珞珈

當(dāng)今時(shí)代，新媒體風(fēng)行，自媒體當(dāng)?shù)?，媒體林立成為一個(gè)顯著特點(diǎn)，媒體融合任務(wù)緊迫又艱巨。同時(shí)，媒體與受眾聯(lián)系更加緊密，相互依賴日益加深。討論媒體與受眾的變化及其相互關(guān)系是需要重視的議題。

媒體是什么？按照麥克盧漢的話說，“媒介即信息”。信息是“物質(zhì)存在的一種方式、形態(tài)或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，也是事物的一種普遍屬性”（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息的釋義）。它是事物存在、變化的客觀反映，包括運(yùn)用語言文字、數(shù)字、視頻等方式表現(xiàn)的消息、新聞和其他產(chǎn)品。信息無時(shí)不在、無處不有、生生不息，影響著社會(huì)生產(chǎn)和生活各方面。由于信息的客觀性和社會(huì)性，它雖然可以俯首皆拾、信手拈來、隨意使用，然而必須真實(shí)可信、符合客觀實(shí)際，必須有利社會(huì)發(fā)展。媒體傳播的必須是有益、有效和有價(jià)值的信息，這才是麥克盧漢所說“媒介即信息”的本質(zhì)特征。現(xiàn)在媒體出現(xiàn)了很大變化，人們稱為“萬物皆媒”，但是媒體的本質(zhì)并沒有變，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都要遵循這個(gè)傳播規(guī)律。有些社交媒體自稱經(jīng)營(yíng)的只是一個(gè)平臺(tái)和IT企業(yè)，不能強(qiáng)加其媒體責(zé)任。然而只要你是從事信息傳播，平臺(tái)提供的是信息資源，就要對(duì)提供信息的真實(shí)性和社會(huì)性負(fù)責(zé)，就要承當(dāng)媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

什么是受眾？對(duì)書報(bào)刊來說他是讀者，對(duì)影視廣播來說他是觀眾或聽眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體來說他是用戶，但都可以說是受眾，是信息的接受群體。隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)變革，越來越多的受眾參與信息使用，這同樣是一個(gè)很大變化。受眾在信息傳播與消費(fèi)中的主動(dòng)性和交互性越來越強(qiáng)，對(duì)媒體的影響就越來越大。不僅如此，隨著受眾各方面素質(zhì)的提升，其閱讀興趣和能力也越來越高。2016年發(fā)布的第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，全民綜合閱讀率達(dá)到79.6%，數(shù)字閱讀用戶已近3億，其中16歲至45歲的用戶超過九成。年輕一代的閱讀消費(fèi)同比增加，天貓圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，21歲至30歲的青年人占總購(gòu)買人數(shù)近40%，成為2016年“雙11”購(gòu)書的主力群體。

受眾是傳統(tǒng)媒體和新興媒體興旺發(fā)達(dá)之源。在受眾與媒體的關(guān)系中，受眾已成為決定性因素，沒有受眾便沒有媒體。受眾的可喜變化對(duì)媒體的變革發(fā)展是大好機(jī)遇也是很大挑戰(zhàn)，既為媒體提供了源源不絕的受眾資源，又要求媒體在吸引和提高受眾方面下大功夫。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，關(guān)鍵是要使受眾貼近媒體、信任媒體媒體，媒體要在吸引和提高受眾過程中樹立在受眾中的良好形象，培植公信力，恪守社會(huì)責(zé)任，同時(shí)改革傳播手段、方式和能力，使媒體成為受眾的良師益友。

媒體融合已經(jīng)做了大量工作，取得不少進(jìn)展和成效，但是最需要做的是樹立以受眾為中心的思想。要改變受眾為媒體服務(wù)、為媒體所用的思維，確立媒體為受眾服務(wù)、為受眾所用的思維。受眾就是人民大眾，為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)是媒體共同遵循的方針，為受眾服務(wù)就是為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)。群眾觀點(diǎn)、群眾路線是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，它理應(yīng)貫穿于媒體變革發(fā)展的始終，并賦予時(shí)代的新內(nèi)容。媒體不能只想著從受眾中得利，而應(yīng)全心全意為人民群眾謀福祉、謀利益。以滿足閱讀需要為例，傳統(tǒng)書報(bào)刊的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷?、印、發(fā)，發(fā)行到銷售為止，對(duì)于銷售以后讀者閱讀不閱讀，成效如何，不在工作范圍之列。形勢(shì)變化要求書報(bào)刊的產(chǎn)業(yè)鏈從發(fā)行擴(kuò)展到閱讀，書報(bào)刊要讓讀者愛讀、悅讀、開卷有益，才是出版者為讀者服務(wù)的終點(diǎn)。現(xiàn)在國(guó)家大力倡導(dǎo)全民閱讀，社會(huì)和人民群眾積極響應(yīng)，形成熱潮，出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上還局限于編、印、發(fā)環(huán)節(jié)，如何從閱讀著眼，改進(jìn)編、印、發(fā)工作，積極擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，尚無良策。受眾的變化和全民閱讀活動(dòng)的蓬勃開展，應(yīng)激勵(lì)媒體改革傳統(tǒng)思維和工作流程，這不僅是媒體自身發(fā)展所必須，同時(shí)是全面建成小康社會(huì)、強(qiáng)國(guó)富民所必須。

技術(shù)變革促進(jìn)媒體發(fā)展，體制機(jī)制創(chuàng)新調(diào)動(dòng)媒體積極性和創(chuàng)造性，在媒體融合中發(fā)揮著十分重要的作用，然而受眾的力量不可小視，在全民閱讀活動(dòng)中形成的億萬高素質(zhì)受眾大軍，將深刻改變媒體的現(xiàn)狀，決定媒體的未來。媒體融合既要依靠媒體自身的努力，注重技術(shù)推動(dòng)，加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，最終還是要依靠人民群眾、依靠受眾的支持才能實(shí)現(xiàn)。高素質(zhì)受眾是文化素質(zhì)、思想政治素質(zhì)、科學(xué)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，高素質(zhì)的本質(zhì)在心，正如習(xí)近平總書記指出的“人心是最大的政治”，要“以百姓的心為心”。媒體以受眾為中心，全心全意為人民服務(wù)，就應(yīng)“以百姓的心為心”，既要盡心盡力為培養(yǎng)高素質(zhì)受眾服務(wù)，又要依靠高素質(zhì)受眾推動(dòng)媒體大發(fā)展大繁榮，從而為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。