高錄問

（新疆財經(jīng)大學 新疆烏魯木齊 830000）

企業(yè)商品定價策略的思考
——基于效用價值論和勞動價值論

高錄問

（新疆財經(jīng)大學 新疆烏魯木齊 830000）

文中從商品定價的基本理論入手——效用價值論和勞動價值論，根據(jù)人的屬性來劃分需求屬性入手對企業(yè)進行不同性質的分類，然后根據(jù)效用價值和勞動價值這兩理論進行產(chǎn)品的定價分析。研究表明：對于滿足消費者基本需求的企業(yè)應該按照產(chǎn)品的勞動價值決定商品的價格；對于滿足消費者精神需求的企業(yè)應按照消費效應價值來決定商品的價格；對于滿足消費者時代需求的企業(yè)會按照技術價值來決定商品的價格。

一般需求；精神需求；時代需求

引言

以亞當斯密為首的古典主義經(jīng)濟學主張勞動價值論，強調生產(chǎn)、供給和成本，認為勞動價值決定商品的價值。到了19世紀70年代以杰文斯等為代表的邊際主義關注消費、需求和效用，強調效用價值論。然后就是以馬歇爾為代表的古典綜合派對兩者進行了綜合，他于1890年發(fā)表的《經(jīng)濟學原理》成為經(jīng)濟學界的第二本教科書。

以下對馬歇爾的均衡價格論簡單介紹一下。對于均衡價格論，他運用邊際效用理論來解釋說明需求價格和需求的變化規(guī)律，即需求數(shù)量隨著需求價格的下跌而增加，也隨著價格上漲而減少，他又運用邊際生產(chǎn)費用（勞動價值）理論說明了供給價格和供給規(guī)律的變化關系，即“供給與需求相反，價格高則供給多，價格低供給少”，最后，他把需求變化規(guī)律和供給變化規(guī)律結合起來形成均衡價格變化規(guī)律，即“當供給價格和需求價格相一致時，需求量和供給量也相一致，就會形成均衡價格”。到了以馬克思為代表的馬克思主義經(jīng)濟學強調勞動價值論，認為邊際主義的效用價值論是庸俗的經(jīng)濟學。馬克思認為價格是圍繞價值上下波動的，從長期來看，價值與價格相等。上述關于勞動價值和效用價值決定商品價值的討論一直到現(xiàn)在還是人們研究的熱點。到底哪個是決定商品價值的決定因素，我認為這主要取決于商品的性質和人的需求彈性和生產(chǎn)商的供給彈性。首先，在本文中我們把商品的價值表用商品的價格，這樣便于用數(shù)據(jù)來分析。

在現(xiàn)如今市場經(jīng)濟的情況下，以馬歇爾為代表的新古典主義學派強調的一般均衡論被大家所廣泛接受。效用價值論決定消費者的需求曲線，勞動價值論決定生產(chǎn)者的供給曲線，兩者共同決定商品的價格。但是共同決定也分哪個是主要因要影響因素,哪些是次要的影響因素，并且這兩種影響因素影響所占的比重并不是固定不變的，而是隨著商品的性質和特定生產(chǎn)力的變換而變化的。

企業(yè)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的微觀基礎，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展的命脈。所以企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀關系到經(jīng)濟發(fā)展的未來。一個企業(yè)要想發(fā)展下去的立足點就是要有盈利和消費者。這個立足點就需要企業(yè)自身清楚企業(yè)的產(chǎn)品性質，根據(jù)產(chǎn)品的性質制定適當?shù)纳唐返膬r格是企業(yè)得以繼續(xù)發(fā)展的必要條件。鑒于目前市場上企業(yè)對商品的定價過于混亂、偏離商品定價的原則等此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。研究企業(yè)定價策略對企業(yè)來說至關重要，符合市場經(jīng)濟規(guī)律的定價會使企業(yè)發(fā)展的更長久。

一、消費者需求屬性分類

本文從商品的性質角度來討論商品的價格主要是由勞動價值決定還是效用價值決定。由于價格是由消費者有購買欲望時才會表現(xiàn)出來，所以首先要弄清楚消費者需求的本質。本文把消費者的需求劃分為兩大類，一類是由人的自然屬性決定的基本需求，此類需求就是滿足人的基本身體機能正常運行的需求，此時消費品被稱為人的生活必需品——基本需求。人的另一類需求是由人的社會屬性所決定的。關于人的社會屬性是指他們的一切社會行為不可避免地要與周圍所接觸的人和物發(fā)生各種各樣的關系。這種紛繁復雜的社會關系就決定了人所具有的社會屬性的本質，從而形成了人的社會屬性。由于人的社會屬性是復雜的，所以需求也是復雜的。對于此類的商品需求進行分類，主要有滿足人們精神需求的產(chǎn)品——精神需求。另一類是隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展而派生出來的人的滿足特定的時代需求的產(chǎn)品——時代需求。此類產(chǎn)品首先出現(xiàn)的是供給決定需求，也就是薩伊定理所闡述的供給創(chuàng)造需求。

二、企業(yè)商品定價策略

由上述根據(jù)人的屬性劃分的滿足人們三類需求的三類商品。下面站在企業(yè)的角度來討論商品的定價策略。影響商品的價格因素有很多，例如商品的包裝，商品的售后服務，商品的品牌，銷售商品的季節(jié)，商品的銷售位置，商品的營銷手段等等。這些因素都是通過影響供給和需求的曲線來間接影響商品的價格。所以商品的價格最終是通過供給和需求來直接決定。

（一）一般需求商品的定價

對于滿足人的自然屬性的生活必需品來說，人對此商品的需求彈性幾乎為零。在廠商數(shù)量不變的情況下，不管商品的價格為多少，消費者都愿意支付相應的金額進行購買。一般來說生活必需品的市場近乎是完全競爭的或者是由國家管制的壟斷企業(yè)。對于國家管制的壟斷企業(yè)本文不做討論，本文討論近乎完全競爭的市場，此時由于企業(yè)眾多，它們?yōu)榱苏紦?jù)市場份額，往往采用薄利多銷的原則，此時供給曲線主要是由邊際成本決定的，而在成本的決定中，勞動的價值占據(jù)首要的位置。從而說明在滿足人們一般需求的商品中，商品的價格由勞動價值決定。企業(yè)對于此類產(chǎn)品的定價原則就是勞動價值論。此產(chǎn)業(yè)典型的例子就是大眾服裝產(chǎn)業(yè)。

對于生產(chǎn)大眾服裝產(chǎn)品等此類企業(yè)來說，了解此類產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的商品的性質至關重要。大眾服裝產(chǎn)業(yè)所在的市場幾乎為完全競爭市場，市場上有大量的買者和賣者。賣者對市場份額進行競爭，買者對商品進行競爭。大眾服裝產(chǎn)品是消費者生活中必備的商品（除原始時代），其滿足消費者的基本生活需求。在市場上，有各式各樣的服裝供消費者選擇。因為此類市場近乎為完全競爭市場，此商品的替代彈性為無窮大，需求彈性幾乎為零。若每年一國或地區(qū)的人口幾乎不變或變化很小，那么大眾服裝類產(chǎn)業(yè)的變化較小，對經(jīng)濟的變動的影響也較小。此類產(chǎn)業(yè)發(fā)展會一直比較平穩(wěn)，除非某企業(yè)進行大量的并購等行為的出現(xiàn)。

鑒于滿足人們一般需求的商品的性質，從企業(yè)定價角度看：對那些經(jīng)營與大眾服裝產(chǎn)業(yè)性質相似的產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其定價一定要遵循市場決定商品的價格原則，商品的價格由勞動價值決定。

（二）精神需求商品的定價

對于由于人的社會屬性決定的對滿足精神需求的產(chǎn)品來說，人的需求的欲望是無窮大的，這取決于他們的收入水平及這種產(chǎn)品的的價格，對于高收入的人群來說，它的價格彈性幾乎為零，但是對于低收入的人們來說，雖然需求的欲望無窮大，但是價格彈性卻很大。所以對于企業(yè)來說首先是確定自己產(chǎn)品的對應的銷售人群也就是自己產(chǎn)品的定位和自己產(chǎn)品的性質。此產(chǎn)業(yè)典型的例子就是文化產(chǎn)業(yè)。

對生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)來說，一定要了解文化產(chǎn)業(yè)的性質，企業(yè)才能對文化產(chǎn)品制定一個合理的符合市場的價格。幾乎所有文化產(chǎn)業(yè)都是近乎完全符合邊際成本遞減和收入彈性較大的規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)尤其是影視娛樂、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)，其最突出的特點就是是初期人力、資本投入力度很大，等作品完成后，進入復制銷售期，其成本隨銷售量增加而顯著下降，邊際成本降低。但是銷售價格并未隨邊際成本的降低而降低。隨著全球化浪潮的加劇，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為影響一國經(jīng)濟實力的重要因素。有一些發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)。文化逐漸變?yōu)橐粐匾能泴嵙?，所以一國文化產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展關乎一國長治久安。

從企業(yè)的產(chǎn)品定價角度來看，因為文化產(chǎn)業(yè)主要以消費者精神需求為導向而伴隨產(chǎn)生的。文化產(chǎn)品的開發(fā)無論是無形的知識產(chǎn)權、專利權等還是有形的景區(qū)、藝術品建設等——初期一般都需要大規(guī)模的資金、人力和物力的投入，后期的投資主要是維護投資。最終的收益取決于每一階段消費者的偏好，消費者的偏好就是由消費者的心理為導向的。所以滿足消費者精神需求的商品定價由效用價值論決定和收入決定。收入是實現(xiàn)人們滿足精神需求的保障。

收入彈性是衡量由于人的收入變化所引起的消費數(shù)量的變化程度。文化產(chǎn)品不同于上述一般的生活必需品，它是一種基于人的社會屬性的而產(chǎn)生的需求。馬斯洛關把人的需求化為五個層次理論，文化需求是自我實現(xiàn)層級的一部分被放在了最頂端的地位?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著物質條件的不斷富足而逐步發(fā)展壯大的，文化產(chǎn)業(yè)對其消費主體的消費能力提出了更高的要求即對消費主體的收入水平提出更高的要求。正常來說：對于最基本的經(jīng)濟單位——家庭來說，只有其收入水平達到一定層次(溫飽解決)之后，才會更多關注文化產(chǎn)品的消費，而且收入水平愈高，對文化產(chǎn)品的消費意愿和消費能力就愈強。對于一個社會來說，當其處在經(jīng)濟繁榮期，民眾的收入水平相對較高，他們對文化產(chǎn)品的消費欲望也會很強烈，此時的文化產(chǎn)業(yè)由于有較大的需求量而展現(xiàn)出很強的生命力。

（三）精神需求商品的定價

對于上文所說的時代需求的產(chǎn)品來說，此類產(chǎn)品是由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展或人類文明的進步而派生出來的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具有時代的特征，并且隨著時代的發(fā)展而不斷豐富。例如現(xiàn)在是信息化和技術化的時代，基本此類商品都屬于信息產(chǎn)品即為信息密集型或技術密集型產(chǎn)品。此類商品的價格不再單單是由所雇用勞動者的勞動成本即工資，更多的是由技術創(chuàng)新成本決定。因為此類商品更多的是技術密集型或資本密集型，此時商品的價格更大程度是由技術價值決定。此類產(chǎn)品一般由供給創(chuàng)造需求，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)決定價格主要是由技術價值決定而不再是由勞動價值決定。此產(chǎn)業(yè)典型的例子就是高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品是時代的產(chǎn)物，具有時代的屬性，此類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也是滿足消費者社會屬性需求的產(chǎn)品。生產(chǎn)高新技術產(chǎn)品的企業(yè)前期都會進行大量研發(fā)投資工作，此研發(fā)過程是個耗資量較大、時間較長的過程。企業(yè)的投資成本在此時形成，企業(yè)勞動者工資成本相對于技術投資成本簡直是小巫見大巫。此投資成本是決定此類產(chǎn)品價格的主要因素。所以對于滿足人們社會屬性的時代需求的產(chǎn)品的價格是由技術成本決定。

總結

根據(jù)人自然和社會這兩個屬性把消費者需求屬性劃分為三類：基本需求、精神需求和時代需求；然后根據(jù)各個企業(yè)生產(chǎn)滿足消費者需求的三類不同需求的產(chǎn)品來分析企業(yè)的定價策略。對于滿足消費者基本需求的產(chǎn)品來說：對于生產(chǎn)滿足消費者基本需求的產(chǎn)品的企業(yè)應該按照產(chǎn)品的勞動價值決定商品的價格；對于生產(chǎn)滿足消費者精神需求的產(chǎn)品的企業(yè)應按照消費效應價值來決定商品的價格；對于生產(chǎn)滿足消費者時代需求的產(chǎn)品的企業(yè)會按照技術價值來決定商品的價格。這里需要注意的是，隨著物質的豐富和社會進步，現(xiàn)如今的精神需求和時代需求在未來會變成基本需求，從而又產(chǎn)生新的精神和時代需求，也就是說商品的性質也是不斷發(fā)生變化，可能現(xiàn)在是滿足人們精神需求的商品，在未來某天可能只是滿足人們一般需求的商品。所以在現(xiàn)實中基本需求、精神需求和時代需求沒有明確的界線。這就對企業(yè)經(jīng)營者提出了挑戰(zhàn)，需要企業(yè)的經(jīng)營者有敏銳的捕捉市場和消費者需求的信息。這樣才能根據(jù)消費當前需求狀況生產(chǎn)匹配消費者需求的產(chǎn)品并制定恰當?shù)膬r格。

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F271

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.018