劉冬艷

（安徽新華學院 安徽 合肥 230088）

電子商務環(huán)境下大學生消費行為研究

劉冬艷

（安徽新華學院 安徽 合肥 230088）

隨著電子商務的發(fā)展，在當前的消費市場中，大學生消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，他們的消費心理和消費行為也發(fā)生了根本性的變化。本文分析了大學生消費行為存在的問題，并從學校、社會、家庭等層面提出了相應的對策，本研究對促進大學生的全面發(fā)展和社會的不斷進步有著十分重要的理論和實踐意義。

電子商務；大學生網(wǎng)絡消費；消費行為；90后消費

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第37次調查報告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，從年齡結構上來看，20-29歲年齡段的占比最高，達到29.9%，從學歷層次上看，大專及以上學歷的網(wǎng)民占比達19.6%，從職業(yè)結構上看，學生群體最為活躍，占25.2%，位居榜首。從上述基礎數(shù)據(jù)分析，大學生消費群體大，已經(jīng)成了電子商務下企業(yè)營銷的主要對象之一，大學生網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了學生時代消費的主要渠道。

隨著傳統(tǒng)市場競爭的加劇，國家政策在電子商務領域的不斷完善和推進，我國企業(yè)越來越重視自身電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品種類也日益豐富起來。面對紛繁的網(wǎng)絡世界，大學生的消費心理和消費行為必將發(fā)生變化，而大學階段是塑造大學生正確價值觀、道德觀、世界觀的關鍵時期，研究大學生在電子商務環(huán)境下的行為和心理變化，有助于引導大學生正確、健康消費，對促進大學生身心全面發(fā)展有著重要意義。

1.綜述

1.1 消費行為概述

從微觀的角度看，消費行為是消費者為滿足需要和欲望的手段性行為。從整體來看，消費者行為是作為決策單位的消費者通過交換，為實現(xiàn)某一特定目標而購買、使用、處置產(chǎn)品或服務的一系列行為。

影響消費行為的因素眾多，如個人因素、環(huán)境因素、營銷因素。具體又表現(xiàn)為生活方式、學習、價值觀、個性、文化、經(jīng)驗、記憶、情緒、社會群體、社會階層、家庭等，這些因素都從各個角度對消費者行為產(chǎn)生影響。研究消費者行為可以更好的開拓市場，提高產(chǎn)品質量，服務于消費者，更好的滿足消費者需求。

1.2 大學生網(wǎng)絡消費行為

大學生是接受高等教育，即將跨入社會的一個群體。本文提到的大學生主要指大學專科和本科的在校學生。目前在校的大學生都是90后，甚至都是95后。幾乎全部都是獨生子女，他們是當前家庭結構的中心，自己在消費時有一定的話語權、主導權、決策權，甚至影響家庭的消費行為。

新生代的大學生對網(wǎng)絡使用駕輕就熟，更加熱衷于追求時尚、新奇、潮流，因此更容易接受新鮮事物，也更容易被網(wǎng)絡影響，無論是積極影響還是消極影響。相比傳統(tǒng)型購物，大學生在電子商務下，消費結構和支付方式等都發(fā)生了很大改變。

2.電子商務下大學生消費現(xiàn)狀及特點分析

隨著電子商務環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)絡購物已經(jīng)深入到千家萬戶，大學生作為消費的主要群體，也體現(xiàn)了一些獨有的特點，根據(jù)問卷星發(fā)布的調查問卷數(shù)據(jù)分析，電子商務環(huán)境下大學生消費特點主要在以下幾個方面：

2.1 大學生網(wǎng)絡消費存在普遍現(xiàn)象，消費動機簡單

根據(jù)回收的調查問卷中，在“您有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷嗎？”中，100%的答案是“有”?？梢?，在大學生群體中，網(wǎng)絡消費已經(jīng)是稀松平常的事情，也同時說明網(wǎng)絡消費已經(jīng)被大學生接受。而大學生“采用網(wǎng)上購物的主要原因”排名第一的是價格便宜，占93.1%，緊跟其后的是節(jié)省時間，占75.86%?？梢姶髮W生采用網(wǎng)絡進行消費原因明確。

2.2 移動終端設備使用比例大，以日用品和服裝類產(chǎn)品居多

在調查中，“您上網(wǎng)購物主要采用的終端”中89.66%的是手機，采用電腦購物的僅占10.34%?？梢姡苿咏K端的普及和網(wǎng)絡購物的方便性已經(jīng)在大學生群體中顯現(xiàn)。大學生“上網(wǎng)消費的主要內容”，位居榜首的是服裝類，占93.1%，第二位是日用品，占89.66%，而游戲類產(chǎn)品最低，僅占10.34%。

2.3 消費理性化，消費構成合理

55.17%的大學生表示在網(wǎng)上平均每月支出的金額低于200元，51.72%的大學生網(wǎng)購金額占生活總支出的比例低于20%。在購物品種上，大部分以日用品和服裝為主，這些商品也符合大學生的日常需要，主要的變化就是改變了購物渠道，從傳統(tǒng)轉向了網(wǎng)絡，根據(jù)調查，有經(jīng)驗的大學生在網(wǎng)絡購物時，比較會關注商品的質量、評價，充分比較后才會做出選擇。可見在面對網(wǎng)絡眾多誘惑的環(huán)境下，大學生整體能保持理性消費，從支出的項目中也能分析出大學生消費構成合理。

2.4 支付方式的先進性

網(wǎng)絡購物也就意味著支付方式隨之要改變，大學生對于網(wǎng)絡支付的工具和方式操作都較為熟練，不同購物平臺支付工具不同，例如支付寶、財付通、快錢等，支付方式也呈現(xiàn)出多樣化，例如微信紅包支付、微信轉賬支付、QQ紅包支付、財付通支付、支付寶向支付寶轉賬支付、支付寶向銀行卡轉賬支付、銀行登陸個人網(wǎng)銀支付等。學生不但把這些支付方式應用到網(wǎng)絡購物中，也應用到日常傳統(tǒng)消費中，面對面利用支付寶轉賬已經(jīng)成為了大學生普遍接受的支付方式。

2.5 電子商務影響部分大學生消費總支出

在調查中，“您覺得電子商務普及后，對您的消費主要帶來的影響”，58.62%的大學生花錢總額沒變，但是網(wǎng)絡消費比例提升，41.38%的大學生表示花錢每月變多了。可見電子商務影響了部分學生的消費總支出。

3.電子商務環(huán)境下大學生消費暴露出的問題分析

3.1 對手機依賴性大

大學生網(wǎng)絡購物93.1%是通過手機終端完成的，可見手機在網(wǎng)絡購物中重要性。從另外一個角度看，反映出大學生對手機的依賴性很大。手機作為一種新興媒體正日益深刻地改變著人們的生活。與此同時，手機依賴也悄然成為一種普遍的社會文化現(xiàn)象。經(jīng)過調查，大學生普遍存在上課、吃飯、坐車、走路等情形下依舊使用手機的情況，在使用手機的過程中，增加了下單的可能性，導致支出變大，加大了經(jīng)濟負擔。

3.2 超前消費

京東、天貓等大型購物網(wǎng)站推出新的支付方式：網(wǎng)上分期付款。意思是消費者選好商品后，下訂單時選擇需要的分期期數(shù)，登錄網(wǎng)上銀行，填寫個人信用卡信息，分期支付即完成。這種方式主要依托的是銀行的消費信貸平臺。

除了一些大學生經(jīng)常購物的大型平臺外，還有很多專門針對大學生提供信用消費的平臺，只需要提供身份證和學生證。簡單的手續(xù)步驟讓很多大學生趨之若鶩。在這種支付體系的支撐下，以前想買買不起的產(chǎn)品，現(xiàn)在都有了擁有的可能，面對分期誘惑，學生基本沒有抵抗力，消費欲望得到空前激發(fā)，但是超前消費背后的風險，學生一無所知。交易后出現(xiàn)償還不了的情況，導致信用受損，甚至出現(xiàn)了利滾利的高利貸現(xiàn)象。

3.3 過分追求名牌、新奇產(chǎn)品

隨著生活水平的提高，大學生對名牌商品的需求越加普遍。在“你認為身邊有攀比名牌的現(xiàn)象嗎？”調查中，43.4%的人認為有，34.7%的沒留意過，僅有21.7%的人認為沒有?？梢娕时让频默F(xiàn)象是存在的這是一種不健康的消費習慣。大學生追求新奇、名牌存在一定的盲目性和從眾行為，這種行為必定一定程度上影響學生的正常生活和學習。

3.4 維權意識差

維權意識就是當自己的合法權益正在受到侵害或者已經(jīng)受到侵害時，大腦里會自然而然出現(xiàn)需要通過法律渠道保護自己權益的想法。大學生缺乏社會閱歷，普遍存在維權意識差的現(xiàn)象。網(wǎng)絡購物陷阱多，產(chǎn)品質量參差不齊，網(wǎng)絡監(jiān)管的不完善，都導致網(wǎng)絡購物比傳統(tǒng)購物的風險更大。但是在回答“消費時上當受騙后該如何應對”時，絕大部分學生選擇自認倒霉。

3.5 部分大學生消費結構不合理

根據(jù)調查，90后大學生消費主流是合理的。多數(shù)學生的消費結構仍以生活學習為主，消費支出水平與家庭的收入基本相適應。但是也存在部分學生追求享受，因此導致消費結構中享受型產(chǎn)品、娛樂型產(chǎn)品偏多。

4.對策及建議

4.1 家庭角度

讓孩子樹立正確的消費觀，家庭的引導很重要，家長是孩子最先模仿的對象，因此，在消費上，家長要以身作則，起到良好的示范作用。對于孩子的無理要求，家長要嚴厲拒絕并提出批評和教育。家庭教育還可以從以下幾個方面入手：首先，培養(yǎng)孩子的儲蓄意識、理財意識；其次，多與孩子溝通和交流，讓他們明白家長工作的辛苦感受金錢來之不易。最后，讓孩子正確對待金錢，明白金錢并不是萬能的。

4.2 社會角度

勤儉節(jié)約，艱苦奮斗是我國優(yōu)良的消費觀念。為了培養(yǎng)大學生良好的消費觀，我們應積極創(chuàng)造一個良好的社會消費氛圍，加強我國消費文化建設。政府應大力弘揚勤儉節(jié)約的良好風尚和艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，在社會上提倡“適度消費”等消費價值觀。另一方面，應對宣傳腐朽生活觀念的媒體、商業(yè)機構等加大處罰力度，從而糾正對超前消費的過度引導。

4.3 高校角度

首先，培養(yǎng)正確消費氛圍。學校積極開展有助于培養(yǎng)大學生節(jié)約的生活方式和科學消費理念的講座、參觀、調查、社會實踐等活動，向大學生宣傳合理適度的消費生活方式，通過各種活動，豐富大學生的課余生活，營造一個有利于學生健康發(fā)展、積極向上的校園文化氛圍高校還應加強超前消費的風險意識教育，開展理財教育，幫助大學生合理消費、適度消費，形成科學、正確的消費觀。

其次，加大宣傳教育。高校應充分運用廣播站、學報、網(wǎng)站、BBS微信公眾號等媒介宣傳綠色的消費方式。培養(yǎng)大學生的適度消費意識，引導其走出消費誤區(qū)。

4.4 大學生自身角度

大學生是否具有正確的消費觀念，關鍵還在于大學生自身，因此，大學生首先要不斷加強傳統(tǒng)美德的學習，要能理解父母的辛苦，時刻記住平時的消費是父母掙來的血汗錢。其次，大學生要自覺加強心理知識、理財知識的學習，嚴格要求自己，克服不良的消費行為。最后，大學生要正確評價自己，要多參加校園內外的勤工儉學等實踐活動，賺取生活費，減輕家庭負擔，鍛煉自己自立自強意識。

總之，電子商務時代，網(wǎng)絡影響著90后大學生的衣食住行，給大學生帶來視野開拓、生活便利的同時，也出現(xiàn)了種種新的問題，引導大學生樹立合理的、健康的、科學的消費理念，對構建和諧社會發(fā)展和節(jié)約型校園有著重要的現(xiàn)實意義。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL].

［2］李平，鐘海東.電子商務對大學生消費觀的影響及對策研究[J].成功(教育),2013(23):256-257.

［3］榮梅生，明麗娟，馬文靜，紀小平，熊韻波.當代大學生消費行為調查與分析研究[J].兵團教育學院學報,2014,24(5)：44-49.

［4］林偉泓.當代大學生消費行為問題探討[D].上海：上海師范大學,2015.

［5］力民.2015最新關于大學生消費狀況的調查報告[R].公文網(wǎng)，2015.6.

［6］速途研究院.2015大學生分期消費調查報告[R].公文網(wǎng),2015.10.

Along with E-commerce development,in the current consumer market,college students'consumption behavior of external environment has undergone profound changes,their consumption psychology and consumer behavior has also undergone a fundamental change.Aiming at the existing problems of College Students'consumption behavior in this paper,fromtheschool,family,thesocialput forwardthecorresponding countermeasures.It has a very important theoretical and practical significance of continuous progress to promote the comprehensive development of students and society.

E-commerce；University students network consumption；Consumer behavior；the post-90 consumption

G646

A

2095-7327（2017）-10-0043-03

本論文得到安徽新華學院校級科研項目（2012rw003）和校級質量工程項目（2013xqjdx06）的資助。

劉冬艷（1981—），女，安徽界首人，安徽新華學院講師，碩士，研究方向為電子商務。