孫靜璇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012）

“一帶一路”背景下新疆品牌推廣策略研究*

孫靜璇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012）

當(dāng)前，中國的“一帶一路”建設(shè)已成為國內(nèi)外共同關(guān)注的話題之一。而新疆作為古絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)，該戰(zhàn)略的提出為新疆本土品牌的推廣提供了全新的發(fā)展機遇，有利于新疆民族特色產(chǎn)品品牌突破地理因素的限制，突破貿(mào)易屏障，打造屬于新疆的優(yōu)勢品牌。本文圍繞“一帶一路”的背景展開論述，以新疆民族特色產(chǎn)品為例，旨在分析并探索品牌推廣過程中面臨的機遇和挑戰(zhàn)，以期達(dá)到促進(jìn)新疆民族特色產(chǎn)品品牌全球化的目的，并提出推動品牌發(fā)展的對策和建議。

一帶一路；新疆；品牌；民族特色產(chǎn)品；策略

一、引言

2013年9月，習(xí)近平主席訪問哈薩克斯坦時曾發(fā)表重要演講，首次提出了共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略倡議，同年10月，在印度尼西亞國會期間又明確提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。自此，“一帶一路”戰(zhàn)略得到了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。眾所周知，新疆是資源大省，卻是品牌小省，新疆民族特色產(chǎn)品類別豐富，如：英吉沙小刀、艾德來絲綢、和田玉、新疆地毯 、維吾爾搖床、花帽、新疆樂器等，但有品無牌、有牌無名的現(xiàn)象已被普遍認(rèn)同。民族特色產(chǎn)品作為新疆地區(qū)的特色產(chǎn)品，為新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一帶一路”背景下對新疆民族特色產(chǎn)品品牌定位和品牌推廣策略進(jìn)行研究能夠充分探求新疆品牌的競爭優(yōu)勢和不足之處，為品牌推廣起到重要的作用，并且能夠提高新疆品牌的品牌價值，提升品牌市場競爭力。

二、“一帶一路”背景下新疆品牌發(fā)展的機遇

由于受到新疆地處偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差等多個因素的影響，自21世紀(jì)以來，新疆市場發(fā)展的步伐雖有所提升，但與內(nèi)地和東部沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍處于落后狀態(tài)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構(gòu)想的提出，為新疆民族特色產(chǎn)品品牌的推廣和發(fā)展提供了新的機遇。

（一）地理優(yōu)勢

自古以來，新疆地處偏遠(yuǎn)，使得其與內(nèi)地的溝通交流較少，交通落后，因而產(chǎn)品市場發(fā)展緩慢，從而導(dǎo)致品牌發(fā)展速度低下。但“一帶一路”構(gòu)想的提出，使新疆地處亞歐大陸地理中心，同時也是向西開放的橋頭堡，是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的重要節(jié)點和核心地區(qū)。新疆周邊同八個國家接壤，目前有17個國家一類口岸以及喀什、霍爾果斯兩個國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。新疆與周邊國家經(jīng)濟(jì)相融、人文相親，具有向西開放的獨特優(yōu)勢，既可以服務(wù)周邊國家，又可以服務(wù)沿線各省區(qū)市，發(fā)揮絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的特殊作用。由此可見，如今新疆在品牌的傳播和推廣在地理位置上處于絕對的優(yōu)勢地位，東起北京西至巴黎以及南起連云港東至歐洲經(jīng)濟(jì)圈，這對于新疆民族特色產(chǎn)品品牌的推廣提供了重要的橋梁。

（二）政策優(yōu)勢

2016年5月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，提出了實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略，這被業(yè)內(nèi)視為是一場推動“中國制造”的“品質(zhì)革命”?！耙粠б宦贰北尘跋碌摹敖z綢之路經(jīng)濟(jì)帶”開啟了中國向西開放的時代，新疆“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)”總體發(fā)展思路目標(biāo)已經(jīng)十分明確[1]，自治區(qū)黨委也以此統(tǒng)籌新疆各方面的工作，并提出努力打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)”五中心、三基地、一通道[2]。

因此，在此政策支持下，新疆民族特色產(chǎn)品可提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，提升品牌活力。新疆品牌抓住這個機遇就抓住了未來，就抓住了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力源泉。

（三）投資優(yōu)勢

當(dāng)前，在“一帶一路”“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等一系列國家戰(zhàn)略出臺的背景下，新疆正處在最有利的發(fā)展階段?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略以“五通”為戰(zhàn)略目標(biāo)，并遵循平等、互利的原則，倡議以務(wù)實合作為基礎(chǔ)的政策導(dǎo)向來加大經(jīng)濟(jì)建設(shè)，國家會給予新疆更多的資金和項目，使其在加強基礎(chǔ)建設(shè)方面得到有力的保障，即交通、貿(mào)易、金融等方面。在此條件下，新疆民族特色產(chǎn)品由于各國家的大力投資將會得到快速推廣和宣傳，提升品牌知名度，從而增強新疆品牌的競爭力。

三、“一帶一路”背景下新疆品牌面臨的挑戰(zhàn)

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，新疆民族特色產(chǎn)品品牌既有一系列的發(fā)展機遇，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)有來自市場外部的，宏觀的因素；也有來自產(chǎn)品自身內(nèi)部的微觀的因素。經(jīng)過分析研究，可概括為以下四個方面：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏優(yōu)勢品牌

新疆民族特色產(chǎn)品類別豐富，產(chǎn)量巨大，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多民族特色產(chǎn)品由少數(shù)民族人民自己手工生產(chǎn)和制造，并未形成產(chǎn)業(yè)鏈，且產(chǎn)品雷同，功能單一，缺乏創(chuàng)新性和藝術(shù)性，因而沒有建立優(yōu)勢品牌。在“一帶一路”背景下，品牌的推廣更加注重獨創(chuàng)性，新穎性，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)，強勢品牌才能夠充分利用“一帶一路”的互利互通推動產(chǎn)品營銷，加大品牌推廣力度，提升品牌知名度。

（二）品牌知曉度較低，美譽度不足

由于新疆地處偏遠(yuǎn)，地理位置相對劣勢，使得許多內(nèi)地的消費者對于新疆的品牌了解程度不夠高，還有部分人們對于新疆的產(chǎn)品仍然停留在20世紀(jì)初的印象，且民族特色產(chǎn)品也只在新疆當(dāng)?shù)赜袖N售，但內(nèi)地人民來新疆旅游的次數(shù)少之又少，這導(dǎo)致新疆民族特色產(chǎn)品品牌在市場推廣中處于不利地位。此外，新疆民族特色產(chǎn)品的質(zhì)量和價格參差不齊，外來旅游人民有時會買到價高質(zhì)低的產(chǎn)品，這對于新疆品牌的聲譽造成了負(fù)面的影響，降低了民族特色產(chǎn)品的美譽度，使品牌推廣變得更加艱難。

（三）品牌擴散程度慢，覆蓋面較低

在“一帶一路”背景下，新疆民族特色產(chǎn)品應(yīng)利用政策優(yōu)勢和地理優(yōu)勢充分加大本土品牌的推廣并且大力發(fā)展品牌建設(shè)以提高品牌價值和新疆品牌的綜合競爭力。首先，通過“一帶一路”建設(shè)，無論是“東出?！边€是“西挺進(jìn)”，將使中國與周邊國家形成“五通”，而新疆又是“五通”中的核心地位，但由于新疆品牌較低的知曉度，使得其擴散程度十分緩慢，未做到口口相傳的效果。其次，新疆民族特色產(chǎn)品只在新疆疆內(nèi)地區(qū)具有較好的品牌影響力，新疆本土人民對于民族特色產(chǎn)品品牌的知曉程度較高，但對全國乃至世界各地的消費者來說，民族特色產(chǎn)品發(fā)展程度遲緩，這也是一個阻礙新疆品牌推廣的重要因素之一。

（四）新疆品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度小

在“一帶一路”的熱潮下，使得網(wǎng)絡(luò)營銷及線上宣傳成為品牌推廣策略中不可缺少的一部分。而新疆由于地理位置及網(wǎng)絡(luò)普及較晚的原因，且許多地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度緩慢，使得許多新疆民族特色產(chǎn)品只能通過當(dāng)?shù)厝藗冞M(jìn)行簡單的買賣交易，或者經(jīng)由熟人、親戚等的介紹來進(jìn)行購買，由于新疆品牌在網(wǎng)絡(luò)及線上的宣傳和推廣少之又少，大大限制了消費者與民族特色產(chǎn)品品牌信息之間的溝通和交流，阻礙了品牌信息的傳遞和推廣，降低了新疆品牌的品牌價值和產(chǎn)品的綜合競爭力。

四、“一帶一路”背景下新疆品牌推廣對策和建議

綜合上述對“一帶一路”背景下新疆品牌在推廣策略中所面臨的機遇和挑戰(zhàn)等方面的分析，本著實事求是的原則，基于新疆品牌本身所具有的特征優(yōu)勢和不足之處，提出如下改進(jìn)新疆品牌推廣策略的具體措施。

（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)，爭做優(yōu)勢優(yōu)良品牌

“一帶一路”背景下，優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌越來越多，產(chǎn)品的特色以及突出之處就顯得尤為重要。在這種激烈的市場競爭條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得新疆品牌的推廣受阻，因此，新疆民族特色產(chǎn)品必須克服這一缺點，細(xì)化產(chǎn)品線，將民族特色產(chǎn)品進(jìn)行更為合理的細(xì)分，突出每一類別的特色和優(yōu)勢之處，爭做優(yōu)勢優(yōu)良品牌，以此加快品牌推廣的步伐。

（二）加強渠道管理，提高品牌推廣能力

渠道管理是品牌推廣中不可缺少的過程之一。由于新疆民族特色產(chǎn)品品牌大多雜亂無章，且大部分是由個體生產(chǎn)戶進(jìn)行銷售，并未對渠道進(jìn)行劃分，導(dǎo)致分銷渠道以及分銷商在品牌推廣方面并未進(jìn)行有效的管理，從而使得利用渠道推廣品牌存在諸多問題。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，新疆民族特色產(chǎn)品品牌更要利用這一便捷的推廣方式，加強渠道管理，強化區(qū)域優(yōu)勢，加強品牌推廣頻率，提高品牌推廣的能力。

（三）明確品牌定位，采取積極推廣策略

在“一帶一路”背景下，新疆企業(yè)必須明確自己產(chǎn)品的品牌定位，充分把握市場潮流，將新疆民族特色與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，利用“一帶一路”的政策優(yōu)勢將民族特色產(chǎn)品進(jìn)行推廣?；诖耍扇√岣咂放仆茝V頻率、增加廣告推廣的方式、提高公關(guān)推廣的力度等等方式的積極有效的推廣策略，提升新疆民族特色產(chǎn)品的知名度和美譽度，對品牌推廣也起著至關(guān)重要的作用[3]。

（四）創(chuàng)新營銷模式，打造特色品牌形象

基于“一帶一路”戰(zhàn)略背景，新疆民族特色產(chǎn)品品牌對內(nèi)可通過營銷創(chuàng)新，采取“病毒營銷”、“懷舊營銷”等新興營銷方式，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識和技術(shù)含量，將新疆傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代元素相結(jié)合，爭做特色品牌，塑造與眾不同的品牌形象，提高新疆品牌的競爭力。

（五）立足傳統(tǒng)媒介，借力新興媒介推廣

在信息化網(wǎng)絡(luò)時代背景下，媒介的選擇對于品牌推廣至關(guān)重要，特別是“一帶一路”背景下，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿足品牌推廣的需要，新興的推廣媒介如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷等改變了信息的分配和接收方式、改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)，同時也為企業(yè)進(jìn)行推廣提供了更為便捷的途徑?；诖?，新疆民族特色產(chǎn)品的品牌推廣要立足于傳統(tǒng)媒介，如電視、廣告、報刊等，并在此基礎(chǔ)上，借力網(wǎng)絡(luò)推廣，如QQ群營銷、微博營銷、論壇營銷等新興的媒介方式，促進(jìn)品牌的知名度和認(rèn)知度，增強新疆品牌的競爭力。

五、結(jié)論

“一帶一路”戰(zhàn)略的實施具有十分重要的意義，它有助于構(gòu)筑陸海統(tǒng)籌、東西互濟(jì)的全方位開放新格局。新疆不僅是“一帶一路”的主要核心區(qū)，更應(yīng)該積極參與到國家這一戰(zhàn)略建設(shè)之中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更應(yīng)借此渠道充分進(jìn)行品牌推廣和發(fā)展。雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但“一帶一路”戰(zhàn)略背景給新疆品牌帶來了更多機遇，敏銳把握住先機，全面促進(jìn)新疆品牌推廣，保證新疆特色得到健康持續(xù)發(fā)展。

[1]李蓉蓉.新疆推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)建設(shè)需要把握的五個原則[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究，2015;(1).

[2]張雷.當(dāng)好排頭兵打造核心區(qū)[J].大陸橋視野，2014;(15).

[3]沈正舜.品牌塑造下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008;36(31).

F127

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.003

新疆財經(jīng)大學(xué)碩士研究生科研創(chuàng)新項目（XJUFE2016K42）。

孫靜璇，就讀于新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，碩士研究生，研究方向：市場營銷。