李 睿

(紹興文理學院 元培學院,浙江 紹興312000)

基于視覺行為的黃酒電子商務平臺研究

李 睿

(紹興文理學院 元培學院,浙江 紹興312000)

文章針對目前黃酒電子商務平臺中存在的，如線上營銷模式單一、用戶粘度較弱等問題，嘗試通過研究用戶的視覺行為提出全新的視覺搜索系統(tǒng)，強調以用戶為中心，通過提升用戶體驗來提升黃酒電子商務的競爭力。這種全新的黃酒電商模式一方面可以對商品信息進行重新整合與劃定檢索標準，讓用戶從檢索信息到達成購物決策的效率更高；另一方面讓功能更契合用戶視覺行為，加強電商平臺的用戶體驗。本文提出的基于視覺行為的黃酒電子商務模式將有助于紹興黃酒在“互聯網+”環(huán)境下的受眾面拓展、品牌競爭力提升與產業(yè)升級。

視覺行為；紹興黃酒；電子商務；視覺搜索；用戶體驗

一、紹興黃酒營銷模式現狀

黃酒作為世界最古老的酒類之一，具有產地廣、品種多、消費群廣泛等特點，發(fā)展?jié)摿γ黠@。紹興黃酒是全國黃酒行業(yè)的領頭羊，具有悠久的歷史。但近年來黃酒在酒類行業(yè)中的競爭優(yōu)勢在日趨減弱，根據2006年國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據，黃酒產量在我國整體飲料酒總量中僅占4%，而紹興黃酒約占黃酒行業(yè)的20%，利潤只有幾千萬元，與國內白酒、啤酒行業(yè)規(guī)模相比較比較薄弱[1]。

近年來，紹興黃酒正從傳統(tǒng)行業(yè)轉型，通過與電子商務模式的融合，走向一條快速發(fā)展的新路。在這其中，“互聯網+”融入傳統(tǒng)模式已經成為了紹興黃酒發(fā)展的新趨勢。許多黃酒企業(yè)認為“互聯網+”模式無非是建立一個網絡營銷網站。事實上，隨著市場不斷擴大，競爭也不斷加劇，“互聯網+”模式下的酒類行業(yè)，單一通過傳統(tǒng)線上銷售或運用普通電子商務銷售的模式不足以形成競爭優(yōu)勢。而以用戶為中心的，通過提升用戶體驗來獲得更多用戶，增加用戶訪問率和購買轉化率已經成為“互聯網+”模式下的酒類行業(yè)提高競爭力的新要素。

隨著黃酒行業(yè)的互聯網營銷渠道不斷拓寬，各種用于推廣和銷售的電商平臺增多，這些平臺所承載的信息量也在急速增長。為了吸引用戶和提高銷量，平臺中的功能模塊和信息不斷豐富和更新。這一方面為用戶提供了更豐富多元的可視化信息，但同時伴隨的問題是用戶尋找有效信息的操作成本上升，用戶的視覺體驗常被海量信息所擾亂。因此，如何提升黃酒電子商務平臺的用戶體驗，尤其是視覺行為，已經成為黃酒電子商務平臺需要挑戰(zhàn)的一個新問題。

二、酒類電商的用戶體驗趨勢

目前，酒類電子商務正呈現出復雜化的趨勢。海量的商品信息、多樣化的交互方式和多元化的客戶接觸點(例如數字媒體、網絡、移動互聯網等)，這些使得原本直線型的消費模型(即關注、興趣、考慮、購買)變得越來越復雜。消費的過程中增加了更多的用戶接觸點。

這樣的演變對于用戶體驗來說是優(yōu)劣并存的一個狀況。一方面用戶的選擇變得更多元化，用戶可以根據需求選擇不同的終端產品，不同的交易方式和不同的商品搜索系統(tǒng)等。但另一方面，用戶的學習成本也隨之上升。過多的選擇條件和信息讓用戶無從下手，在尋找需求信息時迷失方向，從而影響酒類電子商務的用戶體驗和用戶粘性。

文章認為搜索系統(tǒng)在提升酒類電子商務平臺的用戶體驗方面起到了重要作用。搜索系統(tǒng)作為酒類電商與用戶對接的重要渠道，能夠降低用戶獲取商品信息的時間和成本，提高用戶對商品信息獲取的效率，從而影響用戶的消費行為和習慣。

(一)搜索系統(tǒng)對用戶購物行為的影響

搜索系統(tǒng)作為用戶獲取酒類電子商務平臺信息的渠道之一，其重要性正與日俱增。研究表明，搜索系統(tǒng)用戶中57.2%的用戶在購物時(包括線下購物和線上購物)使用搜索系統(tǒng)查找與所購商品相關的信息，即約1.6億人購物前先通過搜索系統(tǒng)查找信息。并且在購物前使用搜索系統(tǒng)查找信息的用戶中，80%以上比較商品價格、了解商品功能、查看其它用戶的評價。

搜索系統(tǒng)之所以為酒類電子商務帶來商機，是因為搜索系統(tǒng)日漸成為互聯網用戶檢索信息、獲得資訊的主要工具，并成為了多數用戶的上網習慣。且近年來多元化搜索系統(tǒng)，尤其是視覺搜索技術的引入，使得搜索系統(tǒng)成為用戶在獲取商品咨詢的重要渠道[2]。

(二)搜索系統(tǒng)對酒類電子商務的影響

搜索系統(tǒng)在酒類電子商務提升用戶體驗和拓展用戶群方面都發(fā)揮著積極作用。

首先，由于信息架構的設計規(guī)則，搜索系統(tǒng)是用戶進入酒類電商頁面首先接觸到的功能塊，搜索系統(tǒng)是用戶與酒類電商交互的第一步。再加上酒類電商的用戶具有很高目的性與消費理性，因此一個交互性較好的搜索系統(tǒng)對酒類電商提升整體用戶體驗來說至關重要。

其次，用戶在酒類電商中使用搜索系統(tǒng)的目的是檢索商品信息。搜索系統(tǒng)將所有與檢索問題相關的信息提供給用戶，引導用戶做出決策。因此搜索系統(tǒng)在用戶的購買決策中發(fā)揮著主導作用。

同時，搜索系統(tǒng)為酒類電商拓展目標用戶群。企業(yè)在電子商務中運用搜索系統(tǒng)最主要的目的是鎖定目標用戶，用較低成本來擴大優(yōu)質的潛在用戶。企業(yè)通過利用搜索系統(tǒng)主導的電子商務環(huán)境，帶來理想的目標用戶，并最終轉化為實際的商業(yè)利潤[3]。由此可見，搜索系統(tǒng)對著酒類電子商務的影響度較高。

隨著各大電商搜索系統(tǒng)的日趨成熟，用戶對于搜索系統(tǒng)的專業(yè)度、精準度、操作效率與操作體驗都提出了更高的需求。與此同時，多媒體技術的進入使得新型的搜索系統(tǒng)專業(yè)性更高、互動性更強、檢索更精確等優(yōu)勢尤為明顯。

因此，文章將主要研究通過更符合用戶需求與體驗的新型搜索系統(tǒng)為黃酒電子商務樹立品牌特色與拓展商機。

三、基于視覺搜索的黃酒電子商務

提升搜索系統(tǒng)的用戶體驗能夠為黃酒電子商務的拓展多渠道發(fā)展空間，而依托用戶視覺行為則是優(yōu)化搜索系統(tǒng)的關鍵之一。

用戶視覺行為是指用戶在瀏覽網頁時尋找需求信息的用戶行為[4]。

(一)用戶視覺行為的評估標準

評估用戶在黃酒電子商務平臺中視覺行為是否流暢的一個重要指標是信息搜索效率，可以通過用戶搜索時間來衡量(搜索時間指用戶從進入網站到搜索到需求目標并點擊使用的一系列操作行為的時間總長)。搜索時間越短，搜索效率越高[5]。用戶視覺行為的內容包括用戶接收和理解網站信息的時長；用戶操作搜索系統(tǒng)并獲取結果的時長；用戶處理搜索結果信息的時長；用戶找到商品購買渠道并完成購買操作的時長等操作。

(二)優(yōu)化視覺行為

用戶視覺行為受到諸多因素影響，文章主要研究通過視覺搜索系統(tǒng)這個因素來提升黃酒電商平臺的信息獲取效率，優(yōu)化用戶視覺行為。流暢的視覺行為可以提升用戶體驗，從而獲取瀏覽、提升利潤和樹立品牌。

基于用戶在黃酒電商平臺對商品圖片頻率較高，文章研究對比了兩種目前常見的圖像搜索系統(tǒng)：文本搜索與視覺搜索。

1.文本搜索系統(tǒng)

在視覺搜索之前，基于文本的圖像搜索方式已經較為成熟，但存在著以下弊端：

圖像所包含的信息較多，例如細節(jié)以及引申意義，這些是難以用文字描述的。僅通過關鍵詞和注譯無法準確表達圖像信息；

對文本的標注較難建立標準。對同一圖像信息的理解存在著個體差異，且較取向于主觀判斷。這些都會影響用戶的搜索結果；

由于目前對于圖像的文本標注多為手工完成，因此效率較低且難度較大；

圖像信息在互聯網環(huán)境中傳播，其文本標注標準會受限于各國語言差異。且不同國家用戶對圖像嘻嘻的理解也存在差異[6]。

基于傳統(tǒng)的基于文本的圖像搜索方式存在諸多弊端，文章提出將黃酒電商平臺建立在基于視覺搜索系統(tǒng)的基礎之上，以此來優(yōu)化用戶體驗。

2.視覺搜索系統(tǒng)的優(yōu)勢

視覺搜索是指以視覺特征為搜索緯度，為用戶提供圖形圖像資料檢索服務的搜索系統(tǒng)[7]。視覺搜索緯度包含圖像、顏色、形狀、紋理等視覺特征。搜索系統(tǒng)按照視覺特征來決定搜索內容與結果之間的相似程度，并給出搜索結果。

視覺搜索的優(yōu)勢在于：

從圖像本身的視覺特征中提取信息。這種方式突破了基于文本特征檢索的局限性；

提升了檢索方式的多樣性。用戶可以通過提供瀏覽方式，基于實例的檢索方式，基于草圖的檢索方式等，進行目標檢索；

交互式檢索。視覺搜索通過人機交互來捕捉和建立圖像低層特征和高層語義之間的關聯，即相關反饋技術；

相似性匹配檢索。視覺搜索按照其特有的匹配算法，將用戶輸入的視覺特征與特征庫中的視覺特征元數據進行相似匹配，將滿足一定相似性的初始結果按照相似度高低排列，再輸出給用戶[8]。

綜上，由于視覺搜索能夠增強用戶在瀏覽與搜索商品信息時的互動性，因此其更適合用戶的視覺行為與體驗需求，同時亦可讓電商平臺的交互性與體驗感更強。對于繼續(xù)提升用戶體驗來拓展用戶群與知名度的黃酒店商平臺來說，基于視覺行為的視覺搜索將發(fā)揮巨大作用。

(三)視覺搜索優(yōu)化黃酒電商

文章提出運用基于用戶視覺行為的視覺搜索，構建全新的、更多樣化、互動化、體驗化的黃酒電子商務平臺，以此擴大紹興黃酒的用戶群和市場份額。

對于用戶來說，這個平臺為用戶提供了更便捷更易操作的購物體驗。更貼合用戶視覺行為的視覺搜索系統(tǒng)，一方面可以讓用戶從海量信息中快速檢索到相同或相似黃酒商品的操作變得更便捷，從而優(yōu)化電子商務搜索系統(tǒng)的易用性和高效性，提高用戶體驗與用戶關注度；另一方面，基于視覺行為的搜索方式互動性強，且體驗方式新穎，在提升用戶搜索商品信息的效率的同時優(yōu)化了用戶獲取信息的操作體驗。

對于紹興黃酒企業(yè)來說，視覺搜索在“互聯網+”的基礎上構建了一個更高效更創(chuàng)新的黃酒電子商務平臺。在這個平臺上信息承載量遠超普通酒類電商，信息的搜索方式更高效便捷，用戶的操作體驗更新穎友好，這都將成為紹興黃酒在“互聯網+”行業(yè)內的競爭優(yōu)勢，也將會為企業(yè)帶來更廣闊的商機。

四、結語

文章對于基于用戶視覺行為的黃酒電子商務平臺進行了創(chuàng)新研究，突破了傳統(tǒng)的酒類電商在用戶體驗上的局限，提出了整合視覺搜索與黃酒電子商務的酒類“互聯網+”模式，從而為用戶營造良好的線上購物體驗。

這種以用戶為中心的電商模式能為紹興黃酒建立與其他酒類電商相區(qū)隔的功能特色，用更符合用戶視覺習慣的操作體驗來為品牌增加用戶黏度、拓展消費群體和樹立品牌形象。以此途徑可以幫助紹興黃酒行業(yè)目前的銷售渠道單一的局面，借助“互聯網+”的新形式，從傳統(tǒng)的本土銷售模式向互聯網模式轉變，提高紹興黃酒的國際化水平和我國的酒業(yè)國際化進程。

[1]孟萬化.黃酒網絡營銷策略研究——以紹興黃酒為例[J].中國釀造，2008(23)：114-116

[2]中國互聯網絡信息中心.2010年中國搜索系統(tǒng)用戶行為研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ssbg/201108/t20110829_22657.html.

[3]白玫.論低成本鎖定目標客戶的搜索引擎營銷[J].商務時代,2007(18):88-100.

[4]栗覓,鐘寧,呂勝富.Web頁面信息的視覺搜索行為特征的研究[J].計算機科學與探索,2009,3(6):649-655.

[5]尹靜靜,呂勝富,栗覓,鐘寧.浮動廣告對Web頁面視覺信息搜索影響的研究[J].計算機科學,2009,8(8):202-205.

[6]李向陽,莊越挺,潘云鶴.基于內容的圖像檢索技術與系統(tǒng)[J].計算機研究與發(fā)展,2001(3):344-354.

[7]Wiki pedia.Visual search engine [EB/OL]. http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_Search_Engine.

[8]Wiki pedia.基于內容的圖像檢索[EB/OL]. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%86%85%E5%AE%B9%E7%9A%84%E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%A3%80%E7%B4%A2.

Abstract：Targeted at the problems existing in the e-commerce platform of Shaoxing wine such as the single online marketing mode and the weak user viscosity, the present paper puts forward a brand-new user-centered visual search system by studying users’ visual behavior, whose aim is to improve the competitiveness of Shaoxing rice wine e-commerce by enhancing the user experience. With the new model of e-commerce of Shaoxing wine, on the one hand, the information on the network can be re-integrated and the search criteria delimited so that the higher efficiency of users’ information retrieving and shopping decision making can be ensured. On the other hand, the function of the new model fits better with the users’ visual behavior, thus emphasizing on user experience on the e-commerce platform. It is expected that the proposed e-commerce model of Shaoxing wine will help expand the Internet audience, promote the brand competitiveness and industrial upgrading of Shaoxing wine in the current Internet Plus environment.

Keywords：visual behavior; Shaoxing rice wine; e-commerce; visual search; user experience

(責任編輯林東明)

OnE-CommercePlatformofShaoxingWineBasedonVisualBehavior

Li Rui

(College of Yuanpei, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

F426.82;F724.6

A

1008-293X(2017)04-0048-04

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2017.04.007

2017-04-20

紹興市哲學社會科學規(guī)劃重點課題“基于視覺搜索的紹興黃酒網絡營銷平臺研究”(135075)。

李 睿(1988- )，女，浙江紹興人，紹興文理學院元培學院助教。