鄒俊飛

（衡陽(yáng)師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 湖南 衡陽(yáng) 421002）

“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的文化突顯性

鄒俊飛

（衡陽(yáng)師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 湖南 衡陽(yáng) 421002）

多模態(tài)隱喻是源域和目標(biāo)域由不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象，其不同域間的映射既具有認(rèn)知體驗(yàn)性，更受到文化的制約。以58幅“中國(guó)夢(mèng) ”系列公益廣告為研究對(duì)象，探討此系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的主要表征方式，并關(guān)注多模態(tài)隱喻識(shí)讀中的文化突顯性。

多模態(tài)隱喻；“中國(guó)夢(mèng)”；公益廣告；文化突顯性

認(rèn)知隱喻理論認(rèn)為隱喻是人們常用的思維和行為方式，而人類的概念體系本質(zhì)上具有隱喻性［1］2。多模態(tài)隱喻是對(duì)概念隱喻的拓展研究，探討源域和目標(biāo)域由不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象。多模態(tài)隱喻研究一般都以某種語(yǔ)類為研究對(duì)象，探討不同模態(tài)在雙域的使用和選擇中顯示出的語(yǔ)類性特征，如廣告、漫畫(huà)、海報(bào)和電影等。其中，廣告一直是多模態(tài)隱喻研究者關(guān)注的熱點(diǎn)，但此類研究往往集中于商業(yè)廣告，而對(duì)公益廣告研究較少。

由中宣部、中央文明辦等部門(mén)聯(lián)合指導(dǎo)的“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告從2014年開(kāi)始創(chuàng)作和推廣。這些公益廣告通過(guò)多種藝術(shù)形式，創(chuàng)作反映傳統(tǒng)文化、道德風(fēng)尚、美好生活、祖國(guó)昌運(yùn)、中國(guó)力量等，運(yùn)用中國(guó)表達(dá)來(lái)宣揚(yáng)中國(guó)獨(dú)具的精神、形象、文化，目前已具有廣泛的社會(huì)接受度和民族認(rèn)同感。它們多采用圖像與文字結(jié)合的方式來(lái)闡釋宣揚(yáng)抽象的“中國(guó)夢(mèng)”，屬于多模態(tài)隱喻的研究范疇。

本文從認(rèn)知角度對(duì)部分“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行解讀，剖析此系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的文化認(rèn)知基礎(chǔ)，并探討多模態(tài)隱喻中的文化突顯性。

一、 隱喻及多模態(tài)隱喻

從傳統(tǒng)角度看，隱喻是一種修辭手段。但從認(rèn)知角度來(lái)看，概念隱喻是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫囊环N思維和行為方式，語(yǔ)言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式。概念隱喻理論認(rèn)為: “隱喻的實(shí)質(zhì)是通過(guò)另一類事物來(lái)理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛铩保?］3-5。也就是說(shuō)，認(rèn)知學(xué)上的隱喻是用較熟悉、較具體的概念去理解那些較復(fù)雜、較抽象的難理解的事物。因此，隱喻是人類理解抽象概念和未知領(lǐng)域的主要途徑。

Charles Forceville提出的多模態(tài)隱喻是針對(duì)概念隱喻中源域和目標(biāo)域的不同模態(tài)呈現(xiàn)形式進(jìn)行的拓展研究。他認(rèn)為，多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域分別或主要由兩種或兩種以上不同模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻，其中不同模態(tài)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等［2］22。不過(guò)，這只是一個(gè)大致分類，在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville 進(jìn)一步將視覺(jué)模態(tài)細(xì)化為圖像、文字、手勢(shì)語(yǔ)等，聽(tīng)覺(jué)模態(tài)細(xì)分為口頭語(yǔ)言、音樂(lè)、非語(yǔ)言發(fā)聲等［2］23。例如動(dòng)態(tài)電視廣告中運(yùn)用的多模態(tài)隱喻會(huì)涉及文字、圖像、口頭語(yǔ)言、音樂(lè)等不同模態(tài)。這是對(duì)多模態(tài)隱喻比較嚴(yán)格的定義。而廣義上，由兩種及以上模態(tài)共同參與建構(gòu)的隱喻都可以認(rèn)定為是多模態(tài)隱喻。例如，源域和目標(biāo)域可以由文字和圖像兩種模態(tài)共同表征，或者源域隱藏、目標(biāo)域涉及文字和圖像，這種圖文隱喻可以視為廣義的多模態(tài)隱喻。例如漫畫(huà)、海報(bào)、及平面廣告中的隱喻常以圖像和文字共同呈現(xiàn)，均屬于多模態(tài)隱喻研究范疇［3］。

二、隱喻、認(rèn)知與文化的關(guān)系

概念隱喻已成為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究的重點(diǎn)。認(rèn)知隱喻研究認(rèn)為，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的, 它也是認(rèn)知的和文化的。認(rèn)知的框架是文化, 文化的傳承靠認(rèn)知［4］。文化和認(rèn)知在隱喻中的結(jié)合和相互影響反映了文化與認(rèn)知之間的辯證關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：

一方面，隱喻認(rèn)知反映文化。根據(jù)認(rèn)知隱喻理論，隱喻概念的形成與人的身體體驗(yàn)和文化息息相關(guān)，隱喻的映射不是任意的，它根植于人體、人的日常經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)［1］25。作為用一種具體事物感知、體驗(yàn)另一種抽象事物的語(yǔ)言和認(rèn)知行為, 隱喻必然反映文化特征，即隱喻在很大程度上會(huì)反映出文化的內(nèi)容, 如信念、態(tài)度、行為方式等, 而文化的許多內(nèi)容也正是通過(guò)隱喻這種普遍存在的語(yǔ)言形式而得到表征。人類生活在同一星球, 會(huì)受到同一自然規(guī)律的影響, 也被許多相同的事物和環(huán)境包圍, 這些普遍存在的事物帶給人們相似的印象或引起人們相似的聯(lián)想。因此, 不同民族間會(huì)產(chǎn)生一些文化共性［4］。

另一方面，文化制約隱喻認(rèn)知。由于隱喻中往往蘊(yùn)涵著各民族的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念, 隱喻認(rèn)知成為文化的構(gòu)成部分。因此，隱喻的體驗(yàn)認(rèn)知與文化因素不可分離，它是一種基于人的身體經(jīng)驗(yàn)，并受制于文化規(guī)約的認(rèn)知方式［5］。概念隱喻中隱喻意義的闡釋既受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的約束，更受文化因素的制約。例如，在不同文化中人們都會(huì)通過(guò)自身的身體特征、身體知覺(jué)和身體器官來(lái)理解抽象的情感狀態(tài)，但由于受到文化語(yǔ)境的過(guò)濾、塑形作用，他們會(huì)選擇不同的始源域以與各自的心理期待或認(rèn)知語(yǔ)境相符合［6］。不同民族有一些相同的文化積累, 形成文化共核的現(xiàn)象, 但是由于各民族的生活環(huán)境、生活方式和思維方式的不同,使得隱喻中使用的意象及蘊(yùn)含的隱喻意義往往具有鮮明而獨(dú)特的民族文化色彩, 構(gòu)成隱喻中的文化特性。

多模態(tài)隱喻是在經(jīng)典概念隱喻的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，其源域和目標(biāo)域都可以由不同模態(tài)來(lái)具體呈現(xiàn)；多模態(tài)隱喻的解讀承襲了概念隱喻認(rèn)知體驗(yàn)性的特點(diǎn)，但源域向目標(biāo)域投射的文化內(nèi)涵較體驗(yàn)意義更為重要［2］28。本文探討“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中不同模態(tài)在源域或目標(biāo)域中的運(yùn)用，重點(diǎn)關(guān)注文化規(guī)約對(duì)多模態(tài)隱喻識(shí)讀的影響，對(duì)多模態(tài)隱喻的這些研究可以使我們更加了解哪些來(lái)自于身體經(jīng)驗(yàn)的隱喻具有普適性，哪些則具有鮮明的文化特色。

三、 從認(rèn)知視角探討“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中多模態(tài)隱喻的表征方式及其文化規(guī)約性

中國(guó)文明網(wǎng)展出了58幅“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告［7］，為宣揚(yáng)闡釋抽象而獨(dú)具特色的“中國(guó)夢(mèng)”，此系列公益廣告運(yùn)用了大量的多模態(tài)隱喻。我們對(duì)多模態(tài)隱喻的源域和目標(biāo)域的表征類型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)此系列公益廣告主要采用以下兩種表征類型：（1）源域?yàn)閳D像，目標(biāo)域?yàn)槲淖?；?）源域?yàn)閳D像和文字，圖像只起輔助作用，而目標(biāo)域?yàn)槲淖?。這與一般的商業(yè)廣告的表征類型相反，商業(yè)廣告中目標(biāo)域往往為圖像，公益廣告中的主要表征類型與漫畫(huà)中的表征類型更為接近。

在選擇這些多模態(tài)隱喻的源域時(shí)，創(chuàng)作者傾向于選擇那些能凸顯、展示中國(guó)獨(dú)特文化傳統(tǒng)和固有文化心理的圖像，并且在圖像中運(yùn)用了一些獨(dú)具中國(guó)民族特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如泥塑、剪紙、刻紙、刻畫(huà)等。這些為“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻打上了鮮明而獨(dú)有的中華文化的認(rèn)知烙印。同時(shí)，這些多模態(tài)隱喻的解讀也受到中國(guó)文化認(rèn)知的制約。下面我們以這些公益廣告中常見(jiàn)的紅色隱喻、動(dòng)/植物隱喻為例對(duì)其文化規(guī)約性進(jìn)行解讀。

在這些公益廣告中，紅色成為其中30幅廣告圖像中的主色調(diào)，是被運(yùn)用最多的一種顏色隱喻?！凹t”在漢語(yǔ)文化及民俗中象征著富貴、吉祥、喜慶。在中國(guó)，紅色是喜慶節(jié)日的主色調(diào)。在中國(guó)的民俗中，民間的喜慶活動(dòng)都會(huì)用到紅色。例如，在春節(jié)人們要掛“紅燈籠”、貼“紅春聯(lián)”；在結(jié)婚的日子里，新娘要穿“紅衣裳”，新郎要戴“大紅花”，墻上要貼紅色的喜字。在“吉祥如意中國(guó)夢(mèng) ”這幅廣告中，果園中一派火紅的景象，樹(shù)上結(jié)滿火紅的豐碩的果實(shí)，農(nóng)民籮筐中也盛滿紅艷艷的果實(shí)，天上掛著火紅的太陽(yáng)，地上呈現(xiàn)一片紅色沃土。這里的紅色既喻指旺盛豐收，也代表著吉祥繁榮。同樣的，公益廣告“中國(guó)夢(mèng) 吉祥夢(mèng)”中的大紅公雞、火紅的花朵，“奔?jí)袈飞?霞光滿天”中沐浴在紅色霞光中的田園勞作圖，都選用紅色為主色調(diào)，來(lái)喻指吉祥如意、繁榮昌盛。另外，紅色容易使人聯(lián)想起鮮血、戰(zhàn)火，在現(xiàn)代中國(guó)，紅色往往象征著革命，如“紅軍”、“紅星”、“紅旗”、“紅色政權(quán)”、“紅纓槍”、“紅色娘子軍”、“紅色根據(jù)地”、“又紅又?！?、“一顆紅心，兩手準(zhǔn)備”等。在廣告“圓夢(mèng)高歌”中，紅色的西柏坡會(huì)議遺址，草書(shū)書(shū)寫(xiě)的紅色的毛主席詩(shī)詞都具有革命象征意義，紅色被用來(lái)喻指革命先烈為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)做出的流血犧牲。最后，紅色因其顏色鮮艷、醒目，在中國(guó)文化中常常用來(lái)表示強(qiáng)調(diào)，突出之意。在所有的“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中，標(biāo)題中的“夢(mèng)”都用紅色特意標(biāo)出，鮮明而熱烈。在中國(guó)文化中，紅色作為主色調(diào)，往往用來(lái)顯示代表吉祥、熱烈、繁榮、幸福、革命等等美好的感情和事物。

這些公益廣告中，動(dòng)/植物隱喻也被廣泛運(yùn)用，常見(jiàn)的動(dòng)物形象包括鳳凰、龍、牛等，常見(jiàn)的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等。而這些動(dòng)植物在中國(guó)文化中具有特殊的文化意義。在動(dòng)物隱喻中，“牛”是一個(gè)常見(jiàn)的形象。中國(guó)是一個(gè)典型而傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，具有深厚的農(nóng)耕文化，而“?！笔侵饕霓r(nóng)耕工具。耕牛與農(nóng)民在勞動(dòng)中朝夕相處，它們的踏實(shí)耐勞贏得了人們的熱愛(ài)和贊美?！芭！痹谌藗冃哪恐写碇耦^苦干、不辭辛勞的形象，故常用“老黃牛”來(lái)喻指勤勤懇懇、賣(mài)力工作的人。而且“?！钡男燎趧谧餍蜗筮M(jìn)一步拓展，被賦予自強(qiáng)不息、樂(lè)于奉獻(xiàn)等文化內(nèi)涵，如“老牛自知夕陽(yáng)短，不待揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”、“俯首甘為孺子?！?。在“中國(guó)夢(mèng) 牛精神”的廣告中，源域?yàn)橐活^辛勤耕地的耕牛，并配有詩(shī)文“鐵骨響錚錚，奮蹄自有神，我是中國(guó)牛，天地任我行”?！爸袊?guó)?！碧赜械奈幕瘜傩员徽w映射到目標(biāo)域“追夢(mèng)的中國(guó)人”上，凸顯了中國(guó)人樂(lè)于奉獻(xiàn)、敢于拼搏，頑強(qiáng)不屈的意志和精神，“中國(guó)牛精神”也成為新時(shí)代中國(guó)人的精神標(biāo)志。除了“?！?，“龍”、“鳳”、“鶴”、“鵬”等也是常見(jiàn)的動(dòng)物形象。古代中國(guó)，由于科技不發(fā)達(dá)，人們對(duì)很多自然現(xiàn)象不能作出合理的解釋，因此老百姓就迷信占卜，把自己的美好愿望寄托在某些動(dòng)物身上，將它們神化，頂禮膜拜，希望它們能給自己帶來(lái)好運(yùn)，這就是圖騰崇拜。如“龍”是中國(guó)文化中創(chuàng)造出來(lái)的不存在的虛擬動(dòng)物，但它在中國(guó)老百姓心目中代表神圣、尊貴不可冒犯的神靈。它本領(lǐng)高超，能騰云駕霧、呼風(fēng)喚雨。被人們當(dāng)作神來(lái)頂禮膜拜，祈求福祉。漢語(yǔ)中，有一批獨(dú)特的圖騰類動(dòng)物隱喻，如：“龍鳳呈祥”、“望子成龍”、“龍飛鳳舞”、“鳳凰于飛”、“鶴立雞群 ”、“鯤鵬展翅”等。公益廣告“群龍騰躍 中華夢(mèng)圓”中，騰飛的“中國(guó)龍”代表了實(shí)現(xiàn)國(guó)強(qiáng)民富夢(mèng)想，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的騰飛的中國(guó)形象。同樣地，這些公益廣告中的植物隱喻中，常見(jiàn)的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等，這些也都具有鮮明的文化特性。在中國(guó)文化中，不畏嚴(yán)寒，開(kāi)在隆冬的梅花常用來(lái)喻指不畏艱難，錚錚傲骨的“中國(guó)夢(mèng)”奮斗者。“出淤泥而不染”的荷花象征著高貴圣潔的品質(zhì)，也以諧音來(lái)代表“和平、和氣”。在“中國(guó)夢(mèng) 和為貴”的廣告中，靜謐荷塘中起舞的一株株荷花象征著和平，表達(dá)了人們要實(shí)現(xiàn)的是和諧共贏、和平發(fā)展的美好愿望。牡丹作為中國(guó)的一種名貴花卉深受人們喜愛(ài)，常用來(lái)喻指富貴吉祥，如“花開(kāi)富貴”。在“中國(guó)圓夢(mèng) 家家有?！敝校瓦x用了盛放的牡丹作為源域。

四、結(jié)語(yǔ)

概念隱喻是人類一種基本的認(rèn)知方式，往往以具體、熟悉的經(jīng)驗(yàn)域來(lái)理解抽象、陌生的經(jīng)驗(yàn)域［1］3-5。它是一種既基于人體的認(rèn)知體驗(yàn)，又受制于認(rèn)知文化語(yǔ)境的創(chuàng)造性思維。Forcevill 指出多模態(tài)隱喻承襲了概念隱喻的特性，其不同域間的映射不僅具有體驗(yàn)性，也具有文化性［2］26-29。我們以“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告為研究對(duì)象，探討此系列廣告中多模態(tài)隱喻的應(yīng)用。研究發(fā)現(xiàn)這些多模態(tài)隱喻的主要表征類型不同于一般的商業(yè)廣告，一般表現(xiàn)為源域是圖像，或者源域?yàn)閳D像和文字，但目標(biāo)域往往為文字。除此之外，我們重點(diǎn)探討文化規(guī)約對(duì)此系列公益廣告中多模態(tài)隱喻識(shí)解的影響?！爸袊?guó)夢(mèng)”系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻具有鮮明而獨(dú)有的中華文化的認(rèn)知烙印。同時(shí)，在對(duì)這些多模態(tài)隱喻的認(rèn)知解讀過(guò)程中，交際者的認(rèn)知語(yǔ)境有著明顯的文化突顯性的特征。

［1］Lakoff,George,Mark Johnson.Metaphors We Live by［M］.Chicago:University of Chicago Press,1980．

［2］Forceville,Charles.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework: Agendas for Research［M］//Forceville C,Urios-Aparisi E.Multimodal Metaphor.New York: Mouton de Gruyter,2009．

［3］趙秀鳳．概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究:兼評(píng) Forceville＆Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》［J］.外語(yǔ)研究，2011(1): 1-10.

［4］李香玲.隱喻認(rèn)知的文化透視［J］．河南大學(xué)學(xué)報(bào), 2010(11):121-125.

［5］陳明瑤，謝莉.論多模態(tài)隱喻的認(rèn)知情感說(shuō)服功能［J］．北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2012(4):73-77.

［6］Yu, N.Metaphor from Body and Culture［M］//W. G. (ed.). Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press, 2008:247–261.

［7］ “中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告［EB/OL］.［2016-10-12］.http://www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/pml/zgmxl/index_1.shtml.

A Study on the Culture Salience of Multimodal Metaphors in “Chinese Dream” Series of Public Service Advertisements

ZUO Jun-fei
(College of Foreign Language, Hengyang Normal University, Hengyang 421002, Hunan, China)

The source domain and target domain in multimodal metaphors can be presented by different modals. The mapping between different domains is influenced not only by cognitive embodiments, but also by culture. The paper studies the multimodal metaphors in 58 “Chinese Dream” series of public service advertisements on the internets in order to conclude its major metaphorical representations. The focus of the study is to explore the influence of culture salience on the understanding of these multimodal metaphors.

multimodal metaphors; “Chinese Dream” series of public service advertisements；culture salience

H030

A

1007-5348（2017）01-0037-04

(責(zé)任編輯：陳 娜)

2016-12-02

衡陽(yáng)師范學(xué)院科研項(xiàng)目“中英公益廣告多模態(tài)隱喻研究”（14A17）

鄒俊飛（1980-），女，湖南衡陽(yáng)人，衡陽(yáng)師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，碩士；研究方向: 認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。