國理政的大事，要有政治意識和陣地意識，堅持底線原則，注重引領(lǐng)好“關(guān)鍵少數(shù)”，使黨員干部積極關(guān)注黨媒，與黨中央保持高度一致。

值得注意的是，“輿論引導(dǎo)”并非否定“輿論宣傳”與“輿論導(dǎo)向”，而是側(cè)重于在輿論宣傳時以正確的輿論導(dǎo)向為基礎(chǔ)，把握輿論的規(guī)律性，講究輿論引導(dǎo)的方式方法，輿論引導(dǎo)凸顯了引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者兼具的主動性。

根據(jù)上文對“輿論引導(dǎo)”來源的分析，我們可以得出，輿論引導(dǎo)是指一定的政黨、新聞機構(gòu)、輿情組織和輿論領(lǐng)袖等一系列主體根據(jù)社會輿情和社會意識形態(tài)，對公眾的意見、情緒、群體活動、理論爭鳴、價值觀和利益訴求等進行引導(dǎo)并達成社會共識，使公眾形成正確的社會信念和核心價值觀，從而壯大主流思想輿論?？傊?，馬克思主義輿論引導(dǎo)的形成注重社會實踐的發(fā)展邏輯，堅持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。在一定意義上，輿論引導(dǎo)就是意識形態(tài)領(lǐng)域的實踐，既應(yīng)堅持正確的政治方向及黨性原則，將黨的意志貫穿于輿論引導(dǎo)和中國實踐的全過程，又堅持群眾史觀，將人民當(dāng)作輿論引導(dǎo)的主體，關(guān)切人民切身的利益訴求，筑牢群眾基礎(chǔ)。領(lǐng)導(dǎo)人的論述彰顯了輿論引導(dǎo)必須堅持黨性與人民性的基本要求。

二、微信輿論引導(dǎo)的基本理念與特征

馬克思和恩格斯以歷史唯物主義的交往理論為依據(jù)，肯定了輿論對社會生活的重要作用，在著作中輿論概念出現(xiàn)達300余次。馬克思認為，輿論是“一般關(guān)系的實際的體現(xiàn)和鮮明的表露?！雹掭浾摲从乘鶎偕鐣囊话汴P(guān)系，一定社會的輿論形態(tài)“既不能從它們本身來理解，也不能從所謂人類精神的一般發(fā)展來理解，相反，它們根源于物質(zhì)的生活關(guān)系”⑦，是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”⑧，在社會發(fā)展和交往中具有重要作用。恩格斯強調(diào):“世界歷史——我們不再懷疑——就在于公眾輿論?！雹崽骄枯浾撘龑?dǎo)工作重要性、內(nèi)容與機制等問題具有現(xiàn)實意義。

1.輿論引導(dǎo)工作的重要性

輿論是維系當(dāng)今社會穩(wěn)定的精神紐帶，若得不到正確的引導(dǎo)將會阻礙社會發(fā)展進步，輿論引導(dǎo)工作至關(guān)重要。在當(dāng)今時代，輿論引導(dǎo)既是影響和改變公眾認知的傳播行為，又貫穿于輿論生成與演變的過程，有效地進行輿論引導(dǎo)，有利于鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位；有利于引導(dǎo)公眾的思想和行為；有利于發(fā)揮新聞媒介的重要作用；更有助于中國特色社會主義文化建設(shè)。目前關(guān)于“輿論引導(dǎo)”的理論研究已經(jīng)出現(xiàn)在輿論學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等眾多學(xué)科中，基本形成了我國自己的學(xué)科體系。輿論引導(dǎo)的學(xué)科建設(shè)有助于回應(yīng)國內(nèi)外對“輿論控制”的疑問，使我國輿論引導(dǎo)工作得以縱深發(fā)展。

2.輿論引導(dǎo)的基本內(nèi)容

輿論引導(dǎo)的內(nèi)容簡言之也就是“用什么來引導(dǎo)輿論”，這是一種抽象性的思想，如對某一社會事件表明態(tài)度、對某種行為的是非對錯進行評價等。輿論引導(dǎo)的內(nèi)容就是公眾關(guān)注的社會問題，通過對其進行實事求是的報道、對錯誤的思想和謠言進行抵制，進行事實報道；輿論引導(dǎo)的內(nèi)容可以看做是公眾的一致性意見，也就是群體意識，這種群體意識并非個體意識的總和，而表現(xiàn)為不同觀點交流、碰撞產(chǎn)生的趨同傾向，是一種表層意識形態(tài)；輿論引導(dǎo)目的是通過社會主流意識形態(tài)來引導(dǎo)輿論，其具體內(nèi)容也包含對主流意識形態(tài)進行大眾化的傳播，新聞媒介通過輿論引導(dǎo)適時宣傳黨的路線、方針、政策。政府、大眾傳播媒介、知名人士以及社會組織的領(lǐng)袖等是輿論引導(dǎo)的承擔(dān)者，輿論引導(dǎo)的對象主要是社會公眾。

3.輿論引導(dǎo)的主要方法

輿論引導(dǎo)事關(guān)國家的發(fā)展大計，而不是單純地新聞報道，堅持正確的輿論引導(dǎo)，必須注重科學(xué)的方法，制定有效的輿論引導(dǎo)策略。輿論引導(dǎo)的目標(biāo)，是引導(dǎo)公眾達成社會共識，壯大社會主流思想輿論。第一，進行議程設(shè)置，通過輿論引導(dǎo)統(tǒng)一思想，設(shè)置議程使不同媒介議題一致，實現(xiàn)對話，傳播積極信息。公眾大多關(guān)注少數(shù)爭議性的社會事件，若將社會主流意識形態(tài)有效引導(dǎo)輿論，就能夠轉(zhuǎn)化為可以和公眾進行情緒互動的議題；第二，建立新聞發(fā)言人制度，應(yīng)對各種突發(fā)事件、化解矛盾，迅速地對國內(nèi)外局勢作出反應(yīng)，使群眾了解國家的新動向和新政策；第三，塑造公眾態(tài)度，利用新興媒體與傳統(tǒng)媒體以說服的方式引導(dǎo)和影響公眾社會心理，防止一般群體性事件轉(zhuǎn)化為意識形態(tài)問題，以卓有成效地進行輿論引導(dǎo)；第四，召開答記者問，使公眾了解重大事件和決策的精神，表明國家的新聞態(tài)度，滿足人民的信息需求。

4.微信輿論引導(dǎo)機制

了解“輿論引導(dǎo)機制”首先要弄清楚何為“機制”？機制指的是社會結(jié)構(gòu)及其運行過程和原理，或政治、經(jīng)濟、文化之間相互關(guān)系、運行過程及其綜合效應(yīng)，發(fā)揮著根本性的作用。[7]輿論引導(dǎo)機制是在輿論引導(dǎo)過程中，主體、客體、內(nèi)容、目標(biāo)和方法等各要素間的相互聯(lián)系、相互作用的聯(lián)系方式和運行方式，主要有社會認同、觀念協(xié)調(diào)、理論完善等方面。輿論引導(dǎo)機制與輿論引導(dǎo)活動相伴而行，引起輿論引導(dǎo)變化的媒介因素，也會引起輿論引導(dǎo)機制的變化。微信輿論引導(dǎo)機制，就是在微信平臺上輿論從主體到客體的路線或流程。微信輿論通過聊天、朋友圈和公眾號三種方式傳播，其路線也有三種：一對一聊天的點對點路線；群聊、朋友圈和公眾號傳遞信息的點對面路線；群聊和公眾號之間的轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)?；鎸γ媛肪€。

5.微信輿論引導(dǎo)的主要特征

微信時代已經(jīng)構(gòu)建了一個基于現(xiàn)實世界基礎(chǔ)之上的觀念世界，微信創(chuàng)造出獨特的網(wǎng)絡(luò)社交模式，使其在輿論傳播中呈現(xiàn)出以下特征。

(1)微信輿論引導(dǎo)的精確性與主體性 微信的信息源主要是微信好友和公眾號。好友之間可以通過聊天或在朋友圈分享信息，公眾號則提供了廣闊而又精準(zhǔn)的輿論信息通道，微信用戶既可以自主選擇不同的信息資源，也可以瀏覽到傳統(tǒng)大眾媒體的信息。這兩種輿論信息渠道可以準(zhǔn)確、即時地把握用戶的需求。用戶選擇的自主性使個人需求的滿足達到了前所未有的新高度，用戶的主體性得到了極大的肯定。

(2)微信輿論引導(dǎo)的圈子化和隱形化 與微博全開放式“網(wǎng)狀”社交關(guān)系相比，微信的社交關(guān)系呈現(xiàn)出半閉合“圈子”的結(jié)構(gòu)特點。[8]這種傳播結(jié)構(gòu)使得圈子內(nèi)通過“調(diào)和”使輿情趨于穩(wěn)定，圈子間通過節(jié)點進行輿論的多級傳播，使輿情風(fēng)險逐級消減。因此，具有圈子屬性的微信輿情與微博相比更穩(wěn)定，引發(fā)大范圍輿情風(fēng)險的可能性較低。[9]同時，微信傳播始終圍繞“關(guān)系脈絡(luò)”而進行，使得整個輿論傳播過程體現(xiàn)了社會關(guān)系親疏的差序。[10]

(3)微信輿論引導(dǎo)的開放性與多元化 微信的手機通訊錄與帳號可以即時同步，來自通訊錄中的好友關(guān)系緊密，擴散信息的效率高，這一特點使用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷強化，而來自“附近的人”等方式添加的好友又形成了相對較弱的關(guān)系。如此一來，微信用戶的交流圈和輿論擴散面越來越大。[11]微信的“弱關(guān)系”結(jié)合了“強關(guān)系”，使其異于一般的虛擬程度極高或極低的社交軟件。[12]此外，微信輿論傳播的開放性與多元化使微信社會交往的受眾比較直接，信息生成與回饋的效率也高于同類社交媒介。[13]

(4)微信輿論引導(dǎo)的交互性與裂變性 微信用戶獲取信息主要從公眾號朋友圈等途徑獲取比較權(quán)威的即時新聞、個人用戶發(fā)布的生活信息，提供了交互多元的信息參考。微信輿論傳播的裂變特征，使用戶發(fā)布的信息迅速擴散其朋友圈，并通過分享而擴散至另一朋友圈中，微信輿論的傳播實現(xiàn)了細胞分裂般的高速。

6.微信的政治倫理化

微信作為一種運用技術(shù)手段的智能應(yīng)用程序，現(xiàn)實性與虛擬性不斷交織，涉及到政治倫理問題。

(1)監(jiān)控悖論 當(dāng)前，微信平臺信息不對稱現(xiàn)象，使公眾對社會實踐產(chǎn)生認知偏差，而公眾實現(xiàn)了社會問題的利益訴求表達“微信化”，各類信息在短時間內(nèi)迅速擴散，輿論信息傳播難以得到有效控制，難以保證微信傳播內(nèi)容的客觀性，易發(fā)生突發(fā)輿論事件，其輿論影響往往不可控。微信的用戶身份呈現(xiàn)多樣化，用戶的主體性使得輿論的真實性變得撲朔迷離。

(2)意圖悖論 微信改變了單向傳播方式和被動的理論灌輸，微信也成為推動馬克思主義大眾化的載體。但西方國家刻意打壓我國社會主義意識形態(tài)，其傳播語境的碎片化使微信平臺上關(guān)于我國的負面話語持續(xù)增多，微信輿論引導(dǎo)在這種“話語逆差”下迎來了進退失據(jù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；借助微信平臺通過“文化殖民”，妄圖使我們就范于西方的價值觀，挑戰(zhàn)我國的文化邏輯，進而掏空我國文化的正當(dāng)性。

(3)法律意識弱化的悖論 我國憲法規(guī)定公民具有言論自由，但微信用戶的法治意識淡薄，對虛擬空間的政治穩(wěn)定性造成了負面影響。目前，微信用戶在參與過程中對微信傳播的政治謠言不能有效地識別和批駁，缺乏清醒的認知和法律意識，這樣極易導(dǎo)致人們?nèi)烁窈偷赖虑楦挟惢?，出現(xiàn)微信平臺道德失范的現(xiàn)象，甚至爆發(fā)微信輿情危機。

三、微信平臺輿論引導(dǎo)的路徑選擇

輿論“反映了公眾心理的一般狀態(tài)”，⑩微信作為新興的社交媒體，對輿論生成與傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，營造良性的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，將微信輿論治理納入到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的戰(zhàn)略中。

1.堅持科學(xué)的輿論導(dǎo)向

(1)筑牢思想根基 輿論引導(dǎo)應(yīng)堅定理想信念和政治立場，鞏固主流思想的輿論根基。黨的十九大強調(diào)，牢牢把握意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，應(yīng)堅定政治定力，使輿論工作的導(dǎo)向與以習(xí)近平同志為核心的黨中央保持高度一致，做到“亂云飛渡仍從容”的堅定。同時，輿論引導(dǎo)工作應(yīng)堅持黨性原則，牢牢掌握中國共產(chǎn)黨對輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，構(gòu)建話語權(quán)，并堅持黨媒姓黨，堅持黨性同人民性的統(tǒng)一，同時，官方微信進行議程設(shè)置，反映現(xiàn)實社會的真實情況，塑造人民群眾的精神世界。

(2)樹立全局意識 首先，應(yīng)堅持整體性思維，把握國際國內(nèi)兩個大局進行有效地輿論引導(dǎo)，輿論引導(dǎo)工作是主流意識形態(tài)建設(shè)工作的重點內(nèi)容，把握大勢方能因勢而動。做好輿論引導(dǎo)工作，可以將國內(nèi)外動態(tài)了然于胸，以防輿論爆發(fā)時進退失據(jù)。其次，應(yīng)以社會主義核心價值觀為輿論引導(dǎo)工作的價值內(nèi)涵，提倡多樣化的同時弘揚主旋律，使輿論引導(dǎo)的方向明晰，對惡意顛倒是非、散布謠言的行為勇于亮劍，傳播輿論正能量。

(3)堅持科學(xué)的工作方法 在輿論引導(dǎo)工作中堅持唯物論和辯證法。首先，堅持用聯(lián)系的觀點看問題，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中要拒絕以偏概全、斷章取義。其次，堅持以發(fā)展的觀點對待自媒體異軍突起式的發(fā)展，拒絕思維定勢，掌握輿論主動權(quán)。最后，以創(chuàng)新的理念和思維開展輿論工作，善于宣講中國故事，堅定中國特色社會主義自信,補足精神之“鈣”[14]。

2.全媒體協(xié)力提升微信平臺輿論引導(dǎo)力

(1)微信運營商加強對微信運營的監(jiān)管與優(yōu)化 從技術(shù)層面上進行有效的輿論監(jiān)督。應(yīng)加大對關(guān)鍵詞的審核力度，防止輿論謠言的滋生與擴散，提高監(jiān)控效率；發(fā)展微信賬號申請為“實名制”，屏蔽負面消息，使用戶在源頭上免受打擾，營造安全健康的微信環(huán)境。

從輿論表達層面上以喜聞樂見的方式貼近群眾。在推送消息上，文字、語音和視頻并進，以塑造一個可感受到的媒介形象，貼近與受眾的距離；在發(fā)布公眾號信息的過程中，有針對性地加入視頻消息，使輿論信息的擴散方式實現(xiàn)多樣化。

(2)主流媒體借助微信平臺引導(dǎo)輿論 培養(yǎng)主流媒體公信力。主流媒體的公信力是保證輿論引導(dǎo)的重要因素，公眾對主流媒體的認可度直接影響著輿論宣傳效果，馬克思認為，“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境”，主流媒體應(yīng)加強微信輿論監(jiān)督，在正確傳播輿論的同時，處理好權(quán)力與權(quán)利的關(guān)系，使其傳播的輿論得到公眾的擁護。

筑牢主流輿論的陣地。要具備輿論傳播的主動意識，利用先進的輿論平臺提高影響力，改變中西方話語逆差；重視微信輿論生成與擴散的方法創(chuàng)新，采取生動鮮活的方式把核心價值觀融入人們的內(nèi)心深處；根據(jù)當(dāng)前社會熱點問題表明觀點，發(fā)揮自身的“喉舌”作用，發(fā)揮引領(lǐng)社會思潮的強大作用。

運用多元有效話語引導(dǎo)微信輿論。以往的輿論引導(dǎo)的話語方式通常采用贊美、修辭等官方政治話語體系,然而網(wǎng)民的自主意識不斷增強，宣傳效果則差強人意。應(yīng)運用多元的話語引導(dǎo)輿論以增強政治認同感。

(3)傳統(tǒng)主流媒體與微信平臺的強強聯(lián)合 微信要深度開發(fā)利用傳統(tǒng)主流媒體資源。微信引導(dǎo)輿論需要借助主流媒體強大的資源采編能力、快速的反應(yīng)能力與強大的人才團隊。微信要通過傳統(tǒng)媒體開發(fā)公眾號，發(fā)布具備權(quán)威性、活潑生動的內(nèi)容，進行客觀事實的發(fā)布和權(quán)威的熱點解讀，向公眾傳播真實的輿論信息，用主流輿論引導(dǎo)傳達社會主義核心價值觀。[15]

傳統(tǒng)媒體要利用微信創(chuàng)新輿論信息呈現(xiàn)方式。主流媒體進駐公眾賬號的做法，使得傳統(tǒng)主流媒體與新媒體真正做到優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)媒體要鼓勵公眾將自身所見所聞的突發(fā)新聞及時發(fā)送到官方微信，從群眾中挖掘輿論、采集信息，打造主流媒體輿論的雙向傳播。傳統(tǒng)主流媒體利用微信則能開展網(wǎng)上問卷調(diào)查和評價工作，可以實現(xiàn)微信反哺傳統(tǒng)主流媒體，即時獲取受眾對自身的反饋。

3.政府運用微信提升輿論引導(dǎo)公信力

政府是公共事件引導(dǎo)的主體，既要對微信的輿論信息進行把控，引導(dǎo)大眾樹立社會主義核心價值觀；又要通過開展政務(wù)微信，跨越各個部門的邊界，最大化地滿足人民需求，提高治理能力與水平。

(1)政府推動微信平臺成為社會輿論表達的新渠道 公眾通過意見表達，推進政府由單向信息發(fā)布向多方面協(xié)商轉(zhuǎn)化，使民意納入政策完備化的進程中。政務(wù)微信平臺技術(shù)持續(xù)升溫，但我國的政務(wù)微信是“摸著石頭過河”時期。[16]公眾通過微信發(fā)布信息、表達訴求，可以促進政府設(shè)置議程，使公眾正當(dāng)需求和個性化內(nèi)容得到滿足，[17]不斷推進我國政府執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。

(2)政府提升掌控微信的輿論載體能力 首先，政府要有“領(lǐng)地意識”強化對微信的占領(lǐng)和應(yīng)用，建立宣傳馬克思主義理論的新媒體平臺，引領(lǐng)微信網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，積極傳播正能量，[18]推動微信成為社會綜合治理的新載體。[19]其次，政府要對微信受眾進行劃分，規(guī)范社會公眾的輿論行為。再次，應(yīng)將微信輿情監(jiān)測納入日常監(jiān)管范圍，完善舉報機制。

(3)政府走好微信平臺群眾路線 首先，政府要開啟微信網(wǎng)絡(luò)問政的新格局，整理人民群眾的思路和提議，開展微信上的政民對話，以實現(xiàn)社會治理路徑的創(chuàng)新。[20]政府要及時掌握公眾的想法，第一時間回應(yīng)微信用戶的疑惑。其次，政府要擅長運用大眾接受的話語體系，通過微信推送的信息在內(nèi)容上做到信息的內(nèi)容、精神實質(zhì)與人民生活緊密相關(guān)，引起用戶的認可。

(4)政府通過立法完善微信平臺構(gòu)建 首先，政府應(yīng)加強對微信平臺的集中統(tǒng)一管理，將“分塊分區(qū)”的管理體制進一步整合，應(yīng)做好預(yù)防和立法工作來確保頂層設(shè)計的順利開展。其次，嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法，實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略。開展國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，通過技術(shù)對微信平臺的治理進行嚴(yán)密的輿論防控與監(jiān)測，通過立法完善微信的運營服務(wù)機制，提高行業(yè)自控能力。

4.微信用戶提高輿論表達的自控力

(1)微信用戶要對社會輿論進行理性的觀點互動 首先，微信用戶應(yīng)正確對待網(wǎng)絡(luò)輿論的聚焦問題。通過強化倫理道德的自控意識，促使微信用戶能夠清醒而客觀的看待輿論信息，樹立起強烈的受眾意識。其次，充分發(fā)揮微信思想道德的約束功能，規(guī)范大眾的思想意識、道德情感、行為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，形成愛國、誠信、公平的微信公眾理念。再次，要逐步強化倫理方面的引導(dǎo)，使公眾了解自己的社會責(zé)任。受眾要正確看待社會熱點難點問題，避免消極群體心態(tài)的影響。

(2)微信用戶自身應(yīng)提升自律與規(guī)范意識 在全面深化改革過程中，矛盾凸顯，社會不滿心理和情緒具有極大的傳染性，特別是微信即時傳播消息的運用，使得這種傳播更為便捷、福射范圍更為廣泛。首先，維護微信空間風(fēng)清氣正不僅是政府管理的任務(wù)，也應(yīng)當(dāng)成為微信用戶應(yīng)盡的責(zé)任。其次，公眾在面對熱點問題傳播要頭腦清晰，防止錯誤和消極內(nèi)容的微信散布，不斷強化自律意識，一旦發(fā)現(xiàn)社會性事件的不良煽動信息，要自覺抵制、適時向有關(guān)部門舉報。

注釋

② 建國以來毛澤東文稿(第十冊)[M].北京:中央文獻出版社，1996：194.

③ 鄧小平文選(第二卷)[M].北京：人民出版社，1994：228-229.

④ 江澤民文選(第一卷)[M].北京:人民出版社，2006：564.

⑤ 中國新聞年鑒[M].北京：中國新聞年鑒社，2003：5.

⑥ 馬克思恩格斯全集(第十一卷)[M].北京：人民出版社，1995：53.

⑦ 馬克思恩格斯選集(第二卷)[M].北京：人民出版社，1995：32.

⑨ 馬克思恩格斯全集(第四十一卷)[M].北京：人民出版社，1995：515.

⑩ 馬克思恩格斯全集(第十二卷)[M].北京：人民出版社，1995：658.

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2017-8-16)[2017-10-20].http://www.sohu.com/a/165134295_99899990.

[2] 微信月活躍帳戶近10億，公眾號月活躍關(guān)注用戶數(shù)近8億[EB/OL].(2017-11-15)[2017-11-17]. http://www.sohu.com/a/204530546_485557.

[3] 劉春波.輿論引導(dǎo)論[D].武漢大學(xué)博士學(xué)位論文,2013.

[4] 胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報,2008-06-21(1).

[5] 習(xí)近平.在全國宣傳思想工作會議上的講話[N].人民日報,2013-08-21(1).

[6] 楊振武.做好新形勢下輿論引導(dǎo)工作的科學(xué)指南——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于輿論引導(dǎo)的重要論述[J].新聞戰(zhàn)線,2014(6):4-7.

[7] 陳秉公.21世紀(jì)思想政治教育工作創(chuàng)新理論體系[M].長春：吉林教育出版社，2000：356.

[8] 陳太沁.微信圈子傳播的特點與監(jiān)管對策[J].廣播電視信息,2016(1):56-58.

[9] 朱琳,胡中月.微博微信謠言的運行特點、危害及其治理策略[J].長白學(xué)刊,2016(3):122-127.

[10] 熊茵,趙振宇.微信輿情的傳播特征及風(fēng)險探析[J].現(xiàn)代傳播,2016(2):79-82.

[11] 金妍.引導(dǎo)微信輿論的路徑探析[J].東南傳播,2015(6):103-105.

[12] 徐英雪,蘭芬.微信：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的新利器[J].國防科技,2014(4):17-20.

[13] 方興東,石現(xiàn)升,張笑容,等.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播,2013(6):122-127.

[14] 鄧如辛,韓彪.堅定中國特色社會主義自信教育的思考[J].思想政治教育研究,2016(3):18-23.

[15] 黃明偉,任浩.微信視閾下網(wǎng)絡(luò)思想政治教育環(huán)境優(yōu)化初探[J].思想政治教育研究,2017(2):109-113.

[16] 于德山.我國政務(wù)新媒體應(yīng)用的發(fā)展與公共信息治理轉(zhuǎn)型[J].理論探討,2015(4):144-148.

[17] 周圖伽，沈丹.微信問政:自媒體時代的社會治理探索[J].新聞界,2014(15):64-68.

[18] 劉娜.自媒體意識形態(tài)安全問題及對策[J].馬克思主義研究,2016(7):86-95.

[19] 藍剛.微信輿論引導(dǎo)力生成機制探析[J].今傳媒,2014(12):13-15.

[20] 靳瀾濤.微信輿情治理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對[J].中共青島市委黨校青島行政學(xué)院學(xué)報,2016(1):69-74.