□呂列金

(遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 遼寧 遼陽 111000)

互聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式探究

□呂列金

(遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 遼寧 遼陽 111000)

借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在社會各階層群體中迅速生成各種社群。本文在分析了互聯(lián)網(wǎng)社群的特征、分類基礎(chǔ)上提出社群生態(tài)具有更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而探討了目前較常見的幾種社群生態(tài)運(yùn)營模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)；社群；社群生態(tài)；經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式

人民網(wǎng)發(fā)布了2017中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，2016年中國移動互聯(lián)網(wǎng)平穩(wěn)發(fā)展，2016年我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模大概6.95億，比2015年增長12.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.93億，同比增長13.4%?？梢?，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、移動用戶的增加已經(jīng)改變了人們的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式、生活和消費(fèi)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了信息生產(chǎn)和傳播的同時(shí)也加強(qiáng)了物與物的聯(lián)系、物與人之間的關(guān)系、人與人之間的關(guān)系，在社會各階層群體中迅速生成各種社群，同時(shí)商品和服務(wù)的社交屬性使其超越了本身，成為人與人之間溝通的橋梁。社群生態(tài)逐漸形成，它正以各種運(yùn)營模式進(jìn)行著商業(yè)變現(xiàn)，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1 互聯(lián)網(wǎng)社群特征及分類

1.1 互聯(lián)網(wǎng)社群的特征

社群和社區(qū)和社交略有不同。社區(qū)重內(nèi)容，以話題為中心，交流某類話題，表達(dá)想法。如天涯貓撲、百度貼吧。社交重人，無中心，找人聊天交流，內(nèi)容不限。有熟人社交（朋友圈）和陌生人社交（陌陌）。社群重組織，組織為中心，找到組織，有歸屬感。如微信公眾號、三節(jié)課、羅輯思維等。從狹義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度定義：社交是一種行為模式，社區(qū)是一種內(nèi)容載體，社群是一種組織關(guān)系。總之，我理解的社群就是將一群有共同追求的人聚集在一起，通過互動產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感，有制度保障，能自運(yùn)轉(zhuǎn)和自生產(chǎn)的組織。社群有真實(shí)的和虛擬的，如互聯(lián)網(wǎng)社群，本文主要研究互聯(lián)網(wǎng)社群。社群這種組織的特征具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，社群成員要有共同追求。社群人員聚在一起是因?yàn)橛泄餐Z言，他們或有著共同的興趣、或用著同種產(chǎn)品、或?yàn)榱俗非笸瑯拥膬r(jià)值等等。在現(xiàn)實(shí)中也許很難聚集那么多有共同興趣和愛好的人，而通過網(wǎng)絡(luò)社群可以突破時(shí)空的限制，迅速聚集有著相似追求的人。這些共同點(diǎn)是社群形成與否的標(biāo)志，是社群賴以存在的根本點(diǎn)。

其次，社群具有自組織性和再生產(chǎn)性。社群是多向交流的，它不是高度依賴管理者（版主）的組織，而是成員間互動，自組織性的。同時(shí)社群中的用戶既可以是消費(fèi)者又可以通過自己參與設(shè)計(jì)和研發(fā)，成為產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者，因?yàn)樗麄兏私庾约盒枰裁礃拥漠a(chǎn)品，所以這些精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品更符合這類消費(fèi)人群的需求。

最后，社群要有制度。制度還要切實(shí)執(zhí)行，這樣才能夠保障成員的進(jìn)出和正?；顒樱虼酥贫葘τ诒Ｕ仙缛哼\(yùn)行至關(guān)重要。

1.2 社群的分類

來自《互聯(lián)網(wǎng)洞察》的文章“商業(yè)揭秘：你懂得社群的分類嗎”中從互聯(lián)網(wǎng)社群塑造上，將互聯(lián)網(wǎng)社群劃分為五類。

產(chǎn)品型社群是人因產(chǎn)品而聚合成為社群，其中品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸，是基于成員對某個(gè)品牌的文化有很強(qiáng)的認(rèn)同感。如汽車產(chǎn)品有許多產(chǎn)品社群，而在其中的哈雷車友會就屬于品牌型社群，成員間基于對這個(gè)品牌的熱愛，有共同話題，建立了強(qiáng)關(guān)系，聚集了無數(shù)粉絲，促進(jìn)了汽車的銷售。興趣型社群是基于興趣圖譜創(chuàng)建的社群，如科技創(chuàng)業(yè)類社群36氪等。知識型社群是興趣型社群的一種，邏輯思維是典型的知識型社群，通過成員間知識分享、整合出版業(yè)和輸出培訓(xùn)課程等方式運(yùn)營。工具型社群，在社群工具，如微博、微信、陌陌基礎(chǔ)上建立起來的社群。如小米以米聊群代替組織架構(gòu)，實(shí)施內(nèi)部項(xiàng)目管理等。

2 社群生態(tài)的商業(yè)價(jià)值

就比如我們買房子，不能房子大戶型好就可以，還要考慮周圍的環(huán)境和綠化，比如有沒有配套的教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健身場所和文化娛樂及購物中心等。這些可以增加住房的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這樣就形成了一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠健康運(yùn)轉(zhuǎn)起來。沒了學(xué)校沒了社區(qū)服務(wù)，單獨(dú)的房子就沒有那么高的商業(yè)價(jià)值。社群也只有具有參與感、熱度、利益、信息補(bǔ)充、價(jià)值認(rèn)可的生態(tài)配備才可能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，形成商業(yè)閉環(huán)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

3 實(shí)現(xiàn)社群生態(tài)變現(xiàn)的運(yùn)營模式

3.1 社群廣告變現(xiàn)

社群作為一種新興媒體形式，把其當(dāng)作廣告投放渠道，肯定不能采取傳統(tǒng)的只求淺層觸達(dá)的打法，“丟完即走”注定行不通，廣告只有建立在良好的社群運(yùn)營和精準(zhǔn)的群成員匹配上才會有效果。

3.2 社群電商變現(xiàn)

社群電商實(shí)質(zhì)上就是通過社群作為渠道銷售商品。社群電商優(yōu)勢在于群成員的高精準(zhǔn)和高互動（當(dāng)然這是針對成熟社群而講）。社群電商的關(guān)鍵：是在對應(yīng)領(lǐng)域依靠專業(yè)內(nèi)容的輸出建立中心化的信任關(guān)系。拋去信任關(guān)系，純粹靠引流+轉(zhuǎn)化，沒有復(fù)購，就不是社群電商的玩法，而是傳統(tǒng)的“流量+轉(zhuǎn)化率”的玩法。

3.3 收會員費(fèi)變現(xiàn)

通過收取會員費(fèi)的方式變現(xiàn)，可以說是最為簡單直接的變現(xiàn)方式了。社群不同于粉絲群，它是有著共同目標(biāo)和價(jià)值觀的人群聚合。如果你愿意為入群付出金錢代價(jià)，那基本可以認(rèn)為你對社群是高度認(rèn)同的。

3.4 基于粉絲的產(chǎn)品社群經(jīng)營

要說商業(yè)模式與社群屬性結(jié)合最為緊密的，非產(chǎn)品型社群莫屬。產(chǎn)品型社群，指的是社群在運(yùn)營發(fā)展的過程中，結(jié)合自身的屬性氣質(zhì)，由群成員共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而在社群內(nèi)或社群外進(jìn)行變現(xiàn)。

小米社群，就是一個(gè)典型的產(chǎn)品型社群。對于小米而言，硬件可以不賺錢，甚至可以免費(fèi)，但硬件把用戶聯(lián)結(jié)起來，然后依靠后續(xù)服務(wù)與衍生產(chǎn)品賺錢。也就是小米的MIUI系統(tǒng)，小米利用MIUI系統(tǒng)建立了自己的商業(yè)模式，小米利用這個(gè)系統(tǒng)形成了一個(gè)巨大的社群，這個(gè)社群的衣食住行、吃喝拉撒都可以為小米盈利。海爾自2012年開始就開始探索互聯(lián)工廠制造體系，先后打造出7個(gè)互聯(lián)工廠，并借助COSMO系統(tǒng)及支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)的眾創(chuàng)匯、海達(dá)源等平臺，打通生態(tài)價(jià)值鏈，讓用戶零距離的參與到產(chǎn)品的交互、設(shè)計(jì)、制造等全流程中，從創(chuàng)意的迸發(fā)到產(chǎn)品的誕生，用戶既是消費(fèi)者又充當(dāng)了生產(chǎn)者的角色。以海爾天鉑空調(diào)為例，這款圓形空調(diào)的創(chuàng)意最初來自一名網(wǎng)上用戶的靈感。在用戶提出創(chuàng)意后，30多名發(fā)燒友和他一起設(shè)計(jì)方案，并在網(wǎng)上得到1 700多名用戶的建議和支持，經(jīng)過不斷修改和調(diào)整，最后這一方案進(jìn)入到海爾開放平臺上，整合了包括中科院、供應(yīng)商等在內(nèi)的一流外部資源，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)產(chǎn)品的徹底顛覆。該產(chǎn)品在上市前就已經(jīng)有近萬名用戶預(yù)約、咨詢，上市后更是受到消費(fèi)者追捧。

3.5 人人參與的眾籌商業(yè)

眾籌改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動者和投資者。比如李笑來收費(fèi)的“七年就是一輩子”社群。這很好地體現(xiàn)了社群媒體的運(yùn)作規(guī)律和強(qiáng)大威力。比如一個(gè)母嬰社群平時(shí)經(jīng)常探討市面上紙尿布的優(yōu)缺點(diǎn)，吐槽沒有一款好用的紙尿布，那么社群就可以收集這種需求，生產(chǎn)一款全新的紙尿布品牌，并且讓群成員參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至向群成員眾籌資金生產(chǎn)這款紙尿布。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群經(jīng)濟(jì)成為下一個(gè)風(fēng)口，搭建起一個(gè)互通互聯(lián)的共贏生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)捕捉并第一時(shí)間滿足用戶的需求，社群生態(tài)的運(yùn)營模式值得未來企業(yè)去繼續(xù)探索和研究。

[1]朱友軍.消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)：新零售的終極法則[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.6.

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.22.048

1004-7026（2017）22-0063-02

F717

A

呂列金（1974-），女，漢族，遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師 副教授 主要研究方向：市場營銷。