王義文

【摘 要】 網(wǎng)絡零售業(yè)在最近幾年取得了驚人的發(fā)展，此消彼長下，我國的傳統(tǒng)零售業(yè)進入了行業(yè)的寒冬期，頻頻傳出大型百貨店的“關門潮”。本文通過分析名創(chuàng)優(yōu)品的成功逆襲，深入思考零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)，同時基于“微笑曲線”理論研究和論證提高傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶給消費者的價值增值之路，印證成本領先、產(chǎn)品差異化和快速響應這三大業(yè)務層戰(zhàn)略能提升業(yè)績。零售企業(yè)的轉型升級可推動“供給側”結構性改革，以適應中國經(jīng)濟的新常態(tài)發(fā)展。

【關鍵詞】 微笑曲線 網(wǎng)絡零售 供應鏈升級 業(yè)務層戰(zhàn)略

傳統(tǒng)實體店處在寒冬之際，名創(chuàng)優(yōu)品宛如一股清流，三年時間開店1400多家。名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營生活休閑百貨，產(chǎn)品價格大部分在10-50元間，深受白領、小資等消費人群的喜愛。產(chǎn)品低價源起于企業(yè)強大的產(chǎn)品供應鏈管理，最終實現(xiàn)創(chuàng)始人葉國富說的“三低三高”優(yōu)勢。

（一）“三低”策略打造成本領先

低成本、低毛利和低價格的完美融合，使得名創(chuàng)優(yōu)品一開始就以價格破壞者的身份出現(xiàn)在零售行業(yè)中。名創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略中突出的就是成本領先戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略指導企業(yè)從產(chǎn)品供應鏈開刀，在商品采購環(huán)節(jié)與供應商溝通，大批量下單，企業(yè)以買斷制的方式完成以量制價，實現(xiàn)低的采購價格。在做到了低成本采購之后，從供應商直接運往店鋪，節(jié)省運輸費用，最后賦予商品8%到10%的低毛利，將商品標價上架，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的低價格。

（二）“三高”戰(zhàn)略打造差異化

即“高品質(zhì)，高設計，高服務”，在選擇供應商上公司花費很大精力去談判，找的供應商都是制造每個品類一流的供應商，從源頭把控產(chǎn)品的品質(zhì)。名創(chuàng)培養(yǎng)了自己的設計師，自己設計產(chǎn)品。最后，公司規(guī)定店鋪里的服務員不準搞推銷，只需做好收營和產(chǎn)品陳列、店鋪清潔工作，讓消費者自己去選擇，創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境，讓消費者充分感受到購物的驚喜與樂趣。

名創(chuàng)能夠成功的原因，是它做到了商品的物美價廉，一個強大的產(chǎn)品供應鏈管理帶給企業(yè)的是成本領先和差異化。在保留了傳統(tǒng)零售業(yè)的購物樂趣之后，又能夠做到網(wǎng)絡零售低價、效率的優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)零售市場的未來發(fā)展戰(zhàn)略

（一）價值鏈分析理論

政治經(jīng)濟學認為商品的價格是由價值決定，價格圍繞價值上下波動，不會偏離得離譜。企業(yè)要想縮減產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就必須得研究產(chǎn)品的附加價值是如何累積的。波特認為每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)會給產(chǎn)品增加附加值，價值活動分為兩種：基本活動和輔助活動?；净顒由婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術、人力資源以相互支持。企業(yè)的生產(chǎn)過程包括材料采購、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)運營、倉儲運輸、市場營銷和售后服務一系列過程。在每個過程之中，企業(yè)的這些活動都會增加成本，成本也就被附加到產(chǎn)品的價值中。

（二）零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

1、成本領先戰(zhàn)略

企業(yè)想成本領先戰(zhàn)略，需加強產(chǎn)品供應鏈管理，從原材料的采購到市場的營銷都是應深耕的環(huán)節(jié)。在企業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，不同的分廠之間通過學習曲線的效應縮減加工制造的成本。在供應鏈條上，學習互聯(lián)網(wǎng)的思維，模仿電子商務的運營模式，縮減中間商，減少產(chǎn)品的代理、分銷、批發(fā)環(huán)節(jié)，縮短供應鏈條，節(jié)儉運輸、倉儲等費用，節(jié)省的成本為消費者創(chuàng)造更大的價值。

2、差異化戰(zhàn)略

微笑曲線顯示，創(chuàng)造產(chǎn)品高附加值的環(huán)節(jié)在兩端：產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷。加大企業(yè)的研發(fā)力度，實現(xiàn)自有產(chǎn)品和其他企業(yè)產(chǎn)品的差異性，有利于打造自已品牌。過去的中國由于廉價的勞動力成為了其它國家企業(yè)的產(chǎn)品加工廠，處在微笑曲線的底端，創(chuàng)造出來的價值遠遠低于歐美國家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷上獲取的價值。中國在“供給側”改革的背景下實行“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略，加強對自由品牌的建設、科技的研發(fā)，走向產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端。企業(yè)了解顧客對產(chǎn)品的評價，挖掘出適合消費者需求的產(chǎn)品，準確的預測需求的數(shù)量，以指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，做到去庫存。

三、運用信息技術優(yōu)化運輸路線，節(jié)省成本

企業(yè)利用信息技術的快速處理信息優(yōu)勢，完成復雜的運輸問題，企業(yè)通過監(jiān)控各個銷售點的商品銷售信息，做好科學合理預期未來商品在各個賣點的需求，再聯(lián)系好上游的供應商，完成對商品的采購，實現(xiàn)產(chǎn)銷的平衡，減少庫存費用。

1、物流優(yōu)化模型的建立

假設從廠商運往各銷售地的每條路總運費都是已知，用A1、A2，，，，Am表示某個企業(yè)的商品的m個產(chǎn)地，用B1，B2，，，Bn表示企業(yè)的n個銷售地點，用xij表示從產(chǎn)地Ai運到銷售點Bj的運輸量，用Cij表示把商品從產(chǎn)地Ai運往銷售地Bj的運送單價，Si表示產(chǎn)地Ai的產(chǎn)量，Dj表示銷售地Bj的銷售量。產(chǎn)銷平衡的運輸路線模型如下：

約束條件：

xij≥0，對所有的i和j

利用運籌軟件，根據(jù)具體的運輸費用，就可以安排每個產(chǎn)地運往各銷售點的貨量。

結語

在中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟疲軟之際，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)要想快速發(fā)展，需開拓產(chǎn)業(yè)結構轉型升級之路，回歸零售業(yè)的本質(zhì)——物美價廉，這要企業(yè)家將目光投向產(chǎn)品供應鏈上，從供應鏈改革入手，控制成本與毛利，抓住產(chǎn)品品質(zhì)與設計，發(fā)揚工匠精神，將傳統(tǒng)零售價格虛高的“水分”擠掉，促進國民消費的健康成長；同時融合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用現(xiàn)代信息技術，優(yōu)化產(chǎn)品管理的平臺與系統(tǒng)，提升企業(yè)的效率。

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