克里斯汀·福特+張良晗+劉芳明+樂征帆

[摘 要] 將程序化營銷與出版商的傳統(tǒng)廣告方式對比，指出程序化營銷的目標用戶定位優(yōu)勢；接著轉(zhuǎn)向程序化營銷的技術(shù)工具——數(shù)字信號處理器，該工具通過廣告交易平臺、用戶信息數(shù)據(jù)庫和實時競價平臺，實現(xiàn)對廣告存貨的競價、購買和性能優(yōu)化，以及媒介實時購買交易；然后由數(shù)字信號處理器衍生相應的策略，通過此類策略鎖定潛在客戶；最后介紹數(shù)字信號處理器的自助服務界面功能，通過該功能，活動經(jīng)理能夠輕松做出決策，實現(xiàn)對廣告活動的優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞] 程序化營銷 廣告方式 數(shù)字信號處理器

[中圖分類號] G230.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 02-0005-03

Programmatic Marketing： What It Is and How It Benefits Publishers

Christine Ford

（Pace University，New York，10038）

Translated by Zhang Lianghan Liu Fangming Le Zhengfan

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] This paper makes a contrast between programmatic marketing and the traditional way of advertising for publishers， indicating that programmatic marketing has an advantage in positioning target users. Next， we turn to the DSP which is a tool used for bidding on， buying and optimizing performance of ad inventory， and also real time media buying， it is made up of three core layers： an ad exchange， user information database， and a real-time auction platform. Then a series of strategies are generated to target a potential customer. Finally， we introduce the self-service interface of DSP by which a campaign manager could make decisions easily and optimize the campaign.

[Key words] Programmatic marketing Advertising method DSP

程序化營銷正在改變今天出版商和廣告商傳統(tǒng)的交互方式，無論是桌面出版還是移動出版。

據(jù)佛瑞斯特（Forrester）2016年5月的研究報告顯示，“世界上最大的數(shù)字市場已經(jīng)趨于程序化”。在中國，在線展示廣告的花銷2016年將達到140億美元，其中程序化購買所占的比重將超過20%。2012年左右出現(xiàn)的程序化購買在中國至今相對新鮮，但是在今后的桌面和移動數(shù)字廣告銷售領(lǐng)域，它將成為十分受歡迎的工具。對于移動廣告界的人士來說，也有著十分重要的意義。根據(jù)電子營銷者網(wǎng)站（emarketer）數(shù)據(jù)顯示，到2018年，中國市場將有7.04億的智能手機活躍用戶。為了便于理解這個數(shù)字到底有多大，以美國為例，美國作為一個已經(jīng)飽和的市場，目前擁有3.2億智能手機活躍用戶。這意味著在中國的移動領(lǐng)域，程序化營銷正面臨著一個快速增長的機會。

需要補充的是，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略——通過對移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)的整合帶動了整個國家的工業(yè)增長和創(chuàng)新，這會大大提升程序化營銷未來在數(shù)據(jù)和存貨消耗領(lǐng)域的發(fā)展和效率。

廣告商在出版商擁有并經(jīng)營的網(wǎng)站上購買特定的廣告空間或運行網(wǎng)站（指廣告僅發(fā)布在網(wǎng)站上的任意地方），這是印刷和在線廣告等廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)方式。傳統(tǒng)的方法中，廣告媒體買家通常尋找擁有對讀者具有吸引力內(nèi)容的出版商，即營銷人員定義的潛在客戶。然后廣告商根據(jù)每份合同協(xié)商的每月價格向出版商支付費用。通過這種傳統(tǒng)方法，廣告商廣撒網(wǎng)，可以使廣告出現(xiàn)在潛在客戶面前。這盡管不失為一種有效方法但另一部分廣告也會出現(xiàn)在可能上網(wǎng)接觸的非目標受眾面前。這意味著媒體只有一部分錢是花在正確的用戶身上的。

程序化營銷和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別？程序化營銷注重方法而不是集中于內(nèi)容，它以用戶為中心。假如用戶正在瀏覽一個出版商網(wǎng)站，那么無論用戶在什么地方，程序化營銷都能準確定位廣告商產(chǎn)品的目標用戶。廣告商不再需要等待潛在顧客進入特定的出版商網(wǎng)站，才能向這些顧客提供廣告宣傳。

程序化營銷不僅是出版商減少滯留庫存的一個有效方式，還可以通過使用其他出版商的內(nèi)容形成新的收益渠道。如果出版商線上線下的庫存已經(jīng)售空，對于將其讀者定位為目標受眾的廣告商提出的交易，他們沒有必要拒絕?，F(xiàn)在出版商也可以通過對同一批用戶進行融合線上線下的程序化營銷來加大廣告商的宣傳力度，這樣，即使在用戶目前并沒有瀏覽出版商內(nèi)容的情況下，也仍然可以到達潛在客戶。出版商可以通過諸如創(chuàng)新服務部門或內(nèi)部代理機構(gòu)，向其廣告商轉(zhuǎn)售此項營銷活動管理服務。

那么，廣告商是如何利用這項振奮人心的技術(shù)的？他們使用了需求端發(fā)布工具數(shù)字信號處理器（DSP）。

數(shù)字信號處理器是如何運作的？

數(shù)字信號處理器是一個自助服務買方平臺，主要用于對廣告存貨的競價、購買和性能優(yōu)化，并通過使用多個數(shù)據(jù)源和應用程序界面（API），在幾分之一秒內(nèi)實現(xiàn)媒介實時購買交易。該平臺由三個核心層組成：廣告交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺和實時競價平臺。

廣告交易平臺可用于出版商對未售出的數(shù)字廣告存貨進行拍賣，在印刷業(yè)中我們可能會將其稱為剩余廣告。出版商在向系統(tǒng)提交此廣告存貨時，會指明他們愿意接受的價格區(qū)間，以及他們愿意允許哪些類型的廣告商入駐這些廣告空間。

廣告交易平臺可分為若干類型。第一種類型是開放式交易平臺，廣告商在該平臺上通常推銷其擁有的價值較低、剩余的廣告存貨。任何有購買意向的其他廣告商都可以使用系統(tǒng)進行購買。

第二種類型是私人性交易平臺或稱為私有交易市場（PMP）。該平臺基本上是由出版商控制的封閉社群，只向選定的廣告商開放。通過參與私下交易，廣告商和出版商能持續(xù)不斷地實現(xiàn)將高品質(zhì)的廣告資源投向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大品牌。在中國，這種類型交換平臺的主要參與者有兩個：新浪自動數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（Sina AdX）和優(yōu)酷自動數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（YouKu AdX）。

最后一種類型的交易平臺可稱之為優(yōu)質(zhì)型交易。從根本上說，這是一種比私有交易市場還要出色的高端廣告交易空間，在這里，廣告位的出售并不是通過直接與出版商簽訂合同。通常，知名（老牌）廣告商在發(fā)布廣告資源之前會首先對資源進行考察，接著以固定的每千次展示費用（CPM）出售。但在該類型交易中，廣告資源的數(shù)量往往不能保證。

與數(shù)字信號處理器平臺一起使用的下一層核心技術(shù)是數(shù)據(jù)管理平臺。此數(shù)據(jù)平臺能向系統(tǒng)反映關(guān)注廣告潛在受眾的行為，例如他們是否已在特定主題上進行內(nèi)容消費活動。此信息通常采用一種能夠從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的技術(shù)Cookies來收集，其中Cookies技術(shù)有助于系統(tǒng)對匹配運行參數(shù)的設(shè)備進行定位。當用戶數(shù)據(jù)越精煉，整體定位將越高效。

最后一層是實時競價平臺（RTB）。該平臺的實時競價功能運行如下：一個汽車經(jīng)銷商想要出售汽車并向一家代理機構(gòu)尋求幫助；該機構(gòu)進行研究并確定這位經(jīng)銷商想要銷售的汽車類型，發(fā)現(xiàn)最有可能購買這些汽車的潛在客戶是那些有買車興趣的30歲至60歲的男性。另外，這位汽車經(jīng)銷商表示只想在紐約市地區(qū)銷售這些汽車，并且每月最多愿意支付5000美元廣告費。代理商接著研究紐約地區(qū)內(nèi)該類別中的典型媒介在程序化營銷中的花費，認為5000美元是從此類型營銷活動中獲得成效的一個合理價格。接下來，代理商將會決定如何合理運用這筆錢以及如何鎖定潛在顧客。

通過使用數(shù)字信號處理器，代理商可以運用若干策略來鎖定潛在客戶。一種方法是人口統(tǒng)計學特征。我們一般可以通過性別、年齡、收入以及受教育程度來鎖定目標。另一種方式是通過地理定位。這既可以配置為在地圖上描繪線路，插入經(jīng)緯度、郵政編碼；也可以配置為直接選擇區(qū)域（具體取決于數(shù)字信號處理器系統(tǒng)的設(shè)置）。

下一種策略是行為策略。既然我們在尋找一個對買車感興趣的人，因此可以做出假設(shè)，我們需要找一些在過去一個月閱讀過購買汽車文章的人。這可能會顯示購車意愿的層級。代理商接著研究數(shù)字信號處理器系統(tǒng)中有哪些可用的策略。代理商的活動經(jīng)理接著通過自助服務區(qū)創(chuàng)建一項活動，并使用代理商選擇的策略來鎖定目標受眾。

正如上文提到的那樣，數(shù)字信號處理器的一個重要功能是允許活動經(jīng)理使用自助服務界面來優(yōu)化一項活動。該平臺往往可以協(xié)助活動經(jīng)理做出決策，并且對活動的微小調(diào)整進行輕松配置。比如，每日的預算設(shè)定為最大化，CPM可以進行設(shè)置并且根據(jù)需要隨時進行調(diào)整，性能指標則以簡單可視化的方式、合適的格式進行呈現(xiàn)，并且可以生成日常報告及警示。

關(guān)鍵績效指標并非是單項指標，一般會依據(jù)廣告活動的目的設(shè)置在印象、點擊或轉(zhuǎn)化之中。印象指一個廣告在頁面上的出現(xiàn)率及觀看率，點擊指用戶點擊廣告來獲取產(chǎn)品的更多知識，或者更深入地與營銷活動互動。轉(zhuǎn)化一般指向一個特定的活動，其機制是跟蹤像素或者是頁面上某些類型的信標可以指示用戶是否購買了東西，提交的聯(lián)系方式，是否要求獲取更多信息，還是開始了其他期望的行為。

活動經(jīng)理一般會依據(jù)媒介支出不同，每日或每日數(shù)次跟蹤這些關(guān)鍵績效指標。一項大的媒介支出，可能會需要更多常規(guī)的微調(diào)，因為細小的調(diào)整，可能將會極大地增強一次預算增加帶來的效果，因而也會有更大的存量消耗?；顒咏?jīng)理也可以通過A/B測試或多變量測試，來測試一項廣告活動創(chuàng)意的績效概率。

A/B測試活動一個典型的的方法是，在活動開始之初，設(shè)立一小部分預算來測試一天或一周一組創(chuàng)意人員或廣告材料的績效，比如一個橫幅廣告。

舉例來說，傳遞同樣信息的一次廣告活動會放出6個不同的廣告系列，每一個都通過不同的藝術(shù)表現(xiàn)手段呈現(xiàn)。這些廣告投放一段時間后，營銷經(jīng)理會找出那個贏得最多展示次數(shù)、點擊次數(shù)以及轉(zhuǎn)化次數(shù)的廣告。

接下來就是獲取那份“獲勝”的圖像，并且與初始的“獲勝”圖像一起測試廣告上多個版本的消息副本，以再次確認哪一個版本的表達效果最好。最好的副本和最好的圖像可能會被進行一系列測試，例如，測試副本的類型處理。

一旦找到圖像和副本的最佳展現(xiàn)組合，剩余的媒體預算將用于其他營銷活動。在營銷系列活動期間，經(jīng)理可以在不同時間，或者選擇一周中的某幾天對產(chǎn)品給出不同的出價，以測試其對廣告效果的影響。營銷經(jīng)理還可以稍微針對不同的受眾群體測試廣告素材，例如測試男性或者女性是否會有點擊查看廣告的行為，如何吸引女性更多地點擊廣告，哪些廣告在男性群體中的反響更大等。

經(jīng)理們還可以進行這樣的測試，例如，最近有汽車周邊產(chǎn)品消費行為的客戶是否能夠被認為是潛在的汽車購買者。營銷經(jīng)理會對這樣的假設(shè)做出反應，但也會定位到一個最近購買了“公路旅行”“夏季出游”或者“新生兒用品”相關(guān)產(chǎn)品的顧客，觀察其中是否存在行為的變化，或者是否存在與初始假設(shè)非預期的相關(guān)性。

多變量測試法與A/B測試法類似，但它可以同時測試更多特征或位置的組合，而不僅僅適用于指定的場景假設(shè)。這種測試方法以及其他形式的廣告測試，可以使廣告的效果最大化，并且減少在表現(xiàn)不佳的廣告創(chuàng)意及受眾定位上的資源浪費。

營銷經(jīng)理還會比較本次廣告效果與其他過去的類似廣告系列的效果，從而獲取關(guān)鍵績效指標的基準及參照。營銷經(jīng)理在自己的職業(yè)生涯中會漸漸形成一種知道如何更好地管理一場營銷活動的技能，或者說是“感覺”，并且這種技能或感覺將在廣告系列的生命周期中得到不斷提升。因此，在招聘營銷經(jīng)理時，要選擇那些做事有條不紊、具有洞察力、積極主動，并且最好之前有過管理并測試大型營銷活動經(jīng)驗的人。

程序化營銷雖然還處于發(fā)展的初級階段，但其對于消費者、廣告商以及出版商等各方都是一種雙贏選擇。通過管理良好的程序化市場營銷活動，營銷人員能夠獲得更有效的廣告費用支出，出版商能夠賣出更多的庫存，而消費者則能夠看到對他們而言比之前的非定向性廣告更為有用的廣告。